雅芳战略计划

雅 芳 战 略 计 划 书 目录 公司概况 3 宏观的环境分析 9 雅芳的SWOT分析 11 波特五力竞争模型分析 13 雅芳的战略选择 17 项目组成员： 杨巍 2008062150 田新祎 2008062102 高杨 2008062133 高利鹏 2008062135 公司概况 愿景： 雅芳是一家属于女性的公司，其目标是"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，成为一家比女人更了解女人的公司"。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。 （1）公司简介 美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，它于1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳公司在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高”的雅芳价值观。如今，雅芳公司已经发展成为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子、世界上最大的美容化妆品公司之一，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。 雅芳公司于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，拥有雇员约2000人。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。 （2）雅芳价值观 信任 我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也能够了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。 尊重 尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能。 　　信念 信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基，相信别人，让别人感觉到这种信任，那么他就会不惜一切地去证明你没有看错人。 　　谦逊 就是说你不一定永远都是对的，不一定什么都懂，而且你应该有这样的自知之明。你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。 　　诚实 这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中，我们成就了关爱的责任：不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客，还有责任关爱我们自己和同事。 　　 （3）企业文化 雅芳的人力资源，是雅芳公司发展策略的根基。在公司远景和价值观的引导下，要充分发挥雅芳人的力量，建立一个追求高绩效的环境。这主要有以下几点标准： 力行公司的准则与价值观 积极推动公司的策略发展 成为能激励别人、有抱负的领导 致力于对卓越表现进行奖励 全心以顾客为尊 培养世界级的卓越人才 指导原则： · 为个人提供发展和盈利的机会，给他们富裕和快乐 · 凭产品质量保证，向全球的家庭提供高品质产品 · 以高度的热忱和诚意为每一位营业代表和顾客服务 · 充分尊重为雅芳发展而奉献的职员和营业代表 · 与人们一道，分享公司的发展和成功 · 充分履行社会义务，为繁荣社会作出应有的贡献 · 保持和发扬雅芳的友好精神 经营理念： · 生产品质一流的产品 · 提供热情专业的服务 · 保持科技领先优势 · 拓展多种购物渠道 · 传播国际化的企业形象 管理宗旨： 　　有效的领导建立在与下属良好的关系之上。这一关系的建立，则基于以下五个方面：信任他人、尊重他人、对他人有信心、谦逊、高标准——这就是雅芳企业文化的精神所在。 （4）雅芳在中国 “高品质、领先科技、多元化、为东方女性”是中国雅芳产品开发的核心指导思想。一直以来，中国雅芳致力于为中国女性提供质量上乘、信誉度高、融高新科技和动感潮流于一体的名牌产品，为不同年龄、不同品位的女性提供了多元化的选择。以美容护肤品生产为主的雅芳，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。为了确保产品在世界的领先水平，雅芳公司在美国新泽西沙芬和日本东京设立了新产品的开发研制机构。针对东方人皮肤的独特肤质，开发中心专门成立了一个部门研究开发特别适合东方人皮肤的护肤品。 　　中国雅芳为满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，完成了对中国市场全方位的渗透：遍布各地的6000家雅芳产品专卖店，开设在各大商场的近1500个雅芳专柜，300多个仓储式的雅芳专柜，还有已开通的网上购物服务。