三星平板电脑市场吸引力分析

三星平板电脑市场吸引力 目录 1.概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2.综合市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1品类规模„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.2市场增长„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.3产品生命周期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.4销售周期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.5季节性因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.6利润因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.品类因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.1新进入者威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.2购买方的议价能力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.3供应方的议价能力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.4品类竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.5替代品的压力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.6产能分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4.环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4.1技术因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4.2经济因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4.3政治/管制因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.4社会因素 5.品类吸引力分析简表 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 6.总结 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 7.附录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 三星平板电脑品类吸引力分析 1.概述 由iPad带动平板电脑强势崛起，对未来市场预期看涨是得到公认的。其与PC的关系共存是大势，不会出现平板淘汰取代PC之事，但平板侵蚀PC市场是毫无疑问的，对于一些小型笔记本电脑市场的侵蚀将更是尤为激烈，与之相关的是，当前不少公司已降低PC的销售预期。 2010年iPad的问世标志着平板电脑的成熟，平板电脑成为真正的快消品，而移动互联网的成熟也让平板电脑的发展有一个相对稳定的基础，可以说2010年是平板电脑发展的元年，但这一年真正说上有销售只有两家，即三星和苹果，全球总销量约1500万台，其中苹果iPad 1400万，三星Galaxy Tab 100万。但是被誉为“平板电脑年”2011年显然也交出了一份让人惊喜的答卷，2011年第四季度全球平板电脑出货量从上年同期的1070万台增长至2700万台。2011年全球平板电脑出货量达到6700万台，远超2010年的1860万台。 就中国市场而言，2010年，中国PC销量达到4858.3万台，其中平板电脑销量为174万台，占比约为3.58%。随着平板电脑的快速发展，平板电脑在PC产业的地位将愈发重要，其在PC产业的占比必将提升。目前市场上iPad依然独占鳌头，但关注比例有明显的下滑，三星、联想成为平板电脑市场的黑马，整个市场品牌格局变动剧烈，一些低价的产品的问世，也使平板电脑的价格有了一定程度的下降，平板电脑消费逐渐趋向大众化，就消费者方面而言，消费更加趋向理性化，性价比是主要的消费倾向，也应因此未来平板电脑的市场上的争夺也将更为激烈，而对于企业来说这既是机遇也同样是挑战。 三星应该算得上是一个传奇，30年前，三星还是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”生产廉价的家电;10年前，三星还在以每个月数百万的速度亏损，然而，后来短短的几年，三星就彻底甩掉了“模仿者”的帽子，成为具有世界最高水平的电子产品“领导者”。