国有商业银行客户关系管理解析

工 作 研 究 金 融 财 务 节省了很多成本。 虽然这些新鲜的贷款品种在银行 给企业贷款中所占比例不高，但是对于 饥渴状态的中小企业来说可谓是一眼 清泉。 （二）切分中小企业贷款专用额度 最近，央行对商业银行进行了必要 的指导，从 3.6 万亿元的总贷款额度中， 切分出专用于中小企业贷款的额度，并 要求不得转移用途。不足部分，可以考虑 引入委托贷款机制。由银行作为受托人， 负责把社会的富余资金，委托投放至符 合贷款条件的中小企业，并对委托贷款 利率上限作统一规定，尽可能降低中小 企业的融资成本。 四、非银行金融机构在中小企业融 资中的作用 中小企业依靠商业银行信贷融资在 我国一直不被看好，金融危机时期还会 更加艰难。在当前政府实施货币紧缩政 策的环境下，银行信贷总量成为政府的 主要调控对象，中小企业从商业银行获 得信贷支持将会受到更多限制。而非银 行金融机构贷款约束较少，可以通过专 业投资方式改变社会资金结构，将社会 闲置资金引向资金需求最为迫切的中小 企业，既解决了中小企业的资金短缺问 ，实现投资人的收益最大化，又不违背 当前从紧货币的基调。因而，在从紧 货币政策条件下，非银行金融机构可以 担当中小企业融资的重任。 在西方国家，非银行金融机构在企 业融资过程中扮演着重要的角色。美国 非银行金融机构的发展有几百年的历 史，相比之下，我国非银行金融机构的发 展相对落后。按照中国人民银行公布的 最新数据测算，我国非银行金融机构贷 款市场份额很低，占贷款总额的比率一 直低于 7%。在从紧货币政策环境下，非 银行金融机构将会大有作为。 为促进非银行金融机构的大力发 展，我国适时推出了非银行金融机构发 展的各项优惠政策。非银行金融机构作 为货币紧缩环境下的金融创新，政府适 时地给予财政补贴、税收优惠等手段给 非银行金融机构创造了快速发展的机 会。比如在完善制度的基础上，通过财政 补助等手段补充非银行金融机构资本 金，对这些企业实行有区别的税收政策， 促进其较快发展，更好地实现高效的资 金配置。另外，政府还积极创新金融工 具，通过财政资金实行担保建立非银行 金融机构与中小企业的资金融通关系， 完善各种类型的贷款担保机构，组建多 种类型的担保公司，以适应小企业抵押 贷款的灵活性需要。 对于融资企业而言，要认清自己，明 确自己的定位，并结合自己的定位，找到 合适的金融工具或者金融工具的组合， 在融资的定位和实施过程中，争取金融 机构的参与和协助。企业在积极创新融 资方式、拓宽融资渠道的过程中，应始终 强调风险可控原则。监管部门和金融机 构需时时关注风险，切实防范可能因金 融创新而产生的风险，确保金融安全和 稳定。● 【参考文献】 ［1］郭慧.经济危机与中小企业的融资抉 择［J］.管理观察，2009（06）. ［2］赵尚梅 . 中小企业融资问题研究 ［M］.水利水电出版社，2007（2）. ［3］李晓伟，曹卫群.信用形式与企业融 资方式［J］.商业研究，2006（19）. ［4］李娜. 从美国次贷危机反思我国的 金融风险监管思路［J］.时代金融， 2009（01）. 一、客户管理的兴起 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术相结合的 产物，它既是一种新型的管理模式，也是一种先进的经营理念。 在本质上，客户关系管理是指企业通过富有意义的交流和沟 通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获取、客户保留、 客户忠诚和客户创利的目标。客户关系管理一般包括三个层面 的内容：C———服务渠道管理，即进行市场营销的综合性和互动 性管理；R———关系营造，即建立在优质、高效、便捷服务基础上 的真正的客户关系；M———对企业的一体化管理，即前台操作 与后台操作的一体化。 客户关系管理（Customer Rela tionship Management， 简称 CRM） 起源于 1980 年提出的“接触管理”（Contac t Management），即专门收集、整理客户与企业联系的所有信息。 1990 年，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分 析的客户服务（Customer Care）。