中国雅芳的分公司遍布全国74个大中城市。 　　同时,中国雅芳还积极培养和吸收高级美容师和专业美容顾问,不断进行技术革新和服务创新,通过高科技来全面提升服务质量,从而迅速构筑雅芳独特的“全方位、高素质、高科技”的销售服务通路。 宏观环境分析 1、政治与法律因素 政治与法律因素是指来自社会政治与法律上的变化以及其对产业的影响。政治与法律的方向稳定性都是管理者在进行战略决策时考虑的主要因素。政治限制是通过贸易决策，发垄断法射手项目税收项目，最低工资，标准化，污染定价政策，干预和其他措施施加给企业的。其目的在于保护员工，消费者，公众和环境。另外，政治与法律因素又有促进作用。中国是一个经济转型国家，政治与法律尤为明显，这种变化对于产业竞争格局和企业行为都产生深刻的影响。而我国一直坚持对外开放的政策对雅芳进入中国市场也是有优势的。从政府政策的角度来看，政府政策对雅芳进入中国市场几乎不构成任何的进入障碍。 2.经济环境 宏观环境中最重要的经济增长率，利率，汇率，通货膨胀。可支配收入以及人们的消费倾向。 （1）人民币升值对于雅芳的影响 雅芳对于中国是出口商品，人民币的升值会使他的利润增多。促进他的出口，比本土产品拥有更大的竞争优势。 （2）通货膨胀 人民币的升值会造成热钱大量涌入我国，会造成一定的通货膨胀。通货膨胀会导致商品价格的普遍提高。有利于企业获得更多的利润。 3.社会因素 影响一家公司的社会因素包括公司外部环境中人民的信仰，价值观，态度，观点以及生活方式，这些因素是在文化，生态，人口，宗教，教育，种族上发展起来的。 目前中国的突出社会现象是是老龄化问，这与雅芳既是机会又是威胁：因为雅芳的产品主要是针对中少年，所以面对人口老龄化的问题，会减少对市场占有率。机会：雅芳可以研发一系列适合老年人使用的产品，迅速占领老年人市场。另外，中国人口众多，而且随着人们生活水品的提高，女性越来越注重打扮，甚至许多男士也开始注重自己的仪表，因此化妆品企业在中国市场上发展的潜力是巨大的。另外年轻然也有很大一部分是时尚一族，因此，这样的发展趋势给化妆品行业的发展起到了较强的推动作用。 4.技术因素 雅芳在技术创新等方面的权重还是比较高的。我国许多企业尚未成为科技自主创新的主题。主要表现有：我国拥有自主知识产权的企业只占万分之三；对外技术依赖度超过了百分之五十，比建设创新型国家要求的基准高出二十个百分点；每年技术成果约有3万项，但是转化成产品的不到百分之二十，形成产业的不到百分之五，科技对国家经济发展的贡献率只有百分之三十左右。多以相比之下，雅芳在中国的市场还是很有前景的。 雅芳的SWOT分析 优势 · 分销体系 · 售后服务 · 技术研发 · 品牌影响力 · 生产能力 劣势 · 广告宣传力度 · 核心产品差异化 · 市场细分不明确 · 进入壁垒不强 · 创新性不足 机会 · 以高品质、低沉本的产品获取更多的市场份额 · 直销和分销相结合，更好的占领市场，拓展市场份额 · 加大技术研发的力度，创造出更好，更健康，更加环保的产品 · 有效配合现行政策，进入农村市场 · 良好的服务态度，以及与顾客的沟通，利用这一机会发现顾客的深层次的需求 威胁 · 消费者消费水平的提高，雅芳应该提升其品牌的档次 · 化妆品行业的竞争激烈，生命周期短 · 行业内广告的大量投放，雅芳应该加大宣传力度，提升品牌的知名度和品牌影响力 · 雅芳应该处理好自身产品众多却核心产品不够突出的问题 波特五力竞争模型分析 一个企业的竞争状况由五种力量决定：竞争威胁，替代威胁，客户议价能力，供应商议价能力，现有竞争对手。这五种竞争力量共同决定了一个产业的竞争强度和最终利润。管理者的任务是认清五种竞争力量的变化如何带来新的机会和威胁，并在产业中寻找一个合适的位置，是公司能够更好的保护自己，对抗这种力量或者对这些因素施加影响。 （一）潜在进入威胁者 潜在竞争者对现在的公司而言是一种威胁，现有企业通常会阻止潜在竞争对手的进入。由于化妆品是暴利行业，所以想进入的企业会比较的多。 1.规模经济 由于雅芳是百年老店，所以具有一定的规模经济。所以就会产生成本优势。但是化妆品行业的成本还是比较低的，所以对潜在进入者的障碍还是不大的。但是从研发的角度看，化妆品行业中，高端市场产品研发投入较大，因此，新进入企业想要进入高端市场的障碍还是比较大的。而相对于高端市场来说，低端市场的产品研发投入较小，各种服务体系尚未建立完全，因此从规模经济的角度来说，新企业进入低端化妆品市场的障碍还是较小的。 2.产品的差异 消费者对品牌的依赖或偏好是新进入者必须逾越的另一个壁垒。在高端化妆品市场上，顾客的品牌忠诚度是很高的。因此，新进入行业的生产厂家必须花费大量的投资与时间，来克服原有的顾客品牌忠诚，建立起自己的产品或品牌形象。所以，这给化妆品行业的潜在进入者带来了较大的障碍。 3．分销渠道 新进入者必须保证其产品的服务和分销。雅芳的分销渠道和直销渠道都做得相对较好，在中国有大量的店铺和直销人员。所以给潜在的进入者也是有相当的压力的。 4.绝对成本优势 不管进入者的规模和经济如何，现有企业相对新进入竞争者都拥有绝对的成本优势。从雅芳的本事来看。