营销期末作业洋例1沙宣洗发水促销策划

营销期末作业洋例1沙宣洗发水促销策划 目 组员姓名 组员学号 合并单元格格式 合并单元格格式 沙宣洗发水 公关策划 浙江理工大学 公共关系策划 ——沙宣杭州地区 - 2 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 沙宣洗发水促销策划 摘要:在洗发水行业竞争日势激励，市场不断饱和的背景下，策划将对沙宣所处的环境，及其优劣势、机会和威胁等方面进行分析，来制定沙宣的市场策划方案。为适应消费者的各种不同的需求，沙宣必须推出新的洗发水系列，同时需要进行促销活动。策划书将从制定活动推广的方案，加大宣传力度，使其能开发出更大、更好、更完善的宣传沙宣的品牌，提高沙宣的综合竞争力。 关键词: 沙宣 促销 品牌 竞争力 - 3 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 目录 1、洗发水的市场环境(背景分析)„„„„„„„„„„„ 5 1.1 宏观市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.2 微观市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„ 5 2、SWOT分析及市场定位„„„„„„„„„„„„„„„ 6 2.1 沙宣洗发水SWOT分析„„„„„„„„„„„„ 6 2.2 沙宣洗发水市场定位„„„„„„„„„„„„ 6 3、策划构思„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 4、策划主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 5、市场策划方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 5.1 沙宣专业时尚新形象„„„„„„„„„„„„ 7 5.1.1 打造沙宣专业时尚新形象„„„„„„„ 7 5.1.2 形象推广方案„„„„„„„„„„„„ 8 5.2 品牌策略„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 5.2.1 推广品牌„„„„„„„„„„„„„„ 9 5.3 公关宣传„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 6、预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 7、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12 7、1 附录1„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12 7、2 附录2„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12 - 4 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 引 言 洗发水是人们日常生活的必须品，目前，洗发水行业市场已处于饱和状态，宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前，怎样才能提高沙宣的知名度，怎样才能在激烈的市场环境中脱颖而出，是沙宣目前面临的最重要问题，这两个问题处理的好坏直接关系到沙宣的命运，因此打造沙宣新形象，以及品牌推广和做好公关宣传具有非常现实的意义。 1、洗发水的市场环境 1.1宏观市场环境分析 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。 如下表1.1(产量单位:万吨) 洗发水数量的增长情况 年份 1975 1980 1985 1990 1995 1997 1999 2000 2003 产量 0(8 2 7(5 11 15 21 23 25 30 根据上面的资料，对沙宣来说，有很大的发展空间，虽然洗发水行业的市场竞争激励，市场饱和度不断加强，根据上表显示，市场的需求量也越来越大，逐年增加，所以，沙宣的市场发展空间广大，沙宣只要抓住这个机会，就能够赢得市场。 