C2C网购市场的交易特征以及在线反馈机制的独特效应

C2C网购市场的交易特征以及在线反馈机制的独特效应 C2C网购市场的交易特征以及在线反馈机 制的独特效应 第32卷第1期 2010年2月 上海管理科学 ShanghaiManagementScience Vol_32No.1 Feb.2010 文章编号:1005—9679(2010)01—0064—06 C2C网购市场的交易特征以及在线 反馈机制的独特效应 褚荣伟 (复旦大学管理学院,上海200433) 摘要C2C网购市场具有典型的信息不对称与交易不确定的特征,尽管中国网购市 场发展迅猛,但是 针对这个新兴市场的研究是薄弱的,本文通过回顾国内外关于C2C拍卖市场的研 究,提出了在线反馈机制 在市场效率中的独特效应,影响最终价格和在线信任,并提出了该效应发生机制 的概念路经模型,用以指导 未来研究和实践的思路之一. 关键词C2C;反馈机制;网络拍卖 中图分类号:C文献标识码:A 中国网络市场的发展让世界震惊,即使在全 球危机的不利环境下,中国网购市场却依然令人 惊喜.2007年是中国网络购物市场快速发展的 一 年,网络购物市场销售额第一次冲破零售业的" 500亿天花板",达到全年594亿元人民币,2.1亿 网民中有5500万网络购物人群,每人平均消费超 过1000元,占2007年中国人均可支配收入的 7,网络购物已经成为传统零售市场强有力的补 充.2008年中国网络购物交易额规模突破干亿 大关,达1281.8亿,相比2007年增长128.5. 据估计,未来几年中国网购市场仍将持续保持快 速的增长趋势,预计2009年中国网络购物交易规 ,至U2011年有望达到5690亿 模将达到2236亿元 元.这样的发展速度使得我们不得不将网购市场 作为一种重要的市场结构和交易方式来思考.本 文则在这样的大背景下,试图探讨网购市场的交 易特征,以及在该市场中非常重要的交易机 制——在线反馈机制的作用,以此来研究该网购 市场的发展特征与未来趋势. 一 ,C2C网购市场的交易特征 (一)信息不对称所产生的代理问题 如同传统的商业市场一样,在网络交易中也 会出现事前的甄别问题(逆向选择)和事后的机会 主义(道德风险).但是网络购物中的人机交易又 不同于线下的消费者与实体商店(brick—and—mot— tar):第一,买家在购买前不能够检查产品,只能 作者简介:褚荣伟,博士生,复旦大学管理学院. -—— 64—— 够获知卖家可能会披露产品质量和运送的相关信 息.因为存在不确定性,买家可能不会参与竞标 或购买.逆向选择问题可能最终会将高质量的卖 家驱除出这个网购市场,从而形成了"柠檬"市场 (Akerlof,1970).第二,一般来说,在网络购物当 中,由于买家只有在获得商品后才能够观察到商 品是否符合要求,即使不符合,进行追讨或惩罚的 可能性也不大,因为追索卖家责任的过程复杂而 费时,甚至少数卖家会注销其ID,这就更加引发 了卖家的败德行为.第三,在C2C网络拍卖购物 市场中,买家说明自己愿意的出价.因为买家没 有办法事前看到产品,因此他们会依赖其它买家 的竞标行为来决定是否竞价.这个限制就产生了 一 个社会福利问题,即"赢者的诅咒"(winners— curse),此时赢家支付往往超过产品的真实价值 (Thaler,1988).第四,因为网络拍卖主要是针对 那些不是非常理性的或战略的或追求讨价还价的 消费者(Wilcox,2000;Zeithammer,2004),他们 通常加剧了"柠檬"和"赢者诅咒"问题.一般而 言,网络拍卖中的买家比线下实体商店的顾客更 加关注非人际交易带来的信息不对称,这也导致 了网络拍卖发展的瓶颈(KazumoriandMcMil- lan,20()3).一方面信息不对称使得卖家产生多 种机会主义行为从而限制了市场的交易,另一方 面因为买家为了避免"赢者诅咒"现象,从而刻意 压低自己的出价,从而使得拍卖价格的降低和拍 第1期褚荣伟:C2C网购市场的交易特征以及在线反馈机制的独特效应 卖规模的萎缩. (二)交易不确定所产生的信任问题 从社会学的视角来分析的话,我们可以发现 网络市场上信任的缺失成为制约网络购物发展的 关键因素(Tweney,1998;Jarvenpaaeta1., 2000).由于网络环境下的交换关系不仅具有高 的不确定性而且还具有匿名,难以控制和潜在的 机会主义,具有风险性等特征,使得风险和信任成 为影响电子商务发展的至关重要的因素.在网上 进行购物除了交易过程本身具有风险之外,消费 者还必须承担大量的其他风险(Einwilleretal, 2000).在线交易往往并不是一手交钱一手交货. 一 般买家都需要先支付货款,然后才能够拿到实 物,同时消费者还被要求提供他们的敏感个人信 息(例如邮件地址和电话号码)和财务信息(例如 信用卡号码)(Bhattacherjee,2002),尤其在为了 保障网络购物现金流的安全性,买家首先需要承 担一定程度的风险,比如买家如果是希望通过支 付宝来支付货款的,就必须提供个人的银行帐户 和密码信息.