腾讯新闻客户端营销策划

腾讯新闻客户端营销策划 内容提要 腾讯新闻手机客户端本次营销策划案是针对大学生群体做专属品牌的价值传达，在高校内引起目标客户群口碑效应的营销，最终可辅助产品刺激装机量的提升。通过研究，我们发现在校大学生越来越追求个性，追求独特的社会价值，他们渴望创新，渴望自我，他们思维更加开放，他们渴望有一个平台能分享他们对于社会的一些看法、或把自己的一些独到想法与他人分享。 因此，我们将给腾讯新闻手机客户端注入一个新的概念，那就是“享”。在这里“享“就是“分享”，他包含三层意思:一、腾讯新闻手机客户端将新闻讯息分享给受众，二、受众可以将自己看到的感兴趣的新闻分享给朋友，三、受众还可以将自己独特的看法见解分享给朋友，支持分享到腾讯微博、QQ空间、微信朋友圈、新浪微博、微信好友等社交平台。 一、腾讯新闻手机客户端产品 腾讯新闻客户端是基于IOS、Android平台的腾讯新闻服务，快速、客观、公正地提供新闻资讯的中文免费应用程序，以王者之姿“秒”杀用户，带领移动资讯进入“秒”时代。是腾讯团队用心打造的一款丰富、及时的新闻应用，本着精炼、轻便的目标，为用户提供高效、优质的阅读体验。 其主要的功能有: 1.每日新闻及时报道,洞察真相,领先一步; 2.视频新闻直接播放,舒适体验,值得拥有; 3.精彩图片品质展示,原创名品,定格人间冷暖; 4.今日话题精心筛选,剖析深刻,点评犀利,用常识解读新闻; 5.微博热议洞察生活,聚焦心声,互动零距离; 6.丰富栏目随心定制,腾讯网热门栏目尽收眼底; 7.腾讯微博、QQ空间、微信朋友圈、新浪微博、微信好友， 8.离线下载智能启动,没有网络也有的看; 9.横划手势切换2级栏目,单手操作更方便; 10.三种阅读模式,2G/3G/wifi环境顺畅浏览; 二、市场竞争状态分析 (1)客户端市场现状分析 随着手机媒体的广泛运用，手机报、手机杂志、手机电子书已经深深融入人们的生活当中，通过手机媒体，人们传统的阅读习惯逐渐被被移动化、数字化的手机阅读所取代。移动互联网的快速发展，让手机阅读进入了一个“大跃进”时代。 (2)目标受众分析 腾讯新闻手机客户端目标消费者的分析 腾讯新闻手机客户端的目标消费者为有资讯需求的全体网名，但是基于此份营销的营销目的是让广大高校的在校大学生了解并使用此款新闻资讯软件。 大对于移动互联网亦是如此，移动互联网以其特有的便捷性得到多数大学生网民的认可，它已成为大学生网络应用的一个重要发展方向。由于移动互联网的便携性、实时性、高效性等特点，使大学生对它的依赖已经超过了传统的互联网以及其他的媒体和书籍资料，成了大学生信息来源的主要渠道。 三、媒介接触点分析: 腾讯微博:如今微博席卷中国，腾讯微博已经拥有上亿的用户，微博也已经成为一种传播的热门渠道，上微博对于我们来说已经是生活的一部分。 腾讯QQ:作为国内最强大的网络联系工具，QQ有它不可忽视的力量。而且QQ的即时广告(各种形式)在传播信息方面确实非常强劲，另外它现在的在线直播功能也能为活动增加又一传播源。 人人网:人人网联系着80后90后，通过人人网的分享点击率可以达到不错的传播效果。 豆瓣网:豆瓣网的用户以受过高等教育的青年大学生为主，针对目标受众直面营销。 微信:众所周知，微信是腾讯公司的产品，而腾讯的用户群是特别庞大的， 通过调查显示用户阅读的资讯类型集中在综合新闻、数码通讯类、体育娱乐、时尚类等。于是手机新闻客户端应运而生了，并且大家都想在这蛋糕上占据一席之地。 四、竞争对手分析 腾讯新闻客户端面临的两大主要竞争对手为网易新闻客户端和搜狐新闻客户端。作为后起新秀，为了在新闻资讯客户端中占据一席之地，必须透彻分析竞争对手，知己知彼方能百战不殆。 网易新闻客户端相对于腾讯新闻手机客户端的优势: 1、有天气查询模块，帮用户了解即时天气状况。 2、具有地方新闻定位，帮助用户快速搜寻想要了解的新闻。 3、微生活模块，为用户连接新浪微、新闻、腾讯微博新闻以及网易微博新闻。 4、无跟帖不网易，上网的人基本都知道网易的强大跟帖，网易也很好的把这一优势移植到了新闻客户端。 5、网易新闻手机客户端的模块功能丰富，包括论坛精华，博客精选以及用户订阅功能。 6、可分享或是链接的社交平台更多，网易微博、人人网、有道云笔记、邮箱以及短信。 