新时代广告公司运营方案（可编辑）

新时代广告公司运营（可编辑） 新时代广告公司运营方案 前 言 新时代广告公司位于嘉兴市环城北路，地处本市繁华地段，毗邻嘉兴市最具人气的购物商场戴梦得商厦、江南商厦、高档商业圈“华庭街”、消费集中地少年路等，具有很强的地理优势。公司目前的主营业务有:《盛创DM广告》、《嘉兴信息港》网站、都市消费一卡通、《世界警察杂志》等。从现阶段的状况来看，DM平面广告运作开始上路，逐渐积累了一定的市场和客户资源，其他几块业务是接手其他公司的业务，由于人力的因素，尚未启动;目前公司在市场属于起步阶段，还不具备核心竞争力; 本策划方案是立足长远，站在战略的高度，以市场调查为依据，提出整个公司运作的战略框架，目的是整合资源、盘活业务，提高企业核心竞争力，打造本地广告领域强势品牌，销售和品牌战略同步进行，为公司长远发展谋求稳定持续的运作思路和模式。同时，对公司两大业务――网站和消费卡进行重点和思考，提出运作思路和营销方案，以及整个公司的战略目标、阶段性;希望能将本公司塑造为一个创新力强、灵活性高、市场知名度高，拥有良好的销售业绩、完善的管理机制、一流的开发团队的综合性广告平台; 市场背景: 1)概况:嘉兴市地处长三角交通枢纽，面积3915平方公里，下 辖两区5县(市)，人口333.9万人。2005年实现GDP1156亿元。2006年前三季度 GDP为933.5亿元18(69亿元餐饮业零售额18(69亿元嘉兴的娱乐属于小众，缺乏大众性的、人人参与式的娱乐但其不菲的价格还是将大多数市民拒之门外渐渐远离了普通人的生活。 机会:从市场背景的分析我们可以看出，消费的需求带动广告的需求在未来的时间内会急剧上升，目前嘉兴地区广告市场空白较大，全市有60多家广告公司，均没有形成品牌优势，没有一家公司具有垄断市场的能力，各个公司抱着自己的媒体或者资源，没有长远发展的眼光，不能有效整合资源，市场处于大小林立一片混战的状况，广告主的选择亦没有明显趋向性;在这种情况下，公司如果能定位清晰，服务到位，管理完善，紧密结合本地消费市场，通过有效地整合资源，并通过出奇制胜的营销手法，一定能在群雄割据的混乱局面中脱颖而出; 威胁:由于本公司处于起步阶段，业务单一，很容易受到来自其他老公司的挤压和同质化竞争，甚至出现恶性竞争的状况;比如DM报，如果在市场上提升知名度，很容易引起中邮广告的排挤，对方具有强大的成本和网络优势以及客户资源;在这种情况下，利用小公司运作灵活的优势以及创新意识，建成网络型的业务平台，是能否抵抗压力的关键所在; 优势:公司具有平面媒体、网站资源、流通渠道等发展空间较大的业务，同时具有2000多家会员单位作为客户支撑，业务的拓展具有良好前景;同时私营企业灵活的机制以及投资人雄厚的实力和前瞻 性的眼光，都是本公司具有的优势;善用人才是成功的关键; 弱点 定位不清晰，没有品牌意识，在很多管理和运作的问题上显得相当模糊，某些短期经营的手法和观念，必然影响长远发展，甚至会危及企业的生存; 没有制定中长期的战略目标和阶段性目标，内部管理则因为目标的不确定性而混乱，不能有效地引进人才。 接手的两个主打业务:网站和消费卡，因为上一个公司的操作不当，在消费者和客户群体中有负面影响。 没有提炼出企业的核心竞争力，广告行业也是服务行业，在同质化的竞争时代，一个没有核心竞争力的企业的前景是可怕的，服务、创意、实效、互动等概念，都可以成为公司的核心竞争力，选择一个点，所有的工作都围之而展开，才能获得生存和发展的源泉; 管理高层经验不足，缺乏有效把握大方向的能力和清晰的运作思路; 人力资源结构存在较大缺陷，管理层明显薄弱，市场的竞争就是人才的竞争，一个好的机制不仅仅需要不断赚取利润，还需要不断吸纳人才，才能保证企业健康稳定地发展; 工作流程设计不清晰，一个广告公司的运作，必须建立在完善的流程上，从设计制作到成品提交到客户维护等环节都很重要; 结论:从市场的状况和趋势分析，前景是乐观的，发展空间也是巨大的，成功只在大小而已;公司目前处于起步阶段，应稳打稳扎， 