消费语境下体育文化符号的社会学意义.doc

消费语境下体育文化符号的社会学意义.doc 消费语境下体育文化符号的社会学意义 消费语境下体育文化符号的社会学意义 1研究动因、对象与1.1研究动因 体育文化是体育人文价值外化形态的显现。[1]这种外在的显现，往往现为某种具有特殊符号意义的介质;而这种介质的形式与质量，往往又与一定的民族文化和特定的时代背景有着密切的关系。这是笔者在观看我国首部承载青春追忆的运动鞋纪录片《鞋之魂》之后的体会与感悟。该片以厚重的色调追忆了运动鞋文化的渊源，展示了琳琅满目的运动鞋收藏，表达了人们之于运动鞋的认知与情感。从时间维度上看，该片记录了自上世纪六七十年代以来人们收藏运动鞋的经历和生活，但我们可以清晰地看到社会背景之于运动鞋的深刻影响消费时代，人们之于运动鞋的需求，已不再是简单的物质层面的需要，更多是对依附于运动鞋之上的精神层面的需求与消费。从空间维度上看，该片不仅记录了人们对国内运动鞋的收藏与研读，而且记录了人们对国外运动鞋的跟踪与收藏。这种跨国度、大视野的收藏，反映了人们品牌意识的觉醒与思考，这种觉醒与思考既是体育本真的回归，也是体育文化和体育精神的凝聚因为，它使得人们自觉地把运动鞋与人联系起来，思索运动鞋之于人的价值和意义、人赋予运动鞋的精神与文化内涵。 综观国内外对于运动鞋文化的研究，更多的是基于生物学、解剖学、物理力学意义上的研究，比如，研究人体各部位与运动鞋使用性能间的关系，搜集相关测试数据以供设计之用，分析运动鞋在不同运动中的受力大小与变化，探讨如何突出运动鞋的功能等。[2] 但较少从文化学、心理学、美学，特别是从社会学层面研究运动鞋文化。这些研究成果的缺乏甚至空白，既不利于体育学学科体系的建构，不利于运动鞋市场的培育，更不利于大众体育事业的发展。体育属于大众，属于每一个人，正如现代奥运会创始人顾拜旦所说的那样，体育为大众。[3] 包括运动鞋文化在内的体育文化，从社会学意义上探讨和研究，是体育学和体育文化研究的重要和课。现从运动鞋的社会学意义上，研究运动鞋这一体育文化符号的社会价值和意义，探讨运动鞋文化之于大众体育运动的影响，目的在于从学术上深化这方面的研究，在于促进运动鞋市场健康发展和大众体育事业科学发展。1.2研究对象 依据江苏省的地域特征，在苏南、苏中、苏北地区分别选择苏州、扬州、徐州3个城市，并以这3个城市的城乡居民为研究对象。采用公共场所的方便抽样以及城镇社区、乡村随机抽样的方法抽取样本。此次调查共发放1500份问卷，每个城市各500份，其中城乡各占1/2;问卷回收1423份，回收率94.08%。经过对1423份问卷核查，剔除了22份信息填写不全、不足以分析运动鞋文化的影响的问卷，最终获 得有效问卷1401份。其中男性769份，女性632份，年龄891岁，平均年龄39.6岁。1.3研究方法 在方式方法上，在分析和整理为数不多的相关研究成果基础上，采用问卷调查与随机走访等形式，对研究对象进行调查研究。在本文由.coM收集整理调查工具上，制订了运动鞋文化的认知态度与认知途径、运动鞋文化消费与满意度、运动鞋文化对于审美心理影响、运动鞋文化与参与体育运动时间、运动项目选择之间的关系等问卷，并将之定为正式调查工具。在数理统计与分析上，对调查数据进行系统整理和核对，运用SPSS17.0软件进行统计分析。2研究结果与分析2.1大众体育思想影响对运动鞋文化的认知态度与认知途径分析 从概念界定上看，文化是人类在历史进程中创造的精神财富与物质财富的总和;从本质上看，文化是人化和化人，它既是梁漱溟所说的人的生活样式，又是人在生活样式中的自我革新与自我完善;从存在形式上看，它是体与魂的统一。[4] 一种文化的发展是建立在人们对其认知认同基础之上的，因为文化认同是文化的核心。美国著名精神分析学家埃里克松的文化认同理论认为，文化认同既是文化得以延续的关键所在，也是人类持续发展的动力。