王老吉跟加多宝广告

王老吉跟加多宝广告 篇一:加多宝广告词事件 先前王老吉与加多宝之争结束后随后而来的就是广告之争，加多宝广告词随之推广为:全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!但是，经过审理，加多宝广告词涉嫌传递错误的信息，随后，加多宝广告词又再做修改。 最新的加多宝广告词: 中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝 正宗凉茶加多宝 广告词之争: 全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用，备受关注的广药集团诉加多宝公司虚假案有了新进展。 广州市中级法院下达诉中禁令裁定，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意 1 思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。 2012年12月27日，广州中院专门就诉中禁令事项组织双方进行听证。听证会上，广药集团认为，被告加多宝公司的广告语向消费者传递了错误信息，即原来的红罐“王老吉”已经改名为“加多宝”，“王老吉”这个名字被弃用，加多宝公司的行为是恶意攫取原告‘王老吉’的品牌商誉，延绵不断的广告‘轰炸’对广药集团造成了不可挽回的损失。 而加多宝方面则请求驳回原告的禁令申请，其认为诉中禁令制度不应适用于虚假宣传等涉及不正当竞争行为，有关侵权事实还未查清，且申请人也无从证明其正在或即将面临难以挽回的损失，及该损失系加多宝的宣传行为所致。 名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。而在此之前，红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销多年，且处于内地凉茶饮料市场的领先地位。因此，对于相关公众而言，谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。 法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出上述诉中禁令。 以上就是为您介绍的有关加多宝广告词之争的相关信息， 2 如果您有兴趣欢迎访问产业专题或者广告门户网，会有更多相关信息提供。 篇二:王老吉与加多宝的市场营销对比 加多宝和王老吉市场营销调查 一、市场营销环境分析 1、宏观环境: 1、政治法律环境 (1)饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。 (2)在法律层面上，随着《卫生管(来自:WwW.CssYq.com 书业 网:王老吉跟加多宝广告)理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和。 2、社会文化环境 (1)近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料，主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久的饮茶历史和传统。 3 (2)从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。 (3)从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 4.内部环境分析 A: 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” ?? 4 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 B: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝为中华老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉。 3、市场营销环境分析 A:一、S优势 1王老吉品牌归广药所有,自此“加多宝”不再“王老吉”,强大竞争对手加多宝缺失品牌重创 ; 2广药王老吉药业有限公司,是国有企业,得到政府支持 ; 3王老吉为中国老字号民族品牌,有180年历史成为预防上火“正宗”有力支撑 ; 5 4王老吉以健康养生为理念,天然植物原料,符合现代人健康生活追求,成为消费者日常生活饮料主要选择 ; 5广药是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时,王老吉由于投资者众多,股票上涨了,口碑相传,也可以客观上带动王老吉的销售增长; 6广药作为一个专业的制药企业,在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多,产品质量有很好的保证。 二、W劣势 1王老吉非优势渠道资源,是竞争对手加多宝的优势 ; 2王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部分消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情; 3凉茶介于药品、饮料之间,企业宣传概念模糊,产品定位不清,消费者不会将药品长期服用,频繁购买; 4产品形式过于单一,凉茶行业创新有一定难度; 5局限于特定消费人群——需要降火的人 王老吉口感带有微甜中药味 并非老少皆宜 多受追 求健康的理性消费者青睐 ; 6王老吉定价较低,对比加多宝售价,给消费者带有“低廉品”之感; 6 7广药作为国企,运营成本巨大、运作效率较低。 三、O机会 1中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高,商标风波的胜利,可以抢占加多宝消费市场 ; 2直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广,仅是低价渗透市场,而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能,仅属间接竞争对手 ; 3凉茶行业整体还保持了年均20%以上增长。 