家电营销大全-“乐华病”两针刺疼中国空调业

家电营销大全-“乐华病”两针刺疼中国空调业 “乐华病”两针刺疼中国空调业 目 录 第 1 页 第 2 页 伴随着对它发展道路的各种质疑，乐华彩电品牌轰然倒塌，往昔赫赫有名的“价格杀手” 已经成为历史。再看一看目前的彩电行业幸存者，没有一个是用超低价格冲击市场的，“价格 杀手”的落马再一次让我们重新思考超低价格发展思路的正确性。 对乐华彩电落马原因行业有各种各样的分析，有的说是乐华的产品质量的问题，有的说 是产品的服务出现了问题，有的说是渠道管理出现了问题，等等各种各样的原因有很多。 乐华的失败有千个理由，但是最根本的就是只有一个，就是对消费者和市场消费需求的 忽视和蔑视，他们的发展逻辑是：只要能提供出价格足够低的产品，我肯定就能在市场上生 存，实际证明是错误的，不能为消费者提升生活品质的企业是没有生存理由的，没有质量、 服务保证以至于给消费和经销商带来麻烦的企业也是没有生存理由的。 中国的彩电市场已经发生了巨大的变化，乐华还在用经济时代、短缺时代的目光来 看待消费者，这种做法是典型的自以为是，不看市场只按照自己的想象的企业没有多大的想 象空间。在刚刚开始的时候，大家说乐华是最有市场意识的企业，现在看它是最没有市场意 识的企业。 乐华的失败有两个层面的含义，一是不能满足市场需求的制造商是没有存在理由的，第 二是经销商的失败，乐华彩电给经销商带来很大的麻烦，说明这些经销商在选择合作伙伴方 面是失败的，因此，经销商应该重新考虑未来的战略合作伙伴，而不能靠感觉，只着眼眼前 利益。如果没有长远利益，眼前的利益也就在将来泡汤。 中国家电业的竞争已经走向纵深，对制造企业来讲，意味着是用产品、质量、服务等诸 多环节参与综合的市场竞争，才能赢得用户与经销商队伍，妄图靠一个环节来参与竞争已经 是不现实的了，乐华的退出就是一个很好的例子，相信今后陆续退出市场的仍然还是类似乐 华的企业，没有能力参与竞争只有退出，欺骗市场是万万不能的。 乐华退出市场的同时伴随者大量的消费者投诉，众多的产品质量问题浮出水面，大量的 经销商受到牵连，在找不到乐华之后，从哪里买的彩电就到哪里去修理，很多经销商被消费 者投诉到当地的消费者协会，质量、服务纠纷干扰了日常经营，很多有信誉的经销商的商业 信誉都受到牵连。 空调行业的发展相对于彩电来说是比较晚的。行业空间吸引了国内大品牌、新兴品牌及 国外空调品牌的不断介入，残酷的竞争使得这种竞争的方向偏离了正确的轨道，从而导致 2002年中国空调业出现一种不健康的格调：唯份额论，用彩电业的发展看就是所谓的“乐华 模式”，很多空调“乐华”为了抢占市场份额，不惜以降价、不顾质量地降低成本。偷工减料， 来获取消费者的“青睐”,但结果往往是坑害了消费者，连累了经销商，市场份额也没拿到，最终自己也提前推出竞争。 乐华彩电倒下之后，不仅给彩电业带来了比较大的警醒，也给整个家电行业的经销商带 来比较大的震动，代理品牌的健康问题和整体素质成为今后经销商选择品牌的最重要的。 很多空调经销商也感受到“问题品牌”的后遗症问题的严重性，纷纷开始更换代理品牌。 虽然目前很多运做模式类似乐华彩电的空调企业还没有像乐华彩电的问题那么严重，但 是他们给经销商带来的危害已经显露无疑。这些机会主义小品牌的特点是没有品牌知名度， 没有市场信誉，产品价格特别低，而产品的功能简单，因为没有能力投入巨额资金购买品质 保证设备，所以质量难以保证，质量问题严重，质量隐患重重。进货之后非但没有想象中的 出货速度，反而形成很大的商业库存，资金周转不动，有好产品的时候想进货只能望洋兴叹 了。更可气的是卖出去的产品质量问题严重，服务又跟不上，用户纠纷接连不断，搞得经销 商是焦头烂额，亏损了还给自己背上大量的纠纷包袱。 短缺时代的市场对产品的要求不高，只要有产品就行了，经销商不愁产品卖不出去，在 这样的市场环境下，渠道的作用显得特别重要，谁的网络大，谁的产品就销售的多，渠道就 是单一的经销功能，不需要做营销工作，消费者就会自动上门，经销商之间的竞争比较薄弱。 第 1 2 页 下页：第 2 页 8