而此次我们主要研究的就是三星旗下的平板电脑的品类吸引力。 第 1 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 2.综合市场分析 2.1 品类规模 2011年第四季度全球平板电脑出货量从上年同期的1070万台增长至2700万台。2011年全球平板电脑出货量达到6700万台，远超2010年的1860万台。预计到2012年平板电脑全球出货量达9700万台。预计到2017年将超过PC的市场份额。 三星2010年在全球笔记本电脑市场所占份额仅为5%，2011年其一开始预计要达到市场份额的5.7%，但从实际来看三星并没有达到这一目标，虽然在笔记本电脑领域并未有太大的作为，但我们可以看到三星对于平板电脑的开发可以说是不予余力，也因此，算是取得了不错的成绩，从2012年3月发布的数据来看，三星Galaxy平板电脑去年的全球出货量为610万台，份额为9%，iPad占据了63%。的市场份额，此外从品牌关注度方面看2011年三星平板电脑也达到了12.6%，虽然短期苹果一家独大，但随着平板电脑市场的逐渐成熟，改写这一格局只是时间的问。目前三星针对不同的消费群体主要了11款产品，2012年4月在最受消费者关注的15款产品中三星GALAXY Tab有三款产品上榜。 总之，平板电脑的市场规模还是较大的，从而也需要企业进行更加详细的市场细分，就三星公司而言平板电脑而言亦有可能成为其公司今后发展的主力。 2.2 市场增长 2011年全球平板电脑销量直线上升。根据市场研究公司IDC的数据显示，2011年第二季度全球平板电脑销量为1360万台，同比增长303.8%，第三季度销量为1810万台，同比增长264.5%。同时市场调研公司Gartner预计，平板电脑的销量一直到2015年都将保持快速增长的势头，届时全球平板电脑总销量预计将达到3.263亿台。 就中国市场而言，2011年平板电脑增长达300%，2012年中国市场销售量有望高达250万台，与2011年600,000的销售量相比，有望实现超过300%的增长量率。 第 2 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 高速增长的市场带来是机会同时也是威胁，一方面可以让更多的人了解到平板电脑，从而有利于整体销量的增加，但另一方面也会让更多的生产厂商进入该领域，而有的厂商并未具备就足够的实力，从而导致了产品质量的稂莠不齐，会让很多人对该产品产生怀疑。 2.3产品生命周期 2010年1月27日，苹果公司发布旗下平板电脑产品——iPad。iPad平板电脑2010年销量近1500万台。同一时期，其他品牌厂商也已经着手准备进入这一全新市场，甚至更早展示了设计原型，但最终产品发布和正式销售均落后苹果公司较长时间。 回顾从iPad到iPad 2发布的这段时间，是平板电脑进入快消品市场最活跃的阶段。而东芝、三星是日韩品牌在平板电脑市场最为活跃的厂商，以东芝AS100、三星Galaxy Tab 为代表Android平板电脑具有鲜明的特点，譬如东芝的Nvidia Tegra 2处理器与可拆卸电池的设计，三星的电话功能兼顾便携性，是区别于其它产品的突出卖点。 相对发展期而言，现阶段以IOS、Android为代表的系统与硬件的兼容性有明显提升，主要体现在产品便携性、流畅度以及操作体验等方面。市场方面让平板电脑真正成为快消品，以移动互联网为基础的时代已经到来。由此ZDC认为，平板电脑产业进入了一个全新的时代，可以说2010年是平板电脑发展的元年 目前平板电脑还属于成长期，品类规模中等，品类增长快，品类吸引力较高。平板电脑主要尝试人群为20-30岁的年轻人群，同时持观望态度的客户比较多，这将成为未来厂商增多的潜力客户，此外在这一阶段，促销成本被大量的销售量所分担，随着生产经验的增加，单位产品制造成本比价格下降的更快。 2.4 销售周期 平板电脑IT产业由于其实用价值和较大的需求而拥有较高的溢价，而苹果、三星平板电脑的基本定价也都定位与高端，因此会受到GDP变化的影响。目前经济形势在经历完经融危机后应该会迎来新一轮的增长，这对于电子这类产品来讲应该是较为有利的。 第 3 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 2.5 季节性因素 平板电脑购买人群多为高学历、高收入、追求个性、彰显时尚的年轻人，这其中以商务人士较多，销售额并没有表现在某一个时节非常突出，因此季节的变化对于平板电脑产品销售的影响不大。 2.6 利润因素 按照正常规律发展，电子新品在推向市场的很长一个时间段里都可以保持较高的利润，之后价格会慢慢归于合理。但在非常成熟的PC市场，情况就有些不同，平板电脑是最典型的代表。各大厂商准备在平板电脑领域大干一番之时，这一市场似乎已经入饱和状态，于是便直接进入价格战，高利润还没开始便已结束。 