木瓜酒的营销策略

目 录 第一章 引 言.............................................................................................................. 第二章 环境分析.......................................................................................................... 2 2.1 宏观环境分析 ..................................................................................................... 2 2.2 微观环境分析 ..................................................................................................... 2 第三章 SWOT 分析......................................................................................................... 3 3.1 优势（STRENGTH） ................................................................................................ 3 3.2 劣势（WEAKNESS） ................................................................................................ 3 3.3 机遇（OPPORTUNITY） ........................................................................................... 3 3.4 威胁（THREATEN） ................................................................................................ 第四章 市场定位.......................................................................................................... 5 4.1 木瓜酒市场的细分 ............................................................................................. 5 4.2 目标市场的选择 ................................................................................................. 5 4.3 市场定位 ............................................................................................................. 5 第五章 产品策划.......................................................................................................... 7 5.1 产品所处的生命周期 ......................................................................................... 7 5.2 产品组合策划 .................................................................................................... 7 5.3 品牌策划 ............................................................................................................ 7 第六章 价格策划.......................................................................................................... 8 第七章 渠道策划.......................................................................................................... 9 7．1 主要销售渠道 ................................................................................................... 9 7．2 加强渠道成员的激励 ....................................................................................... 9 第八章 促销策划........................................................................................................ 11 8.1 促销指导思想 ................................................................................................... 11 8.2 促销阶段 ........................................................................................................... 11 第九章 结 论.............................................................................................................. 13 参考文献...................................................................................................................... 14 浅谈木瓜酒的营销策略 摘要：国家酒类宏观政策基础上，一些果酒企业整合自身的优势，生产出一些具 有代表性的果酒，在国内外市场中形成良好的反响，培养了一些忠诚的消费者。 但在中国果酒快速发展的同时，也出现了许多问题，在认识果酒方面还存在很多 误区。因此本文针对中国果酒市场的情况，提出一些参考性的建议。相信中国的 果酒企业能够健康成长，做大做强，果酒行业必将成为中国酒类中的一朵奇葩。 关键词：果酒，营销策划方案，市场定位，木瓜酒 第一章 引言 第一章 引 言 重庆金立方酒业有限公司成立于 2008 年 3 月，注册资金 1000 万元，公司计 划投资 1.2 亿元， 规划建设 1 万吨木瓜系列产品， 现已投资 2500 万元， 建成 1000 吨木瓜果酒首期工程。 目前重庆市场上的果酒多为半发酵和浸泡而成， 严格意义上讲称为露酒更为 准确。 而“金立方”木瓜酒为了高起点、高品质建设该项目，选用了国内最优良的 药食两用木瓜作为主要原料（木瓜果实中含有十九种氨基酸、十八种矿物微量元 素，其中维生素 C 的含量是是猕猴桃 2 倍；特别是齐墩果酸和超氧化物岐化酶 （SOD）含量丰富，通常情况下 1 克鲜木瓜 SOD 含量高达 3227 国际单位，比萍果 高 20 倍，比葡萄干高 300 倍，是目前世界上其他水果难以相比的，SOD 具有清 除体内过剩氧自由基，防抗病衰；消除疲劳；治疗骨髓损伤，消炎止痛第独特功 能） ，采用国际化标准高新技术，将鲜木瓜进行生物发酵和数字化提取，酿制成 了口感纯正、色泽鲜艳的、营养丰富的木瓜系列果酒.同时还将开发出更多具有 国内领先品质的木瓜系列产品. 而本策划的目标是通过通过一系列的营销策略使“木瓜酒”成为别具特色 的知名品牌。 1 第二章 环境分析 第二章 环境分析 .1 宏观环境分析 1.果酒在中国有 2000 多年悠久的历史，然而发展缓慢甚至一度出现倒退的 现象，直到现在也没有完全被广大消费者所熟知，排在白酒、啤酒、葡萄酒和黄 酒之后，仅是中国酒类中一个非常小的品种。目前，在世界上虽然果酒占饮料酒 的比例为 15—20％， 而在中国果酒只占饮料酒的 1％不到。我国果酒的人均年 消费量为 0.2—0.3 升，而世界人均年消费量为 6 升，彼此之间相差甚远，但同 时说明我国果酒市场有潜力可挖。 随着人们健康意识的加强， 果酒正以其低酒度、 高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受。 2.和粮食相比，我国的水果产量较大，加之酿酒所用的水果为苹果、梨和桃 子等大众水果，而我国每年都有许多水果因找不到适当的销路而造成烂市的局 面。如果将水果酿酒的技术在全国推广，那么不仅可以在粮食进口增加的局面下 将中国白酒业解脱出来，同时还可以解决相当一部分水果的销路，促进水果等农 副产品转化。此外，采用水果酿酒，其废渣还可酿醋，酿醋后的固体经发酵 又可制作饲料，整个生产过程可极大地节省成本。 木瓜酒是利用新鲜水果酿酒或者生产配制酒， 产品具有水果的天然香味和白 酒的纯正口味。果酒含有多种氨基酸和维生素，极富营养和保健功能，而且中国 的水果品种多、产量大，资源十分丰富。 3. 实际上政策因素也是果酒产品足以被看好的一个重要原因。现在果酒业 实行的是“双重标准计税”的限制性政策，运营成本较高，而果酒不属于受政策 限制的酒种，很有可能因此成为酒生产企业在中国酒类市场转型的选择。这种变 化正是国家制定产业政策时所希望看到的结果。 2.2 微观环境分析众多形态各异的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品 本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意对健康的需求。因此，注 重功效同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获 胜法宝，也是果酒生产企业未来发展的战略重点。 2 第三章 SWOT 分析 第三章 SWOT 分析 3.1 优势（strength）含有丰富的营养成分，人所皆知，具有极强亲和力。 