营销大全之我跳，我跳，我跳跳跳－－广东中档白酒价格跳高分析

营销大全之我跳，我跳，我跳跳跳－－广东中档白酒价格跳高分析 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 彬心月精心整理， 2006-06-01， 作者: 朱浪 在广东，餐饮价50—100元区间是中档白酒的主流消费价位。泰山特曲、、江口醇诸葛酿、小糊涂仙 在50元左右，70元左右、100元左右各自占据相当市场份额。2005年9月，泰山特曲率先换包装提价，2006年4月，小糊涂仙也猛然发力，，广州珠江云峰酒业从4月1日消费税调整首日起，在没有更换包装 的情况下全面上调小糊涂仙普通装系列酒价格15%—20%。笔者了解到，一直追求稳扎稳打的江口醇诸葛 酿也在今年中秋前后将产品价格提高10%。一时间，广东中档白酒玩起“我跳、我跳、我跳跳跳”的游戏。广东中档白酒价格跳高原因何在？市场反应怎样？笔者进行了调查。 “” 2005年9月，泰山特曲在中秋白酒销售旺季将产品全部更换新包装上市，并对价格进行上调。泰山 特曲总经销东莞华盛公司邝经理告诉笔者，“泰山特曲进入广东9年包装一直没有换过，部分消费者难免会 产生„审美疲劳?。泰山特曲调整价格更换新包装，主要是打造新的品牌形象。” 据了解，泰山特曲主销33度、43度产品单瓶分别提价3元、4元。52度泰山特曲在酒质、包装上都做了大的调整，价格由60多元提升到160元左右。 邝经理介绍，33度、43度泰山特曲提价幅度不高，提价后扣除新包装增加的成本厂家新增利润也只 在1元/瓶左右。52度产品提价幅度很大但销量相对较小，因此泰山特曲此次提价目的主要是通过更换新 包装，以一种崭新的品牌形象展现在消费者面前。 有行业人士分析，泰山特曲此举符合其“实实在在”的一贯诉求。以畅销的33度泰山特曲为例，提价后市场流通价也只有32元/瓶，仍然针对中低端消费者。而且泰山特曲在终端较少采用送礼品、上促销、回 收瓶盖等手法吸引消费者。邝经理说“泰山特曲提价部分基本用于提高酒质和包装，让消费者得到实惠。而 不是增加营销成本，最后让消费者买单。” 但是也有行业人士认为，泰山特曲此举不排除清理渠道的可能。在畅销多年以后，泰山特曲不可避免 的面临渠道冲突，部分区域价格不统一的现象。换包装调价后，自然可以对原有渠道和存货进行“清盘”。 邝经理告诉笔者，泰山特曲除对低端产品提价外，已经逐步切入中档市场。公司目前主推泰山特曲铁 盒6年陈，供货价在45元/瓶左右，餐饮价定在70元，与诸葛酿、稻花香价位基本相当。“这样可以逐步将品牌形象由低到高提升”。 据泰山特曲内部人士介绍，泰山特曲广东价格“跳高”后整体市场反应平稳，，广州、东莞、番禺等重 点市场销量增加了20%左右。公司计划在2006年打好市场基础，力争2007年销量有较大的增长。 - 1 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 “” ４月１日起，广州珠江云峰酒业宣布小糊涂仙、小糊涂圣、小糊涂神、小福仙普通装系列酒价格上调 １５％～２０％。小糊涂仙系列价格“跳高”目的何在？ 云峰酒业营销市场部杨林部长说，小糊涂仙提价主要目的是进行市场“二次建设”。小糊涂仙依靠终端餐饮渠道起家，以“终端拦截”闻名。随着产品畅销及市场环境变化，小糊涂仙主销渠道已经从餐饮终端转 向流通、半流通渠道。“终端市场占有率有所下降，部分经销商流失”。“二次建设”主要目的就是要让小糊涂仙重新在终端市场占据优势。 