从目前市场来看除苹果、三星和索尼平板电脑价格维持在3000元以上，其余品牌都进行了较大幅度的降价，众多一线品牌直接进入千元时代，整体上看，索尼和三星平板的高价位运行必然导致销量上难以和苹果抗衡。所以，苹果可能是唯一一家不用打价格战依然可以保持销量的厂商。 但从现阶段看，平板电脑的利润还是非常可观。GALAXY Tab P7500(32GB版本)的售价729美元，在扣除各类硬件采购费以及软件开发、包装运输、渠道销售等方面的成本后，还可以赚189.54美元，利润率为26%。其他品牌的平板电脑虽然无法做到如此高的利润，但应该还是可以维持在10%上下。但是随着越来越多的厂商进入平板电脑领域，高利润的时代不会维持太久，而对于企业来讲需要做的就是尽力降低生产成本，以应对将来可能的价格战。 第 4 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 3.品类因素分析 3.1 新进入者威胁 由于平板电脑还是一个新兴产业，近2年来保持着极高的速度增长，也因此必然吸引众多的生产厂商进入这一领域，同时由于平板电脑同手机、个人电脑及其他电子产品的同质化程度较高，很多只要产品有涉及触摸屏，都在进行相关开发，希望能在该领域分的一杯羹，总体说虽说是高端电子产品，但进入壁垒不高。像我们已经看到的一些国产品牌华硕、宏基也都推出了平板电脑，他们利用渠道、价格、及本土方面的优势，市场表现也都还算不错。 但随着众多一线品牌降价，高利润时代还刚开始就面临结束的危险，也使得众多产品开发面临着巨大的成本压力，也因此让一些生产商开始放弃进入该领域，形成了一定的进入壁垒。 规模经济 三星电脑拥有宽泛的产品线组合，品牌影响力大，市场占有率较高，所以能获得较大的规模经济。但相对于行业领导者苹果的产品组合，三星还是表现出一定弱势，从三星平板电脑主要有11款产品，Galaxy Tab P1000关注度最高，比例高达78.8%，除此之外，其他三星平板电脑产品的关注比例均不足10%，因此，三星要想获得规模经济是选择专注于某几款产品，还是进一步扩大产品组合，是在未来企业战略中需要考虑的。 产品差异化 在激烈的竞争之下，市场上的产品开始丰富，针对不同用户群的众多产品线的划分也逐渐清晰。纵观当今的平板电脑市场，机型众多、功能多样化的背后，定位差异化也是众多产品争夺市场份额的杀手锏。 三星平板电脑的差异化还是其高端定价，从2011年推出的“盖世”系列来看，专注于性能还是主要的产品策略，而该系列主要从以下几方面进行了开发: GALAXY Tab P1010将开放的Android 2.2系统和强劲的1GHz处理器完美匹配，带来最理想的性能和多任务处理能力。 第 5 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 作为得力的移动办公助手，GALAXY Tab P1010内置了Thinkfree office软件，并支持Word、Excel、ppt等格式文档的读写及无线打印，让用户即便远离办公桌也依然能够高效工作。 在设计之初，GALAXY Tab P1010 便极尽平板电脑便携之能事，用户可以轻而易举地将它装进牛仔裤口袋里。 享有盛誉的品牌和公司声誉会让新的市场竞争者很难进入到市场，但从目前市场来看只要有一定声誉的公司都已经进入到该领域，而一些没有品牌的平板电脑也依靠其极低的价格在市场中分的了一杯羹，因此未来企业需要的就是尽量把产品做到差异化，也只有这样才能继续保持其优势。 资本需求 在平板电脑市场所需，需要投入大量的费用用于产品的研发、更新换代，巨额的投入资本，在行业外形成了较大的进入壁垒。 转换成本 目前平板电脑市场的还是“一家独大，百花齐放”的格局，每个品牌都拥有一定数量的忠实消费者，尤其是苹果，无论是品牌关注度还是销量都堪称完美，因此短期之内，转换竞争者的现有顾客难度较大。 分销 随着科技的进步、竞争的激烈，分销渠道在平板电脑行业的发展中占据着越来越重要的地位,几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销渠道如今已成为生产企业间竞争的一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加，这一点与国际接轨的计算机业中表现得尤为突出。 计算机市场的分销渠道由厂商(供应商)、分销商、(各级)代理商、经销商及用户等组成。其中，分销商主要承担实体分销(如储运等)任务，将商流和物流有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求(经销商所起的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权，本文并不刻意对它们进行区分)。在厂商的渠道建设中，协调好这几方面的关系是保 第 6 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 证渠道畅通的重要因素。 目前三星平板电脑还是沿用了其手机的分销渠道，但由于其产品设计还包含电话功能，因此其产品定位经常游离于智能手机和平板电脑之间，目前从销量来看虽然总体表现还不错，但是我们也应该看到面对高速增长的市场，目前的销售渠道显然不能满足其需求。