源自山上的无污染绿色营养果酒对崇尚天然的都市人极具吸引力。 果酒新品，具有时尚性及后发优势。 喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人对木瓜酒有一种崇尚时尚的新鲜感。 质量保证，技术权威，与北京大学、重庆大学、西南大学专家合作，更有国际先 进的生产技术。 原料丰富，原料收购价低。 销售市场大：中国人口众多，市场大，且可以远销海外，发展国外市场。 3.2 劣势（weakness）目前市场上各种葡萄酒、果酒品种已多达 300 余种，竞争对手如林。 木瓜酒没有品牌优势，它不像国内的名酒，没有名酒效应。 消费者认知度低，需求张力不够。 走特设营销的路子还不太明确，并且没有得到很好的实施。 销售渠道还有待进一步完善。 3.3 机遇（opportunity）白酒消费时代已经过去，饮用啤酒视为寻常，品饮果酒日趋流行，木瓜酒抢滩登 陆，正逢其时。 “喝少点、喝好点、喝口味、喝天然”是如今饮酒新概念，木瓜酒迎合现代饮酒 消费需求。 大批休闲中心、酒吧和新型上乘酒店的崛起，给木瓜酒带来机遇。 木瓜酒是一个新生产品，有发展潜力。 木瓜酒才进入市场不久， 可以引起加盟商的注意， 并且有许多优点， 更有吸引力。 国家政策对果酒行业的倾斜，力度在不断地加强。 随着人们对自身健康认知的提高，他们对酒的消费更加理性。低浓度、高营养的 营养酒类表现出巨大的市场潜力。 3 第三章 SWOT 分析 新技术、新工艺的应用极大地支持了果酒的开发研究。 3.4 威胁（threaten）进口果酒在制作工艺和品牌影响力上，比国产酒更具有挑战性和竞争力。 国内低品位、低档次果酒粉墨登场，低价倾销，冲击市场等因素皆不可低估。 新品牌的导入与产品销售目标会存在时间问题， 也就是说短期内既要塑造品牌又 要推动产品的销售。 没有统一的生产标准，广告营销无法落地。 果酒品种单一市场断层，很难开拓国外市场。 4 第四章 市场定位 第四章 市场定位 4.1 木瓜酒市场的细分 1.从人口环境细分将其分为青年市场、中年市场和老年市场；根据性别要素 细分将其分为男性市场和女性市场。 2.从经济环境细分主要包括经济发展状况、 收入水平和消费者支出模式等相 关因素可将木瓜酒市场分为高收入市场、中等收入市场和低等收入市场。 3.根据地理要素，木瓜酒市场可以分为国际市场和中国国内市场，无论国内 还是国外都有各自不同的饮食习惯和文化背景， 具有不同饮食习惯和文化背景的 人们他们对木瓜酒的需求和动机也会有所不同，在这一点上，木瓜酒主要区分各 地域的差异。 4.从消费者的心理要素细分主要从社会阶层和生活方式两个方面对消费者 市场进行细分。根据消费者的社会阶层要素将其分为高端市场、中端市场和低端 市场三个市场。 果酒在我国具有悠久的历史，自春秋时期就开始酿制并有诸多的文献记载， 文化背景十分深厚。酒在中国成为了人们表达情感，寄托思想，增进友谊，扩大 交往的情感纽带。 4.2 目标市场的选择根据对市场的调查，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比 例已逐年增高；在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。 木瓜酒主要 消费群年龄在 25——55 岁之间，占消费总量的三分之二，以男 性为主。 此群体数量之大， 消费意识和观念转变之快是果酒需求增长的重要原因， 他们以收入的高低来选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层 次： 第一层：中、高收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品 牌，身份和品位的象征。 第二层：中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般 选择国产二线品牌或当地生产品牌。 4.3 市场定位目前，由于各种因素，木瓜酒市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上 5 第四章 市场定位 升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打 概念行销，文化行销。终端销售价格呈两极分化，以张裕、长城、王朝为一线品 牌的产品均以中、高价格亮相，而二线品牌的威龙、野力等产品均以中低价格亮 相，根据这已市场格局并结合“木瓜”自身的特点，我们的定位要将错位与上述 品牌，要扬长避短，才能攻其不备。 对于产品功能利益的诉求 （即高 VC 含量） 原则上不作为产品的主要诉求点， ， 以免被消费者误认为保健酒，从而脱离营养、健康酒的主线，我们只把它作为酒 本身以外的一种高的附加价值来体现，所以“木瓜酒”总体定位应该是一种高品 位的绿色果酒，消费者在喝酒的同时,“木瓜酒”还提供一种高的附加价值—— 营养。 男士以“养生概念” 女士以“养生、美容概念” 6 第五章 产品策划 第五章 5.1 产品所处的生命周期 产品策划 各种类型的果酒在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差 异。果酒已经进入产品成长期，品牌集中度不高，企业可以通过扩大分销渠道和 市场覆盖率来实现效益增长，市场空间仍然很大。