四、T威胁 1跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争,主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等品牌想趁机搅局,而其他品类饮品亦虎视眈眈,无法有效形成品牌个性和市场区隔 ; 2王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部分消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情 ; 3王老吉品牌的回归,广药开始产能扩充,但之前没有做大面积凉茶的经验,产品质量面临问题考验 。 B: 优势-机会(SO)战略: 凉茶市场逐步成长等机会，可以采取扩大生产规模的战略。 发挥企业凉茶代表和独特秘方的优势，利用中国入世的机会可以采取开拓海外市场的战略。 7 优势-威胁(ST)战略: 为了应对可口可乐等饮料巨头的竞争，加多宝公司可以利用公司员工士气高昂，中央电视台黄金广告段位标王的优势，采取市场渗透战略来应对。 弱点-机会(WO)战略: 为了利用凉茶市场的逐步成长的机会，来弥补失去王老吉品牌的劣势，可以采取横向一体化的战略 弱点-威胁(WT)战略: 为了回避可口可乐等饮料巨头的竞争，减少资金来源单一和加多宝茶系列产品销售不佳的弱点，加多宝公司可以采取剥离非主业产品的战略。 二、消费者市场及其购买行为分析 A:(三)消费者市场 王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。再有配合其广告语“怕上火喝王老吉”，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着是更加大众化的饮料市场， 它是茶饮料，有去火功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。还有就是国际市场，王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。 不管是在东南亚、还是在欧、美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。一些海外游子路经 8 香港、广州，仍不忘捎一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。 消费者购买行为分析 经调查发现，消费者的购买消费行为均表明，消费者对老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 三、竞争者分析 直接竞争对手——和其正 和其正与王老吉有一个最大的共同点就是多有:清热去火。是王老吉凉茶类的最大竞争对手之一。 直接竞争对手——加多宝 加多宝与王老吉也有一个最大的共同点就是多有:清热去火。是王老吉凉茶类的最大竞争对手之一。 其他竞争对手——花茶饮料1.茉莉清茶2.冰红茶3.茉莉香茶4.花草茶等其他凉茶 间接竞争者——各类替换饮料 如:果汁、可乐、纯清水等1.可口可乐2.百事可乐3.娃哈哈纯净水 B: 1、 消费者对于王老吉的需要 从需要的起源来看属于生理需要(出于解渴的需要)，同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。 2、 消费者购买王老吉的动机 (1)需要和动机的联系: 消费者想预防上火是需 9 要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。 这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。 (2)消费者购买红罐王老吉的具体动机: 求实动机——预防上火 求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌 模仿或从众动机——受名人广告影响 3、 消费者的动机及应对策略 ?消费者的动机是隐形动机(即消费者没有意识到自己将会上火)。 应对策略: 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机 加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ?基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下: 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求; 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买; 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还 10 配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素， 四、目标市场营销战略 1、市场细分 A:(一)市场细分 改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” ，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉为中国老字号民族品牌 拥有超过180年历史 红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐成为中国“中国饮料第一品牌”， 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业 11 股份有限公司。 广药旗下主要凉茶品牌有王老吉(绿盒)、潘高寿和白云山凉茶。2011年王老吉药业股份有限公司实现销售额19.3亿元，同比增长24.41%，实现利润1.4亿元;潘高寿药业销售额3.3亿元，净利润为1793万元。 2、目标市场 因为广药王老吉是刚从加多宝那夺过来的，虽然广药现在经验不足，但它有雄厚的经济实力，所以现在的广药王老吉要继续从加多宝手中抢占市场(健康，小孩老人都能喝，不会引起上火;饮用场合:酒店，烧烤场等)，还是原来那样面向全部消费者，怕上火喝王老吉，要稳定市场占有率。 