旅行社管理

null旅行社经营管理旅行社经营管理主编：杜江旅行社经营管理旅行社经营管理退出第一章 导论第二章 旅行社的设立第三章 旅行社产品的设计与开发第四章 旅行社产品的定价第五章 旅行社产品的促销第六章 旅行社产品的销售第七章 旅行社的协作网络第八章 旅行社的接待业务第九章 旅行社的服务质量管理第十章 旅行社的财务管理 第十一章 我国旅行社业的发展趋势 总目录第一章 导论第一章 导论返回旅行社经营管理>>第一章 导论第一节 旅行社的产生与发展 第一节 旅行社的产生与发展 一、 旅行社的产生二、 旅行社的发展三、我国的旅行社业旅行社经营管理>>第一章>>第一节 旅行社的产生与发展返回一、旅行社的产生 一、旅行社的产生 关键词： 产业革命 托马斯·库克 托马斯·库克旅行社 思考题：分析旅行社产生的历史背景和条件旅行社经营管理>>第一章>>第一节 旅行社的产生与发展返回二、旅行社的发展 二、旅行社的发展 旅行社经营管理>>第一章>>第一节 旅行社的产生与发展返回20世纪初期： 英国的托马斯·库克父子旅行社 美国的运通公司 比利时的铁路卧车公司20世纪60年代：大众旅游 旅游零售商与旅游批发商20世纪90年代：旅行社集团化 信息技术对旅行社的冲击三、我国的旅行社业三、我国的旅行社业旅行社经营管理>>第一章>>第一节 旅行社的产生与发展返回1984年之前：国旅、中旅、青旅历史简介1985年：《旅行社管理暂行条例》划分旅行社 　　　　　为一类社、二类社和三类社 1996年：《旅行社管理条例》按照经营业务范 　　　　　围划分为国际旅行社和国内旅行社2001年：修订《旅行社管理条例》，加入中外 　　　　　合资旅行社和中外合作旅行社2005年：《设立外商控股、外商独资旅行社 　　　 暂行规定》第二节 旅行社的性质与职能第二节 旅行社的性质与职能一、旅行社的性质二、旅行社的职能旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回一、旅行社的性质 一、旅行社的性质 １．旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。 ２．旅游业务是指“为旅游者代办出、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。 　——《旅行社管理条例》 （1996年）旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回二、旅行社的职能 二、旅行社的职能 （一）单项旅游产品销售代理职能旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回二、旅行社的职能 二、旅行社的职能 （一）单项旅游产品销售代理职能旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回二、旅行社的职能 二、旅行社的职能 （二）包价旅游产品组织服务职能旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回二、旅行社的职能 二、旅行社的职能 （三）协调旅游活动相关部门职能 旅游活动涉及食、住、行、游、娱、购等诸多方面，旅行社要保证旅游活动的顺利进行就要取得旅游业各部门和相关行业的合作与支持 。 旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回二、旅行社的职能 二、旅行社的职能 （四）旅游接待收入分配职能 旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回二、旅行社的职能 二、旅行社的职能 （五）沟通旅游信息职能 旅行社经营管理>>第一章>>第二节 旅行社的性质与职能返回第三节 旅行社的基本业务第三节 旅行社的基本业务一、前台业务二、后台业务旅行社经营管理>>第一章>>第三节 旅行社的基本业务返回一、前台业务一、前台业务(一)旅游信息咨询 (二)单项旅游服务预订 (三)包价旅游产品的销售 (四)旅游接待业务 (五)售后服务旅行社经营管理>>第一章>>第三节 旅行社的基本业务返回一、后台业务一、后台业务（一）产品的设计与市场营销 （二）协作网络的建立和维持 （三）服务质量控制 （四）财务管理旅行社经营管理>>第一章>>第三节 旅行社的基本业务返回第四节 旅行社的组织结构第四节 旅行社的组织结构一、旅行社部门设置的依据二、旅行社部门设置的思路三、旅行社的典型组织结构旅行社经营管理>>第一章>>第四节 旅行社的组织结构返回一、旅行社部门设置的依据一、旅行社部门设置的依据（一）企业规模 （二）业务范围 （三）目标市场 （四）旅游目的地旅行社经营管理>>第一章>>第四节 旅行社的组织结构返回二、旅行社部门设置的思路二、旅行社部门设置的思路旅行社设置业务部门时一般考虑两种思路： （一）按照工作流程进行设计； （二）按照目标市场或者产品特点进行设计。旅行社经营管理>>第一章>>第四节 旅行社的组织结构返回三、旅行社的典型组织结构 三、旅行社的典型组织结构 （一）单级组织结构 （二）直线式组织结构旅行社经营管理>>第一章>>第四节 旅行社的组织结构返回三、旅行社的典型组织结构 三、旅行社的典型组织结构 （二）直线式组织结构旅行社经营管理>>第一章>>第四节 旅行社的组织结构返回三、旅行社的典型组织结构 三、旅行社的典型组织结构 （二）直线式组织结构旅行社经营管理>>第一章>>第四节 旅行社的组织结构返回三、旅行社的典型组织结构 三、旅行社的典型组织结构 （三）集团组织结构旅行社经营管理>>第一章>>第四节 旅行社的组织结构返回思考与练习思考与练习结合旅行社产生的历史背景分析旅行社产生的条件。 简述旅行社的基本职能，并分析图1-3和图1-4中箭头所代表的意义。 简述旅行社的基本业务，比较前台业务与后台业务的区别与联系。 比较旅行社采用各种类型直线制组织结构的利与弊。