在业务需求拉动和信息技 术推动下，经过二十多年的理论完善，接触管理演变为客户关 系管理，并日趋形成一套完整的管理理论体系。 CRM的核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资 源，通过先进的 IT技术和优化的管理方法对客户进行系统化 的研究。CRM并不是一种简单的计算机软件，其本质是营销管 【摘 要】客户关系管理是国有商业银行近年来实施的一项重要管理战略，有效地促进了国有商业银行的市场销售能力。客户关系管 理的主要功能是在大量的客户数据的基础上进行客户分析，从而提高商业银行的客户服务能力。客户关系管理已成为国有商业银行实施 市场竞争的重要手段，对于促进国有商业银行的长远发展具有重要的现实意义。 【关键词】国有商业银行； 客户关系管理； 电子商务；“二八”原则 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *国家自然科学基金（70472001）。 乐山师范学院旅游与经济管理学院 胡亚会 苏 虹 张同健 国有商业银行客户关系管理解析* 47 会计之友 2009 年第 12 期中 工 作 研 究 金 融 财 务 理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它 实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关 的各个领域。 客户关系管理包括如下三层内涵：1.客户关系管理作为一 种企业战略，以客户为中心指导企业实施全方位的管理，提高 客户满意度和忠诚度，培育企业更强的客户吸引和维持能力， 最大化客户的收益率。2.客户关系管理作为一种新型的管理机 制，实施于企业的营销、销售、客户服务与支持等领域，优化资 源配置，倡导企业与客户建立学习型关系。3.客户关系管理作 为软件技术和应用系统，侧重实现对营销、销售、客户服务与支 持以及信息管理的自动化，提高企业效率。 从信息技术的角度来分析，客户关系管理系统是一套基于 大型数据仓库的客户资料分析系统，是一种旨在改善企业与客 户之间关系的新型管理机制。它利用计算机软件、硬件及网络 技术为企业建立一个信息收集、管理、分析、利用的信息系统， 实施于企业的市场开发、营销、服务、技术支持等与客户相关的 领域。CRM通过先进的数据仓库技术与数据挖掘技术，分析现 有客户与潜在客户的相关需求、机会、风险和成本，可以最大限 度地提高企业整体的经济效益。 二、国有商业银行客户管理的内涵 银行客户关系管理就是指客户关系管理在银行经营中 的运用。银行客户关系管理的核心思想是：客户是维持银行 生存和发展的重要资源，对银行和客户间发生的关系要进行 全面的管理；客户关系管理的核心体现是客户关怀，它贯穿 于与客户接触的所有环节，包含客户从购买前、购买中、购买 后的客户体验的全部过程；作为客户关系管理理论重要组成 部分的客户生命周期理论认为，客户的保持周期越长久，企 业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就越大； 客户关系管理主张从客户的角度来对银行进行重新设 计和优化，主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部 门，并以工作流经理代替传统的销售经理，以团队协作代替 原有的职能分割。 银行客户关系管理系统一般由业务处理、客户联系和客户 关系分析中心三个部分组成。业务处理部分是银行的综合业务 处理系统，包括柜面业务系统、信用卡系统、POS 机系统和 ATM机系统等；客户联系部分由呼叫中心和网上银行组成；客 户关系分析中心以 CRM中心数据库为核心，通过数据集成系 统与业务处理部分联系，收集客户信息，同时为管理层和业务 人员提供客户分析。 银行客户关系管理系统主要提供客户基本信息的管理和 分析、信用分析及风险监控、商机分析及个性化服务等功能，同 时有连接呼叫中心业务处理流程控制、网上银行业务处理流程 控制、综合业务处理流程控制、银行卡业务处理流程控制、国际 业务处理流程控制、中间业务处理流程控制，以及会计、统计报 表等系统的接口。从数据流向看，业务处理部分的数据由客户 关系分析中心的数据集成系统抽取到客户管理数据仓库中。