太太口服液中国市场营销策略研究

太太口服液中国市场营销策略研究 专 业 市场营销 班 级 市0842 姓 名 鲍炳磊 学 号 081848167 指导老师 李小平 二?一?年七月 太太口服液中国市场营销策略研究 1 概要 1(1 基本概述 随着社会水平的提高，越来越多的人更加重视自身的健康。导致了保健品行业的兴起，中国现代保健品兴起于,,世纪,,年代，随着人们生活水平的提高，“花钱买健康”逐步成为一种社会时尚。 美容养颜市场也许是女性保健品的第一块市场，我们还清楚地记得，十多年前“太太口服液”刚出来时，一句“每天给你一位新太太”，就让多少太太们趋之若骛，唯恐不及，管它是不是真的能给人们带来什么具体的好处呢，就冲着那句广告语也得去尝试一把。“太太口服液”到现在都还在卖呢。对于保健品这是多么的难得，十多年了。 1.2太太口服液 对于愔熟于保健品的人而言，太太是一个难以捉摸的的“异类”，太太似乎和主流的保健品企业总保持着若即若离的距离，身上丝毫没有吞天吐地的霸气和惊神泣鬼的大动作等“行业成功气质”，更象人如其名的一位女性，常于无声之处展风雷。都说保健品的生命周期长不过三年五载，但太太口服液经历了11年的风雨沧桑却依旧健在;都说保健品不能做品牌做则必死，然而太太三番五次营造品牌工程不仅没死反倒成为中国女性保健品的第一品牌;都说保健品不能做多品牌，但太太的两个品牌“太太口服液”和“静心口服液”均在女性保健品市场上取得了不俗的成绩，其它品牌也都在起码的程度上做到了有声有色(真有点“第二宝洁”的味道);都说保健品的陷阱是多元化，然而太太不仅从女性保健品市场进入“另一半”的男性保健品市场，更连OTC和处方药都想插上几腿。 的确从最管中窥豹的范围而言，能把精致的广告和牢固的终端两者兼而有之的医药保健企业并不多，太太是其中翘楚，不象海王广告有声有色而终端疲软无力，也不象红桃K终端天衣无缝而广告土气十足，太太确实有点“全能选手”的意思。所以从 1992年“出阁”的太太今天已经到了自己的巅峰时刻，绩优的上市公司、横跨保健品、OTC和处方药的强大集团、完成了换标的强大品牌，美好的明天似乎已经铺面而来。然而随着媒体和业界对太太“溢美”声浪的不断提高，于是开始反思和重新审视，竭力想从“乱花渐欲迷人眼”中找出一个“洗尽铅华”的真实太太 2 市场环境 2.1 宏观环境 2.1.1 经济环境 虽然全球的经济不景气但是保健品产业却是另一番景象据统计全球保健食品已占整个食品销售的5%以上达上500 亿美元而且每年都以相当的速度增长美国目前的保健食品销售额达161 亿美元占食品销售额的1/3 日本近两年的保健品销售额为72 亿美元年产保健品3000多种欧洲的保健食品也有2000 余种销售额153 亿并以每年17%的速度递增亚洲59 亿加拿大15 亿拉丁美洲13 亿东欧11 亿澳洲6 亿其他2 亿在国际市场的保健品中维生素矿物质等营养补充类保健品约占40% 草药类保健品30% 运动类保健品20% 其他10%。 全球天然药物市场将日益扩大近年来 人类回归自然的历史机遇给天然药物产业带来了无限商机目前由天然药物制成的保健品已占全球保健品市场的30 国际植物药市场份额已达270 亿美元对中草药制剂的需求也在迅速增加当今国际社会对天然药物的需求正在日益扩大对天然药物的开发应用必将形成一个新的经济增长点。 在欧洲市场尤其是被成为全球植物药物市场温度计的德国无论是在市场规模上还是在产品开发趋势上都占有举足轻重地位据统计德国草药年销售额为22 亿美元人均消费为36 55美元德国开发草药最成功的是银杏制剂每年从我国进口 。 大量银杏叶经科学加工后出口国外每年创汇额达3 5 亿美元 在英国大大小小的中医诊所和中药店遍布各个城镇由于人们的需求日益增加英国一些著名医学研究机构正着手研究中药。 2.1.2 人口环境 居民消费价格在 2003 年1 月开始出现上涨态势但其走势呈波动型全年价格上涨幅度为1.2% 而2004 年居民消费价格虽然也呈逐月上涨态势但其中60%以上为上年翘尾因素其余价格上涨中粮食价格的恢复性上涨又是主要因素。 