保健品多层次直销的可行性分析

钟敏“删77(上删) 圆 建品多层：欠直销自勺可：；亍性 口邱家学陈肇兴 (中国药科大学国际医药商学院江苏·南京210009) 摘要随着市场竞争的不断加剧．越来越多的保健品企业开始把营销模式向直销靠栊，但是《直销管理条例》却把具有 推广业绩爆发力的多层次直销拒之门外。本文通过对我国保健品营销发展趋势的分析，指出保健品多层次直销在满足保健品 营销发展要求的同时最大化地盘挥了多层次直销的优势。因此，应该加快保健品多层次直销的合法化进程，以促进我国保健 品行业高效、健康地发展。 关键词保健品营销 多层次直销 中图分类号：F201 文献标识码：A 文章编号：1672—7894(2007】07—151—02 1我国保健品营销的发展趋势 中国经济的高速发展．引起了中国社会的相关变化，对保健食 品企业而言，由于国家政策、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成 熟，市场开始细分，零售结构变化I般自身管理的缺陷等原因，导致 保健食品企业现行营销模式面临重大的挑战。企业如何进行升级管 理，将之演变为更为先进、更其可持续性的行销模式已成当务之急。 1 1广告对购买决策的影响力降低。首先广告在行使功能提示 作用时遭遇同质化冲突，受众需要再次选择，于是价格、终端成为决 定因素；其次是_r告所造就的一线品牌多次出现信任危机．广告的 影响力崖自然下降。 1 2从太盘营销转向重点顾客管理。困为消费理念与购买力的 影响，保健品消费群体构成的特点为“相对少量、特定人群”；企业 以有限的资源投入市场，只能集中力量针对重点人群，从而提高命 中率和单人单次购买额。 1_3由传统促销方式向为顾客提供最大化产品价值。降低功效 敏感度、提高信任度的复合型促销方式转变。产品价值追加而非价 格或广告促销，直销企业推出高端产鼎或高端消费正是利用利润空 间来弥补因功效或信任度而失去的促销因素，包括售前、售中、售后 的全程服务警心理促销手段。 14从单纯注重产品覆盖面向莱度挖掘个体消费潜力转变，实 现独占资源的可持续开发。随着产品同质化和终端竞争的加删。原 有顾客和市场份额会像流水一样令企业难以把握；顾客忠诚度和持 续消费被高度重视，国内已有保健品企业引进cRM系统，进行程 序化的重点顾客管理，最大限度激发顾客的个体消费潜力，企业不 但在竞争中使市场占有率得以固化，同时通过深度开发提升销售。 15产品功能形态同质化冲突日益加剧，导致营销资源浪费。由 于企业生产科研条件的限制．主营产品的功能定位差异化不明显， 往往出现大量产品．同时针对柏对广泛的目标群体，更有甚者企业 自身的产品也存在功能过盛，结果造成企业在竞争中耗费大量营销 资抓，也使得顾客无所适从。 2多层次直销的特点及其应用状况 21多层次直销的特点 多层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售，而通过发展两 个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一 种营销方式，是直销方式的一种。而单层次直销，是指生产企业不是 通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员，并出直销员将生产 企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。这两种直销类型的 区别是在生产者和消费者之间存在者一个或多十层次的直销员。与 单层次直销相比，多层次直销有如下特点： 2．“直销公司和直销人员之间的法律关系为#劳务#关系。 直销公司和直销人员的关系受《合同法》以及其他相关法律调整， 而不是《劳动法》上的雇佣劳动关系，销售人员不是公司的员工，而 是独立的销售主体。这种关系使得直销公司省掉大量的人事费用。 2l2贯穿多层次直销的”熟人”因索。直销话动一般在熟人群 体中进行，而多层次直销则古有更多“熟^”因素。因为多层次直销 发展下线律往要在熟人中进行，从这个角度讲．多层次直销就是利 用原有的社会关系，即在社会网络中建立商业网络。以往人们在经 济层面上对社会阿络的利用多在消费方面，而多层次直销还要利用 社会网络盘经营．甚至是规模经营，给伊业带来了无形的资本。 2．13直销人员在从事销售或服务时，也包括“事业机会”的 “销售”。在“直销”过程中，直销人员一般要向消费者介绍两样东 西，一是介绍销售的产品或提供的服务，二是介绍作为事业机会的 直销。多层次直销通过政府的有序管理和引导．