客 户联系部分与客户关系分析中心的数据流向都是双向的，呼叫 中心在为客户服务时将充分利用客户关系管理数据仓库的信 息；同时，呼叫中心为客户服务的过程又被数据仓库所记录。客 户联系部分与业务处理部分的数据流向也是双向的，客户呼叫 中心需要实施查询业务系统的当前数据，呼叫中心也可能需要 为客户实施业务流程。 因此，商业银行实施客户关系管理的条件：一是要有畅 通的客户交流渠道，能够通过电话、传真、网络、移动通讯工 具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通，使客户经理全面 了解客户需求情况。二是要能够实现信息共享，通过对各种 销售活动进行跟踪，不断更新客户信息，并以内部信息平台 为媒介实现信息共享。三是能够对所获信息进行有效分析。 商业银行对于从各种渠道获得的大量客户信息，要能够进行 统计、筛选和科学利用，以甄别出有价值的信息。四是能够对 市场进行整体规划和评估。五是要能与 ERP 很好地集成，将 销售、市场与服务的信息及时传达到后台的决策、财务、设计 等部门，实现资源整合。 总之，商业银行客户关系管理的实现有赖于管理的改进和 IT的运用，相应地，客户关系管理成功实现的关键要素可以从 两个层面进行考虑：从管理层面看，企业需要运用客户关系管 理所体现的思想推行管理机制、管理模式和业务流程的变革； 从技术层面看，企业通过部署客户关系管理应用系统实现新的 管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成、互为作用。管理的 变革是客户关系管理系统发挥作用的基础，而客户关系管理系 统则是支撑管理模式和管理方法变革的保障。 三、国有商业银行客户管理的功能 国有商业银行客户管理的实施有效地促进了银行运营功 能的提高，增强了国有商业银行的整体运营能力，主要体现在 如下各个方面： 第一，客户关系管理能够使银行更好地了解客户的真 正需求，把握住客户需求的动态性变化，从而合理地调整自 己的产品设计方案和市场营销方案。随着我国金融市场供 求格局的变化，买方市场的特征已经初步形成，了解客户是 为客户提供优质服务的前提。国有商业银行运用数据仓库 技术，通过对客户贡献度的计算，能够对客户作出全面、科 学的评判和准确、多样的细分，实现“在适当的时候，以适当 的渠道，把适当的产品提供给适当的客户”，让产品销售部 门准确地了解到每一目标客户消费的行为规律，预测客户 需求的变化，进行有效的产品设计、价格调整、渠道整合和 促销管理，最大限度地设计出符合客户需要的产品和服务， 最终提高国有商业银行的市场拓展能力。 第二，客户关系管理能够使银行对优质客户提供个性 化服务，从而能够提高优质客户的保留率。未来银行业的竞 争，不能仅以增加客户数量为目的，而应该通过客户价值细 分，针对不同客户群体进行市场定位，实施一对一式的营销 服务。一般而言，银行可以按照客户的贡献度将银行分为优 质客户、主要客户、普通客户、限制客户和潜在客户。优质客 户是指那些经营稳定、业绩好、与银行关系密切，能够为银 行带来超过平均水平的利润。优质客户的比重虽然不大，但 能够为银行带来丰厚的利润。主要客户是指那些能够为银 行提供较高收益，但是金融贡献度低于优质客户的客户。普 通客户是指虽然不会使银行受损，但也不会为银行带来太 48 大收益的客户，普通客户在银行客户群体中占有最大的比 例。限制客户是指经营业绩下滑、与银行关系日渐恶化，显 示出使银行遭受损失的迹象或使银行正在遭受损失的客 户。潜在客户是指那些经营业绩较好、同时对银行的产品和 服务表现出高度兴趣的客户。 第三，客户关系管理能够大幅度地提高国有商业银行 的客户满意度。国有商业银行基于所掌握的大量的、翔实 的客户数据和客户信息，运用数据挖掘和数据分析手段， 为每一客户建立一套科学的个性化服务档案，并根据客户 的各种需求提供个性化的优质服务，从而提高客户的整体 满意度。 第四，客户关系管理可以增强国有商业银行的信贷风 险防范能力。国有商业银行巨额不良贷款的形成，既有体制 方面的影响因素，也有业务运作方面的原因。信贷市场是一 个高度信息不对称的市场，而相比于客户而言，国有商业银 行在信贷市场上处于信息弱势地位。客户关系管理的实施 可以使银行及时了解客户信息的动态变化过程，从而提高 信贷决策的质量。 第五，客户关系管理能够提高国有商业银行的产品开 发能力。