由于网络市场竞争激烈,消费者往 往面对大量的广告信息,消费者不能够直接查看 产品和服务的质量,也没有可靠的保证能让买家 在约定的时间和地点获得他们在屏幕上所看到并 购买的产品.由于存在有限可用的认知资源,消 费者不得不通过运用思想捷径或信念跨越等精神 与心理模式来寻求降低电子商务互动和关系中的 不确定性和复杂性.其中信任则被是降低社会环 境复杂性的一种机制(Iunhman,1979). 二,C2C在线反馈机制的角色 在线反馈评级机制接近于传统的商业环境中 的口碑传播,主要是指收集,整合参与者对某种产 品,服务,或个体的评价信息,并进行广泛的人际 传播(Resnicketa1.,200()),这种传播积累之后形 成某个人的特征或属性(Wilson,1985),简单来 看就是外部个人或群体的现有评估(Standifird, 2001).比较典型的就是C2C淘宝市场上的信用 评级,以及一般B2C网站上面的用户评价.一般 来说,在线反馈机制的内容分为定量数值与定性 两种. 在线反馈机制的主要目标是既作为一种信息 来源也是一种惩治手段的潜在源泉,保证社区内 交易的有效性(YamagishiandYamagishi1994). 16世纪以前,人们在日常的贸易活动中就一直使 用反馈机制所导致的声誉来规制双方的行为 (Milgrom,NorthandWeingast,1990),而16世 纪以后,各种商业法律被颁布从而代替或补充了 原先的声誉系统(Benson1989),Milgrom等学者 认为这种进化是经济有效的,因为在那个时候收 集,处理和传播这类声誉信息的成本是很高的. 但是互联网技术的出现,似乎又让我们回到了从 前. 反馈机制可通过充当信号机制减轻了逆向选 择的出现.通过与特定卖家的交易,买家将该卖 家的个人信息通过反馈散播到整个社区,从而使 得潜在的购买者了解卖家产品的质量.依据经济 学文献,反馈机制通过"信号"与"激励"两种途径 建立网络市场的信任.首先,卖家通过发布其 " stackelberg"类型的信号来达承诺长期战略并 愿意形成良好声誉的意愿(FombrumShanley 1990).这个逻辑与Kreps等(1982)的研究是一 致的,他们表示卖家过去的交易向买家传递了 Stackelberg卖家的信号.其次,反馈机制可以作 为一种制裁的手段阻止道德风险.如果社区内存 在惩罚不好行为的(如不同其发生交易,或支 付较低的价格),同时惩罚的现值超过了欺骗得到 的收益,那么向社区成员曝光其欺骗行为的威胁 使得理性的参与者有足够的激励选择合作.最 后,依据重复博弈的理论(Klein&Leffler1981, Wilson1985),反馈激励卖家开展合作行为以免 损害其长期积累的声誉(BaPavlou2002). (一)在线定量反馈对于拍卖结果的影响研究 C2C市场所提供的在线声誉反馈机制可以帮 助学者们实证性地掌握声誉对于拍卖结果的影 响.Lueking-Reileyeta1.(1999),Houser和 Wooder8(2000),McDonald和Slawson(2002), Dewan和Hsu(2001),Ba和Pavlou(2002)都对销 售者的声誉对于eBay上拍卖成交价格的影响作 用进行了实证研究,结果发现声誉反馈对于价格 的影响是显着的. Houser和Wooders(2000)指出更高的声誉 反馈导致更高的标价,McDonald和Slawson (2002)研究了声誉反馈机制对于拍卖价格和竞标 人数的影响,结果发现反馈机制能够缓解信息不 对称性,从而高评级意味着更好的个性,服务准确 性,产品描述的准确性,运送效率,交易后沟通. Melnik和Alm(2002)的研究显示,在网上交易 中,销售者的声誉对于价格有显着的影响,而且这 种作用大小可能随着商品的价值和异质性程度的 不同而不同,当然这一个论断还未得到实证支持. Leeeta1.(2000)发现负面评级显着负向影响最 终竞标价格,而这种作用受到产品风险的正向调 节作用.Johanston(2003)利用线性回归证明了 一 65— 上海管理科学第32卷 拍卖者的高声誉与价格溢价之间的正向关系. Ottawayeta1.(2003)的研究表明销售者的声誉 会影响参与竞标的人数和最终的价格,但是购买 者声誉几乎没有影响.Gilkeson和Reynolds (2003)对拍卖成功和最终价格的决定因素进行 了初步的探讨,结果销售者声誉,竞标经验等变量 都没有显着的影响.Resnick和Zeckhauser (2001)的研究也发现,拥有更高声誉的卖家更容 易销售产品,但是在销售价格上却没有显着的变 化.