终端费用的上升也是促使小糊涂仙价格上调的原因。杨林介绍，操作餐饮终端的进场费、进店费、开 瓶费、人员工资等起码比小糊涂仙上世时增加了50%以上。“这还不算某些隐性成本”。依照小糊涂仙原有的价格体系，已经较难在各环节间分配利润保证其经营小糊涂仙的积极性。 杨林介绍，云峰酒业将此次提价利润全部返回市场，用于经销商返利和市场建设，因此提价得到了绝 大部分经销商的支持。“当然，不可避免有经销商流失，但是不到10%”。 目前，小糊涂仙在广州餐饮终端价格上调到128—178元/瓶，“以前单只售价在130元左右，现在基本涨到150上下。个别餐饮甚至达到180元。”一位经销商介绍。 据了解，价格上调只是小糊涂仙市场“二次建设”的一部分。云峰酒业在厂商合作模式、客情维护、品 牌诉求等方面都有系统的调整策略。 杨林说，小糊涂仙以前做终端曾经采用“人海战术”，厂家为经销商“保姆式”助销派出了大量人员，现在则根据市场实际情况明确厂商分工，更多发挥经销商作用。在客情维护上，云峰酒业从给终端礼品、开瓶 费等，强调与终端人员的感情沟通，实现“深度客情”沟通。在品牌诉求上，小糊涂仙将在传统的“糊涂文化”、“小糊涂、大智慧”中添加“快乐、和谐”的元素。杨林表示，公司已经考虑新的整体品牌宣传、推广计划，“快乐、和谐”将是诉求的重点。 行业人士分析，相对泰山特曲的换包装提价，小糊涂仙价格跳高是其整个营销调整的一部分。其提价 能否成功，有待“二次建设”的整体进展情况。 江口醇诸葛酿在广东市场价格一直较为稳定。2004年更换铁盒包装时价格略有上调。其广东市场负 责人告诉笔者，计划在中秋前后提价10%，单瓶价格上涨5元左右。 据了解，金属价格上涨是江口醇诸葛酿提价原因之一。“用于制作外包装铁盒和打火机的金属材料价格 近期上涨了30%以上。江口醇诸葛酿打火机用料讲究成本不低，价格不进行调整压力不小。”诸葛酿一位内部人士告诉笔者。他表示，提价所增加利润，将用于制作更加精美的礼品以回馈消费者。 除开成本上升，通过价格跳高不断提升江口醇品牌形象，抢占中档白酒市场领先品牌战略地位，则是 江口醇诸葛酿酝酿提价的主要动因。 - 2 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 诸葛酿广东市场一位负责人告诉笔者，广东中档白酒的主流消费价位从最初的每瓶３０元上升到５０ 元、７０元，其他品牌纷纷提价，诸葛酿给经销商的供货价则基本稳定在４３—４８元，终端价稳定在７０元左右。“其他品牌纷纷挤进这一区间后，竞争更加激烈，向上拓展成为必然。” 一位不愿透露姓名的诸葛酿内部人士告诉笔者“诸葛酿的经销商利润一直比较稳定，终端销售较好。厂 家希望首次将供货价提升到５０元／瓶以上，试探一下市场价量反应。同时也摆脱其他品牌的价格尾随和 纠缠。” 有行业人士认为，厂家想借提价提升品牌形象容易，但是出现“价量齐升”的理想局面很难，特别在走量很大的主流价位区间，提价不当造成“价格上升、份额下降”的屡屡出现。诸葛酿广东市场负责人表 示，已经充分考虑各种因素，相信依靠产品良好的品质和口碑，完善的市场管理，江口醇诸葛酿的价格跳 高会取得成功。 原载：《糖烟酒周刊》 zlwap@tom.com 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 文章ID=26556 文章时间 2006-06-01 （2006-06-01更新） 保留时间 2010-06-07 19:50:30 - 3 -