一是它很重视产品的研发；二是雅芳对于这个行业比起新进入的竞争者来讲会有比较丰富的经验等，都会对新进入者以合法的阻止。 5．政府管制 从政府管制的角度来看，政府对化妆品行业的进入和退出几乎没有什么限制，因此政府政策对潜在进入者几乎不构成任何的进入障碍。 （二）供应商的议价能力 总的来说，化妆品行业供应商较分散，且他们并不是大量的提供原料，所以供应商的议价能力较弱。另外，由于化妆品成分相似，供应商提供原料的差异性较小，因此供应商砍价能力较弱。 （三）购买者的议价能力 雅芳主要的营销渠道是直销，这方面购买者的讨价还价的能力较弱。但是另一方面化妆品的差别性不是很大，购买者总能找到替代的供应商，就会让供应商之间相互竞争，已找到对最有利的价格，这也是雅芳正在面临的问题。 （四）替代品 化妆品暂时无替代商品，但是产业内部品牌间具有替代效应。除此之外，人们对DIY自制面膜的兴趣也日渐浓厚，越来越多的人开始崇尚自然并且热衷于通过DIY自制营养面膜来进行保养，不过它仍算不上是化妆品的替代商品，对化妆品的替代效应也并不明显。 （五）现有企业间的竞争 从现有竞争企业的数量和力量对比分析的角度来看，中国化妆品市场上品牌众多，竞争也较为激烈。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资 、合资企业所占据，本土企业无一入围，中低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。所以说，在中国化妆品市场上，品牌化的竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔，而化妆品品牌间的竞争也日趋激烈。目前在中国化妆品市场上主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，只有部分国际顶尖品牌如娇兰、迪奥、香奈儿、兰蔻等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费者策略，而在中国化妆品市场竞争最为激烈的欧莱雅、妮维雅、雅芳、资生堂、迪奥外资的中高档和一线化妆品牌，却不断变化着竞争策略。 1. 成本结构 化妆品是一个技术密集型行业。低投入，高收益。但是企业如果想要成功的打败竞争对手，就需要提高产品附加值，所以这对企业后期的技术投资要求很高。因此，总的来说，化妆品生产企业虽然投入的固定成本低，但是由于技术投资较大使得企业投资总量较大，因而企业向回收投资的能力也相应较大，最后导致了企业之间的竞争较强。 2.产品差异度 目前我国的化妆品产品出现了高、中、低档三种产品。但是在中高端市场上，企业利用产品差异化可以获得在细分市场上的垄断地位，而在低端市场上，产品之间的差异则较小，企业为了获得更大利润，扩大产量，从而导致了竞争强度提高和产业价值的降低。 3.退出障碍和转移成本 化妆品行业固定资产投资较小。据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50——100万元，因此，总体说来，化妆品行业的退出障碍和转移成本不难。 雅芳的战略选择 雅芳的产品战略 1、 产品多样化——丰富的品牌种类 “雅芳”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围内，“雅芳”向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。在中国市场上， “雅芳”产品拥有护肤品、化妆品、个人护理品、香品等许多系列，而每一类产品又拥有众多系列品牌。。雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 以护肤品为例，目前“雅芳”销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。再以香品为例，又有地球女人系列、阳光之吻喷雾香水、小黑裙系列、男士香水、色彩符号淡香水、X-Fresh香氛、幻变走珠系列、走珠止汗香露、香粉等等。值得一提的是，这每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“雅芳”大家族中每个小家庭的成员，又象是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为“雅芳”赢得了 “面”上的优势。 2、 细分产品定位——合理的市场定位 “雅芳”开发出如此之多的品牌种类，也许会给人以不知所从，难以选择德感觉。因为在消费者的购买决策过程中，面对某一品牌得过多犹豫可能会给竞争对手以乘虚而入的机会。 但是实际上，这种担忧是多余的。因为“雅芳”的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。早在本世纪50年代中期，美国营销学专家温德尔·斯密就提出了市场细分这一概念：根据消费者的不同消费需求特性（习惯、爱好、购买动机、支付能力的差异性）把市场化分成两个以上不同类型的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场。