对于这种研究不一致的现象,Ruiz(2004)认 为这些研究中没有区分全新的产品和二手产品, 作者通过对这两种产品的比较发现,卖家的声誉 评级对于二手产品的价格有显着影响,但是对于 全新产品却没有. Lucking—Reileyeta1.(1999)发现负面声誉的 作用要大于正面声誉.Standifird(2001)探讨了 正面评价和负面评价对于最终竞价的非对称性影 响.具体来说,具有较高正面声誉的销售者容易 获得较高的价格,具有较高负面声誉的销售者则 得到较低的价格.但是较高负面声誉的效应要大 于较高正面声誉.从而我们可以认为负面声誉具 有放大效果. 在中国网络购物市场中,一项重要的研究来 自于周黎安等(2006),作者们在易趣所提供的数 据基础上,就卖者评级分数对市场交易的影响进 行了实证研究.研究发现卖者的评级分数一方面 影响物品成交的价格,另一方面还对物品拍卖成 功的概率有着显着的正面影响;但相对来说,卖者 的信誉评价对后者的效果比对前者要更显着.另 一 项研究(李维安等,2007)也表明卖方的个人声 誉(用卖方信用度来衡量)对其销售量有正面的 影响,但这种影响是非线性的:存在两个临界点, 低于下临界点,卖方信用度对卖家商品的销售量 没有影响;高于上临界点,卖家商品的销售量也不 会因为卖方信用度的提高而增加.属于商盟的卖 家在给定时间内的销售量高于不属于任何商盟的 卖家.从而验证了网上交易中卖家个人声誉和卖 家所属商盟集体声誉的作用. (二)在线定量反馈对于信任形成的影响研究 一 个高的好的声誉反馈评级是非常重要的资 产(Kolloek,1999),许多参与者表示只与高评级 的卖家交易,因此一些卖家就形成了自己的品牌 身份从而能够提高销售规模和销售价格.声誉反 馈机制所表现的结果就是参与者的声誉,我们认 为声誉反馈机制不仅仅能够提高商品的价格,同 时还帮助减少了交易风险,增加了相互合作的机 一 66一 率. 在线声誉反馈代替法律体系成为促进网上合 作行为的一种重要机制,例如,eBay的声誉反馈 机制鼓励买家与卖家对对方进行评价,从而保证 了原本在如此环境中难以出现的长期合作行为 (BajariandHortascu,2000;DewanandHsu, 2001;HouserandWooders,2000;Lueking-Reil- eyetal,.2000;ResnickandZeckhauser,2001). 事实上使用口碑网络作为社会控制的基础是自古 以来就存在的现象(Greif,1993;Klein,1997;Mil— groineta1.,1990).历史上来看,该网络的作用在 于促进社区成员相互遵守规范并相互学习.而对 于社区内的机会主义分子来说,这样的网络提供了 不欺骗的激励,因为欺骗行为将使得他们被这个社 区开除.如果一个社区内存在不同类型的参与者, 那么这种口碑可以帮助人们学习不同参与者的"类 型",从而形成社区内成员隐形的"标签". Keser(2003)说明了声誉管理系统(或声誉 反馈机制)能够提高相互信任水平,作者使用控制 实验的考察了不存在声誉反馈机制,存在短 期声誉反馈机制,存在长期声誉反馈机制的不同 情形下,买卖双方的信任水平存在着显着的差别, 在长期声誉机制时,信任水平达到最高.Ba和 Pavlou(2002)研究了声誉反馈机制对于面向某 个销售者信任建立的作用,因为以前的研究对于 这一方面的结论是不一致的,作者通过实验和实 地调查的方式考察了下面的研究模型.主要是考 察正面和负面的声誉反馈评级对于信任,信任对 溢价的影响.其研究发现,正面的评级会产生更 高水平的信任,从而导致更高的价格. 不过,来自实验的研究却显示(Boltoneta1., 2004)即使关于声誉的信息被共享而且是可信赖 的,在线声誉反馈机制与传统市场相比仍然没有 提供足够的信任的激励,因为传统市场中主要依 赖于长期关系的建立而产生相互信任,而在线声 誉反馈机制所产生的是一种公共商品,其外部性 并不能够完全内部化. (三)在线定性反馈的影响研究 关于定性反馈的研究主要基于传统口碑效应 (如Katz&Iazarsfeld1955)和知识管理的相关 研究成果.在线发布的评论将能够缩短决策时 间,并一般能够帮助消费者制定更好的决策 (Henning—Thurau&Walsh2004).考察消费者 反馈网站的影响研究也越来越多.一些公司使用 消费者评论信息来影响消费者决策(Chen&Xie 2008;Chevalier&Mayzlin2006;Liu2006). 第1期褚荣伟:C2C网购市场的交易特征以及在线反馈机制的独特效应 在C2C网络市场中,标志性的文献来自于 2()06年Pavlou和Dimoka的研究,两位作者将买 家的定性留言区分为出色评论,普通评论,恶劣评 论,出色的评论是指卖家的同情心,热情,X,t买家 的积极反应,并且抱着解决问题的态度来处理与 买家之间的纷争.