[5] 依据以上观点可知，运动鞋文化以运动鞋这种符号为体，以其所承载的思想、价值、精神为魂;运动鞋文化之所以蓬勃发展，其内在的生命和动力是人们对体育文化的认同、对生命的尊重与呵护。人们对运动鞋文化的认知与认同，正是运动鞋文化对于公众参加体育运动的思想意识的影响。从调查情况看，人们对运动鞋文化的认知与态度总体向好，而且与其年龄、学识、社会阅历相关联。 调查结果显示，15岁以下的人多是中小学生，他们对运动鞋文化了解不多，但都表示认同，这种认同多是建立在感性基础之上的，通过对其了解和认知途径调查，他们对运动鞋文化的认知认同大都受其家庭背景和社会背景的影响;16-25、26-50两个年龄段的人对运动鞋文化了解较多，并认同体育文化的客观存在与精神意义;50岁以上的人虽然对运动鞋文化了解不多，但一说及运动鞋文化，他们往往联系自己的生活经历，感悟到社会生活的变迁所赋予运动鞋的符号意义，因此对运动鞋大都表示认同。 从人们对运动鞋文化的了解和认知途径看，表示通过电视、报纸、网络、学校教育等途径的分别占28.1%、13.5%、33.3%、17.1%，另有8%的人表示通过家庭教育或者其他途径了解和认知的。总的看，人们对运动鞋文化的认知认同程度是相当高的，一方面，说明了运动鞋文化对人们认识体育、参与体育有着广泛的影响;另一方面，也说明了运动鞋文化的传播与发展有着扎实的社会基础。2.2大众体育审美影响运动鞋文化消费与满意度分析 体育从精英走向大众，既是人类社会发展的必然结果，也是体育本真的价值回归和精神追 求。在大众文化的影响下，现代体育开始抛弃其原有的精英主义价值观念，由思想、精神、价值、信仰等形而上的塑造转向形而下的身体幻想[6]，成为以休闲和快乐为主题、以身体为核心的消费符号。现代体育的这种转变，促进了大众体育的发展，大众体育的发展催生了体育用品的消费，体育用品的消费又为大众体育的发展提供了必要的物质基础和精神动力。 当然，体育用品的消费深受当下消费社会的影响包括运动鞋文化在内，整个体育运动和体育文化都在消费社会形态下成为大众消费的道具。从国家统计局发布的消息看，2013年中国城镇化水平达到53.73%，江苏全省城镇化率达到64.1%，这一数据既表明了经济社会所处的发展阶段和特征，也表明了消费形态从以生产为中心的消费形态向以消费为中心的消费形态的转变。[7]在这种社会消费形态之下，人们对体育用品的消费成为一种没有规则只有选择的消费文化[8]，这种没有规则只有选择的体育用品消费反映的正是人们体育用品的精神需求和价值追求。这也正是运动鞋文化公众参与体育运动的心理与审美意义上的影响。 调查显示，人们对运动鞋的消费呈现出品牌化、差异性等显性特征，而且这些特征的呈现又与人们的物质生活水平与对现实的体育需求有着密切的关系。表2说明，运动鞋对大众的审美影响的构成要素主要包括运动鞋的造型、色彩、制作材料等3个方面，这也是人们消费运动鞋的主要依据。从年龄段上看，15岁以下的少年儿童较为关注运动鞋的外部造型和色彩设计，而较少关注运动鞋的制作材料;15岁以上的人则不仅关注运动鞋的外部造型和色彩设计，更为关注内部、外部的设计和制作材料。 其一，人们的心理需求动机对大众体育的影响是显著的。调查中，有64.5%的群众认为，体育对于发展自我、展示自我具有重要作用，这种思想认知对其产生需求动机、自觉参与大众体育运动产生了积极的拉动作用。其二，大众体育需求是多元的，包括强身健体、休闲娱乐、体现自我、从众行为、社会交往等多个方面，从统计的结果看，这些需求动机的强弱程度却不是相同的，其中强身健体居于首位，社会交往居于最低。其三，包括运动鞋在内的体育用品能否得到满足，对大众体育动机产生着一定的影响。