1(2微观市场环境分析 目前洗发水行业普遍产品的科技含量不是很高，沙宣可以借助这点利用自己的高科技配方的优势，从技术上对自己的产品进行宣传。 沙宣可以凭着自己产品专业时尚的定位方式，向高收入的人群宣传，在主要城市的主要超市进行促销活动，这样能增强沙宣的品牌知名度，找到合适的目标顾客群。 沙宣可以凭借报刊、杂志、广播和电视等社会大众传播媒介，增强顾客对沙 - 5 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 宣的形象以及品牌的认知度。 2、SWOT分析和市场定位 为了更好的宣传沙宣洗发水，应对沙宣洗发水的现状有个更深层次的分析，所以必须对沙宣洗发水有个全方位的定位。从下面几个方面进行: 2(1沙宣洗发水SWOT分析 沙宣洗发水采用高科技配方，以专业时尚为宣传手段，沙宣系列产品结构完善，可是消费者对产品了解力度不够，沙宣的价位太高，宣传的价位不够广，但是同时也有多机会，市场需求量不断的加大，产品质量好，各项售后服务不断完善，同时也有很多威胁，如有相近的产品不断的进入市场，其他洗发水物美价廉，终端建设促销体系完善，总的分析看下表(见表1.2): 表1.2 沙宣洗发水SWOT的分析 优势 劣势 机会 威胁 高科技配方 消费者对产品了市场需求量不断有相近的产品不 解度不够 加大 断进入市场 专业时尚 价位太高 产品竞争力强 其他洗发水物美 价廉 产品结构完善 宣传范围不够广 各项售后服务不其他洗发水终端 断完善 促销体系完善 2(2沙宣洗发水的市场定位 根据SWOT分析，可以沙宣洗发水进行市场定位，在洗发水行业，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚持高品质的原则。沙宣洗发水进入一个新的市场，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，强调其高科技配方，吸引更多的消费者，待时机成熟，再在这个市场上推出系列产品。 由于青年女性经济基础较好，相对购买能力较强;消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。她们比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤;很容易接受新事物，并愿意尝试购买，电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。所以我们把我们的重点目标消费群体定位为“ 18 — 30岁的青年女性 ”。 - 6 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 3、策划构思 根据沙宣的劣势分析，有很多顾客对沙宣洗发水系列产品并不是很了解，所以应加强对沙宣的宣传工作。加大广告的投入，来宣传沙宣的专业、时尚性，突出其配方特色。品牌是产品的象征，它向人们传递产品的信息。通过对沙宣洗发水存在威胁的分析，为打造出沙宣洗发水品牌，深化其品牌的内涵，应把沙宣的的市场占有率很好的提升上去，处理好和各级供应商和分销商的关系，增强其品牌知名度。根据对沙宣洗发水威胁的分析，如何增加沙宣的市场占有率成为沙宣洗发水的销售难点，如何在高价位上做宣传，也是沙宣必须解决的问题。所以，应该借助公关，把沙宣的理念，传达给顾客。 4、策划主题 打造沙宣专业时尚新形象，提升沙宣的的品牌，深化沙宣的品牌内涵，我们将通过沙宣的新闻发布会和刘若英的演唱会，在杭州开展沙宣宣传周，为西部小学建立图书馆，展开一系列活动。 5、 策划方案 通过对上面沙宣洗发水的SWOT分析，知其利弊所在。制定出相对应的开发策略及推广方案，能更好的宣传沙宣的品牌知名度。从下面几个方面进行: 5(1沙宣专业时尚的新形象 根据沙宣的劣势分析，有很多顾客对沙宣洗发水系列产品并不是很了解，所以应加强对沙宣的宣传工作。加大广告的投入，来宣传沙宣的专业、时尚性，突出其配方特色。 5(1.1打造沙宣专业时尚系列的整体形象 沙宣是宝洁公司以专业时尚为主题推出的洗发水系列，从整体的技术上来看，处于洗发水行业的前列，质量过硬，所以沙宣要利用这个优势，重点宣传沙宣系列形象，最终塑造沙宣的形象。首先，在选择形象带言人角度，沙宣选择人气较旺的明星***作为品牌代言人，这样可以大大在全国范围内提高沙宣的品牌知名度。