脚踏实地，在狠抓内部管理，强化支撑作用的基础上，采用出奇制胜的营销手法，迅速在嘉兴这块肥沃的土地上，打出名气，树立品牌，坚持既定的战略目标，按照清晰设计的路线和方法运作，一定能获得非比寻常的成功～ 定位分析: 重点业务:DM平面广告、网站、都市消费一卡通、杂志;作为综合性广告平台，还显得比较单薄，可考虑通过创新、代理、合作等方式拓展; 可拓展业务:电视、报纸、电台、印刷品、户外、公交车等传统媒体; 可创新业务:CIS策划、营销策划、品牌推广、活动策划执行等;此类业务在嘉兴市场处于严重饥饿状态，需求量极大，只要拥有一个强力的核心团队，此类业务的开展主要投入是人力成本; 地域分布:目前仅限于嘉兴市区，第二阶段发展重点可考虑向周边县及市拓展 ;第三阶段应以长三角地区为发展重点，实现公司的战略目标; 市场细分: 由此可以得出关于本公司在市场上的定位:立足嘉兴市，放眼长三角，成为紧随和引导本地消费市场成长的广告综合平台～ 阶段性发展计划: 发展计划: 在发展计划中，前期以财务效益为主，重点培养核心业务(DM、 网站、消费卡)，培养核心竞争力，拓开市场;中期以品牌塑造为主，在保证持续赢利的前提下，注重品牌建设，拓展业务范围，实现市场占领的目标;长期发展中要进一步深化品牌意识、企业文化、核心凝聚力，将企业打造成为长三角乃至中国最具综合实力的广告公司～ 核心竞争力:创意、服务 经营理念:打造嘉兴市最具创意、最有活力、最讲实效的广告综合平台～ 管理宗旨:细节决定成败，执行力的高低决定结果的好坏～ 创意理念:没有想不到，只有做不到～ 团队建设:我们是一家人，没有失败的个人，只有失败的团队～ 企业文化核心:以人为本，每一个员工都是家庭的成员，每一个人才都是公司的财富～ 宣传核心:做有销售力的广告～ 阶段目标计划(如上图所示): 三个月:实现收支平衡 半 年:实现销售收入60万，利润30万 一 年:实现销售收入200万，利润80万 三 年:完成本地广告市场份额50%以上，完成品牌战略扩张计划 以上目标的实现建立在三个基础上: 完善的管理机制 强有力的核心团队 英明的决策层和具有长远眼光的投资人 运作思路: 管理机制的完善 工作流程的设计:简单、快捷、清晰的原则 绩效:以业绩考核为控制杠杆 客户管理制度:资料、方法、维护等操作必须有制度约束; 内部管理:按照公司化运作，先健全机构，如下图所示: 薪酬激励制度:以激励带动团队 奖罚制度:制定严格的纪律和业务考核目标 销售团队的建立: 打破以往单兵作战各自为政的散乱局面，采用团队运作的方式:将业务代表分为两队或者三队，计酬同时考虑个人提成和团队绩效两块，选择有经验、有能力的人作为团队队长，享受队长津贴300元，并实施竞争上岗; 举行短期业务竞赛活动，团队以创造业绩为目标，以月为单位进行比赛，胜方可获得聚餐、郊游、娱乐等奖励; 建立学习型的团队，每周一次的业务培训和学习必不可少; 以激励机制带动积极性，创造良好的工作氛围，提倡多劳多得，多创造多收益的原则; 奖罚制度健全，并严格执行，铁打的营盘流水的兵，一套好的制度和模式，将会使公司避免或减轻人事危机; 要有自己的企业文化核心，公司不仅要营造好的工作氛围，还要 塑造积极的人文气氛，内部要多开展活动，如郊游、聚会、联欢等，有利于形成内部凝聚力，如果公司的良好影响能存在于八小时之外，何愁没有人才, 一个公司的长远发展，是建立在一个卓越而完善的模式上，而不是某个人或者某个团队的能力基础上～以上各项制度，我们会在进入公司后，结合实际情况，一个周内落实～ 业务运作思路:首先确定核心业务，目前公司有四大块业务，具体状况如下图所示: 从整体运营思路来看，资源整合是最佳途径，利用媒体的特性，优势互补，互相支撑，为客户提供多重选择及高附加值，使业务更具有市场竞争力; 下面就各版块业务提出运作思路: (一)网站:网络作为当前第五大主流媒体，具有传播速度快、覆盖面广、交互性强、无区域限制等特点，是当前中国最有发展前景的媒体;目前中国有1.3亿网民，同时还在以极快的速度增长。