元祖广告策划书后备资料

元祖广告策划书后备资料 元 祖 广 告 策 划 书 江苏财经职业技术学院计算机系 10广告设计与制作2班 策划人——孙海燕、周诗韵、蔡云燕 目录 • 前言 • 市场研究及竞争状态 • 与竞争对手的比对 • 广告定位 • 广告策划 • 广告媒体计划 • 广告预算 前言 自1993年进驻上海至今，元祖食品以上海为大陆事业的基地，已先后在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛等主要城市设立了6家分公司，260余家门店遍及全国36个城市，力求以时效确保品质新鲜、服务贴心。高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使元祖食品一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼品消费的风向标。 • 1979年--筹备/采购机器设备/包装设计 • 1980年--创立于台湾万华(如意堂果业本铺)/ 元祖麻糬正式生产 • 1981年--台北市万华康定路创立前店后工厂的直营店 • 1982年--连锁体系产生(现场制作定位正确--精致礼品名家) • 1983年--公司组织成立(其后十年发展全台40家门市研发雪饼等畅销商品) • 1985年--林口厂落成启用(供给全台门市) • 1993年--企业国际化(在上海成立维尔京元祖公司) • 1994年--成立杭州元祖(经营浙江省市场) • 1995年--成立无锡元祖(经营江苏省市场) • 1997年--成立成都元祖(经营四川市场) • 2000年--元祖企业管理咨询(上海)有限公司于上海成立 • 2001年--整合华东工厂(供应长江三角洲) • 2002年--元祖梦果子公司成立 • 2004年--成立梦果子启蒙乐园 市场研究及竞争状态 元祖非常注重产品研发，一直倡导并致力于低糖、低脂、多 汁、多纤、新鲜的健康食品路线。我们的MUCH蛋糕、慕思蛋糕和鲜奶蛋糕在同业和消费者中享誉甚高，元祖雪月饼自2004年一经推出，即以其独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话，在上海滩乃至全国刮起了“冰凉好个秋元祖雪月饼”的旋风，并以连续4年的上佳业绩一跃成为元祖的代名词。春节八宝年糕、清明青团、端午龙棕、中秋雪月饼„..每一个节令元祖都精心为您准备着～2004年元祖还适时推出了3?水果系列、礼盒系列和元祖花道、2006年推出茶叶礼盒，配以网上订购和宅配到家服务，让您轻松完成一站式购物送礼全过。 元祖的上升趋势图 2010年十大蛋糕品牌排行榜 • 1 元祖 (十大糕点/饼屋品牌,台湾名牌,1980年台湾) 元祖目前的加盟费用在15-100万不等，根据各地店得选址而不同。 • 2 好利来 (中国名牌,十大糕点/饼屋品牌,于1992年北京) 好利来目前暂时不招加盟了，近两年他们公司将目标制定在连锁店管理体系的逐步完善和公司品管系统的建立。 • 3 克莉丝汀 (十大糕点/饼屋品牌,上海克莉丝汀食品有限公司) 与克莉丝汀公司签订经销，可以通过批量购买再转手卖出的方式。在国 嘉华饼屋 (十大糕点/饼屋品牌,于1988 年昆明市 嘉华食品) 加盟费在五千左右,公司提供技术及店面设计。条件是有店面,有能力。 • 5 稻香村 (中华老字号,北京稻香村食品有限责任公司) 自备资金150万，并出具验资，该款只含装修、设备、流动资金的费用。 • 6 圣安娜 (十大糕点/饼屋品牌,广州/香港圣安娜饼屋有限公司) 圣安娜没有加盟的，都是在自己的店铺销售～ • 7 罗莎 (十大糕点/饼屋品牌,长沙罗莎食品有限公司) 罗莎不加盟。 • 8 米旗 (中国名牌,十大糕点/饼屋品牌,1994年西安) 暂不加盟，现在米旗是现加工现卖的，种类也非常繁多，不支持进够的(意思就是不支持做好了运给个人卖)。 • 9 哈根达斯Hagen-Dazs (十大糕点/饼屋品牌,开始于1921年美国) 加盟要求:哈根达斯拒绝外人加盟。