其次。从公关角度上看，策划一系列相关的活动及媒体的报道，多角度、多层次地配合，有步骤地把沙宣的品牌知名度向外推广，最终达到打造沙宣品牌新形象的目的。 - 7 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 5(1.2形象推广方案: 为了增加沙宣的品牌知名度，将通过活动策划与新闻传播相结合的形式，把沙宣系列作为一个整体包装推销出去。借助刘若英的明星效应，在杭州召开新闻发布会和演唱会，宣传沙宣。在杭州召开记者见面会，通过新闻媒体效应，对演唱会做全程追踪报道。在演唱会现场，***做现场试用沙宣洗发水系列，突出沙宣的特色，使顾客能在第一现场了解沙宣，这样更加能突出沙宣的时尚专业的特性。 一、活动前期安排: 1、酒店的落实，包括: 1)刘若英及随从住宿、餐饮(10晚、2间) 2)捧场名星及乐队、伴舞住宿、餐饮(1晚、50间) 3)记者见面会场地(8月7日上午)的租赁及物料准备(POP旗、 海报、条幅、横幅、酒店外宣传工具等); 2、演唱会黄龙体育场的租赁、物料准备及现场观众人数控制: 1)现场观众人数控制在50000人，采用赠票+售票方式，赠票给当 地政府、企业官员，公开售票给学生、白领等群体; 2)在场地中心搭建舞台，请专业人员布置，观众坐在台下正面， 类似于《同一首歌》之走进校园节目形式; 3)灯光要绚丽，渲染出气氛; 4)空飘、彩旗、横幅的准备。 3、捧场名星的邀请: 拟邀请人员名单:刘欢、那英、田震、零点乐队、韩红、孙楠 4、演出团队的邀请:乐队、伴舞 5、广告文稿(报纸、网站)，软文、卖场海报、宣传单张的准备 6、演唱会门票，宣传海报、招贴画的制作 7、在演唱会开始前，借助浙江电视、钱江晚报、都市快报、杭州日报、 西湖之声、交通之声等为演唱会造势，增加目标消费群，做到目标消费群 观看演唱会的人数最大化。 - 8 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 8、时间安排: 6月10日—8月10日:前期宣传 8月7日:新闻发布会 8月10日:演唱会 二、活动现场 1、在演唱会现场，要对沙宣的整体系列做个详细的介绍，做完介绍以后，以选择题(见附录1)的形式进行有奖问答活动，这样就跟能让消费者记住沙宣的特性。更能巩固沙宣的形象。 2、在演唱会进行的过程中，中间插入与顾客互动的环节，举行游戏活动，使沙宣更加贴近顾客，淡化其商业促销的目的，做到宣传沙宣的人情化。 3、在演唱会结束以后，向目标顾客群发放问卷(见附录2)，了解沙宣的优势和不足，为日后对沙宣的改进奠定基础。 5(2品牌策略 品牌是产品的象征，它向人们传递产品的信息。通过对沙宣洗发水存在威胁的分析，为打造出沙宣洗发水品牌，深化其品牌的内涵，应把沙宣的的市场占有率很好的提升上去，处理好和各级供应商和分销商的关系，增强其品牌知名度。 5(2.1推广品牌 通过形式各异的活动，进一步提升沙宣的的品牌，同时深化沙宣的品牌内涵。全方位地突出沙宣的精华所在。 一( 在杭州开展沙宣品牌宣传周活动，通过自行车赛活动使沙宣的品牌形象深 入人心。在宣传期间，着重宣传沙宣的专业时尚特性，强调其优势。 活动报名:8月15日——8月31日(自行车由主办方提供) 报名对象:不限 比赛时间:9月8号 地点:西湖 - 9 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 路线安排:下午3:30准时从欧阳楼出发，延玉古路、北山路、东坡路、南山 路、杨公堤、曙光路一路骑行，回到欧阳楼，途径曲院风荷、岳庙、 苏堤春晓、断桥残雪、六公园、西湖时代广场、元华购物中心、柳浪 闻莺、太子湾公园、杭州花圃 前期准备:路向设置，安全措施，比赛识别设计，奖品准备、交警部门协调。 媒体邀请:浙江电视、钱江晚报、都市快报、杭州日报、西湖之声、交通之声等 二、通过在西部小学建立图书馆的形式来增强沙宣的品牌知名度，，增强沙宣的社会美誉度，政府、各级煤体会对沙宣的义举做跟踪报道，这样更有利于增强沙宣的社会效应和经济效应，让全国人民记住沙宣。 