这一块业务，作为一个广告公司，必须引起足够的重视，应以此为核心业务之一;目前嘉兴地区没有明显的网站品牌，稍具名气的是:由嘉兴日报和广电总台联办的〈〈嘉兴在线 〉〉、嘉兴图书馆建立的〈〈嘉兴文化〉〉，虽然后台实力雄厚，但是在运作思路上，显得较为呆板，还停留在内容性服务层面，对真正能发挥互联网最大特色交互性以及功能性服务上，未能体现;其他大小网站虽然数量不少，但是效果不佳，最大的弊端在于运作者思路不灵活，对网络特性了解不够;所以在这 块业务上，大有潜力可挖;本公司拥有的品牌〈〈嘉兴信息港〉〉具有一定的市场认知度，更具有门户网站的效应，所以调整思路，找好定位，深入挖掘是具有创造大效益的机会，亦将成为本公司盈利的重点产品; 1、定位:做嘉兴引导消费潮流、提供消费指南，为市民提供方便、快捷、实用的服务为目的消费权威平台; 2、重点:一切围绕市民的需求展开，紧紧贴近生活，注重娱乐、休闲、消费、购物等元素; 3、网站功能开发: 1)网上购物 2)消费指南 3)信息发布:租赁、招聘、出售、打折等信息 4)同城交友:网络的使用者多为年轻人，如果能将交友作为重点频道打造，一定能获得他们的认可和支持; 5)影视频道:网上看电影是一种时尚，更新快、内容多是关键; 6)团购频道:购物始终是关键，如何引导消费者参与其中，是团购能否成功的关键所在; 7)电子消费券:联系会员单位和其他商家，提供适量的电子消费券，在网上打折出售，为消费者提供快捷服务; 8)旅游热线:嘉兴是红色旅游的发源地，旅游是很大的产业，本频道旨在让外来客人更了解嘉兴地区旅游胜地、土特产、工艺 品等，为网站增加人气; 4、网站盈利模式: 1)广告:名气上升，点击率增长，广告的效果就能体现，也会有企业愿意花钱; 2)网上商店 3)VIP会员收费项目:此类收费面对的目标群体是新时尚人类、学生、白领阶层等; 4)其他收费方式:比如代理网购、物流配送、产品销售等; 5、具体措施: 1)强化网站功能，美化外观，完善内容 2)每周推出一期消费专题，比如服装、饮食等，以此吸引消费者参与; 3)强化后台管理，更新和维护犹为重要，必须寻找专业人才; 4)利用DM广告进行推广，广告的设计要符合目标群体的喜好和特征; 5)利用网络自身的传播特性进行推广，BBS、群、博客等方式都是有效的工具; 6)结合公司优势，利用活动，迅速提升知名度，一个好的促销活动，能起到事半功倍的效果; 7)充分利用当地各种媒体资源，如电视、报纸、电台等，强强联合，在低成本运作的基础上迅速扩张; 总结:做网站就是做名气，这一点无庸置疑，在起步阶段先完善 自身功能，基础扎实之后进行推广和扩张，增加盈利点，在达到提高公司知名度的同时，拉动其他业务的发展，成为公司最强有力的平台～ (二)都市消费一卡通: 这项业务的本质是实行会员制，在许多发达城市，已经成为都市消费的新兴趋势;运作的关键在于服务，高附加值的服务是获得消费者青睐的重点;移动公司、航空公司、酒店联盟等推出的会员制服务，已经成为一种时尚的消费方式，此举不仅仅带来巨大的财务收入，还能为公司奠定稳健的客户基础，有利于综合业务的推行;目前本业务市场上尚无同类产品竞争，这一点为本公司获得了市场先机，占据有利地位;同时，管理薄弱、服务体系不健全、客户维护不足等问题，也导致了资源的枯竭，清醒地认识到这一点后，加以改进，一定能获取巨大回报; 1、重点:强化管理，完善服务，大举推广，先从消费者着手，为他们提供实效，才是成功的重点，再多会员单位，没有使用者，亦是枉然，相反会导致公司的信誉危机; 2、盈利模式: 1)直接卖卡:分两种档次，普通卡和VIP卡，定价不亦太高，普通卡应在15-50RMB，VIP卡可定在68RMB左右，嘉兴330多万人，如果有10%的消费者购买和使用本卡，已经是一个惊人的数字; 2)会员单位收费:每个会员单位收取一定费用，同时提供给他们网站、DM等广告资源，一定会获得首肯，此部分定价可稍高，应在1800RMB以上，推出不同的套餐服务，此部分为目前的主要 盈利方式; 3)衍生项目:如代销、代购、代订机票、酒店等服务项目，收取一定费用，也是盈利的方式之一; 3、具体措施: 1)建立完善的管理、流程和服务体系; 