唐山电视台新闻综合频道品牌战略研究

唐山电视台新闻综合频道品牌战略研究 一、引言 随着新经济时代的到来,品牌战略成为各个企业争相推崇的不二法宝,企业间的竞争演变成了一场品牌之间的较量。中国电视产业在不断发展壮大的过程中,竞争环境也更加残酷,“强者越强、弱者越弱”的两级分化现象日益凸显。人们习惯上说中国电视节目收视市场是央视、省级电视台和城市电视台三足鼎立。然而,全国上千家城市电视台只占有市场份额的15%(如果不包括县级电视台则更少)。在对收视率拉动和广告收入至关重要的新闻、综艺和电视剧三大类节目的收视市场份额中,城市电视台在2004年也分别只占11.49%、7.23%和17.28%。(央视索福瑞(CSM)2004年的调查数据) 二、品牌战略的内涵及类型 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑 造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。 所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌战略的类型包括单一品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、背品牌战略。 三、城市电视台的环境分析 近年来,中国的宏观政策环境和经济环境整体上是有利于电视产业的发展的。政府在鼓励文化体制改革、破除电视产业化发展的体制性瓶颈和障碍的同时,采取系列措施引导电视产业资源配置、防止资源浪费和重复建设,为电视产业健康发展构建秩序。国民经济持续猛增,广告营销不断升温,让电视业不仅在广告市场中赚的高额收益,还在资本市场中备受追捧,成为股市上最具增长潜力的板块之一。 1、政治环境分析 中国政府相关部门对中国电视业采取了放开与管制并 举的措施,引导中国电视产业突破旧体制的限制,并对行业创新中出现的失当和激进行为给予。另一方面,政府对行业干预的不确定性或过度管制会影响产业链环节的健全和完善,削减电视产业发展的动力。 2、经济环境分析 经济环境是一个企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向,是一个国家的经济、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。宏观经济成就广告市场与资本市场双丰收,包括电视业在内的传媒业的经济规模会受到诸如国内生产总值(GDP)、人均国内生产总值、人均可支配收入等宏观经济因素的影响。以GDP增长为表现的国民经济的快速发展保证了电视经济存量规模的递增。 四、唐山电视台新闻综合频道概况、经营现状及主要问题 1、唐山电视台新闻综合频道的基本情况 唐山电视台新闻综合频道以“深怀爱民之心、恪守为民之责、善谋富民之策、多办利民之事”为宗旨,坚持以新闻节目为龙头、社教专题、娱乐性节目为两翼,创办了一批观众喜爱的名牌栏目。特别是大型直播新闻板块栏目《直播50 分》,以全新的理念、快捷的新闻节奏和平民化的新闻视角创下平均收视率20%的高记录,成为唐山观众交口称赞的知名品牌栏目。节目可覆盖北京、天津、承德等部分地区,受众千万余人。 2、唐山电视台新闻综合频道的经营现状和主要问题 (1)品牌发展战略滞后导致广告市场份额小 电视广告收入是城市电视台的命根子。城市电视台的收视率市场份额的微乎其微导致其广告收入不成比例。2004年,省会电视台广告收入总计31.77亿元,仅占全国电视广告总收入(约370亿元)的8.6%。事实上,从2002年到2005年,省会电视台的广告总收入与央视广告收入的比例始终徘徊在1:3左右。市场竞争力最强的省会电视台尚且如此,一般城市电视台的广告收入情况就可想而知了。唐山电视台新闻综合频道难以突破地方台品牌频道的发展瓶颈,导致发展水平滞后,广告收益因此受到影响。 (2)尚未形成频道品牌战略体系 唐山电视台新闻综合频道以打造品牌节目为切入点来提升整个频道的品牌知名度,如强力推进《直播50分》等大型新闻节目,领跑唐山新闻界,在观众中拥有极高的影响力和美誉度,现已拥有忠实的收视群体。虽然唐山新闻综合频道已初具品牌效应,但尚未制定并实施完善的品牌战略体系。主要表现在,新闻综合频道只是针对个别节目营造品牌 效应,并未对整个频道的打造制定明确的品牌战略目标和品牌战略实施。没有品牌战略体系做指引和规范,对栏目品牌的塑造是很不利的。 (3)频道广告质量不高 品牌节目吸引品牌广告,品牌广告彰显、塑造频道品牌。唐山电视台新闻综合频道的广告以药品等经济信息广告和直播广告为主,一般采用专家咨询、观众互动等方式药品的疗效或者介绍某公司的业绩情况。这类广告显然无法吸引观众的眼球,也不符合受众的审美需要,导致广告的耐看性大大降低,从而影响频道的品牌形象。 (4)节目资源匮乏,节目质量不高 “求木之长者,必先固其根本”,电视频道的根本就是节目本身。