旅行社经营管理>>第一章 导论返回第二章 旅行社的设立第二章 旅行社的设立返回旅行社经营管理>>第二章 旅行社的设立第一节 旅行社的设立条件第一节 旅行社的设立条件返回旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件一、旅行社设立的人员要求二、旅行社设立的资金要求三、旅行社设立的营业场所和设施要求四、旅行社设立分社的条件五、旅行社经营出国旅游业务的条件六、设立外商投资、外商控股或外商独资旅行社的条件一、旅行社设立的人员要求一、旅行社设立的人员要求设立国际旅行社，应当具有下述任职资格的经营管理人员： 持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的总经理1名； 持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的部门经理至少3名； 取得会计师以上职称的专职财会人员。旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回一、旅行社设立的人员要求一、旅行社设立的人员要求设立国内旅行社，应当具有下述任职资格的经营管理人员： 持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的总经理1名； 持有国家旅游局颁发的《旅行社经理资格证书》的部门经理至少2名； 取得会计师以上职称的专职财会人员。 旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回二、旅行社设立的资金要求二、旅行社设立的资金要求（一）注册资本 注册资本是指旅行社向政府的主管部门登记注册时所填报的财产总额 包括流动资产和固定资产，它是旅行社承担债务的一般担保财产。 （二）质量保证金 在旅行社设立阶段，必须向旅游行政管理部门以现金的形式交纳一定数量的质量保证金。旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回三、旅行社设立的营业场所和设施要求三、旅行社设立的营业场所和设施要求设立国际旅行社，应当具备下述规定的营业场所和经营设施： 足够的营业用房； 传真机、直线电话、电子计算机等办公设备； 具备与旅游行政管理部门联网的条件； 业务用汽车等。旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回三、旅行社设立的营业场所和设施要求三、旅行社设立的营业场所和设施要求设立国内旅行社，应当具备下述规定的营业场所和经营设施： 足够的营业用房； 传真机、直线电话、电子计算机等办公设备； 具备与旅游行政管理部门联网的条件。旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回四、旅行社设立分社的条件四、旅行社设立分社的条件年接待旅游者达到10万人次以上； 进入全国旅行社百强排名； 分社经理必须取得《旅行社经理资格证书》； 符合《条例》中规定的注册资金和质量保证金的要求 。旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回五、旅行社经营出国旅游业务的条件五、旅行社经营出国旅游业务的条件取得国际旅行社资格满１年； 经营入境旅游业务有突出业绩； 经营期间无重大违法行为和重大服务质量问题。旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回六、设立外商投资、外商控股或外商 独资旅行社的条件 六、设立外商投资、外商控股或外商 独资旅行社的条件 外商投资旅行社和外商控股旅行社的中国投资者，应当符合下列条件： 是依法设立的公司； 最近3年无违法或者重大违规； 符合国务院旅游行政主管部门规定的审慎的和特定行业的要求。 旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回六、设立外商投资、外商控股或外商 独资旅行社的条件 六、设立外商投资、外商控股或外商 独资旅行社的条件 外商投资旅行社的外国旅游经营者，应当符合下列条件： 是旅行社或者主要从事旅游经营业务的企业； 年旅游经营总额4000万美元以上； 是本国旅游行业协会的会员。旅行社经营管理>>第二章>>第一节 旅行社的设立条件返回第二节 设立旅行社的基本程序第二节 设立旅行社的基本程序返回旅行社经营管理>>第二章>>第二节 旅行社的申报审批一、申请营业许可二、办理注册登记三、办理税务登记一、申请营业许可一、申请营业许可（一）申请营业许可时旅行社需提交的文件 1 .设立 2 .可行性研究报告 3 .旅行社章程 4 .旅行社经理、副经理履历表和资格证书 5 .验资证明返回旅行社经营管理>>第二章>>第二节 旅行社的申报审批一、申请营业许可一、申请营业许可（二）申请营业许可时旅行社的审批程序 1 .设立国际旅行社的审批程序 2 .设立国内旅行社的审批程序 3 .旅行社设立分支机构的审批程序 （1）旅行社设立分社的审批程序 （2）旅行社设立门市部的程序返回旅行社经营管理>>第二章>>第二节 旅行社的申报审批一、申请营业许可一、申请营业许可（二）申请营业许可时旅行社的审批程序 4.旅行社申请经营出国旅游业务的审批程序 5.设立外商投资旅行社的审批程序 6.设立外商控股或外商独资旅行社的审批程序返回旅行社经营管理>>第二章>>第二节 旅行社的申报审批二、办理注册登记二、办理注册登记旅行社在经有关的旅游行政管理部门审核批准其设立申请后，申办者须在收到旅游行政管理部门的批准文件及《旅行社业务经营许可证》后的规定期限内，持有关批准文件和《旅行社业务经营许可证》到工商行政管理部门办理注册登记。 返回旅行社经营管理>>第二章>>第二节 旅行社的申报审批三、办理税务登记三、办理税务登记旅行社应在领取营业执照后的30个工作日之内，向当地税务部门办理开业税务登记，并在银行帐号办妥之后，申请税务执照。 返回旅行社经营管理>>第二章>>第二节 旅行社的申报审批第三节 旅行社营业场所的选址和设计第三节 旅行社营业场所的选址和设计返回旅行社经营管理>>第二章>>第三节 旅行社营业场所的选址和设计一、旅行社营业场所选址二、旅行社营业场所设计一、旅行社营业场所选址一、旅行社营业场所选址（一）选址的重要性 （二）选址的原则 1.选择潜在顾客分布比较集中的地点 2.选择醒目易于发现的地点 3.