1、活动主题: 捐一本书，筑一座知识长城，给西部孩子带去一份希望 2、具体实施方法: 在杭州地区开展捐书活动 “捐一本书，筑一座知识长城，给西部孩子带去一份希望” 10月1日,10月8日前期策划 10月9日,10月15日前期准备过程 武林广场场地租赁及物料准备(包括海报、横幅、宣传单、宣传板) 制定人员安排表 媒体邀请:杭州日报，浙江电视台、钱江晚报 10月16日活动当日 募捐点场地布置工作(桌椅，宣传板，遮阳伞) 3、后期工作 保管募捐过来的书籍 分配图书种类，调整各类书籍比例，补充一些不足种类的书籍。 托运书籍到西部地区 在当地义教小学建立图书馆，并建立图书馆制度。 后期回访，可以补充书籍。 三、在公司内部，向消费着免费开通24小时的咨询热线，接受消费者的投诉。意在表明沙宣的最终的目的是满足顾客需求，全心全意为顾客服务。 - 10 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 四、通过刘若英做代言人，这样可以使人们想到刘若英就想到沙宣，可以大大加大沙宣的品牌知名度。 5(3公关宣传 根据对沙宣洗发水威胁的分析，如何增加沙宣的市场占有率成为沙宣洗发水的销售难点，如何在高价位上做宣传，也是沙宣必须解决的问题。所以，应该借助公关，把沙宣的理念，传达给顾客。 沙宣的目标消费群是18-30岁的青年女性，所以宣传的重点应该放在这些人身上，这些人的特点就是个性时尚，喜欢上网，那么我们可以抓住他们的这个特性，建设沙宣宣传网，可以起到最大效应发挥交叉辐射作用。让顾客在第一时间了解沙宣的产品特性，了解新产品的优势，这样可以大大增加沙宣的人气指数，在网站上写明“表面上看沙宣的价格虽然贵，可是实际上在洗发水同等用量的前提下，沙宣的护发和美发的功效明显高于其他洗发水，换句话说，一瓶沙宣相当与好几瓶其他洗发水，这么一算，其实沙宣更便宜实惠”，这样可以增加网站的浏览率，同时开通网上互动聊天系统，及时解决消费者的异议，增强沙宣的服务效应，提升沙宣的品牌知名度。 6、预 算 费用(元) 项目 黄龙体育中心场地费 150，000 新闻发布会场地费 10，000 武林广场场地费 30，000 明星邀请费 2，000，000 演员、主持人、演出团体 1，800，000 工作人员活动费 100，000 自行车赛相关费用 100，000 捐书活动相关费用(除场地费) 100，000 网站建设与维护费 150，000 广告、软文 1，000，000 拱门、巨幅、横条幅、彩旗、升空气球、背景板、展台架、200，000 大转盘、遮阳伞、海报、招贴、折页、有奖问答问卷、卡片、 服装、绶带、姓名牌、胸牌 合计 5，640，000 - 11 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 7、附 录 7、1 演唱会有奖问答选择题 1、到目前为止，沙宣这个品牌的产品有多少种了,(B) A、15 B、16 C、17 D、18 2、沙宣洗发露含独特的---与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜,(A) A、天然蛋白质 B、天然矿物质 C、天然维生素 3、沙宣每季所发布的最新发型的设计者是谁,(B)彼得•格瑞 A、彼得•德鲁克 B、彼得•格瑞 C、简•格瑞 4、沙宣洗发水深层洁净和水晶洁净是否都不有硅酮, A、是 B、不是 5、沙宣自己的品牌形象大使是谁,(C)维达?沙宣 A、毛戈平 B、刘若英 C、维达?沙宣 7、2 演唱会后问卷 有奖调查问卷 受访者年龄: 性别: 、你的月收入一般是多少, 1 A、1000-2000 B、2000-3000 C、3000-4000 D、4000以上 2、您平时主要的休闲活动是什么,(多选) A、看电视 B、看报纸 C、户外运动 D、上网 E、其他 3、在过去一个月内有没有使用或购买过洗发产品, A、有 B、没有 如有，请问:是什么品牌的, 4、平时外出多数处于什么样的情况, A、有事情 B、随便逛逛 5、您的头发是长发还是短发, A、长 B、中等 C、短 6、您的头发的干性还是油性的, A、干性 B、中性 C、油性 7、您一般一星期洗多少次头, A、每天都洗 B、两三天洗一次 C、四五天洗一次 D、一星期一次 8、您近期有没有收到洗发水赠品试用装, A、有 B、没有 如有;请问:您一般在什么地方收到赠品, 9、您衡量一个洗发水好坏的主要标准主要是什么, 谢谢你参与我们的调查，在这里谨代表沙宣向您表示最真诚的感谢～ - 12 - 沙宣洗发水策划方案 浙江理工大学 公共关系策划 - 13 - 沙宣洗发水策划方案