据 《中国统计年签》对城乡恩格尔系数的调查中国人均GDP 已超过800 美 元到2003 年城乡居民消费的恩格尔系数由1978 年的57.5%和67.7% 下降200年的45.6%和37.1% 国家统计局副局长邱晓华评论说中国的居民消费特别是城镇居民消费已经从温饱型向享受型发展型转变富裕起来的老百姓越来越注重生活的质量和品位另据世界银行对40 多个国家的消费发展状况调查表明当人均GDP 达到1000 美元时保健食品的人均消费量就开始以几何级数递增昂立研究院的调研报告表明到2005 年我国人均GDP 将超过1000 美元人们的消费观念健康观念也将发生较大变化城乡保健品消费支出以每年15-30%的速度增长中国保健食品行业有望诞生1300 亿元的巨大市场。 2.1.3 自然环境 由于非法传销的兴风作浪 所有的直销似乎都变成了洪水猛兽非法传销在 严重损害了消费者的合法权益成为社会治安的巨大隐患从根本上颠覆了社会大众对传销的认同度和美誉度2005年底2006年初已明显暴露出它的严重危害2005 年4 月18 日国务院发布了关于全面禁止传销经营活动的通知一律停止传销经营活动2007 年2 月21 日国家再次发布关于关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知执行中有关问题的规定对转型企业中雇佣推销人员的方式报酬合同订立等方面进行了明确的规定再次强调店铺经营这也是历史上对外资转型企业最严格的一次。 今年 8 月10 日国务院颁布了直销管理条例和禁止传销条例分别于2010 年12 月1 日11 月1 日实施其中要求从事直销的企业注册资金不少于8000 万元保证金不少于2000 万元直销员奖金比例最高不能超过30% 两个条例的颁布将有利于国家对直销企业的监管也将会使我国的直销行业走上健康发展的道路。 2.1.4 政治法律环境 当前保健食品行业存在虚假宣传 非法添加违禁物品非法生产经营保健食品等问题针对这种混乱情况国家加大了监管力度国家食品药品监督管理局制定的保健食品注册管理办法试行已于2005 年7 月1 日开始实施新保健食品注册管理办法参照药品注册管理办法制订办法要求保健品企业必须通过GMP 认证才能生产和销售我国开展GMP 认证工作已近四年到目前为止全国近6000 家制药企业有5000 家企业(车间)获得中国药品认证委员会颁发的药品GMP 认证证书国家卫生部要求保健食品企业积极推进GMP 认证和HACCP管理认证工作HACCP 是危害分析关键控制点是一种安全控制系统是使产品从投料开始至成品保证质量安全的体系是控制危害的预防体系须在GMP 等操作规范的基础上运行。 在申请保健食品注册时 须对产品进行试验增加了申报费用和周期提高了行业进入门槛在 GMP HACCP 认证的门槛上必将淘汰部分小作坊式企业将为提升保健食品行业素质走出国门参与国际竞争打下坚实的基础办法 同时规定保健食品批准证书有5 年的有效期在已批准的6000 多个国产保健食品中现在市场上销售的仅1000 个左右大量产品实际上是“休眠产品” 在认证机制建立后5 年的有效期可令大批“休眠产品”彻底死掉同时保健食品原来的生产批号“卫食健字”也进行大换证改为“国食健字” 对部分已生效的保健食品批准证书进行再把关。 2.1.5 社会文化环境 相比较中国的保健食品欧美市场更加名目品种繁多复杂从消费者对保健品的潜在需求的分析中我们可以看到收入和教育水平直接影响保健品的消费收入和教育水平越高消费者对保健品的需求越强烈另外年龄也影响着消费者对保健品的购买35 岁以上人群是最有发展潜力的保健品消费人群55 岁至60 岁则是消费能力最强的人群而30 岁到40 岁之间又是一个人吸收能力最好的年龄所以整个市场的保健品绝大多数是定位在35 岁-60 岁之间的这一点与中国市场的情景基本一致。 在访谈对亚洲各国保健文化的态度和看法时发现他们对中国保健文化的远远高于其他亚洲国家他们认为亚洲人对研究和使用营养补充剂有着天生的爱好亚洲人重视天然的饮食对肉类和蛋白质类的食用量较低亚洲人讲究清新淡泊的心灵和干净的身体在近一步研究他们对日本泰国印度和中国这四个亚洲国家的不同看法时他们认为中国在营养补充剂尤其是草药产品方面有着最为深厚的根基泰国和日本在研究营养补充剂方面落后于中国提到日本他们就想起海藻类产品提到印度时他们认为这是一个卫生状况很糟的国家他们的产品即使不危险也不卫生没有效果。 2.2 微观环境分析 2.2.1 企业本身 太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意，也留下了一些脍炙人口的广告语:“做女人真好～”“十足女人味～”“还是太太好哦～”“女人更年要静心～”等，整体广告创意表现不凡，基本每个产品广告都是精品，最优秀的当然是太太口服液和静心口服液的电视广告了，这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了两个女人保健的优势品牌。 