选择方便旅游者进入的地点返回旅行社经营管理>>第二章>>第三节 旅行社营业场所的选址和设计一、旅行社营业场所选址一、旅行社营业场所选址（三）商圈分析 1.客流条件分析 2.交通条件分析 3.竞争对手分析返回旅行社经营管理>>第二章>>第三节 旅行社营业场所的选址和设计二、旅行社营业场所设计二、旅行社营业场所设计（一）营业场所的前台与后台 前台是为旅游者提供服务的场所 后台是旅行社的员工处理内部事务的地方 （二）接待区域的功能划分 互动区域 自助区域返回旅行社经营管理>>第二章>>第三节 旅行社营业场所的选址和设计第四节 旅行社的行业组织 第四节 旅行社的行业组织 返回旅行社经营管理>>第二章>>第四节 旅行社的行业组织一、旅行社行业组织的性质一、旅行社行业组织的性质旅行社行业组织是民间性组织，而非官方机构或行政组织； 旅行社行业组织是旅行社为实现单个企业无力达到的目标而组成的共同利益集团； 旅行社是否加入行业组织完全出于自愿，而且可以随时自愿退出。返回旅行社经营管理>>第二章>>第四节 旅行社的行业组织二、旅行社行业组织的组织形式二、旅行社行业组织的组织形式返回旅行社经营管理>>第二章>>第四节 旅行社的行业组织三、中国旅行社协会三、中国旅行社协会中国旅行社协会是由中国境内经营国际、国内旅行社业务的企业自愿组成的，具有社会法人资格的社会团体（国家一级协会）。 经国务院民政部批准，于1997年10月成立。该协会接受国家旅游局和民政部的领导和管理，在业务上接受中国旅游协会的指导。 该协会的宗旨，是沟通会员与政府的联系，协调会员与其他方面的关系，加强会员间的联系，规范会员的经营行为，维护旅行社的合法权益，为其提供相应的法律、信息、指导等服务。返回旅行社经营管理>>第二章>>第四节 旅行社的行业组织四、旅行社的国际性组织四、旅行社的国际性组织（一）世界旅行社协会（WATA） 世界旅行社协会（World Association of Travel Agencies）于1949年正式成立，总部设在日内瓦。 世界旅行社协会是一个由私人旅行社组织而成的世界性非盈利组织，其宗旨是将各国可靠的旅行社建成一个世界性的协作网络。 返回旅行社经营管理>>第二章>>第四节 旅行社的行业组织四、国际旅行社组织四、国际旅行社组织（二）世界旅行社协会联合会（UFTAA） 世界旅行社协会联合会(Universal Federation of Travel Agents’Association)于1996年成立，总部设在比利时的布鲁塞尔。世界旅行社协会联合会是一个专业性和技术性组织。 返回旅行社经营管理>>第二章>>第四节 旅行社的行业组织思考与练习思考与练习设立国内旅行社的基本条件有哪些？ 设立国际旅行社的基本条件有哪些？ 设立中外合资旅行社的基本条件有哪些？ 旅行社设立的基本程序是什么？ 旅行社在申请营业许可时需要提交的文件有哪些？旅行社经营管理>>第二章 旅行社的设立返回思考与练习思考与练习设立国内旅行社的审批程序是什么？ 设立国际旅行社的审批程序是什么？ 设立外资旅行社的审批程序是什么？ 旅行社行业组织的性质及其组织结构是什么？ 旅行社的国际性组织有哪些？返回旅行社经营管理>>第二章 旅行社的设立第三章 旅行社的产品设计 第三章 旅行社的产品设计 返回旅行社经营管理>>第三章 旅行社的产品设计第一节 旅行社产品的特征与类别 第二节 旅行社产品设计与开发的原则第三节 旅行社产品设计与开发的过程第四节 旅行社产品设计实例分析第一节 旅行社产品的特征与类别 第一节 旅行社产品的特征与类别 一、旅行社产品的内涵与特征二、旅行社产品的类别旅行社经营管理>>第三章>>第一节 旅行社产品的特征与类别 返回一、旅行社产品的内涵与特征一、旅行社产品的内涵与特征（一）旅行社产品的特征 1.无形性 2.不可分割性 3.差异性 4.不可储存性 5.所有权不可转移性 返回旅行社经营管理>>第三章>>第一节 旅行社产品的特征与类别 一、旅行社产品的内涵与特征一、旅行社产品的内涵与特征（二）旅行社产品的独特之处 1.综合性 2.易受影响性返回旅行社经营管理>>第三章>>第一节 旅行社产品的特征与类别 二、旅行社产品的类别 二、旅行社产品的类别 （一）按旅游者的组织形式分类 1 .团体旅游产品 2 .散客旅游产品 返回旅行社经营管理>>第三章>>第一节 旅行社产品的特征与类别 二、旅行社产品的类别 二、旅行社产品的类别（二）按产品包含的内容分类 1 .全包价旅游产品 2 .半包价旅游产品 3 .小包价旅游产品 4 .零包价旅游产品 5 .单项旅游服务 返回旅行社经营管理>>第三章>>第一节 旅行社产品的特征与类别 二、旅行社产品的类别 二、旅行社产品的类别 （三）按旅游的目的分类 1 .观光旅游产品 2 .度假旅游产品 3 .商务旅游产品 4 .探亲旅游产品 5 .奖励旅游产品返回旅行社经营管理>>第三章>>第一节 旅行社产品的特征与类别 二、旅行社产品的类别 二、旅行社产品的类别 （三）按旅游的目的分类 6 .会议旅游产品 7 .修学旅游产品 8 .探险旅游产品 9 .宗教旅游产品 返回旅行社经营管理>>第三章>>第一节 旅行社产品的特征与类别 第二节 旅行社产品设计与开发的原则第二节 旅行社产品设计与开发的原则旅行社经营管理>>第三章>>第二节 旅行社产品的设计与开发的原则返回一、以市场需求为导向的原则一、以市场需求为导向的原则（一）根据旅游者或旅游中间商的要求设计产品 （二）根据目标市场的特征设计产品返回旅行社经营管理>>第三章>>第二节 旅行社产品的设计与开发的原则二、以企业实力为基础的原则 二、以企业实力为基础的原则 （一）接待能力确有保障 （二）服务设施确有保障 （三）利润获得确有保障返回旅行社经营管理>>第三章>>第二节 旅行社产品的设计与开发的原则三、以保证产品质量为基础的原则 三、以保证产品质量为基础的原则 （一）保证安全 旅行社向旅游者提供的产品应有安全保障，这是旅行社产品设计的最根本的原则。在旅游旺季时，旅行社尤其要注意旅游者的安全问题。返回旅行社经营管理>>第三章>>第二节 旅行社产品的设计与开发的原则三、以保证产品质量为基础的原则 三、以保证产品质量为基础的原则 （二）各要素安排合理 1 .择点适当，节奏适中 2 .