此外一些电脑生产商原先已拥有较为健全的的渠道体系，他们将本公司开发的平板电脑加入到自己的分销渠道中是顺理成章的事，也因此想要从渠道方面建立进入壁垒可能性较小。 小结 总之，从目前来看，虽然由于平板电脑的产品同质化程度高，生产改组技术 、数码生产商要求不高，进入壁垒低，而且近几年来先后有部分传统的手机、PC挟品牌、资金、技术和营销优势择机而入，但是这些新进入的竞争者并不足以和拥有自己研发技术团队的电子商家如三星竞争，所以威胁并不大。并且由于联想三星规模较大，而供应方的议价能力比较高，购买方的议价能力一般，因此，联想电脑这方面的形势较乐观。然而众多品牌的进入，他们在价格及营销渠道方面的优势还是加大了该行业的竞争，并且现在许多替代品也对平板电脑构成一定的威胁。但是品类总体产能比较乐观，也因此平板电脑的市场吸引力还是足够大的。 3.2 购买方议价能力 经销商作为购买平板电脑的顾客，竞争手段是压低价格、要求较高的服务质量、索取更多的服务项目，并且从电脑厂商彼此对立的竞争状态中获利。这对于在渠道体系方面还不够完善的三星来说通常处于弱势地位，因而购买方议价能力较高。而众多的竞争者生产的产品基本上涉及各个价格层次，但出于市场定位来看，三星定位与高端，在产品性能方面也做到了极致，这都使得购买方在议价能力方面并没有太多优势。 综合来看三星平板电脑在这方面表现一般。 3.3供应方的议价能力 目前在平板电脑的处理器部分共有四大类处理器，苹果A4处理器、NVIDIA 第 7 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 Tegra2处理器、intel ATOM处理器和通用ARM处理器。目前，苹果A4处理器自然只有苹果iPad独家使用，而NV的Tegra 2处理器则凭借强大的图形处理能力而被人们所关注，最新的一款三星GALAXY Tab P7300搭载就是Nvidia Tegra 2 1GHz双核处理器，较多的选择余地也让供应方议价能力不高。 平板电脑于市场上常见的商用电脑主要区别在于内部的硬件，选择是工业主板，它与商用主板的区别在于非量产，产品型号比较稳定，此外防护等级也需非常高。也因此对此有一定依赖性。 3.4 现有品类竞争 国内平板电脑品牌机厂商主要分为两类:一类是以联想、华硕为代表的国内品牌厂商，一类是以苹果、三星、索尼为代表的已实现本地化生产的国外品牌厂商。随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单纯依据技术构成很难区分品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了电脑的市场格局。 所以，目前以苹果、三星为代表的国外品牌以近乎垄断了高端市场，剩下的一些国产品牌也只能有利于中低端，但各厂商为了保持或扩大份额，在各自的细分市场上进行着激烈的竞争。 3.5替代品的压力 平板电脑是PC家族新增加的一名成员，其外观和笔记本电脑相似，但不是单纯的笔记本电脑，它可以被称为笔记本电脑的浓缩版。其外形介于笔记本和掌上电脑之间，但其处理能力大于掌上电脑，比之笔记本电脑，它除了拥有其所有功能外，还支持手写输入或者语音输入，移动性和便携性都更胜一筹。平板电脑有两种规格，一为专用手写板，可外接键盘、屏幕等，当作一般PC用。另一种为笔记型手写板，可像笔记本一般开合。 此外这些年智能手机的发展，其功能也逐渐扩展到各个方面，在一定程度上说，平板电脑的一些基本功能智能手机也都能达到，唯一可以区别就是平板电脑在产品性能方面的要求更大，以便于用作商务之用。 就三星电子而言，在笔记本电脑和平板电脑以及智能手机的不同市场表现来看，早在2010年就有预测，如未来笔记本电脑的市场还不能有所扩展，三星很 第 8 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 有可能就会放弃这一领域的争夺，而企业高层对于平板电脑这一市场还是寄予厚望。 但就整个平板电脑市场而言，笔记本电脑与平板电脑共存是必然之势，而智能手机与平板电脑所针对的客户群体有较大差异。也因此虽然都有一定程度的替代性，但所构成的压力不大。 3.6 产能分析 电脑市场品类产能潜力较大，电脑本身就是需要不断更新的商品，品牌间的竞争也要求该品牌不断更新自己的产品，生产不同的品类。 但该品类目前的生产商已足够的多，从价格到性能已广泛的涉足到了产品需求的各个层次，因此该品类的容量已趋向饱和。 第 9 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 4.环境因素 4.1 技术因素 平板电脑作为高端电子产品，对于移动网络、处理器、系统以及外观都有着较高的要求。 早些年平板电脑生产出但并未流行一个很重要的限制因素就是网络的限制，但随着这些年3G网络的成熟，这一难题已得到有效解决，也为平板电脑提供了发展基础。 