随着时代的变化，品牌的文化等内涵也要随之变化，新鲜和时尚是消费者永远追逐的热点，百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F(L(A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满意了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满意女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。 轻盈的瓶身，灵巧的形状，俏丽的图案，只需用手握住，大拇指一推，即可饮用，又时尚又方便，这就是太太口服液的最新包装。这种包装是太太药业于1999年推出的，在保健品行业中属首创，它采用先进的一次成型白色食品级塑料瓶，引进德国、奥地利全自动生产线和欧洲进口原料，使瓶子注塑成型和灌装药液在同一洁净车间进行，确保生产线卫生和产品质量。这也是太太口服液追随潮流，不断品牌刷新的详细支持。 2.2.2 竞争者环境 在行业快速增长时期，企业只要能跟上保健品行业的发展，就可以取得进步;而在行业缓慢增长时期，保健品企业之间的竞争转向寻求扩大市场份额，与行业快速增长时期，其市场份额的竞争变化加快。在保健品同一细分市场中，如各企业的保健品种类相同而无大差异时，企业间的竞争在很大程度上就表现为价格和服务的竞争。如果各保健品具有较大的差异，从而满足不同消费者的需求，各企业会拥有各自的消费者，企业间的竞争会得到缓解。 同一细分市场上的某些企业，为使本企业达到适度的经济规模，以增强竞争实力，因而，大幅度增加生产能力，导致产品过剩、供需不平衡，各企业不得不降低价格以扩大销售。为了保健品某些特性的需要，保健品企业花费了高昂的成本购买设备，这些企业必须加快生产，以降低固定成本在总成本中的比重，而过量的产量必然导致价格的下降。 2.2.3 市场环境 (1)潜在进入者的威胁。新的保健品企业进入市场后，必然会带来更多的保健品生产能力。如果新增需求不足以吸收新增加的生产能力，新的进入者就必须为从现在的需求份额中的一杯羹而竞争。在这种条件下进入市场，就要降低产品价格，或改变产品特性，或者两者兼备。因此，新的进入者进入保健品市场以后的最终结果，就是降低整个行业的赢利水平，尤其是该保健品细分市场的赢利水平。潜在进入者威胁的大小，取决于该行业出现的进入壁垒及现有竞争者的反应程度。如果进入壁垒大，现有竞争者戒备森严，反抗激烈，则新进入者对现有企业的威胁不大。 (2)替代品的竞争压力。过去保健品是包治百病，可能期替代的产品都想替代。现在很多新产品和新服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品和服务，都会直接分化保健品的市场人群。如果某个细分市场现已存在着替代产品，或者有潜在替代产品，则细分市场就失去了吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。如果在这些替代产品行业在中，技术有所发展或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润可能会下降。 )购买者的议价能力。在此，把太太口服液购买者的范围扩大化:购买者包(3 括消费者、零售商以及经销商。作为购买者，其所追求的利益，一般是希望购买价格低廉、产品质量优良，并能提供较好服务的保健品。如果购买者在购买太太口服液时，购买费用在其成本中占了很大比例，那么，该购买者将广泛地寻找货源，加以比较，进行选择。 如果购买者购买的太太口服液是普通产品，市场上的类似产品很多，则购买者从其它企业也可以买到同样产品，他将利用保健品企业之间的竞争来得到好处。总之，随着时间和情况的变化，购买者的议价力量也是不断变化的。简言之，购买者或消费者，在下列情况下拥有强大的议价能力:购买者数量很少，但购买量很大;购买者承受很低的转移成本，具有较低忠诚度;购买者面对很多其他的保健品生产商;保健品对购买者来说，重要性不大，可以买，也可以不买;购买掌握了大量关于竞争性保健产品的信息。 2.2.4 消费者环境 (1)太太口服液对她们而言是一种希望 女性爱美、这不仅体现在对商品外观的追求上，也体现在对自己容颜的关注上。