特色各异，避免重复 3 .距离适中，顺序科学 4 .主题突出，丰富多彩 5 .交通合理，确有保障返回旅行社经营管理>>第三章>>第二节 旅行社产品的设计与开发的原则三、以保证产品质量为基础的原则 三、以保证产品质量为基础的原则 （三）充分体现旅游资源的吸引力 1 .及时了解旅游资源的开发情况 2 .充分展现旅游点的景致 3 .充分发挥旅游点的服务功能 4 .注意人体生物钟对游览心理的影响 返回旅行社经营管理>>第三章>>第二节 旅行社产品的设计与开发的原则第三节 旅行社产品设计与开发的过程第三节 旅行社产品设计与开发的过程旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回一、市场调查二、的拟定三、方案的选择四、试产试销五、投放市场 六、检查完善 一、市场调查 一、市场调查 （一）旅游市场需求调查 1.旅游客源市场的需求状况、旅游者的流向、外出旅行的规模、旅游方式的变化、市场需求的发展趋势等情况； 2.旅游者的消费结构及其发展变化趋势； 3.国家经济政策的变化对旅游市场需求结构所产生的影响； 4.本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售变化及其对市场需求量的影响。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 一、市场调查 一、市场调查 （二）旅游者消费行为调查 “7O”调查法购买时机（Occasions）购买方式（Operations）购买渠道（Outlets）旅游者的类别（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 一、市场调查 一、市场调查 （三）竞争情况调查 同行业竞争者的数量与规模； 竞争者产品的种类、数量、成本、价格和利润水平； 竞争者产品的市场占有率及其发展变化趋势； 竞争者所采取的竞争策略和手段； 每个竞争者所具有的优势和劣势。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回二、方案的拟定二、方案的拟定（一）产品创意的产生 在服务企业，实际传递服务、与顾客打交道的人们可能是改进现有服务和完善向现有市场的服务最佳的创意来源。方法包括： 头脑风暴法 雇员与顾客征求意见法、 竞争者产品分析法 观察法——移情设计旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回二、方案的拟定二、方案的拟定（一）产品创意的产生 无论新创意来源于组织内部还是外部，应该有一套常规的制以确保新服务创意的保存与发展。这一机制可能包括： 常规的新服务开发部门或职能来负责产生新创意； 为员工和顾客设立的建议箱； 常规性会面的新服务开发小组； 在顾客和员工之间进行的调查； 为确定新服务而进行的常规的竞争分析。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回二、方案的拟定二、方案的拟定（二）构思的筛选 等级系数＝得分总和/等级数量＝3.55/5=0.71旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回二、方案的拟定二、方案的拟定（三）构思的可行性论证 发展前景 市场销售 竞争态势 价格 内部条件旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回二、方案的拟定二、方案的拟定（四）根据产品创意拟定产品方案 旅行社在拟定新产品方案的过程中，应注意以下几点： 国家发展旅游事业的方针、政策和有关法律，是旅行社新产品设计中必须首先考虑的因素； 各类旅行社在业务范围和专长方面都存在差异，旅行社应根据自身的特点和条件设计新产品，有针对性的搜集资料； 各种信息必须全面、系统，避免挂一漏万，支离破碎。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （一）定性分析 从定性分析的角度看，旅行社在选择方案的过程中应考虑以下： 有利于（至少无害于）当地社会、经济的发展； 有利于占有市场、增加销售； 有利于提供旅行社的竞争力； 有利于刺激中间商或代理人的销售热情； 有利于保证原有产品的正常发展。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （二）定量分析 定量分析的核心问题是准确计算各种方案所需的成本和可能达到的利润额。 例如，某旅行社拟开发某条旅游线路，该旅行社对线路的需求量大致估计为高、中、低和很低四种情况，每种情况出现的概率无法预测。为了开发此条线路，旅行社设计出4种方案，计划经营3年。根据计算，各方案的损益额如表3－2所示。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （二）定量分析表3－2 线路设计方案损益分析对比表 单位：千元旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （二）定量分析 1.等概率法 所谓等概率法，就是假定每种市场需求状况发生的概率相同。由此可得各方案的损益额为： 方案1＝1/4 ×(600＋400＋0－150）＝212.5 方案2＝1/4×（800＋350－100－300）＝187.5 方案4＝1/4×（400＋250＋90＋50）＝197.5 根据计算结果可以判断，方案1为最优方案。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （二）定量分析 2.最大的最小值法 使用最大的最小值法时，首先确定各个方案在不同市场需求状况下的最小收益值，然后在其中选择收益值最大的方案作为最优方案。各方案的最小收益值分别为： 方案1＝－150 方案2＝－300 方案4＝50 由此可以判断，方案4为最优方案。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （二）定量分析 3.