麦当劳的营销策略

麦当劳的营销策略 2009/2/20/09:20来源：制造老板   1、麦当劳的CIS     麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店，目前在72个国家开设了14000多家，每天接待2800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度发展着。而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样的享受。     2、麦当劳的经营理念     麦当劳的创始人雷·克罗克在创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来又加上“V”信条，构成麦当劳快餐店完整的FQ、S、C、V经营理念。     Q（Quality）是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货。一片牛肉饼要经过40多项质量控制检查。     S(Service)是指服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。     C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗。     V（Value）是指价值，意为“提供原有价值的高品质，物品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁环境中享受快捷营养美食，这就叫“物有所值”。   3、麦当劳的行为识别     麦当劳有一套准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。”   4、麦当劳控制系统     麦当劳公司的再一个控制手段，是在所有经营分店中塑造公司独特的组织文化，这就是大家熟   5、麦当劳管理办法     麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织了。在全世界它有一万家分支分店，大约每隔15小时就有一家分店开张。     1，分店的建立。每开一家分店，麦当劳总部都自行派员选择地址，组织安排店铺的建筑，设备的安装和内外装潢。     2，特许费。受许人一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费为2。25万美元，其中一半现金支付，另一半以后上交。此后，每年交一笔特许权使用费[年金]和房产租金。前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8。5%。     3，合同契约。特许合同的期限为20年。公司对受许人有以下责任：在公司的汉堡大学员工，管理咨询，负责广告宣传，公共关系和财务咨询，提供人员培训的各种资料，教具和设备，向特许分店供货时提供优惠。     4，货物分销。 麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专业供应商签订合同，在由它们向各个分店直接送货。   6、麦当劳的营销策略     1，商品策略。因为受许人必须先到汉堡大学培训一段时间，方可营业，这就保证了麦当劳快餐店出售的食品都严格执行规定的质量标准和操作程序。例如，炸土豆条所用的土豆要经过适当的储存时间调整淀粉和堂的含量，放在可调温的油锅中炸制，炸好后立即卖给顾客，若在7分钟内未售出，则将其报废。     2，服务策略。麦当劳快餐店努力创造温馨气氛。店堂内尽量避免喧闹和闲逛，适合全家宁静地就餐。服务员热情周到，效率高。     3，卫生策略。麦当劳制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须地发罩，顾客一走就马上清洁桌面，落在地面的纸片要随时拣起来，是店堂内始终保持清洁的环境。     4，价格策略。尽管麦当劳质量有保障，但也不随意抬高价格，信守物有所值。     申请麦当劳特许权的一些重要问     一，麦当劳公司寻找潜在的受许人资格要求是什么？     1，企业家的精神和强烈的成功欲望；     2，较强的商业背景，尤其是处理人际关系和财务管理技能。     3，愿意参加培训项目，并要全力以赴，可能需要一年以上。     4，财务资格。     二，3300000元港币，一个新餐厅。     三，不提供任何财务支持。资金可通过传统的信贷解决。     四，受许人必须具备独立的财务资格，并将其全部的精力投入到餐厅的日常精已经活动中去。     五，盈利取决于：销售额，地点，经营成本，和受许人对经营管理和控制能力。 麦当劳的反常规营销策略 手机免费访问　www.cnfol.com　2011年03月16日 08:04　慧聪网　 查看评论   一、麦当劳营销策略中的高度程式化   尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化,尽管不同国家的市撤境存在着极大的差别,但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店,麦当劳。麦当劳的这种高度程式化的营销策略集中现在以下几个主要方面。   1.产品的标准化。20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店,60年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产,历经70余年的发展,早已是全球最大的快餐企业。然而,在其整个的发展过程中,麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化,例如,在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末,麦当劳开始涉足跨国经营,其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别,但是麦当劳仍然淡化这种差别,向各国消费者提供着极其相似的产品。   麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定,而且有着定量的规定。例如,汉堡包的直径统一规定为25厘米,食品中的脂肪含量不得超过19%,炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟,甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行,并且每年会进行两次严格的检查。   2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店,店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是:5公里的半径范围内有5万以上的居民居祝后来这一规定被更改了,并规定连锁店必须建于繁华的商业地段,诸如大型商尝超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此,而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。   