太太口服液的大卖很好的印证了这一点。正因为女性对美的无限呵护和在意，所以太太口服液对女性朋友而言已经不是普通商品了。她寄托了女性对生活的向往和对美的希望。太太口服液到底能不能使他们更年轻已经不是那么重要。对她们来说，每天服用太太口服液已经成了一种习惯。因此，对女性朋友来说，太太口服液就是一种美的希望。 (2)她们重感情不重价格 女性较之男性而言，是一个感性的动物。因此，她们更注重感情。女性认为购买太太口服液的价值就是保护皮肤延缓衰老，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求。情感型市场上的商品不在乎价格的高低，而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同。只要可以使自己得到心里上的满足和安慰，她们往往可以花大价钱在这上面。 (3)女性一旦认定了某个品牌，就会像自己朋友大力推荐 希望自己喜欢的产品可以得到别人的认同，是每个消费者的潜在心理。但是女性对此表现的更为明显。而太太口服液的这种功能决定了她免不了要成为女性闺中最热的话题。 (4)她们较容易接受感情式营销 由于是一种专门针对女性的保健产品，因此在营销方式上要与众不同，包括渠道，价格，促销等等。而最重要的是在广告上注重情感诉求。如养生堂举办的两次活动:寻找千名病友活动和“人什么时候最美”征答活动。 2.3 太太口服液SWOT分析 2.3.1 太太口服液具有的优势分析 (1)产品优势 太太口服液是经过公司研发人员结合国内外消费者的需求而精心研制的，产 功效明显，在目前的市场具有很大的竞争立。 品定位明确，价格适中, (2)资金上的优势。 公司赢利状况良好，有健康资金支持保健品市场的市场开拓; (3)公司管理层重视 在主营业务赢利水平下降的情况下,产品多元化是公司非常重要的战略目标;公司上下对保健品项目都给予了很大的支持; (4)品牌的优势 “太太”为中国名牌，可以借助这一品牌，树立保健品的良好形象。 2.3.2 太太口服液的劣势分析 缺乏在国内激烈的保健品市场竞争中的管理能力和操作市场能力;营销渠道效率低,经销商数量多而规模小,管理起来比较复杂;人才的劣势，缺少懂保健品经营的专业人才。 2.3.3 太太口服液的机会分析 保健品市场潜力巨大，近几年来，保健品市场一直呈现快速增长的良好势头，是被公认的朝阳产业;消费者保健意识增强。现在人们越来越认识到健康的重要性，强身健体、预防疾病的概念深入人心;消费者收入水平提高，使从前被传统上认为的保健品属于高消费品说法失去意义，消费者收入水平的提高势必会使保健品的市场容量扩大; 国外保健意识对消费者引导;国外保健品巨头开始重视中国市场，比如美国安利、康宝来等保健品企业加大了对中国市场的投资规模，并且相应的带来了国外先进的消费理念影响国内的消费者。随着生活节奏加快，工作压力加大，保健品逐渐向必需品转变。 2.6.4 太太口服液面临的威胁分析 保健品在前几年的广告炒作行为，使消费者对保健品产生信用危机;保健品市场操作欠规范性，导致保健品市场产品良莠不齐。结合太太口服液公司优势、劣势以及机会、威胁的分析，可以生成太太口服液的几种不同的战略。 (1)SO 战略:结合太太口服液在药品方面的生产、管理和营销经验; (2)WO 战略:建立一套保健品的具有竞争性的营销渠道;吸引优秀的保健品经营人才加盟公司。 (3)ST 战略:提高产品质量，提升“太太”品牌在保健品的声誉。 3 市场细分与目标市场定位 3.1 市场细分 市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定 要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群“ 现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求， 而且他们分散在不同的区域。因此，一般的说，任何企业都不可能很好的满足所 有的顾客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根 据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分 3(1.1 按照客户购买量细分 通过对客户信息资源的分析，正确地做好适合客户需求的后续跟进，为客户提供个性化、多功能的超值服务，满足客户个性化需求，有的放矢的进行营销。 