观众收看节目的目的要么是获取信息,要么是娱乐消遣,要么是获得知识,要满足观众的这些需要,主要是依靠节目的内容来完成的。 因地方电视台的规模有限,人、财、物等各种资源相对匮乏,致使制作的节目质量不高。除《幽默乐园》、《唐山新闻》和《直播50分》以外,基本上没有自制节目,重播的节目比较多。《幽默乐园》是很多年前经营的节目,始终都没有做过太多创新的改革,一直维持着原来的节目套路。《直播50分》比较贴近生活,很受唐山人民的欢迎,但也是模仿其它新闻节目的模式,缺乏创新。频道的品牌是由该频道的节目打 造的,没有特色,没有吸引力的节目,自然而然会失去观众的青睐。新闻综合频道是节目较其他优秀地方台仍存在一定差距。 五、唐山电视台新闻综合频道实施品牌战略的策略 1、 频道的品牌定位是频道进行品牌设计、传播和发展 的前提,也是品牌战略的关键之一 唐山新闻综合频道根据政府的部署和唐山受众的兴趣 导向再结合频道自身的特色,最终确定的品牌定位是打造 包括新闻、经济、服务、生活等全方位的综合性新闻频道, 讲求信息的实效性、快捷性和可读性。唐山新闻综合频道 品牌定位所实施的具体策略为: (1)唐山新闻综合频道在唐山地区定位于地方的“卫 视频道”。 (2)有创意才会有差异,有差异才会有特色,针对唐山 的受众,唐山新闻综合频道品牌定位采用的第一种策略就 是做到人无我有、凸现特色。 2、确立并巩固新闻综合频道品牌核心价值,塑造频道 品牌的良好形象 品牌战略关系到企业未来的命运,实施品牌战略是当 前传媒业发展壮大的必然要求;实施品牌战略是开发和巩 固媒体受众资源的前提条件;实施品牌战略是频道获取较高经济效益的重要保证;实施品牌战略是维持和提升频道核心竞争力的有力支撑。 品牌的核心价值关乎品牌的忠诚度、美誉度、知名度以及满意度,由此可见品牌的核心价值对企业是多么的重要。塑造一个成功的品牌首先要确立并巩固其品牌的核心价值,唐山市新闻综合频道在这一点上需要投入更多的力量。 3、不断提升新闻综合频道的品牌内涵和品牌价值观 一个品牌的创立和发展不能只靠华丽的外表,更要有其丰富的内涵。徒有其表的品牌不会走得长久。唐山电视台新闻综合频道一定要在深刻剖析自身利弊的同时,对不足之处加以纠正,再根据频道的特色提炼频道的品牌内涵,树立正确的频道品牌价值观。频道的品牌内涵和品牌价值观并不是一成不变的。随着社会的发展和时代的进步,会不断有新的内容生成,这就需要领导者在实践中不厌其烦加以总结、提炼,让频道的品牌内涵和品牌价值观与现实同步,不断得到提升。进而增强受众对频道品牌的认同感,规范员工的行为举止,提高团队的凝聚力和创新能力。 4、面向受众需求,强力打造高质量的节目内容 唐山电视台新闻综合频道品牌战略的制定绝对不可忽视节目内容的充实与创新。面向受众的需求制定相应的 品牌发展战略不失为明智之举。只有创意新奇、内容饱满的节目才能吸引观众的眼球,才会使节目与众不同。节目质量的高低直接决定着收视率的高低,决定着栏目的档次。有以下几种策略帮助提高节目质量: (1)组成调研小组,专门调研受众对节目的兴趣趋向;如实搜集观众对节目的反馈信心,为创意团队提供现实参考。 (2)组成创意团队,为节目的创新出谋划策。为避免理论与实际相脱节,创意团队之中制片人占50%。 (3)加强制片人队伍综合素质建设,培养并奖励优秀制片人。 5、以品牌主持带动节目人气,提升收视率 打造出色的电视节目与打造品牌主持人都可以作为成就品牌频道的出发点。精品节目成就品牌主持,之所以能产生品牌主持人,前提就是首先该节目必须为观众们所喜闻乐见,要有创意、符合大众的心理诉求。这样的节目再加以优秀主持人的渲染,便可以拥有较高的收视率。打造品牌主持人是一种双赢的频道品牌战略,既可使节目增加耐看性,又会使频道无形之中生成另外一个“品牌”,那就是品牌主持人。湖南卫视在打造品牌主持人方面的资质不亚于中央台。比如湖南卫视的“快乐大本营”节目,不断翻新的娱乐项目,催生出像李湘、何炅、谢娜等一系 列品牌主持人。这些主持人现已经可以单独作为一个“品牌”参与其他节目的制作来为湖南台赢得收视率了。 唐山电视台新闻综合频道如要打造品牌主持人,首先还应该从打造品牌节目入手,二者亦可同步进行。 参考文献 [1]王兰柱,左瀚颖.2007年:中国传媒产业发展报告[R]. [2]高红岩.战略管理学[F].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,88-93. [3]徐君.企业战略管理[F].北京:清华大学出版社,2008.115-135. [4]章于炎,肖斌.电视与新媒体品牌经营[G].北京:中国人民大学出版社,2007:7-8. [5]徐飞,黄丹.企业战略管理[F].北京:北京大学出版社,2008:102-107. [6]周杨敏.企业战略危机预警与应急管理[F].北京:经济科学出版社,2007:61-71.