2)维护老客户，进行普遍回访，与之沟通，了解他们的需求、意见和建议; 3)归纳总结，弥补不足、发挥长处，制定详细的市场推广方案; 4)结合公司资源进行打包销售; 5)建立完善有效的客户、消费者数据库，为长远发展奠定基础; 6)充分利用地方资源、社会关系进行推广; 7)结合当地消费特点，进行活动营销，以快速发展个人会员为目的; 总结:消费一卡通的模式已经在许多城市得到验证，不必怀疑它的可行性，关键的问题在于运作者的思路和能力，销售团队的培训显得极为重要，此项业务将会为公司带来巨大的财富; (三)DM平面广告 DM是英文Direct Mail Advertising的简称，还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM广告在欧 美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。相关数据显示，从事此类服务的广告公司在2001年约有50余家。到目前已有近万家，这些公司一般都是在地市级的大、中城市，为高档社区、某些行业做专业的DM直投广告。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题，尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上，很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的， 再次感谢陈总对我们巨大的信任，希望我们的合作，能够带来巨大的财富和价值～ 示意意 客户 地域 广告公司 弥补弱点 对付威胁 发挥优势 利用机会 产品 我们将如何细分目标客户群, 向这些客户群提供服务的吸引力多大, 我们业务的地域分布是否合理, 我们今后发展的重点应该在哪里, 我们的重点业务是什么, 我们当前的业务结构是否合理, 我们是否应该开发新的产品/服务, 产品与服务组合 示意 消费指南 网站 信息资讯 网站 会员消费卡 平面广告 创意设计 互动营销 营销策划 品牌策划 销售渠道 媒体资源 活动策划 广告策划 销售渠道 媒体资源 活动策划 价值定位 产品和服务 客户群 技术、产品、服务、渠道 网站盈利的来源，亦是媒体效果评估的依据 个人 目前最重要的客户资源，是发展会员制的根本 商家 公司近期目标客户，为公司带来最大收益的群体 中小型企业 公司长远目标客户，实现公司稳定发展的基础 大型企业 价值定位 第一层面 重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流 能力 能力要求可能不十分清楚 正通过购买或自己发展需要的能力 已具备完整的能力基础 关键成功因素 探索/特许的地位 营造创业环境 集中于业绩 时间安排 第三层面 作几个小规模的投资以开创未来的事业机会 第二层面 在人力、财力上做大量投资，以期发展新业务 利润 激励理念 以行为,活动为主 以里程碑为主 以财务方面为主 员工 高瞻远瞩者 建立业务者 业务维持者 衡量 期权价值 销售收入 净现值 市场占有率 利润 投资资本回报 现金流 对各业务进行优先顺序以决定发展层面 时间 年 阶段3 建立可行方案 阶段2 发展新兴的产品 阶段1 核心产品的扩张与防守 制定可行性方案的最佳途径是什么, 我们将如何安排有限的资源, 我们应该进入/扩张哪些新产品, 我们什么时候进入或加速扩张选定的产品, 我们能保持并提高在本地市场的占有率吗, 我们如何提高产品的核心竞争力, 我们应集中渗入哪个客户群, 利润 成长阶梯 何时竞争 经营流程概述 职位 汇报关系 使命 #岗位职责# 参与的关键流程 关键业绩指标 所需能力 岗位职责描述 决策层 组织结构概述 组织结构要求 市场部 财务部 创意 策划部 处于停顿状态T 前期推广工作较好，后期服务未能跟上E，需作进一步维护 市场早期 培育阶段 拥有一定 知名度XT 已完成建设工作，整体策划差，人气低EXT 杂志 消费卡 DM报 网站