高端客户需求，是指业务量大、信用程度高、盈利有保障、偿付能力强的个人或法人大客户对产品或服务的满意度和期望;中端客户需求，是指业务量一般、信用程度较高、盈利有保障、有一定偿付能力的个人或法人大客户对产品或服务的满意度和期望;低端客户需求，主要针对的是个人的购买，购买量较少。 3(1.2 按照客户购买目的细分 随着购买目的的不同消费者的购买量也不同，其中60,保健食品购买者是为送礼而购买，40,购买者是为自己服用。自我消费，自我消费是指那部分自己购买自己使用的客户，购买需求量较大。目标消费群由过去25—40岁的已婚女性，延展到18—25岁的未婚女性，称根据终端信息回馈显示:购买者有明显年轻化趋势，已有43%的消费者为25岁以下;赠送馈赠太太口服液名气大，广告响，是馈赠礼品的最佳选择;孝敬父母太太口服液主要的消费对象是中年妇女，一个很大一部分的购买者必然是青年子女们，所以作为营销者应该抓住这部分消费者孝敬父母的消费心理。 3.2 太太口服液目标市场定位 和其他行业一样，保健品行业也可以按消费水平的高低简单分为高、中、低三档，而目前，我国保健品市场竞争最为激烈的当属中低档市场，其中国外品牌以安利为首，其庞大成熟的直销体系一度对我国保健品市场造成了巨大冲击，国内品牌则呈现了诸侯割据的现状，如黄金搭档、脑白金、养生堂龟鳖丸以及各种钙片、维生素片的厂商，而这些产品虽然在原料或功能上有所差异，但其大规模、高强度的广告以及以广告创销售的单一模式逐步让人感觉到整个市场的同质化争。 在“产品价格”和“服务导向”均较低的几个细分市场是目前竞争最为激烈的保健品消费市场，这些市场中的企业一般均采取以广告创销量的推式营销手段，导致市场竞争的同质化。而“产品价格定位(服务导向’’双高的这块市场刚好是目前我国还远远没有没开发的蓝海市场。当然，这一现实情况也是有其依据的，一方面，高端保健品不同于标准化程度较高的其他快速消费品(如IT数码产品)，其消费是和每个人独特的健康状况直接相关的，因此，这个细分市场的 消费者一般需要比较专业的咨询服务才会决定消费;另一方面，产品定位越高，其对企业的服务导向要求也越加严格，而要在产品和服务两个方面都做得十分出色才可能在这个市场生存和发展，这本身也增加了这个细分市场的进入门槛。 4 营销战略 4.1 产品策略 太太口服液，是全新一代的女性美容保健食品，它凝聚了传统中医的科学成果，荟萃了8味草药精华，针对治疗便秘、失眠、皮肤老化三大美容天敌进行科学，综合和有机的补养调理，能有效地延缓，扭转女性的皮肤衰老过程。使女性再现年轻活力，充分享受精彩生命，真切感受岁月无痕，青春常驻的惊喜。太太口服液通过治疗便秘、失眠、皮肤老化为女性带来轻松、休息和美丽，这是该产品的核心利益:太太口服液精选的8味草药精华是中国传统组方的改进，属于基础产品:通过长期服用平衡养颜胶囊还可以通过补肾补根本的方式调理女性肌体，属于期望产品。 4.2 定价策略 价格是营销组合中最灵活的因素之一，健康元公司在制定太太口服液价格策略需要考虑多方面因素。根据美兰德信息公司的调查，绝太多数北京女性具有品牌意识，价格并不是考虐的第一要素。太太口服液如果采取渗透定价法将不会吸引女性，较低的价格会使消费着联想到较差的质量(价格——质量效应)。另外，通过对太太口服液研究发现，每日花费在4—6元之间，如果太太口服液用低于每日费用4元的价格上市，势必破坏原有的价格结构，竞争者会作出强力的反应，凭LG集团的实力还远远不足以和这些主要竞争对手对抗，一旦因为低价渗透而遭到竞争对手的联合抵制，健康元将很难应付。另外因为太太口服液将第一目标消费群定位于保健品消费较高的16,35岁的女性，所以采取撇脂定价法也很容易失去这一市场。练上，健康元公司决定采昂适中定价法，尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他推广手段的运用。 4.3 渠道策略 由于高端保健品对用料和生产加工的要求均十分严格，因此健康元在企业 运作初期就已经开始了从原材料生产与采购到终端销售的各个渠道环节的建设。 到目前已经发展为“基地建设一生产一销售一配送一服务”这一比较健全的渠道体系。 