现在很多地方的果酒消费还属 于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的果酒类型如保健和营养 性果酒有望成为下一个果酒业经济增长点，目前市场上这类果酒还没有主打产 品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 5.2 产品组合策划金立方木瓜酒产品共有两大类六个产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销 策略的需要，我们将六款产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、跟 进产品两大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产 品的形象代表；以形象产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升产品的 市场占有率；以跟进产品实现赢利，从而达到市场的最大成功。 跟进产品：金立方酒、金立方·福特乐、金立方·古南冰河 这三款产品属 于红酒类果酒系列产品，具有美容、保健等功效。 形象产品：金立方·百年玺、金立方·百宜红、金立方·百益醇 这三款产 品属于白酒类系列产品，具有保健、治病等功效。 5.3 品牌策划我国的木瓜的主要产区在西南地区，这也是有木瓜之乡之称，如重庆产地。 产量约在 1.6 亿公斤左右。 国内外已经有很多种植和酿造的经验， 但木瓜做酒作为我国的特色果酒还是 很有发展的，只是目前要切合中国市场，要突出自己的品牌必须跟上国际品牌的 步伐，否则就会落到为国际品牌提供原材料的地步。 近两年来国内出现了数家木瓜酒厂，其发展之势来看，将可能是成为我国继 葡萄酒之后的第二大果酒， 这种果酒虽比不上国外上佳的甜型葡萄酒的丰富和多 样， 但这种酒不仅能够使国人享用.口感上接受又不会今后感到受骗的纯汁果酒， 而且就这样的甜酒也完全可以有资格走上外国人的餐桌作为日常餐后甜酒规范 的市场环境中树立自身的领导形象，同时打造出一个真正属于木瓜酒的强势品 牌，应对未来更激烈的品牌竞争。 7 第六章 价格策划 第六章 价格策划 企业的营销活动若想取得成功，在一定程度上取决于定价是否合理，木瓜酒 目前正处于成长期，产品竞争能力较强，公司对消费信息把握得比较准确；应该 采用市场占有率定价目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场 地位的目的；以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系， 我们将着重参考消费者 对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品质的中 低价产品”概念实施特色性营销--针对目标消费者，采取高品质中低等售价的策 略来满足他们的消费心理。从调研的资料上显示，中低端产品的价格也呈现不同 的价格带区。 参考目前高档果酒营销的成功案例,我们建议利用“三大”价格策略进行" 木瓜酒"的营销，即厂家发展空间大、商家利润空间大、酒店等终端商利润空间 也大的优势，在不影响厂家和终端商利益也基本不提高终端销售价的前提下,实 行厂商联盟，强力促销，撇开其他中低端价位产品的自然销售体系。 金立方公司可以采用“需求导向定价法”由于消费群体的广阔企业可以采用 产品形式差别来进行定价，对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格： 金立方酒、金立方?百益醇、金立方?百年玺这三款类型属于大众型酒品，由 于本公司有木瓜生产基地所以综合考虑分别将建议零售价定为 10 元∕瓶、15 元∕瓶、18 元∕瓶。 金立方?福特乐、金立方?古南冰河、金立方?百宜红这三款类型属于组合类 礼品酒，则分别将建议零售价定为 199 元∕盒、299 元∕盒、399 元∕盒。 8 第七章 渠道策划 第七章 渠道策划 7．1 主要销售渠道通过一系列有效地营销手段，建立“金立方”木瓜酒的品牌形象，塑造重庆 保健养生第一品牌， 为产品准备定位， 突出产品特色， 采取差异化产品营销策划; 以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽 销售区域。 在目标区域内采用媒体及人员相结合的办法实施招商， 以二级市场为主要招 商对象，快速将产品渗透到终端: 1.网络销售：网上销售越来越普遍，设立网络销售渠道即可增加销售收入， 也可扩展外地市场，因此要加快网络销售队伍建设，完善网络销售渠道。 2.大型商场和餐饮机构:继续与目前已确定合作关系的商场和酒店保持长期 合作关系，并且将合作关系渗透到这些商场酒店的连锁和合作机构。 3.企事业单位团购：从当地开始，与大中型企业，各级政府单位洽谈合作， 将木瓜酒作为他们的福利产品的固定供应产品。 4.团购----通过机关、企事业单位以福利发放的形式，接触到的是最终消费 者，这是对主渠道的有效补充。 7．2 加强渠道成员的激励 1、对中间商返利 企业采取包括间接激励在内的全面激励措施。 木瓜酒各区域分公司都有专业 人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货 以及广告促销等业务。木瓜酒的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市 场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的返利政策，以激发其 积极性。 2、给予中间商价格折扣 木瓜酒现在的销售网络构成是公司一级经销商、二级经销商、三级经销商、 零售终端。