中间业务是国有商业银行未来业务发展的一个重 要方向，然而，由于起步较晚，传统的国有商业银行中间业 务仅限于结算和代理等劳动密集型产品，而技术含量较高 的资信调查、资产评估、个人理财、期货期权以及衍生工具 类业务才刚起步，与外资银行丰富的业务品种相比还存在 较大的差距。客户关系管理系统的实施可以使银行准确地 了解客户的当前需求和潜在需求，为产品开发和产品创新 提供有效的数据支持。 第六，客户关系管理能够大幅度降低国有商业银行的服务 成本。客户关系管理拓宽了银行与客户的联系渠道，呼叫中心 和互联网已经成为最广泛的客户关系管理联系方式，银行可以 通过电话和互联网直接向客户提供服务，从而有效地减少国有 商业银行传统客户服务过程中的人工环节。 第七，客户关系管理能够使国有商业银行充分挖掘客户的 潜在价值。国有商业银行可以利用数据仓库的分层功能，对银 行的个人客户、法人客户做到按照存款贡献度、贷款贡献度、综 合贡献度进行细分。在对客户分层以后，对于需要固化和升级 的高端客户就可以度身定制金融产品，“一对一”主动进行产品 营销。利用对客户余额和客户贡献度两个方面的综合信息，国 有商业银行可以将个人金融高端客户定位为贵宾型客户和富 裕型客户。对贵宾型客户可以提供以资产管理为主的高度个性 化、贵宾式私人银行业务，以期将这批强势客户集聚起来；对富 裕型客户可在负债业务基础上，提供个人信用贷款、组合贷款 和投资服务，使这类客户创造的价值不断扩大。 四、国有商业银行客户关系管理的意义 客户关系管理是在电子商务的基础上发展起来的一种 新的管理思想、方法和技术。作为一种管理思想，客户关系管 理反映了以客户为中心的管理理念，要求企业通过与客户的 密切联系与沟通，了解客户的需求，为客户提供个性化的服 务，以实现客户的价值来达到企业发展的目的。作为一种管 理方法，客户关系管理是指由客户获取到客户开发再到客户 保留的一系列管理活动的过程，以求提高顾客的满意度。作 为一种技术，客户关系管理又是一套专门的电子商务系统和 软件。由于企业和客户之间存在着多种沟通渠道，每个接触 点上都存在着大量的数据交换，如果不借助于计算机技术， 就无法将这些数据转化为有用的信息和知识，客户关系管理 也就无从谈起。 国有商业银行内部存在着显著的“二八”原则，即商业银 行 80%的利润来源于 20%客户的创造。麦肯锡公司的相关 调查显示，在中国商业银行这个“二八”原则的分布可能更加 极端，只有 4%的客户为银行带来 80%的收益。在公司银行业 务方面，我国商业银行的高端客户主要包括跨国公司、外商 独资企业、中外合资企业、外向型企业、大型企业集团、高新 技术企业；在个人业务方面，我国商业银行的高端客户主要 指那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿 望比较强的客户。 因此，客户关系管理在国有商业银行的销售管理中具有重 要的现实意义，存在着巨大的价值拓展空间。客户关系管理的 成败在很大程度上决定着市场营销的成败，从而决定着商业银 行竞争能力的培育力度，最终决定着国有商业银行的长远发展 业绩。● 【参考文献】 ［1］张成虎. 新兴商业银行的信息化策略［J］. 中国金融电脑， 2006（3）：45- 52. ［2］李志强，周波. 银行信息化与业务流程和组织结构的重构 ［J］.金融论坛，2001（1）：53- 58. ［3］郭强.我国银行业信息化与竞争力研究［J］.高科技与产业 化，2006（7）：37- 39. ［4］苏宁.努力推动银行信息化深入发展［C］.中国金融信息化 发展论坛（第五届），2004. ［5］文四立.信息技术支撑银行业创新发展［C］.中国金融信息 化发展论坛（第六届），2006. ［6］张成虎，胡秋灵，杨蓬勃.金融机构信息技术外包的风险控 制策略［J］.当代经济科学，2003（2）：87- 91. ［7］雷丁华，张同健. 商业银行业务流程再造的经济效应研究 ［J］.统计与决策，2008（23）：137- 139. ［8］苏虹，张同健.我国商业银行流程再造体系研究［J］.统计与 决策，2009（2）：30- 32. ［9］张同健.中国商业银行 CRM实施结构体系经验性解析［J］. 长安大学学报，2008（12）：45- 51. 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