具体来说,一个拥有出色评论 的卖家通常是:(1)针对消费者需求的合作性适应 (SchurrOzanne1985);(2)把问题看成是联合 的责任并愿意解决消费者问题(Anderson Weitz1989);(3)团结,介入和参与(Andersonand Narus,1990).总体上来看,善意的卖家通常是以 关系营销的战略来开展与买家之间的交易行为. 而一个拥有恶劣评论的卖家则通常会利用买家的 脆弱性,欺骗买家,比如收钱后不送货,或者态度 恶劣,不愿面对和解决买家问题.普通评论则只 针对交易本身进行了描述,并没有产生买家的绝 对不满意,也没有使得买家非常惊喜.通过这样 的研究,我们发现出色评论,普通评论和恶劣评论 并不是与好评,中评,差评相对应. 两位作者利用内容分析的研究手段对eBay 上420位卖家将近100()O个公共发表的留言进行 了归类分析.并将这些数据与刚刚和这些卖家发 生交易的420位买家的数据相配对.研究的结果 发现,在控制定量评价的前提下,卖家过去的非凡 经历将帮助他们赢得买家信任(善意和可靠性)并 获得溢价.而且通过引入定性留言,整个针对溢 价的方程解释度得到了很大提高,从现有文献中 的20,30上升至50左右. 图1在线反馈机制对于信任的影响(Pavlou&Dimolka2006) 三,结论 信息和信任对于买卖双方之间的交易行为非 常重要(Vishwanath,2003),而以信息不对称和 交易不确定为特征的网络购物市场中,卖家声誉 被认为是非常重要的价值(Resnicketa1.,2002; Dellaroeas,2(}03),声誉是一种资产.一个人能够 通过持续的行为过程来建立声誉,或通过持续其 他行为过程而毁掉它.有时一个声誉可能靠纯粹 马克?吐温在短篇小说《幸 的机遇而获得,这正是 控制变量 运》中的观点;而有时它可能因不幸而毁掉,在《悲 惨世界》一书中的例子里面是这样的.诚实或者 值得信任的声誉往往是逐步取得的(帕萨?达斯 古谱塔,2003).与线下企业有所不同,在C2C网 络交易中,某个卖家的声誉则通过其与各种不同 的买家持续诚实的交易而获得,这将有赖于C2C 网络交易市场中的在线声誉反馈机制(Pavlou andGefen.2004) 图2网络拍卖中声誉反馈机制角色研究的逻辑概念 信息经济学观点认为解决"柠檬"问题可以通 过发送"信号"来表明某个特定的卖方是诚实可信 的,这些信号将降低买家感知到的信息不对称问 题,声誉反馈机制通常被理解为充当这样的角色, 但是因为卖方在拿到货款之后不发货,这就导致 了"道德风险"问题(Holmstrom,1979),因此买方 通常可以通过声誉反馈机制来监督卖方行为,从 而能够约束卖家的机会主义行为,因为潜在购买 者总是通过之前的购买者的经验来推断该卖方的 信用水平,因此潜在购买者往往为了减少风险,愿 一 67— 上海管理科学第32卷 意为可信赖的卖者支付高价格,用来激励该卖者 能够维持其良好信誉的行为(Dellarocas,2005). 社会信任理论认为陌生人之问信任的建立不 同于个体与组织之间信任的建立,后者个体可以 通过与组织不断的交往和交易来确认,这种基于 经验的信任在B2C环境下受到了很多学者的研 究,在前者,因为保持长期买卖关系的拍卖者与竞 标者在网络拍卖市场中并不多(Resnickand Zeckhauser,2002),因此基于制度的信任,尤其是 在制度基础上的社区内口碑传播被认为是信任形 成和降低风险的重要因素.这也难怪为什么很多 网站将其声誉反馈机制看成最重要的资产之一. 总之,本文从经济学和社会学的两个视角考 察了C2C购物市场的交易特征一信息不对称 与交易不确定,为了避免"市场失效",在C2C购 物市场中必须存在一种合适有效的在线反馈机 制,反馈机制的双重角色已经被越来越多的学者 关注,当然研究结果也存在较多的不一致之处,因 此为了保障网购市场的健康发展,在线反馈机制 的有效性和作用条件还需要进一步的探讨. 参考文献 1Akerlof.GeorgeA.TheMarketfor''Lemons":QualityUncer— taintyandtheMarketMechanism[J].Thequarterlyjournalof economics.1970,488—500. 2ThalerR.Anamolies:theUltimatumGame口].JournalofE— conomicPerspectives,19882,195—206. 3Wilcox,R.T.ExportsandAmateurs:TheRoleofExperience inInternetAuctions口].MarketingLetters.200011(4):363— 374. 