木瓜酒为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同 情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个 环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售 产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货 的源头。体现了厂家和中间商“利益共享”的渠道激励思想。 3、授予中间商独家经营权 对中间商进行考核让考核优异的中间商得到独家经营权， 拿到独家经营权的 9 第七章 渠道策划 分销商可以提高其在市场上的声望和地位，享受独家经营权带来丰厚的回报。 4、与经销商建立深厚的感情 厂商之间的感情对防止经销商窜货也非常重要。 木瓜酒以下的一些和做 法无疑能维持和加深与经销商的感情。 （1）对经销商信守诺言。赢得了经销商的信任，这样可以防止厂家没有向经销 商履行承诺或是企业没有完全按照合约执行而引起经销商不满甚至愤怒导致的 “报复性”窜货。 （2）为经销商提供销售支持。公司常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助 经销商开展各种铺货、理货和促销工作。 （3）每年举行全国联销体会议。金立方总是借此热情款待每一位合作伙伴，以 加强了感情、巩固合作关系。 （4）把经销商当朋友。工作上是很好的合作伙伴，在生活上把经销商当朋友。 5、注重营销队伍的培养 企业内部的销售人员参与窜货的现象也并不鲜见，有些营销人员，由于缺乏 职业道德、操守不正，置企业的销售政策和利益不顾，参与窜货。其主要注重： （1）严格人员招聘、选拔和培训制度，挑选真正符合要求的最佳人选。 （2）在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围。 （3）制定合理的绩效评估和奖罚制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。 （4）实施关心人、理解人、体贴人的情感管理。 10 第八章 促销策划 第八章 促销策划 8.1 促销指导思想第一步：进行促销氛围营造，让顾客感受到喜庆的氛围，主动出击。 第二步：将消费者吸引到店铺，吸引到公司品牌前面，让其零距离接触产品，了 解产品，激发需要，实施购买 第三步：进行实效性终端促销，打动消费者销售策略，促进购买。 尽量让消费者或代理经销、分销点参与到公司营销及促销活动中来。只要消 费者参与得越多， 投入情感越多， 消费者对品牌的依附性就越大， 忠诚度就越高， 加上价格实惠，一次性购量可有折扣实惠，更坚定消费者的购买决心。 尽量淡化商业气氛，增加情感沟通。在终端销售上，我们主要通过系列的促 销手段，在目标地区的消费者心目中，建立“大头酒”品牌的知名度和美誉度， 实现销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟 8.2 促销阶段 1）引导期： 以目标销售地区经销商加盟开业为机遇，全方面推出“木瓜酒”个性化特色 新包装，努力塑造本酒“高档品位，中档消费”的良好印象。并通过免费试饮、 购买赠送奖券、让利酬宾、会员卡的免费派送等活动，引起社会关注，使产品在 社会公众心目中树立起良好的口碑。 物料支持： 专卖店内部装饰所需形象喷画、 主题标志、 主题海报、 灯箱广告、 展示、展柜、宣传册、宣传单张、邀请函、彩带、彩旗、店前所需插挂的刀旗、 易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等以及软文支持。 2）生长期： 结合“五一” “十一” “元旦新年”等国内节日大假，在目标当地区进行有关 体育知识问答、喝酒比赛、抽取相关赛事现场 “入场卷”等有奖促销活动，进 一步深化主题，巩固品牌形象。 物料支持：阶段性活动主题海报、灯箱广告、形象喷画、宣传册、宣传单张、 彩带、彩旗、吊旗、赠送所需的奖品以及软文支持等。 3）延续期： 11 第八章 促销策划 针对前期终端销售中存在的问题，适当调整销售策略。 物料支持：结合策略的需要进行相关的物料支持（导入媒介广告） 。 4）补充期： 在各种节假日实行 SP 活动 。 物料支持：结合 SP 活动的需要进行相关的物料支持。 12 第九章 结论 第九章 结 论通过以上分析，木瓜酒作为一个新兴的高技术产品推出市场，知名度太小但 随着人们对果酒的喜爱日趋升温所以相信在市场的发展有一定的潜力； 企业应该 迅速打开市场，提高知名度，建立自己的营销渠道从而提高销量，树立自己良好 的企业形象。 公司将以“质量第一、客户第一”为企业宗旨，以“做百年产业， 创一流 品牌”为发展理念，以“维生素 C、齐墩果酸和 SOD”为产品核心价值，铸造精 品、追求卓越、提纯健康、奉献人类，努力将产品打造成为具有较强竞争力和影 响力的一流木瓜食品知名品牌，为人们生活品质的不断提高作出自己最大贡献。 13 参考文献 参考文献【1】 李道平. 市场营销策划.北京：中国商业出版社 【2】 李弘.市场营销学.大连:大连理工大学出版社 【3】 张昊民.营销策划.北京:电子工业出版社 【4】 李福学、管惟琦.市场营销策划实务.大连：大连理工大学出版社 【5】 食品商务网：http://www.21food.cn 【6】 中国市场营销网 http://www.ecm.com.cn 【7】 中国营销网：http://www.emkt.com.cn 【8】 重庆金立方酒业有限公司官网：http://www.cqjlf.com 14