最大的最大值法 使用最大的最大值法时，首先确定各个方案在不同市场需求状况下的最大收益值，然后在其中选择收益值最大的方案作为最优方案。各方案的最大收益值分别为： 方案1＝600 方案2＝800 方案4＝400 由此可以判断，方案2为最优方案。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （二）定量分析 4.乐观系数法在使用最大的最小值法和最大的最大值法时 决策者根据自对未来的判断进行决策，但决 策的过程中缺少未来各种状况发生可能性的 程度判断。设乐观系数为a（o≤a≤1），则 1－a 为悲观系数。乐观系数表示对最大值发 生可能性的程度判断，悲观系数表示对最小 值发生可能性的程度判断。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回 三、方案的选择 三、方案的选择 （二）定量分析 4.乐观系数法 设 a＝0.2，则1－a ＝0.8，那么各方案损益额分别为： 方案1＝0.2×600＋0.8×（－150）＝0 方案2＝0.2×800＋0.8×（－300）＝－80 方案4＝0.2×400＋0.8×50＝120 由此可以判断，方案4为最优方案。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回四、试产试销 四、试产试销 产品试产与试销的目的主要有三个 了解产品的销路 检验市场经营组合策略的优劣 发现问题，解决问题。旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回五、投放市场 五、投放市场 旅行社在将产品正式投放市场，实现产品商业化时，应充分考虑目标市场的选择、销售渠道策略、促销策略和价格策略等因素。 旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回六、检查完善 六、检查完善 旅行社经营管理>>第三章>>第三节 旅行社产品设计与开发的过程返回第四节 旅行社产品设计实例分析第四节 旅行社产品设计实例分析旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 返回 一、定点旅游产品实例 ——“三孔”游览路线的设计 二、线路旅游产品实例 ——冰雪旅游线路 三、区域旅游产品实例 ——桂林旅游产品 一、定点旅游产品实例一、定点旅游产品实例“三孔”游览路线的设计 从汽车站西侧的神道进入景区，顺神道北行，穿越宫墙，游览孔庙，先游中路，再游西路，后游东路，返回金声玉振坊出孔庙 游完孔庙，穿越阙里牌坊、过街钟楼然。后东拐游孔府至后花园 ，由后花园西门，进入后作街西半部，北行出曲阜古城北门，通往孔林 乘坐仿古马车、三轮车，骑自行车或徒步去孔林为最佳。游完孔林，返回新建停车场离开曲阜 返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析二、线路旅游产品实例 二、线路旅游产品实例 冰雪旅游的路线：北京—（飞机）—吉林—（火车）—哈尔滨—（飞机）—黑河—（汽车）—俄罗斯 主题：北国冰雪 旅游时间：7日游 旅游等级：1.豪华型; 2.经济型返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 二、线路旅游产品实例 二、线路旅游产品实例 活动日程安排： 第一天：乘飞机入吉林，游览城市，住宿。 第二天：观赏雾凇，冰雪观赏，冰上运动，品尝长白山珍宴。 第三天：乘火车抵哈尔滨，游览参观、购物，晚上观赏冰灯,冰上娱乐活动。 返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 二、线路旅游产品实例 二、线路旅游产品实例 第四天：亚布力滑雪、滑冰。 第五天：乘飞机抵黑河，住宿。 第六天：出境旅游，观赏异域的冰雪风光、民族文化、品尝异域野味佳肴。 第七天：返回。返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 三、区域旅游产品实例 三、区域旅游产品实例 （一）桂林旅游资源禀赋分析 一是自然景观以“山青、水秀、洞奇、石美”而著称； 二是人文景观融文物古迹、民族风情、村寨风光于一体，并与自然景观相互交辉； 三是在资源分布上，市域资源组合表现为“景中有城、城中有景、城景交融、相映成趣”的鲜明特色。 返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 三、区域旅游产品实例 三、区域旅游产品实例 （二）桂林旅游产品设计 1 .市域游线设计 桂林市域游线设计主要为： 精华一日游 即“三山两洞”游线（含七星公园、芦笛公园、叠彩山、象鼻山、伏波山） 返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 三、区域旅游产品实例 三、区域旅游产品实例 （二）桂林旅游产品设计 1 .市域游线设计 桂林市域游线设计主要为： 市内两日游 分东环一日游和西环一日游（前者含七星公园、穿山公园、靖江王陵、尧山风光；后者含芦笛公园、西山公园、叠彩山、象鼻山、伏波山）返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 三、区域旅游产品实例 三、区域旅游产品实例 （二）桂林旅游产品设计 2 .以桂林为中心的区域旅游 区域旅游产品包括： 桂林—兴安灵渠游，桂林—青狮潭水库度假游。 桂林—龙胜、三江民族风情游。包括龙胜矮岭温泉、龙脊梯田，三江风雨桥、鼓楼及两地侗、苗、瑶等少数民族风情。 桂林—资源原始自然风光和民族风情游。包括资江漂流、八角寨、宝鼎瀑布和瑶寨风情。返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 三、区域旅游产品实例 三、区域旅游产品实例 （二）桂林旅游产品设计 2 .以桂林为中心的区域旅游 桂林—融水、融安贝江风情游。包括贝江、苗寨风情。 桂林—猫儿山原始森林考察游。 桂林—高尚、海洋银杏林考察游。 桂林—全州湘山寺、灌阳龙宫游。 桂林—恭城孔庙、平乐榕津游。 返回旅行社经营管理>>第三章>>第四节 旅行社产品设计实例分析 思考与练习思考与练习1. 