4.3.1 原材料生产和采购 太太口服液所用主要原材料为当归、红花、生地等中药材, 该等原材料目前主要从国内采购，尽管经过多年的生产,公司与主要供应商已建立良好的合作关系,但是,如果自然灾害、经济动荡、市场供求关系等因素发生较大变化,可能会出现原材料供不应求,导致原材料短缺和价格上涨,从而对公司生产经营产生不利的影响。 4.3.2 生产与研发 太太口服液以当归、红花、生地主要原料，经微波萃取、真空低温干燥、超微粉碎等系列高技术工艺精制而成，经浙江大学药学院药物研究所实验证明和国家食品药品监督管理局严格认证。除此之外，公司其他产品均购自富有盛名的原料产地，并在再加工过程和保存过程中采用了科学合理的流程和工具，保证了各种产品稳定的质量。 4.3.3 销售与服务 产品销售和服务传递方面，太太口服液以集“产品销售"和“健康功能刀于一体的专卖店为载体和渠道，进行一对一的专业直销。在IT界，戴尔(DELL)的直销模式已久负盛名，但是高档保健品行业相对戴尔公司所处的IT行业，其产品具有更低的标准性，客户需求具有更大的多样性和差异性，因此，健康元更应该将直销模式引入高档保健品行业，并通过健康咨询服务向客户提供更加专业的一对一营销，为目标客户提供高质量的健康服务，也为企业本身建立具有更强优势的竞争壁垒。太太口服液正在努力铸造中华养生的“第一品牌”形象。 4.4 促销策略 4.4.1 消费者 首先要争取16,35岁的女性消费者首次试用，进一步鼓励消费者重复购买，时机成熟的时候争取吸引36,55岁的女性消费者购买，消费者促销工具中首选价格折扣，产品推出以适当的名义按照8折的水平在促销期内销售同时通过邮寄和商店展柜免费向消费者提供试用的样品，样品健康元专门设计为一周的用量，用来满足较低收入的消费者需求，同时通过消费者的长期服用使消费者逐渐感受到太太口服液的补肾调节肌体的作用，然后通过消费者的口碑效应传递太太口服液产品信息。为了进一步刺激购买尤其是大量购买，在促销期内消费者如果购买就可以参加抽奖活动，除此以外太太口服液公司还需要在重点终端投入人力和财力保证陈列具有吸引力，否则很难吸引爱好时尚的女性。 4.4.2 销售队伍 鼓励销售队伍把精力转到太太口服液上来，激励他们寻找更多的潜在客户。为了支持销售队伍的销售、提高销售队伍的销售热情和营造使用太太口服液的群众气氛，太太口服液公司将组织大型地面活动配合销售队伍推销产品，在活动中由销售员向顾客提供纪念品(如梳子等)。，对活动期内业绩突出的销售人员实施特殊奖励，鼓励销售人员争取更多的客户。为给销售人员提供更多的表现机会，太太口服液公司还将制定季度和年度销售竞赛，优胜者可以获得免费旅游、现金和提升等奖励。 5 财务计划及预算 5.1 策划方案各项费用预算 费用项目 费用(单位:万元) 市场调查费用: 100 广告媒介费用: 300 广告制作费用: 100 广告设计费: 100 管理费用: 200 机动费用 1 其他开支 30 总计 100 5.2财务目标: 公司未来3年的销售收入预测 (单位:万元) 年 份 第1年 第2年 第3年 销售收入 5500 65000 100000 市场份额 13% 15% 17% 6 市场营销策划实施的管理和控制措施 6.1监督措施 由总经理负责，其目的是检查计划指标是否实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。 6.2 评估方案 由营销控制员负责，通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制，检查饭店赢利或亏损情况。 6.3 战略性控制: 策划实施之后，必须对策划的过程和结果做充分的分析，并且将得到的经验、教训和问题有效地反正在下一项的策划中。 若是在分析中发现期望值与实际值有差异，应重点研究:掌握预测和结果的差异;分析差异原因;实施过程中的有关问题及改进点;总结教训，启示创意。 主要参考文献 1 菲利普?科特勒 《营销管理》(第12版)，上海人民大学，2006 2杨德慧.管理思维. 北京:北京大学出版社.2008(7). 3 凯勒 《战略品牌管理》，第二版中国人民大学出版社，2006 4 伯恩 《市场调研技术手册》，人民邮电出版社，2007 5 Charles W(L(Hill，Gareth R(Jones 《战略管理》 ，第六版中国市场出版社，2006 6《信息网络》2008 7叶万春.营销策划. 北京:中国人大出版社.2009(7). 8《销售与市场》案例版 作者 张旭 9毛晶莹，《网络经济时代的竞争策略》，江苏商论一2005年7期