可以大量地安 置失业人员再就业，发展市场经济，为社会刨造财富，更好地促进社 会经济秩序的稳定发展。 2．14多层次奖金极大的激励直销人员。“直销”人员的收 入一般有两个来源：一是直销人员直接将产品直接销售给“最终” 消费者而获得的报酬；=是发展吸收下线。一般来|兑，每个公司都会 有一个销售l叫络．但这个网络并不是公司雇们人员进行组建，而是 依靠推销员在销售产品的过程中组建。推销员在培育、带动销售州 队力方面所付出的劳动，对企、世来说是非常有价值的劳动，理应从 公司获得报酬与奖励。这样的斐会制度幢大的发挥了直销人员的积 极性，有利于提升整体的销售业绩。 从多层次直销的特点上看，这种营销方式不但不会给社会经济 秩序带来危害．还在一定程度上促进了社会经济的发展。并且在直 销市场经营中，当单层次直销和多层次直销并行发展的时候，单层 次直销往往最终都走向了多层次直销的模式，这是市场选择的必然 结果。我国虽然现在只允许单层次直销，但在实际操作的层面上许 多企业都采用多层次的方式。 22多层次直销应用扣发展 据统计，美国有80％的直销公司均采用了多层直销的方式，而 在世界其他地方，约85％的直销公司也采取的是多层直销的模式。 在我国．虽然没有这方而的具体统计，但在直销行业中采用多崖直 销模式运做的企业比例应币低于90％。这些企业巾，，{不乏运作情 况良好、信誉卓著的大型企业。 安利公司是典型的应用多屡次直销的例子，1998年中国禁止 传销经营活动以后，批准十家转型企业采衄“店铺+麻佣推销员” 的模式继续运作，安利作为当时的转型企业之一，这几年获得r长 足发展，去年的销售额为170亿元，这个数额占到了·{-国去年保健 品行业销售额的34％。此外还有一些企业，如南方李锦记、如新等 同样获得了良好的发展，不但创造了巨大的社会效益，同时吐王解决 了很多人的就业闻。 15 万方数据 窭 丝丝兰!!!!墼：!!±鱼型! 从以上企业的发展历程中可以看出，由于有组织业绩奖金的设 计，每一个直销商都会去关心、协助、鼓励他的下级直销商，大家变 成～个整体，因此比起单层直销，多层次直销具有推广业绩的爆发 力。这也是多层次直销成为直销的主流的原因。所以多层直销被广 泛运用的背后，势必有其存在的合理性。 3保健品的营销适宜采用多层次直销 从我国保健品营销的发展趋势及多层次直销的特点来看，多层 次直销的运作模式更适合现代保健品的推广。 31利用口碑传播避免对广告的信任危机。一些企业由于粗制 滥造、夸大宣传和违规经营，一次改地被政府通报和媒体曝光，使保 健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。然而，口碑传播在我国 人民的日常生活中影响广泛。在中国人们之间的亲情和友情观念特 别浓厚．重情念、厚礼遭是人们的传统美德，耳听不如眼见、眼见不 如亲传已经成为人们日常生活中的一种习惯。多层次直销就是以人 为本的产品销售，通过直销^员深，凡到消费者的群体中。以个人的 人格魅力为基础．把直销产品以口碑的形式逐步地向消费者进行宣 传、展示、体验和推广，让消费者克分认’识和了解保健品的功能与作 用；通过口碑诚信渠道能迅速提升消费者追求高品质的生括欲望， 从而实现直销产品的成功镩售。 32童出了重点顾客管理的理盘。保健品消费群体构成的特点 为“相对少量、特定人群”，而多层次直销企业正是集中力量针对重 点人群，通过一对一的销售，实现从大众营销转向重点顾客管理。安 利等多层次直销企业的成功模式说明“集中资源进行窄众营销”符 合保健品的特性和市场发展规律。 33降低巨额广告费和促销费用．向顾客提供最大化产品价值。 保健品直销冲动的背后是以传统方式销售保健品的费用不断提高， 巨额广告费和促销费用已成为保健品行业不能承受之重．但随着同 质化产品的不断涌现和梢费者的日趋理性。广告的效果已太为削 弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资 金投放广告的生产商雪上加霜。多层次直销这种面对面的营销方 式，减少了中间的流通环节，节约了营运成本，增加了回款能力．使 顾客获得了最大化的产品价值，特别适合保健品的销售。 34对消费者进行健康教育．充分挖掘个休消费潜力。对于某些 需要特殊说明的保健品，通过拥有专业知识的直销商代替层层的中 闯商面对面地向顾客销售。在向顾客销售对还可将产品特点、使甩方 法以及自己的使用心得一并传递给顾客，从而避免了不必要的使用 误区．提高了产品的销售效果，赢得顾客的信任，提高顾客的忠诚度。 4．