3、市场定位战略 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等;而且王老吉健康的男女老少都可以喝，也可以清热祛火，所以把王老吉定位为“预防上火的饮料。 B: 二、市场细分与品牌定位 (一)基于对营销环境的了解，2002年底，加多宝集团着手对红罐王老吉重新进行品牌定位。 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐， 篇三:王老吉和加多宝的营销战略分析 12 王老吉和加多宝的营销战略分析 摘要 2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。 关键词 定位、渠道、促销 1、背景 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加 13 多宝三方正式形成三角业务关系。 也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而 随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。 随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。 在王加之争中广药集团真正得到了什么,加多宝又真正失去了什么,判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利;但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素:比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制 14 度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗,健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所 认为的那样多，而加多宝失去的也比人们认为的少。 2、加多宝营销策略——怕上火“现在”喝加多宝 因广药集团收购王老吉商标，原有的凉茶市场产生了新的竞争格局。在营销过程中，加多宝突出正宗、原始的凉茶，使消费者认为红罐凉茶只是名称改变，并未改变口味，更易于接受加多宝，从而达到争夺市场的目的。 2.1(品牌定位——去王老吉化，还是原来的配方，还是熟悉的味道 在“王老吉”商标争夺战正在进行时，加多宝集团就开始了从渠道到终端的一系列的去王老吉化。 从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三 15 字。从此，加多宝生产的饮品正式告别了王老吉这一商标，而新的产品名称——加多宝——开始逐渐深入消费者的内心。 而在去王老吉化的同时，加多宝依然没有抛弃在王老吉时代打下的市场基础。王老吉时代，消费者已认定王老吉凉茶是中国正宗凉茶，怕上火就喝王老吉的广告语也得到了消费者的广泛认可。在“新”饮品加多宝的推广过程中，加多宝通过“原有”抓住了消费者的购买心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至没有改变的包装，配以加多宝商标逐步进入王老吉商标逐步退出的策略，人们开始相信，怕上火“现在”喝加多宝。 通过一系列的商标推广，加多宝已经深入消费者内心，成功取代了“王老吉”这一品牌。 2.2(促销——全国销量领先的红罐凉茶 首先，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。 其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。 16 最后，加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的部分。 2.3.渠道——渠道掌控 全面发力抢占市场 加多宝经过多年的经营，已经形成其独特的经销渠道，并且在核心餐饮业，一直采取“终端排他”的策略，王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老吉的商标，但是强大的经销网络依然存在，同时由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放弃加多宝，改投王老吉的。 3、王老吉营销策略 3.1产品定位 夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。 3.2渠道 虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，包括银露、统一等企 17 业都已经和王老吉达成了生产合作，但从目前王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少。 4、王老吉与加多宝竞争结果预测 目前的竞争态势是加多宝处于领先和主导地位。虽然广药集团坐拥王老吉这块招牌，但渠道、运营甚至生产环节以及背后更重要的企业文化和人才都是加多宝占有巨大优势。在凉茶市场，广药集团目前最多只是一个跟随者和挑战者。但是，这个跟随者和挑战者因为有一个好老师，同时也赶上了不错的时机，因此很有潜力成为市场的一个主要参与者甚至领先者。在各种评论中，很多人都拿广药集团的国企身份说事从而看空王老吉。其实这点倒不是大问题。首先，没有任何严格的理论和实证数据能证明国企就一定会失败。第二，在医药这个高度市场化的领域，即使广药集团这样的国企其实也早已参与了残酷的市场化竞争。更何况由于身处广东这样一个市场化程度高的地方，即使是国企，广药也已经是市场化程度很深的企业了，跟某些高度垄断的企业不可混为一谈。 在王老吉与加多宝的竞争中，王老吉赢得了商标权，但就目前来看，从消费者接受度以及市场份额来分析，毫无疑问，赢家是加多宝。消费者如今最为接受的凉茶品牌是加多宝，市场份额最大的也是加多宝。 18 而在未来的竞争中，加多宝集团可以继续利用其在渠道以及市场上的优势，继续狙击王老吉。而王老吉广泛的经营范围，不利于其集中优势资源在凉茶市场与加多宝展开竞争，但是其在药品以及保健食品市场上，却有可能打开一个广阔的市场，成为这些行业的领头羊。 19