新闻传播论文我国电视新媒体传播条件下的中国动画发展机遇

新闻传播论文我国电视新媒体传播条件下的中国动画发展机遇 我国电视新媒体传播条件下的中国动画发展机遇 我国电视新媒体传播条件下的中国动画发展机遇 王英 技术进步引发了一场前所未有的全球性的传播革命，新媒体意味着一个崭新的传播时代的到来。不论是将其视为撬动点还是大背景，新媒体已经悄然改变了涵盖政治、文化、经济在内的社会生活的方方面面。因此，作为对传播具有高度依赖性的动画产业，研究分析新媒体传播对该产业可能产生的影响与变化，从而把握与应用其规律，是进行产业升级或者寻找、调整产业模式的关键所在。纵观动画产业发达国家与地区的成长轨迹，美国动画产业主要的成功表现在电影，这与美国动画产业崛起之时，电影作为当时先进传播媒体的快速发展是分不开的。而日本动画的崛起也是借助了当时电视这一新兴媒体的东风。韩国曾经模仿过日本，在电视动画上进行了努力，但没有成功，最终决定他们成功的是网络游戏。这些都表明了一个共同规律，即先进的传播方式往往有可能带动动画产业模式的选择或调整。因此，针对现阶段中国动画胶着的产业状态而言，抓住新媒体，将可能是实现产业突围的极为锐利的切入点。 在对动画产业的传统认识中，上游内容生产，中端媒体传播，下游市场营销，产业三大环节似乎存在某种线性关系。然而，通过对中国动画近十年的产业实践观察，我们对于“内容、传播、运营”三个产业要素与环节以及三者的关系模式的认知，确实存在不同层面不同程度的误区，委实有必要重新界定，因为在产业基本面形成正确共识，将使得产业发展少走弯路或误入歧途。 中国电视以笔者看来，作为产业要素，“内容”须兼备作品的生命长度与关注受众的宽度，才能具备产业开发价值，才是符合产业要求的“合适内容”;“传播”须兼备传播面积的广泛度与传播层次的宽容度，才能具备普遍接受价值，才是符合产业要求的”合众传播”;“运营”须兼备产业前端规划的合理性与产业过程实施的有效性，才能具备产业增值价值，才是符合产业要求的“合力运营”;作为产业环节，“内容”“传播”、“运营”三者之间的关系模式并非线性走向，而是交集发力。以下图表将形象地说明三者几种关系模式的特点:从以上三张图表不难看出，“内容、传播、运营”三大产业环节的关系特征，即:三者交集越大，产业价值越大;三者关系是非线性的、紧密联系的、相互作用的;任何一个环节发生改变，都将影响其他环节。基于此，我们就能理解，为什么中国动画代表作品《大闹天宫》内容堪称经典，传播深入人心，却没有产业回报，那正是因为当时客观条件下的运营设计环节缺位，无从形成基本交集，自然无从谈产业回报。而三者的非线性关系，在现今的动画产业中就表现更为明显:运营渠道反哺内容创意就己经创造了多起成功。《变形金刚》便是以玩具为先导的典型代表。至于任何一个环节改变都将引发联动效应，则是本文将要阐述的重点。 承前文所述，以新媒体崛起为趋势的传播环境，使得“传播”成为动画产业三大要素中变化最大的一环。 我们所说的新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，其中包括网络、手机、数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等等。“互动性”是新媒体的本质特征，在新媒体传播中，“传者”与“受众”之间是即时性的，是可转换的;“个性化”是新媒体的另一个显著特征，新媒体的传播者身份可以是任意的个人，传播内容可以是纯粹个人的表达，这种“个性化”的根源在于新媒体带来的表达与传播的自由;此外，新媒体还具备相对低廉的信息发布接收的“低成本”特征。而这些特征，对于作为产业模式发展起步不久的中国动画无异是得天独厚的!