特色产品:“伯爵茶宴”“茶红茶”、“花茶”等。 • 10 焙思奇The Pastry (十大糕点/饼屋品牌,上海焙思奇食品有限公司)暂不加盟。 2011年十大品牌-榜中榜 • 1 元祖(始创于1980年台湾,十大蛋糕-糕点品牌,专业致力于设计制做糕点食品的企业,行业著名品牌,上海元祖食品有限公司) • 2 好利来(国 3 克莉丝汀(上海市著名商标,中国上海世博会指定糕点面包供应商,中国月饼行业最具影响力品牌之一,上海克莉丝汀食品有限公司) • 4 稻香村(始于公元1895年,中华老字号,中国名牌产品,北京市著名商标,中国食品工业百强企业,北京稻香村食品有限责任公司) • 5 米旗(中国名牌产品,以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点、卤制品为主的全国连锁食品企业牌,西安米旗食品有限公司) • 6 皇冠(从事中西式蛋糕、面包、月饼及系列食品的生产和销售,湖北省食品制造行业龙头企业,武汉市 隆昌皇冠食品有限公司) • 7 罗莎(台商独资企业,从事开发、生产、销售的食品企业,国麦趣尔(国家级农业产业化重点龙头企业,自治区规模较大、技术含量较高的现代化食品加工企业,新疆麦趣尔集团有限责任公司) • 9 津乐园(中国名牌产品,天津市著名商标,中国烘焙食品糖制品行业百强企业,中国月饼行业龙头企业,天津市津乐园饼业有限公司) • 10 沁园蛋糕(于1989年,重庆市名牌,重庆市著名商标,西南地区规模最大的烘焙企业之一,十大蛋糕品牌,重庆新沁园食品有限公司) 由问卷调查可见，元祖食品属于高消费商品，一般消费人群是白领。女性一般较为喜欢元祖食品，一般消费年龄段在25~40左右，月收入较高的人群消费的较多，由此可见元祖食品属于高档次的消费商品。一般消费者对于蛋糕的首要要求是口味，一般会热衷于奶油味的蛋糕(这是由于元祖的奶油是来自九千九百多公里之外百分百纯天然的新西兰奶油)。 由2010年十大蛋糕品牌排行榜和2011年十大品牌榜中榜可见，元祖在竞争强烈的环境之下依旧标榜在全国排行第一的位置。不管竞争多么的强烈，元祖依旧以它的质量、健康、口味和外观取胜。 • 2010年十大品牌蛋糕排行榜:元祖、好利来、克里斯 汀、嘉华饼屋、稻花香、圣安娜、罗莎、米琪、哈根达 斯 • 2011年十大品牌榜中榜:元祖、好利来、克里斯汀、米琪、皇冠、罗莎 、麦趣尔、津乐园、沁园蛋糕 • 由此可见，不管竞争多么的强烈，元祖依旧以它的质量、健康、口味和外观取胜。从2010年和2011年可看出虽然元祖每年都居于榜首，但依次而来的就是好利来和克里斯汀。从竞争对手的分析看出，好利来和克里斯汀都是元祖的强有力的竞争对手，但依市场看来克里斯汀的竞争力度较为的强。 元祖与最有力的竞争对手 • 优势: • 元祖遍布的地域广，遍及苏州、无锡、南京等地。 • 元祖设立了网上购物，方便、便捷、容易。 • 元祖的食品在口味、外观、健康有绝对的保障。 • 元祖的食品品种丰富，可供的选择较为的多。 • 元祖具有它独特的设计理念。 • 劣势: • 元祖的劣势在于它的价格，很多的低消费人群无法消费的起。 • 优势: • 克里斯的优势在于它是上海世博会的蛋糕供应商。 • 克里斯汀的价格相对一般消费人群能够接受。 • 克里斯汀的市场大都在长三角地区。 • 克里斯汀的外观较为美观。 • 劣势: • 克里斯汀的遍布地域较为的小。 • 在进入北方市场时遇到了很多的压力。 • 从各个排行榜及优劣势的比较，可看出克里斯汀会成为元祖的很有力的竞争对手。 • 1.元祖与克莉丝汀相比不是上海世博会的供应商 • 2.元祖的价格相较克莉丝汀贵 • 3.元祖所占领的地域较克莉丝汀广 • 4.元祖的食品所需的原料比克莉丝汀更为的好 • 5.元祖较克莉丝汀有它独特的设计理念 • 6.元祖较克莉丝汀有更多的市场 广告定位 • 一般民众都认为，喝咖啡是一种时尚。对于外来品的咖啡，消费者多对咖啡有着另一种的异国风情的神秘。 • 七成中国人喝咖啡，中国人喝咖啡从上世纪90年代以后开始，发展到现在，很多都市人甚至对开非产生了依赖。虽然我国的咖啡年消费量仅20万吨，但人均消费 量却以30%的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 • 目前，咖啡口味的西点已慢慢被民众所接受，市场渐渐出现混合着浓浓的咖啡香的点心。 • 销售情势看涨，然而市场上尚未出现一系列以咖啡口味的西点为主打产品的推广活动， 这样也为元祖带来了契机。 • ?都会时尚上班族 • ?追求流行的学生18~25岁 • ?享受悠闲午后时光的时尚主妇 • ?喜爱咖啡的消费者 产品策略 • 以咖啡豆作为产品表面装饰，凸显咖啡季的产品。 • 吃得到的巴西纯正咖啡制成的西点，感受到巴西咖啡的香味。 • 将咖啡产品分为3种情境，1为热情的聚会庆祝，2为邀约拜访的伴手礼，3为慢活悠闲的放松作为产品实用的时间模拟。 • 主推产品:蛋糕、咖啡cheesecake、啡常尊贵礼咖啡 • 辅推:果缇慕斯、三角慕斯、咖啡卷、玛德蕾礼盒 产品推广话诉 “元祖采用素有樱桃豆之称的巴西咖啡豆，香味温和，为中性咖啡的代表，是作为调配咖啡甜点中不可或缺的品种’’以此作为推广介绍，因所选择的咖啡属中性，适合大众族群，吃得到咖啡的香味，不需担心咖啡甜点带有苦味及酸味 • 巴西咖啡的介绍: • 烘烤法:低度到深度烘烤 • 风味:属中性豆，风味之佳，大多属于低酸度咖啡，口感柔滑。 • 巴西咖啡豆的特色: • 咖啡豆本身有10至15mm的直径，和17至18的长度。当它成熟时是呈现红色状态，因此它在巴西有樱桃豆之称。咖啡豆树的种植是本均五年的时间才会长咖啡豆，那它每一年也本均长2.5公斤的咖啡豆。 • 巴西是世界第一的咖啡生产国，咖啡豆的颗粒饱满，香味与豆性温和，酸苦口感适中，具有平顺口感，是中性咖啡的代表，因为如此中性的温和特色，越能调配出好吃的咖啡甜品。 健康诉求 • 咖啡中含有丰富的咖啡因、咖啡酸、绿原酸等成份，可以有效抗威胁我们身体健康的自由基，具抗氧化的效果;少量的咖啡也可以增强心肌收缩能力，促进血液循环，达到预防心血管疾病的作用。适量饮用可使人暂时精力旺盛，思维敏捷，纾解忧郁的现象。 • 主推产品:鲜奶蛋糕(咖啡蛋胚季节性的限定)、咖啡慕思蛋糕、咖啡cheesecake(咖啡的香搭配奶酪的酸甜， 吃完一口就似喝完一杯咖啡，咖啡的香留在口中的味道)、啡常尊礼咖啡 • 辅推:果缇慕思、三角慕思、咖啡卷、玛德蕾礼盒 广告媒体计划 招贴广告:1.POP广告 2.直邮广告 3.户外广告 4.广告插图 视频广告:1.网络调查广告视频 2.电视广告视频 投资优势 元祖，从礼俗文化中取材，再造美食文化的精致 我们引进国外先进的生产管理技术，聘请技艺纯熟的食品调理大师，精选上等原料，细细精致成各项美食。 我们是中国大陆第一个同时推行ERP、通过ISO9001国际标准认证以及HACCP食品卫生安全控制的企业，现更取得食品生产的QS证。我们坚持，惟有通过如此安全、卫生的品管，才可安心放行，将美食送达每一家元祖门店及您的手中 蛋糕、年节礼盒、中西糕点、月饼„„均有元祖赋予传统美食的新意，我们让每一项独具特色的产品，成为生活中最值得回味的记忆～ 我们的MUCH蛋糕、慕思蛋糕、优滋蛋糕系列，口感与众不同，造型别致独到。 我们的年俗产品，在每一个节令都精心为您准备，包括春节八宝年糕、清明青团、端午龙棕、中秋花月饼等创意产品;尤其是我们的明星产品--元祖雪月饼，更是以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。 我们的礼盒系列，满足您馈赠亲友、客户的不同需求，凸显您的时尚品位。 我们的新星3?产品系列，更是以清爽、香醇的本色，迎合感官的最佳需求，坚持3?的理念，坚持给您最新鲜的口感，把美味坚持到家。 元祖食品，是“礼的代言者”，在温馨的送往迎来之间，展现您精致合礼的品位风范，让您与您重要的朋友们联结更紧密。