旅行社产品的特征是什么？ 2. 简述旅行社产品的类别划分？ 3. 全包价旅游产品向旅游者提供哪些服务？ 4. 旅行社产品的设计应遵循哪些原则？ 5. 旅行社产品设计的过程包括哪些阶段？旅行社经营管理>>第三章 旅行社的产品设计返回第四章 旅行社产品的定价 第四章 旅行社产品的定价 返回旅行社经营管理>>第四章 旅行社产品的定价第一节 旅行社产品的价格第一节 旅行社产品的价格旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格返回一、旅行社产品价格的特点与类型二、旅行社产品价格的类型三、旅行社产品价格的构成 四、旅行社产品价格的影响因素 一、旅行社产品价格的特点 一、旅行社产品价格的特点 （一）相关性强 （二）不易控制 （三）季节性波动大返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格二、旅行社产品价格的类型 二、旅行社产品价格的类型 （一）组团包价 （二）半包价 （三）小包价 （四）单项服务收费 （五）特殊形式的旅游收费返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格三、旅行社产品价格的构成 三、旅行社产品价格的构成 （一）旅行社产品的直接成本 旅行社产品的成本也包括固定成本和变动成本两大类： 固定成本是指在一定生产规模内，不随产品的种类和数量发生变化的成本；在旅行社产品中，主要的固定成本是旅行社的房屋租金或折旧、其他固定资产折旧等。 变动成本是指随着产品的产量变化而变化的成本费用。主要的变动成本为旅游景点的门票费、旅游者的餐费、饮料费用等。返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格三、旅行社产品价格的构成 三、旅行社产品价格的构成 （二）旅行社的运营费用 旅行社企业的运转费用包括房租、工作人员的工资、其他管理费用、财务支出和各种税金等。返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格三、旅行社产品价格的构成 三、旅行社产品价格的构成 （三）旅行社的预期利润 旅行社经营的根本目的就在于获取利润，旅行社产品价格中的这一部分可以保证旅行社获得再生产所需要的资金。 返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格四、旅行社产品价格的影响因素 四、旅行社产品价格的影响因素 （一）供求关系 产品的价格由产品的供求关系所决定，供求关系对于产品价格的作用至关重要。 返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格四、旅行社产品价格的影响因素 四、旅行社产品价格的影响因素 （二）成本状况 旅行社产品的成本是价格的重要组成部分，成本的变化当然会引起价格的相应变化。需要注意的是，旅行社产品的成本变化通常是相关旅游企业或其他企业价格变化的结果。返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格四、旅行社产品价格的影响因素 四、旅行社产品价格的影响因素 （三）需求弹性 需求弹性，即需求的价格弹性，指旅行社产品的需求量对价格变动的敏感程度。旅行社产品需求弹性的公式为：返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格四、旅行社产品价格的影响因素 四、旅行社产品价格的影响因素 （三）需求弹性 如果旅行社产品的需求弹性大于1，那么一定程度的价格变动，将引起较大幅度的需求变动，这时如果涨价，可能会失去许多顾客，导致经营效益下降，而如果降价，则可能刺激大量需求产生，反而有可能使销售收入增加；如果旅行社产品的需求弹性小于1，即旅游者对价格不够敏感，那么降价往往不会增加多少需求，反而可能减少收入，而价格略有提高时也不会导致旅游需求大量减少。 返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格四、旅行社产品价格的影响因素 四、旅行社产品价格的影响因素 （四）产品特性 （五）汇率变化 （六）政策因素 （七）替代产品的价格返回旅行社经营管理>>第四章>>第一节 旅行社产品的价格第二节 旅行社产品的定价决策第二节 旅行社产品的定价决策旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策返回一、旅行社产品定价的程序二、旅行社产品定价的目标三、旅行社产品定价的原则 四、旅行社产品定价的方法 一、旅行社产品定价的程序 一、旅行社产品定价的程序 旅行社产品定价过程的示意图 返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策一、旅行社产品定价的程序 一、旅行社产品定价的程序 （一）目标市场购买力分析 （二）产品成本费用分析 （三）产品需求弹性分析 （四）市场竞争环境分析 （五）确定定价目标 （六）确定定价方法 （七）确定产品价格返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策二、旅行社产品定价的目标 二、旅行社产品定价的目标 旅行社产品的定价目标可以分为利润目标和竞争目标两大类。 （一）利润目标1.当前利润最大化 2.投资回报最大化 3.满意利润率返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策二、旅行社产品定价的目标 二、旅行社产品定价的目标 （二）竞争目标 1.最大销售量 2.市场份额最大化 3.维持企业生存 4.应对和避免竞争返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策三、旅行社产品定价的原则 三、旅行社产品定价的原则 （一）价格必须反映产品质量 （二）价格要有连续性和稳定性 （三）价格要有灵活性 （四）注意与竞争对手之间的价格比较 （五）合理安排旅游产品各项服务之间的比价关系返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策 四、旅行社产品定价的方法 四、旅行社产品定价的方法 （一）以成本为中心的定价方法 1.