结论 从上面的分析可以看出，在保健品行业采取多层次直销是有依 据的，符合中国直销市场当前发展需要的。无论是单层直销还是多 层直销，企业在经营过程中都会存在一些问题，关键是我们有什么 样的态度来面对它，要找出合适的办法、制度来解决问题。而不能简 单的把问题归结为多层之错，把萁完全排除到市场大门之外，这是 不科学的。深信我国政府在直销立法的实践中会不断地总结经验， 积极按照我国目前的直销市场状况去深化直销改革，一定会构建出 适台中国特色的直销新模式．促进我国保健品行业的发展。 参考文献： 【l】土海娥，帮传均对保健品营销槊道的分析与探讨Ⅱ】．企业技术开发 2006幽89—90． 【2】范宇辉．保健品直销企业的四植斧Ⅱ]经贸世界2005(10)43-45 【习届学辖剖晓燕，稚宏楠．我国保健食品的发展现状厦趋势Ⅱ】农产品加 工2006(钟：5345 [4】韩群中外直销立法纵横比较谈闭中国工商管理啻f究2006(却：2l一24 【5降方林淳新荣，庄琳，关于保健品产业发展情况的调查研究【JJ中国药 业2005岱)：11一12 s柏壹嘲岛岛s稿粤}‰古嘲岛$嘲岛$相岛$柄。％e哞均岛如亭栉岛s嘲岛粤}岛$榻$}s手％高4均s柏岛粤} (上接第148页) 从属于城市一样，它使末开化和半开化的国家从属于文明的国家， 使农民的民族从属于资产骱级的民族，使东方从属于西方。”一些 落后的发展中国家不得不依附于发达资本主义国家。 3．资本主义国家借着垒球化把资本主义固有的矛盾和市场经济 对资源配置的自发性、盲目性扩散到全球，在带来经济繁荣的同时 也存在金融危机隐患。同时，资本主义某些腐朽的生括方式和糜烂 的精神文化也冲击了发展中国家的社会生活。发达资本主义国家从 各个方面对发展中国家进行经济意识形态渗透，“一句话，它按照 自己的面貌为自己刨造出一个世界。” 三、经济全球化思想对中国未来社会发展的启示 在全球化浪潮日益发展壮大的今天，每个国家都不能闭美自 守，拒绝进步。世界各国在共享商品、服务和先进技术的同时也受到 全球化消极作用的冲击。霸权主义、强权政治将长期存在，贫富差 距、两极分化也在加剧。落后的发展中国家如何认清时势，抓住全球 化带来的有利时机，发展本国经济。同时独立自主，自力更生，抵制 全球化带来的消极影响呢?对于中国： (一)认清垒球化的实质，坚持社会主叉方向 全球化的实质足贸易、生产、资本的全球化，在这背后，是资本主 义制度向全球的扩展。不仅是经济制度还有政治制度，资产阶级的意 识形态在向全球各国各地区渗透。我们必须保持清醒的头脑．反对西 化与分化，抵制资产阶级的糖挺炮弹。坚持领土和主权完整．不畏强 权政治、霸权主义；巩固国家政权，坚持社会主义制度不动摇。 (二)抓住经济奎率化的机遇，制定科学的发展战略，积极推进 改革开放，参与奎球化进程 全球化带来了先进的技术，也带来了不良的因素。一方面我们 要扩大开放．趋乖j避害，扬长避短，吸引国外的资金和先进技术．借 152 鉴发达国家的优秀管理经验．建立和完善自己的经济管理体制．加 快现代化建设的步伐。另一方面，积极推进我国商业、外贸、金融，证 券等领域的对外开放，鼓励外商投资农业、基础设施、环保产业和高 新技术产业，鼓励有条件的中国企业到境外投资和经营，培育出本 国大批全球化市场主体的一流跨国公司。 (三)建设廉洁高效的政府，积极参与建立国际新簌序 政府是否保持廉洁是一个国家繁荣富强、长治久安的关键。当 前．我们党内某些党员干部掌握着^民给予的权力．大搞权钱交易、 腐赃堕落，严重损害了党的形象，破坏了党和人民的血肉联系，影响 到我们迎接经挤全球化的挑战，成为后顾之忧。因此．加快民主法制 建设．加大监督力度，确保党领导国家参与世界性竞争核心作用的 发挥成当务之急。经济全球化带来了政治和文化的全球化．加强了 各国联系和交往的同时也加剧了各国之间的竞争与冲突，这就需要 建立一种新的国际秩序，以处理国际社会中各方面的关系。规则总 是偏向于制定者'西方发达国家牢牢控制着全球化的主动权。中国 是世界上最大的发展中国家，是联合国常任理事国．代表着发展中 国家的利益，有义务参与制定公平、公正、合理、平等、进步的，反对 霸权、强权的国际新秩序，促进整个【ij=界的和平发展和共同进步。 15哆年过去了，对于世界束来社会的发展，《宣言》仍具有现实 的和长远的指导意义。 参考文献： 111中共中央马克思恩格斯剜宁斯大林编译局马列郭教育部社会科学研 究与思想政治工作司马克思主义经典著作选读【M]北京：人民卅版社，1999 36—40 伫】陈明凡，陈明磊．用共产党宣言解读垒球化的二重性叨中共云南省委 党校学报姗㈣矗：u一14 万方数据