4Zeithammer,R.:Forward—lookingbiddersinonlineauctions [w].UniversityofChicagoWorkingPaper2004.. 5Kazumori,EichiroandJohnMcMillan.SellingOnlineVersus Live[W],WorkingPaper,CalTechandStanfordGSB2003. 6Tweney,D.LackofTrustHurtsConsumerCommerceforOn— lineRetailers[J].Infoworld,(20:19),May11,1998,77. 7JarvenpaaSL.T.N..VitaleM.CustomerTrustinanInternet Store[J].InformationTechnologyandManagement.20001; 45—71. 8Einwiller,S.,GeisslerU.,Will,M.EngerdingTrustinInter— netBusinessUsingElementsofCorporateBranding[c].The 2000AmericasConferenceonInformationSystems(AMCIS), LongBeach,CA. 9Bhattacherjee,A.IndividualTrustinOnlineFirms:ScaleDe velopmentandInitialTest[J].JournalofManagementInfor— mationSystems.2002,19(1):211_241. 10Luhmann,NTrustandPower[M].GreatBritain:JohnWi leyandSons,1979. 11ResnickPaul,RichardZeckhauser.TrustAmongStangersin InternetTransactions:EmpiricalAnalysisofeBay8Reputation System[w].WorkingPaper,NBER.2001. 12Wilson,R.IncentiveEfficiencyofDoubleAuctions[J].Eeono— metrica.1985,53:110卜1115. 13Standifird.S.S.ReputationandE—Commerce:eBayAuctions andtheAsymmetricalImpactofPositiveandNegativeRatings [J].JournalofManagement.200127:279—295. 14YamagishiT,Y.,M.TrustandcommitmentintheUnited StatesandJapan[J].MotivationandEmotion.1994,18(2): 129—166. 15Milgrom.R.Paul,DouglassC.NorthandBarryR.Weingast, TheRoleofInstituionsintheRevivalofTrade:TheLawMer— chant,PrivateJudgesandtheChampagneFairsEJ].Economics andPolitics.1990,2,1_23. 16BensonBruce,TheSpontaneousEvolutionofCommereialLaw 口].SouthernEconomicJournal,1989,644—661. 17Fombrum.C.andM.ShanleyWhatsinaName?Reputation BuildingandCorporateStrategy[J].AcademyofManagement Journa1.1990,33(2):233258. 18Klein,B.andIefflerK.TheRoleofMarketForcesinAssuring ContractualPerformance[J].JournalofPoliticalEconomy, 1981.89.615641. 19Ba,Sulin,andPaulA.Pavlou.EvidenceofTheEfleetofTrust BuildingTechnologyinElectronicMarkets:PricePremiumsand BuyerBehavior【J].MISQuarterly2002,26(3):243—268. 20Lucking—Reiley,D.,D.Bryan.N.PrasadandD.ReevesPennies fromeBay:TheDeterminantsofPriceinOnlineAuctions[W]. 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