成本加成定价法 成本加成法在旅行社产品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，来确定产品的价格。计算公式为： 产品价格 = 单位成本 ×（1+加成率）返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策 四、旅行社产品定价的方法 四、旅行社产品定价的方法 （一）以成本为中心的定价方法 2.目标收益定价法 返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策 四、旅行社产品定价的方法 四、旅行社产品定价的方法 （二）以需求为中心的定价方法 1.理解价值法 理解价值法就是根据旅游者对产品价值的理解来定价，而不考虑成本因素。旅行社使用这一方法定价的关键在于准确地测定旅游者的理解价值。 返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策 四、旅行社产品定价的方法 四、旅行社产品定价的方法 （二）以需求为中心的定价方法 2.区分需求法 区分需求法就是根据旅游者的不同需要，制定不同的价格。 区分需求法充分体现出旅行社产品价格的灵活性。 返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策四、旅行社产品定价的方法 四、旅行社产品定价的方法 （三）以竞争为中心的定价方法 1.价格领袖法 少数资金雄厚、声誉卓著、销售网络广泛的大旅行社在市场上起到领导作用。 2.随行就市法 随行就市定价法是大多数企业面临竞争时的选择。 返回旅行社经营管理>>第四章>>第二节 旅行社产品的定价决策第三节 旅行社产品价格的变更第三节 旅行社产品价格的变更旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回一、主动变更策略二、应对竞争策略一、主动变更策略 一、主动变更策略 （一）提高价格 1.提价的原因 旅行社提高产品价格的最主要原因通常就是成本上涨。如果社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。如果成本上涨的幅度超出了旅行社可以承受的范围，旅行社必须提价，否则会蒙受损失。 旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回一、主动变更策略 一、主动变更策略 社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。旅行社有几种选择:旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回 （1）将价格上涨的影响全部转嫁给旅游者。 （2）旅行社全部承担。 （3）旅行社有条件地承担一部分 （4）有条件地转嫁给旅游者 （5）鼓励旅游者提前汇款，在此情况下，价格上涨因素由旅行社负担。 一、主动变更策略 一、主动变更策略 （一）提高价格 2.提价的原则 (1)提价必须与适当的宣传相配合，注意与旅游者的沟通，解释提价原因，要让旅游者相信，旅行社的价格提高是为了保证旅游产品的质量，最终还是为了维护旅游者的利益； (2) 提价应慎重，因为大多数旅游产品购买者都是价格敏感型的，旅行社在提价之前一定要进行市场分析，考虑提价对销售量的影响。旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回一、主动变更策略一、主动变更策略 （二）降低价格 1.降价的原因 产品成本降低，企业试图在市场上占据领先地位； 企业试图在竞争中获得更大的市场份额； 市场上供过于求；企业面临财务困难或其他经营危机，试图通过降低价格来回收货币。 主动降低价格是企业在价格竞争中的一种进攻行为。 旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回一、主动变更策略一、主动变更策略 （二）降低价格 2.降价的原则 旅行社主动降价首先要分析自己与竞争者的成本状况。此外，旅行社必须注意产品需求的价格弹性，确保市场对产品降价的反应足以补偿因价格降低而造成的损失。 旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回二、应对竞争策略 二、应对竞争策略 在竞争者降价后，要进行一系列的分析和研究，根据研究结果决定策略。 （一）分析竞争者实力 （二）分析竞争者降价意图 （三）分析竞争者降价后的市场反应 （四）分析本企业的降价空间 （五）采取应对措施旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回二、应对竞争策略 二、应对竞争策略 （五）采取应对措施 1 .提高价格 2 .降低价格 3 .维持原价 4 .采用非价格竞争手段旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回二、应对竞争策略 二、应对竞争策略 （五）采取应对措施 4 .采用非价格竞争手段 旅行社经营管理>>第四章>>第三节 旅行社产品价格的变更返回 旅行社要想获取长期的竞争优势，有必要采用非价格竞争手段。 非价格竞争手段包括： 主动进行产品创新，提供独特产品； 提高产品的知识和科技含量，使其他企业难于模仿； 提高产品质量； 利用宣传促销手段树立企业形象，提高品牌知名度等。 小结小结旅行社企业不论是主动变更价格，还是由于竞争压力而变更价格，在这一过程中，成本始终是最具影响力的因素。旅行社的产品成本低于竞争者，就会取得优势。为降低成本，旅行社要努力扩大销售量，争取获得规模经济；同时，要注意与上下游企业的合作关系，建立采购和销售网络；要充分利用诸如电脑网络等高科技手段减少交易中间环节，降低成本。