相对于腾讯新闻手机客户端网易新闻手机客户端的劣势: 1、新闻推送和更新的时间不如腾讯新闻手机客户端迅速、即时。 2、跟帖需要注册新用户，相对较麻烦。 搜狐新闻客户端相对腾讯新闻手机客户端的优势: 1、有城市天气情况查询功能。 2、有新闻订阅，方便用户选择自己最想看的资讯内容。 3、模块分类丰富，分类细致。 4、无需账号注册登录，可以直接发表评论。 5、可分享和链接的社交平台多于腾讯新闻手机客户端。 搜狐新闻客户端相对腾讯新闻手机客户端的劣势: 1.界面模块功能较多，界面感觉较凌乱，专业化不强感觉明显。 2.新闻资讯推送速度不如腾讯新闻手机客户端。 (二)关于腾讯手机客户端的SWOT分析 在校大学生作为中国网名当中一个重要的组成部分，是一个很庞大的群体，同时由于其具有素质高，集中性强，传播信息速度快，效率高的特点，因此，加强对高校学生的品牌宣传和推广，相比其他地区和领域的宣传效果，其具有很大的优势和独特性。以下是我们在对腾讯客户端的市场环境和竞争对手状况做了详细的分析和研究之后，所做出的营销推广方案: (一)营销策划目标 通过营销推广和宣传，以达到提高腾讯新闻客户端知名度和影响力，提升在各大高校的市场份额，进而使大学生消费群对它产生持续且稳定的的使用率，并保持良好的认可度和满意度，最后把腾讯新闻手机客户端推广给有资讯需求的全体网名，以提高其总体的市场份额和市场竞争力。 (二)营销策划开展时间: 2014年4月—2014年7月 (三)营销策划对象:在校大学生 (四)营销策划实施: 一、预热传播期 活动主题:快马奔腾 活动口号:“灰”速传达，尽在TX 活动时间:2014年4月—7月 活动契机:腾讯新闻手机客户端的营销目标是做有资讯需求的全体网民的口碑营销和提升产品的装机量，现在网民越来越追求个性，追求独特的社会价值，他们渴望创新，渴望自我，他们思维更加开放。在这个抄袭风愈趋严重的社会，他们更是爱上了创意，爱上了这样一种特力独行，在娱乐致死中更能体现自我，张扬个性，独一无二的感觉。 腾讯新闻手机客户端针对:“灰”速传达，尽在TX。 活动内容: 1、在活动期间，全体网民首次下载腾讯新闻手机客户端APP，即可抽取幸运奖品。(奖品多为腾讯Q币，QQ钻。)参与过的用户如果没有获得礼品没有关系，我们接下来还有抽奖环节，每天都会有一定数量的幸运用户。 2、分享新闻客户端到各个网络平台，即可有机会获得精美奖品一份。(含实物奖品) 3、制作一个:“灰”速传达，尽在TX。的手机客户端首页页面。支持网民每日进行签到以及累积签到。每日签到前五十的网民，分别有不同奖品且分发不同的等级称号。累积签到五十天，一百天。即可兑换QQ会员，QQ钻。 4、每日腾讯客户端新闻发布后，最先抢得评论沙发的网民。 送各种游戏装备或者QQ秀之类等等。(随机抽取奖品) 广告创意 广告主题:快马奔腾 广告特色:以腾讯新闻灰速传达的定位为切入点，并利用各种活动 来加强与用户的互动，注重用户的使用体验。同时结合社会热点问题，引发关注。 广告目的:通过线上线下等活动宣传，增加腾讯新闻的知名度，吸引更多目标受众下载腾讯新闻客户端，加深品牌标识，强化品牌形象，提高美誉度。 平面广告:公交站牌，地铁站口，学校公布栏 创意说明 广告主题:无跟帖，不新闻 广告诉求点:抓住腾讯跟帖特色，以此来迎合受众心理，突出受众的 观点在新闻事件里的重要性。 广告文案:跟帖，激发思考;评论精彩事件 广告创意元素的运用:利用纸条的形式将新闻的发布以及过程展现出来，运用简洁的手法和方式让受众感受到自己在新闻事件里的重要性，强化速度跟帖的重要性和必要性，以此来引起受众的认可和支持。 媒介目标 通过合理的整合媒介资源，本次营销策划的宣传的最好传播渠道是以网络 和手机新媒体为主，公交站牌广告与地铁广告为辅。在最大节约媒介费用 的基础上以最合理的媒介宣传组合、以最少的花费，在最短的时 间，最 快、最有效的取得最大范围的广告传播效果。强化受众对腾讯新闻手机客 户端的认知度和美誉度，建立并深化本次传播主题“快马奔腾”和腾讯新 闻手机客户端的品牌联系。 媒介组合 腾讯新闻手机客户端由于自身产品和目标受众的特点的限制，我们的媒体 选择主要是在最大影响目标受众的前提下，取得最大范围的传播效果。