3.促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象,其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费,为此,店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。   为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行,麦当劳设立了汉堡包大学,以此来培养店长和管理人员。此外,麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册,详细规定了各项工作的作业方法和步骤,以此来指导世界各地员工的工作。 　二、麦当劳高度程式化背后的原因分析   从表面上看,麦当劳似乎无视市场的发展变化,无视世界各国市场的差别,似乎是卖方市撤境中的产品销售模式在买方市场中的复归。其实不然,在这种不变应万变的营销策略背后隐藏着深刻的原因。   1.高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。无论市场怎样变化,市场如何不同,麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为:顾客在消费时总是精打细算,生活节奏的加快,顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求,是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。反观麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。   正是把握住了饮食行业中的这一根本需求,而忽视一些次要的需求,麦当劳才能真正做到以不变应万变,而不至于因众口难调而改变营销策略。因此,不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最根本的需求,而淡化一些细枝末节的需求。   2.高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的捷径,但要防止企业不因授权经营的失败而拖跨,就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。在授权经营中,产品品牌的保护和企业形象的维护至关重要,一旦某一家连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。为了避免这一现象的出现,加强对被授权企业的监督管理就显得十分重要。由于被授权经营的连锁店是独立的实体,授权主体不能直接对其进行经营管理,所以只能通过制定各项严格的标准并在授权经营合同中严格反映这些标准的途径来监督管理被授权经营的连锁店。因此,高度程式化的营销策略是出于对被授权企业监督管理的需要而采纳的。   麦当劳能取得如此巨大的成功,其主要原因之一就是高度程式化的营销策略保证了其授权经营的成功。为了约束和监督授权经营的连锁店,麦当劳在其员工手册中对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。为了保证这些规定落到实处,麦当劳每年要进行两次巡回检视。对不合格的连锁店最初予以警告,再不合格就取消其经营资格。因此,高度程式化的营销策略及其有力的保证措施奠定了麦当劳成功的基矗在这方面典型的反面例子是美国通用食品公司旗下的汉堡包连锁公司因缺乏程式化的营销策略与有效的措施在成立后的第五年亏损8500万美元而解散。   三、启示   虽然市场营销强调的是以动制动和对市场的快速反应,但是不变应万变的营销策略带给麦当劳成功的同时也带给我们一些启示。   1.在买方市场中,不变应万变的营销策略也有其用武之地。追随市场的变化,不断调整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征,而且早已成为许多决策者的一种思维定势,很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑是否实施不变应万变的营销策略。其实,高度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。例如,麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营销策略。当然,在买方市场中,企业要实施类似于卖方市场中的销售策略必须具备一定的条件。   2.不变应万变的营销策略有赖于企业的生产经营方式。不同的企业有着不同的生产经营方式,而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。企业的营销策略和其生产经营方式应当相互协调配合。虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略,但有的生产经营方式更适合于不变应万变的营销策略。例如,早已被许多企业使用的特许专营和授权经营等就更需要不变应万变的营销策略的配合。上文已分析指出不变应万变的营销策略是特许专营和授权经营成功的保证。   3.不变应万变的营销策略有赖于企业的品牌。名牌企业具有较大的盈利空间,是因为名牌产品能够成为一种消费时尚,形成消费热点。在这种情况下,产品的供给就成为产品供求矛盾中的主要方面,可以形成小范围内的卖方市常这便有利于不变应万变营销策略的实施。麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。   4.不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。从麦当劳、肯德基、可口可乐等企业的成功似乎可以窥测到低技术含量的产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施,而高技术含量的产品与服务似乎难以实施不变应万变的营销策略,因为高技术含量的产品与服务由于竞争而孕育着更多的创新机会,而创新也就奠定了权变营销策略的基矗   4.不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。从麦当劳、肯德基、可口可乐等企业的成功似乎可以窥测到低技术含量的产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施,而高技术含量的产品与服务似乎难以实施不变应万变的营销策略,因为高技术含量的产品与服务由于竞争而孕育着更多的创新机会,而创新也就奠定了权变营销策略的基矗