目前三星采用的系统为Android4.0，虽然在2011年Android系统成为市场主流，成为能与ISO相对抗的另一品牌，但Android系统也表现出了一些问题，未来对于此的决策，还要依赖于谷歌公司的改善。 因此在技术方面三星电子其强大的产品开发能力保证了其产品在技术方面的领先地位，但在系统、核处理器方面还要依赖于他人，这也形成了短板，但是随着产业链的完善这也都能都得有效地控制。总体来说在技术方面还是有较大的优势。 4.2 经济因素 几乎所有的资本品行业都对利率的波动相当敏感，尤其是像三星这类定位与高端的产品，价格一般都较高，也因此从大的环境来讲，经济形式的好转，人们有较多的剩余资金，也会有更多的人愿意购买平板电脑这一产品，而且也愿意花更高的价格来享受更多的服务，这对于三星平板电脑这类性价比较高的产品还是有足够的优势的。 4.3 政治/管制因素 平板电脑这类产品的政治风险并不大，而且目前也没有针对这类产品的附加限制法律。随着经济全球化进程的加速，各国对于跨国公司也都持开放态度。 第 10 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 4.4 社会因素 就中国市场而言，当年的80后已广泛的立足于社会中的各行各业，也都有了一定的经济能力，他们热爱时尚创意、追求品质生活，也因此对于平板电脑的接受度较高。此外，随着生活节奏的加快，平板电脑的方便携带，强大的应用功能，已成为很多商务人士的绝佳选择，而作为一个休闲娱乐的工具，平板电脑更是可以达到运行3D游戏和流畅播放高清视频功能。 第 11 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 5.品类吸引力分析简表 因素 吸引力 综合市场分析 预计2012年达9100万台，2017年超过PC 市场规模 ++ 市场增长 40%以上 + 产品生命周期 成长期 ++ 利润 目前较高，未来会有下降 + 销售的周期性 有 - 销售的季节性 无 + 品类因素 新进入者的威胁 中等 0 购买方的议价能力 一般 0 供应方的议价能力 一般 0 品类竞争 激烈 -- 替代品的竞争压力 较高 - 品类容量 现在还适合 + 环境因素 技术因素 有不足，但核心技术完善 + 政治?管制因素 较小 ++ 社会因素 必要性正在加深 + 经济因素 消费实力增加 + 第 12 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 6.总结 平板电脑的综合市场因素是比较让人乐观的。电脑的总体市场比较大，增长率也比较高，利润也比较高。该产品所具有的优势在于市场规模大，产品生命周期正处于成长期，发展空间还很大，而三星平板电脑的总体市场，虽然在苹果的强力打压下，市场份额有限，但随着平板电脑市场的成熟，未来品牌格局正处于急剧的变化发展，企业只要能控制好各产业环节，未来还是有机会在平板电脑市场有一番作为的，虽然目前利润空间无法增大，能依靠只有尽可能降低成本，将来也不可避免会面临价格战，但凭借三星固有品牌消费者，只要产品有足够的使用价值，还是能获得消费者的青睐的。 而三星电脑的品类因素表现也比较乐观。虽然由于平板电脑的产品同质化程度高，生产改组技术要求不高，进入壁垒低，而且近几年来先后有部分传统的手机、PC、数码生产商挟品牌、资金、技术和营销优势择机而入，但是这些新进入的竞争者并不足以和拥有自己研发技术团队的电子商家如三星竞争，所以威胁并不大。并且由于三星规模较大，产业链的完善，使得供应方的议价能力一般，购买方的议价能力也较为一般，因此，联想三星电脑这方面的形势还算理想。然而众多品牌的进入，他们在价格及营销渠道方面的优势还是加大了该行业的竞争，并且现在许多替代品也对平板电脑构成一定的威胁。但是品类总体产能比较乐观，所以总体来说，三星平板电脑的品类因素是比较乐观的。 而三星平板电脑的环境因素的总体是积极的，特别是技术因素，多年来三星电子在技术方面的投入，保证了平板电脑的强有力的竞争力，但是对于系统、处理器，还是要依赖于供应方，但总的来说是益处较多，这也有助于三星平板电脑的品类发展，而社会和经济因素也很积极，三星平板电脑的品类有望继续发展。 综上所述，对品类吸引力的三个方面的分析都是比较积极乐观的，市场对于平板电脑的接纳程度还是较大的，但我们也能看到这其中存在的一些诸如价格、系统及企业自身发展战略选择等方面问题，面对这些问题企业也应及早准备。 第 13 页 共 15 页 三星平板电脑品类吸引力分析 7.附录 参考资料 [1] 唐纳德)R.莱曼 ，拉塞尔)S.温纳 《产品管理》2006.3 [2] 陈阳《市场营销学》2008.3 [2] 中关村在线ZDC《2011年中国平板电脑市场研究报告》2011.4.22 《2012年4月中国平板电脑市场分析报告》2012.5 [3] 赛迪顾问《2011年中国平板电脑应用需求白皮书》2011.3.24 [4] 闽真泓《三星电子在华营销策略研究》对外经贸大学硕士2007 [5] 宋伟.基于顾客导向的在线零售企业网站建设[ J ] .企业经济,2005,(9). 第 14 页 共 15 页