事实上，认知和消费运动鞋文化，本身就是一种体育需求，这种需求动机如果不能得到满足，就会在一定程度上削弱人们参与体育运动的积极性;在这种需要动机得到满足后，就又会产生新的需要动机自觉地投入大众体育运动之中，为实现强身健体、休闲娱乐、体现自我、从众行为、社会交往等心理动机而去自觉实践。这在表7中得到了进一步的印证。在运动鞋文化得到满足后，自觉参与体育运动的人数明显增加，而被动参与和偶尔参与体育运动的人数相应减少。表8也显示，人们在获得运动鞋 文化满足后，参加体育运动的时间和次数都明显增加。3结论与建议 3.1运动鞋文化有助于促进和深化大众对体育的认知和认同 运动鞋特别是品牌运动鞋，不仅仅是一种体育用品或者流通于市场的商品，而且是传播某种思想、价值、精神的媒介。正如纪录片《鞋之魂》中一个同期声所说，每一双鞋都有一个灵魂，和你一样。在随机走访中，一位篮球运动爱好者说，当把Air Jordan 12 Low Retro踩在脚下时，能感受到它所给予我的，不仅仅是一双代步的装备，而是能够感受一种灵感、一种精神和一种力量。事实上，运动鞋文化不仅在造型、色彩、用材、功能等方面能够给不同群体带来审美愉悦和运动快感，而且以其所蕴含的思想、价值、精神影响着不同群体对大众体育的认知。这种影响，又促使人们更为主动地学习和理解体育文化，如在调查中，有32%的人表示能够自觉地从电视、报纸、体育广告、竞技比赛等途径了解和认识体育文化、获得体育锻炼的知识和方法，进而形成积极的体育价值观和参与意识。这就启示我们:应加大运动鞋背后的文化内涵、价值理念、精神凝聚的挖掘与提炼，并借助各种媒介进行广泛传播，使之在促进和深化大众对体育的认知和认同方面发挥更多更好的作用。3.2运动鞋文化有助于培育和催生大众体育新的需求动机 人的需求是无尽的。一种需求动机目标实现后，又会产生新的需求动机。这一过程，是人不断自我发展和完善的过程，也是整个社会发展进步的重要动力。但这种需求动机的产生往往是建立在内在因素和外在因素综合作用的基础之上的。影响大众体育需求动机的既有认知方面的因素，也有不同群体与文化方面的因素。[11]人们之于大众体育的深刻认知、大众体育正确价值观的形成、社会消费文化等，都对大众对运动鞋文化的需求动机产生了重要影响;而在运动鞋文化获得满足之后，人们又会产生新的大众体育需求动机，一方面，大众对强身健体、休闲娱乐、体现自我、从众行为、社会交往等需求动机增强，大众对体育的参与次数和时间相应增加，参与形式也呈现多样化，使得大众体育呈现内容丰富性、形式多样化、目标多元化等特点;另一方面，需求动机的强化与多元，又使得人们对运动鞋的设计、生产与消费提出了新的要求，对大众体育的环境、场地、器材、项目等产生新的需求动机。这就需要运动鞋生产商应在强化运动鞋功能研究与开发的同时，结合大众文化需求、心理需求和市场需求，将更多的美学元素融入到运动鞋的设计与制造之中;同时需要政府部门和社会加大大众体育基础设施的投入与建设，为大众体育提供良好的服务。 3.3运动鞋文化有助于激励和引领大众体育运动参与行为 对包括运动鞋文化在内的体育文化的认知认同、对大众体育强烈的需求动机和明确目标的确立，使得人们更为自觉地 投入到体育运动之中。调查发现，人们在获得运动鞋文化的满足后，其参加体育运动的行为方式具有一定的变化:其一，为体育运动而消费运动鞋文化，运动鞋文化的消费自觉推动了参加大众体育的行为由被动性转为自觉性;其二，参加体育运动的次数和时间上都有明显的增加;其三，参与或组织体育运动的形 式也更为多样，或组织和参加群体体育运动，或结伴参加体育活动等。在体育运动中，人们往往把运动鞋文化转化为一种价值和精神追求，自觉将之融入体育运动之中，使得在获得强身健体的同时，也获得了更多的精神愉悦和精神动力。对此，我国运动鞋生产商和销售商应根据不同社会阶层不同群体的生活水平、消费需求与消费能力等，研究、设计和生产不同规格、不同品格、不同价格的运动鞋，使大众人人消费得起、人人乐于消费，使大众体育运动成为每一个人的思想自觉和行为自觉。