北京同仁堂健康药业保健品媒介推广的整改方案

北京同仁堂健康药业保健品媒介推广的整改 一、北京同仁堂本身存在的问题 1、品牌问题:因历史原因，在全国大概有五、六个叫同仁堂的，但却同名不同系，品牌没有完全所有权;也就是说，如果有一家出了问题，就都跟着遭殃。 2、助销问题:一说同仁堂就是中药，很难与保健品联上关系;这说明同仁堂的保健品广告宣传离深入人心，路还很远。 3、区域问题:中医药行业军阀割据，如白云山称霸南方中药市场;雷允上、南京同仁堂称霸华东;兰州佛慈称霸西部;东北是哈药世一堂的势力范围;北京周边地区才是同仁堂的天下。也就是说，在北京以外特别是南方，“北京同仁堂”没有太大影响力和知名度。 以上是历史问题，但也说明这对北京同仁堂健康药业的媒介宣传及产品推广很不利的因素，也是不可忽视的。 二、目前媒介广告投放存在的问题 1、品牌宣传缺乏力度:在北京同仁堂健康药业保健品的宣传过程中，只注重了对产品的推广，而对企业品牌的塑造有些缺位，造成公众对“北京同仁堂健康药业”的品牌认知度明显不够，从而对其旗下的产品存疑。 2、广告产品没有重心:北京同仁堂健康药业保健品众多，没有拳头，缺乏主次;产品太多，好像什么都治，其实给人的印象就是什么也不治。现代广告内容都在实行渐进策略，要么主打品牌、形象广告，要么就主打单一产品的广告，避免散打，这叫集中力量于一点突破。 3、媒体投放范围过大:广告投放媒体遍布全国，投放范围过于分散，形不成集群效应; 4、媒体选择缺乏精准:对广告产品缺乏研究，没有找到与其消费群体相匹配的媒体，使有限的广告力量没有使用在刀刃上; 5、网络宣传缺位:新媒体时代，没能发出强有力的声音;而在网络的社会化媒体(博客，论坛)中用户关注度低，消费者自我认知层面少，无法形成有效 1 传播。 6、没有形成口碑:售后服务不细，难以形成重复购买，浪费了媒体资源。 三、整改工作的指导思想 以北京同仁堂严谨、有序、高质量的企业文化和产品理念为核心，研究产品消费主体心理，紧紧抓住消费群体的辐射能力，依靠同仁堂遍布全国的销售网络终端，将地面销售与媒体宣传紧密衔接，强化服务细节，将工作重点转移到精准销售与口碑建设上来，以点带面，从而打开市场，拓宽渠道，促进销售。 四、整改工作的基本原则和思路 整改工作非以单一方面为主，在大的营销策略前提下，销售、广告、媒体选择环环相扣，共同发力，才能保证整改工作和整改效果。 本次整改的思路，在老品牌的基础上，重点突出健康药业和保健品，按照近期整改与中长期整改相结合，整改工作与当前已展开的媒介推广工作相结合的原则，突出重点、讲求实效、重在落实的工作思路，采取先易后难，边整边改边落实，切实提升销售业绩。 五、广告投放及媒体选择具体整改措施 1、广告产品以一带全:选择北京同仁堂健康药业众多产品的主打产品，如:“降血脂，调血糖、首选同仁康～北京同仁堂健康药业荣誉出品。百年品牌，值得信赖～”先以单一性寻求重点突破，待消费者对其产品及品牌产生认知后，再逐渐带动其他产品，像哈药六厂、江中药厂等莫不如是; 2、重点突出企业品牌:如哈药六厂，其产品众多，但人们却将“哈药六厂”记个通透，这导致只要是该厂的产品，就会产生一定的市场认可度，这就是企业的品牌塑造技巧和好处。对于北京同仁堂健康药业而言，其广告内容既要推产品，同时也应该重点突出“北京同仁堂健康药业”这一百年老品牌，这是对企业品牌的塑造的提升，对下一步进行多产品的推介相当有利; 2 3、媒体投放选择及整改措施: A:先内后外:先选择北京为核心的周边地区，形成强势后再向外拓展; B:先精准后普及:媒体种类应和产品的消费群体相对应，如以杂志为主的高端媒体，时尚媒体; C:不忽视女性媒体:近年来，保健品市场的“行规”已经由原来的买来送给别人转变为女性多买给自己、男性则买来送礼。一项有关保健品市场的专项调查研究，结果显示，保健品的购买者不一定是使用者，女性消费者为自己消费而购买保健美容产品的情况较为常见，向亲戚及家人以外的人赠送保健品作为礼物已经不再是保健品消费的主流。 调查还显示，中年女性有更多的使用保健品的源动力，她们必须关心子女、长辈或父母、丈夫以及自身的健康问题，同时还要注意自己的美容。由此可见，女性已经成为保健品消费市场的主力军，因此，女性媒体也是保健品牌广告投放的重要阵地。 D:广告制作应该精美，主题可延续往年“关注健康”的理念，充分表达温馨、温情的诉求。 4、强化网络宣传:近年来，持续攀升的网络用户数量、不断深入的网络应用，为企业创造了全新的外部营销环境。网络媒介的高用户粘性、高用户依赖性为企业提升了营销效率。因此，利用网络平台，如百度的竞价排名、各对口网站论坛、博客的发贴、跟贴等，都是可以制造营销事件，吸引公众眼球的手段，从而强力推广品牌理念，制造营销氛围，扩大社会影响。 5、强化服务细节，促进重复销售:从长久的经营态势看，售后服务既可以使友好忠诚度增加，甚至能扩展到用其售后服务影响消费者到再影响消费者周围的潜在客户，这可以说是一个保健品售后服务竞争战略问题。 保健品的售后服务行为展现的不仅是保健品对于其产品的态度和立场，更是传达着保健品文化的神圣使命，一句温暖消费者的话语、一杯热茶，甚至时不时的简单问候，都可以对消费者造成深远影响，消费者在乎的不仅仅是售后服务的时效，同时也体现对于客户的重视程度;保健品售后服务是保健品对消费者影响 3 的最后一步，无论其产品售前吆喝的多么响亮，售中消费者对产品多么的满意，最终能对产品忠诚度转化的却还是要依靠售后服务来决定。 “细节决定成败”是近年来人们极为认同的名言，特别是对于价格较高的保健品销售而言，良好的售后跟进和服务细节，往往成为消费者重复购买的动力源泉，以持续性、亲情性、缩短人与人之间的距离为最高目标的售后服务，将对产品品牌、企业理念的认同更是起到至关重要的作用，从而形成良好的口碑，直接带动周边销售的提升。 4