旅行社经营管理>>第四章 旅行社产品的定价返回思考与练习思考与练习在2000年，我国公民出境旅游市场曾出现价格竞争白热化的情况，某些旅行社为了招徕客人，在东南亚的某些线路上，不惜把价格定在成本之下，出现“零团费”甚至“负团费”。请评价一下这一做法。假如你是一家有出境游经营权的旅行社的管理人员，你将采取何种措施来应对这种局面？ 分析成本加成定价法、目标收益定价法、理解价值定价法、随行就市定价法的利弊及适用范围。旅行社经营管理>>第四章 旅行社产品的定价返回思考与练习思考与练习旅行社产品的特点对定价产生那些影响？ 为什么说供求关系是影响旅行社产品价格的最根本因素？供求关系是如何作用于产品价格的？ 产品的价格需求弹性对旅行社产品的定价和价格变更分别有什么影响？旅行社经营管理>>第四章 旅行社产品的定价返回思考与练习思考与练习某旅行社第一季度某产品的销售量为125人次，产品单价为3000元；进入第二季度，旅行社的管理人员调整了价格，将其改变为2800元，同期销售量增加到130人次。根据以上情况，试分析该产品的需求价格弹性，并分析此次降价是否成功。旅行社经营管理>>第四章 旅行社产品的定价返回第五章 旅行社产品的促销第五章 旅行社产品的促销第一节 促销的概念、作用与运作流程第三节 促销方式第四节 促销效果的评估与促销改进返回旅行社经营管理>>第五章 旅行社产品的促销第二节 促销预算第一节 促销的概念、作用与运作流程第一节 促销的概念、作用与运作流程旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销的概念、作用与运作流程返回一、旅行社产品促销的概念二、旅行社产品促销的作用 三、促销运作流程一、旅行社产品促销的概念一、旅行社产品促销的概念旅行社产品促销是指通过各种手段和方法，利用各种渠道和工具，把旅行社的旅游产品信息介绍给国内外的旅游者和旅游批发商，使他们对本旅行社的产品产生兴趣，并最终实现旅行社产品的有效销售。 促销的本质是信息沟通。 返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定一、旅行社产品促销的概念一、旅行社产品促销的概念如图所示，在旅行社向旅游消费者传递信息的过程中，有9种因素参与其中，并且发挥作用。 图5-1 在信息沟通过程中发挥作用的因素返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定二、旅行社产品促销的作用 二、旅行社产品促销的作用 旅行社开展促销活动可以影响旅游者或旅游中间商的购买行为，甚至直接促进旅游者或旅游中间商购买行为的发生。具体来看，旅行社产品促销的作用包括： 1.向旅游者或者旅游中间商传递产品信息； 2.向旅游者或者旅游中间商强调本旅行社产品的特色； 3.向旅游者或者旅游中间商提供购买的优惠条件；返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定二、旅行社产品促销的作用 二、旅行社产品促销的作用 4.激发旅游者或者旅游中间商购买本企业产品的欲望； 5.说服旅游者或者旅游中间商购买本企业的产品； 6.提高本企业产品在市场上的知名度，提升品牌形象； 7.辅助分销商进行宣传推广。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程有效促销的工作流程图 返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程（一）确定目标受众 目标受众是指被挑选出来接受信息的人群。 在进行促销决策时，首先要明确目标受众的范围，即要明确要对哪些人群进行促销。对不同的目标受众，促销的信息、渠道、方式和媒体组合等都有所不同。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程（二）确定促销目标 促销目标是指计划通过促销活动所能收到的效果。 所有的促销活动围绕促销目标展开。制定促销计划时要明确各种促销活动如何实现促销目标。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程（三）设计促销信息 信息内容包括旅行社产品的档次、价格、特点和线路安排等具体内容，针对不同细分市场的旅游者，信息内容的选取要有不同的侧重。 信息结构是指信息内容的次序安排。信息形式指信息的内容和结构采取何种表现方式。信息来源强调专业性、可信性和可亲性。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程（四）选择信息沟通渠道 信息沟通渠道一般包括人际沟通渠道和非人际沟通渠道两种。 人际沟通渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。 非人际沟通渠道包括媒体、氛围和事件等。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程（五）制定促销预算 促销预算是指企业计划在促销活动中投入的费用。 促销预算有多种计算方法。制定销售预算时要综合考虑企业实力和市场竞争情况。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程（六）决定促销方式组合 旅行社可以采用广告、销售促进、人员推销和公共关系等多种促销方式。 联合运用各种促销方式有助于旅行社整体促销目标的实现。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定三、促销运作流程三、促销运作流程（七）促销效果评估 促销效果评估是指评价促销活动是否实现了促销目标，评价促销费用的支出是否受到了预期的效果。 促销效果评估有针对旅行社整体促销活动经济效益的评估，也包括对具体促销方式促销效果的评估。返回旅行社经营管理>>第五章>>第一节 促销目标与促销预算的确定第二节 促销预算第二节 促销预算返回一、促销预算的确定 二、确定促销预算的方法 旅行社经营管理>>第五章>>第二节 促销预算一、促销预算的确定一、促销预算的确定（一）促销目标 （二）竞争状况 （三）可利用的资金返回旅行社经营管理>>第五章>>第二节 促销预算二、确定促销预算的方法 二、确定促销预算的方法 （一）销售额百分