根 据目标受众的针对性以及各大媒体的具体情况，我们主要选择了网络和手 机媒体，公交站牌广告以及地铁广告媒体辅助宣传的媒介组合。 1、网络和手机媒体为重点 我们的目标受众定位为大学生，他们接触最多的媒体是网络和智能手机平台。网络媒体是当代大学生的必需品，大学生手机媒体的拥有量超过了80%。网络媒体和手机媒体的影响力大，价格便宜，实效性长，可见其在整个广告媒介组合中举足轻重的地位。所以将选择如下媒体:微信，腾讯，豆瓣，人人 2、公交站牌、地铁广告 大学生作为一个无产阶级者他们出行的交通方式就是坐公交和地铁，于是交站牌、地铁广告就成了很好的宣传媒体。不仅针对目确而且在目标消费者周边的重复率高。 媒介投放策略 1、媒介投放思路 媒介对象:大学生 2、媒体投资城市选择策略:一、二线城市 预算 使用类型 使用媒介 规格 周期 合计 90000 网络广告 人人 网络互动 2个月 90000 豆瓣 视频前插2个月 播广告 QQ 30000 媒介 网络互动 1个月 50000 微博 网络互动 1个月 100000 户外广告 公交站牌 主要站牌 1个月 100000 地铁 进出口 1个月 80000 校园公告大学校园 2个月 栏 问卷调查 关于大学生使用手机新闻客户端情况的调查 亲爱的同学: 忙之中抽出时间来配合我们的调查，您所提供的意见对本次研究非常宝贵。没有您的帮助，我们将难以完成所预定的研究目标。本次采取不记名形式，数据由后台统一处理。能倾听您的意见，我们感到十分荣幸，对于您的支持，我们表示衷心的感谢～ 1您的性别是,,, A.男 B.女 2、您所在的年级,,, A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3、您通常使用手机上网还是使用电脑上网,,, A.手机 B.电脑 4、您使用主要的移动互联网服务为(多选),,, A.浏览新闻资讯 B.使用搜索引擎 C.即时通讯 D.固定登录WAP门户和网络社区 E.看小说书籍 F.收发电子邮件 G.联网游戏(如QQ游戏) H.其它 5、您使用移动互联网的主要时间为,,, A.自习、课堂无聊时 B.有急用(如搜索、联系他人) C.吃饭空闲时 D.无法宽带上网时 E.睡觉前 F.等待中(如排队、等人时) G.车上 H.其他 6、您一般通过以下哪种方式获取新闻资讯,(多选),,, A.报纸 B.电视 C.广播 D.互联网 E.手机新闻客户端等移动终端(如ipad) F.其他(请注明),,, 7、您阅览新闻的主要目的有哪些,(多选) A.了解正在发生的一些时事要闻 B.拓展自己的知识面 C.寻找一些有意思的话题 D.搜索自己需要的新闻材料 E.打发时间 F.其他,,, 8、您一般会关注哪方面的新闻,(多选),,, A.政治 B.军事 C.财经 D.体育 E.娱乐 F.社会 G.其他 9、您最喜欢浏览哪种形式的新闻,(多选),,, A.视频新闻 B.图片新闻 C.文本新闻 D.其他 10、您了解或接触过一下哪个客户端,(多选),,, A.新浪 B.腾讯 C.网易 D.搜狐 E.百度 F.其他(请注明),,, 11、您会处于哪种原因选择下载安装手机新闻客户端,(多选),,, A.个人偏好 B.他人推荐 C.APP排行榜 D.广告宣传 E.下载获取奖励(如游戏币) F.其他(请注明),,, 12、您最看重手机客户端的哪种特性,(多选),, A.新闻内容综合全面B.信息更新迅速及时 C.能够实现实时互动(如发表评论等) D.查看操作方便 E.新闻可离线阅读 F.其他(请注明),,, 13、如果某品牌新闻客户端进行推广活动，哪种形式会更加吸引您, (多选),,, A.微博转发抽奖 B.下载使用软件获取奖励 C.线下体验式互动(如展台形式) D.其他(请注明),,, 14、您对腾讯品牌的印象如何,(多选),,, A平民化 B.人性化 C.高端品牌 D.具有创新精神 E.较为山寨 F.青春，有活力 G.其他(请注明),,, 15、您使用移动互联网的主要时间为,,, A习、课堂无聊时 B用(如搜索、联系他人) C空闲时 D法宽带上网时 E睡觉前 F等待中(如排队、等人时) G 其他