显然，动画产业在新媒体条件下的传播，必然与在传统媒体下有极大的不同。新媒体的传播特征所造成的传播优势，至少从以下三方面对动 画产业产生深刻的影响。 第一，新媒体将是动画创意的天然聚集平台，以及动画作品的直观测评平台。不同文化不同身份不同诉求的人，上传各种或雏形或片段或成熟的动.扣l卫1.赵视众岔郁犯饭酝扩货洲仁资它匕泛，卜v万戮邸二,要画作品;与此同时，浏览者点击、评价、下载、使用/传播这些动画作品。这一切每天都在互联网上数以千万计地自发发生。这对于动画产业的影响，特别是内容生产环节，意义重大。正如日本动画在很长一段时间以来采用漫画市场试水动画市场前景，其原因是日本本土漫画文化的普及、漫画市场操作成本相对较低，漫画发行可量化，可以实现市场预测的效果。同理，动画创意的活水源头，动画作品的接受程度，在新媒体环境中，都得到了可量化、可持续、可溯源的直观而客观的呈现。这些将为动画产业提供动画投资评估依据，为动画内容创作提供调整依据，使得动画内容环节出现一种动态特征，作品的接受程度将会有即时性反馈，浏览者的建议与创意，将对该动画作品的内容与该动画项目的命运发生作用，“闭门造车”的被动现状将被破解，动画产业三大风险之一的“高投入”，至少将可以被阶段性分解，“增益点”与“止损点”都将有可能随时出现。 第二，新媒体用户参与传播过程的“高互动性”、用户创造传播内容的“高聚合性”、用户推动传播高潮的“自传播性”，将可能造成“聚合爆发”的传播效果，亦即通俗意义的“一夜成名”。这对于动画产业在传统媒体传播中短则若干个电视季，长则三五年不等方能在消费品市场形成品牌印象的漫长周期来讲，无疑具有颠覆性的意义。这将带来动画产业运营环节的思路、方法、甚至是模式的改变。“事件策划”加“传播渠道”引发聚合爆发效应的新媒体推广手段，在动画作品特别是动画形象的市场推广中同样大有作为。 “动画形象/故事/花絮”……推手性事件制造，“博客、微博、SNS、垂直网站、引擎优化”……传播渠道选择与组合，使得动画产业的“凤姐”、“犀利哥”现象成为可能。动画产业三大风险之一的“周期长”，将由此找到突破的可能性支点。 第三，新媒体还将可能为动画产业提供可控的优质电子商务平台。相对于困扰动画产业的传统较为模糊的交易结算标准，新媒体在动画传播中同时提供闭合的、清晰可靠科学的结算模式，无疑将令中国动画产业的投资者大为振奋。市场不，盗版分流市场份额，知识产权难以保护等等这些产业硬伤，将由此寻找到可行的规避路径。中国动画产业在产出产值层面的计量也将由此变得更为客观。 综上所述，新媒体传播，不仅为传统动画带来了生产、传播与运营的变革，还催生了互联网动画、手机动画等低成本高创意快普及的新动画。新媒体为中国动画产业进行产业模式调整升级，提供了有效可行的思路与方法。更为值得关注的还有，新媒体传播只是切入点，新技术支撑下的新媒体发展“后发先至”，新媒体各个媒介之间、新媒体与传统媒体之间呈现出互相消解边界、互相补充融合的趋势，可以笃定地预言，“跨媒体、全媒体”整合性传播必将是未来媒体自身发展以及媒体应用的主流趋势，在此趋势下，动画生产、传播、运营的关联与渗透，都将出现新特征、新规律、新渠道、新模式。 新媒体正在高速发展阶段，新技术的升级换代一直是一个不间断的趋势，新媒体的普及速度伴随着技术上的进步而在不断提高，目前，中国的手机用户已达7亿多，而互联网用户更是全世界第一，这是中国未来明显而巨大的产业优势，它所蕴含的巨大能量无法忽视。目前中国的新媒体用户在不断增长，并且表现出了接收速度快，认同度高，接受程度深等特点，随之而来的各种增值服务层出不穷，可以说新媒体已经为中国的动画产业展现了一个巨大的市场。