对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。综合各种因素，可将女性化妆品市场按年龄和生活方式进行划分。“雅芳”的众多品牌，正是针对处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。还是以护肤品为例，上面提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等的高中低价位的不同层次。 品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的就是产品的价位。对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。正是这种明确的品牌层次，使“雅芳”的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者既有选择的余地，又能找到最适合自己的产品。 3、 不断推陈出新——新产品，新品牌 “雅芳”的营销是以月为单位的。也就是说，“雅芳”每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，受完即止。这样循环往复，不断的积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的效果，又保证了长远时期中产品的更新换代。 产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断的创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，有些新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资，持续的开发新产品，使企业在某些产品面临衰退之前，另一些新产品已进入快速成长期；当某些产品处在成熟期时，一些产品已开始向市场推出，这样，就能使企业的总利润始终保持上升的势头。“雅芳”不断地推出新产品，每月带给消费者新的感受和体验，极大的满足了女性求新求异的需求，迎合了人们喜新厌旧的心态。虽然有时候只是包装的更新，有时候只是配合某一节气，但却有效地发掘出潜在的消费市场，大大地刺激了消费。 4、 有条不紊——稳定的品牌结构 “雅芳”的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不是一种短期的品牌战役，而是一种长期的品牌战略。可谓品牌常新，品牌的结构却是基本稳定的。如果说系列品牌将单件产品由点连成线，针对同一细分市场的不同品牌形成面，那么针对各个细分市场的不同品牌就构成了体，而长期的品牌战略就保证了这个品牌结构体的稳定，从而带给消费者一个成熟稳重而又活力进取的企业形象。 雅芳的人力资源战略 雅芳具有完善的培训体系，拥有一支精干、专业的培训师队伍，为员工提供的课程包括：入职、管理、知识与技能、销售、技巧、产品及美容、语言及海外培训等。人力资源部下面设有专门的培训发展组，其培训制度被称为公司的“培训阶梯”，而每位员工的晋升都要经过这个阶梯。针对各个部门不同职位和级别，培训发展组会根据每年公司的不同侧重点制定不同的培训模块、年度。 雅芳同时还利用公司的网络进行网上课程的学习，培训员工使其具备有效地履行工作任务和职责所需的技能、知识和态度；开发员工潜力，使其有能力承担额外的职责并为今后职位提升做准备；发展员工的综合工作技能，使其能适应业务和组织变化的要求；推广和传播雅芳的公司文化。 而雅芳公司别具特色的一项培训是绩效发展计划。雅芳公司历来推崇高绩效文化的建立，绩效发展计划是在全球雅芳范围内推行的绩效管理系统，旨在让员工明确公司的期望，明确知道自己应如何发挥表现。公司为每位员工制定个人发展计划，从而确保每位员工能够在出色地完成工作的同时，在个人能力方面有更大的发展。 除此之外，在留住核心员工的问题上，雅芳公司也处理的非常好。一直以来，雅芳公司都致力于创造一个“最佳工作场所”，使之能够吸引、激励有才干、有雄心及工作卓有成效的员工。为员工提供学习、发展的机会。为了达到这一目标，公司在这一方面作了很多的努力。 　　首先，从最基本的是从员工的切身利益做起，提供更广阔的职业发展空间，纵向和横向的职业发展机会，其中包括内部晋升或工作轮换。还有，为给员工提供更有效的职业发展指引。同时，在追求高绩效、高业绩的同时，雅芳没有牺牲公司一贯强调的商业道德，反而一直在加强“商业道德”、“职业道德”的教育。 　　此外，雅芳的薪酬与福利也是具有竞争力的。公司每年都进行薪酬调查，并根据劳动力市场和外部环境的情况，并结合公司的经营状况，员工个人的绩效调整薪资，以使雅芳员工的薪酬具有相当的竞争力。除国家规定的各项社会保险、医疗福利、公共假期外，雅芳员工还享受一些特别福利： 员工服务奖：雅芳鼓励并表彰长期服务于雅芳,并为雅芳的成功做出贡献的员工的忠诚和奉献精神，公司会向在雅芳服务五年（及五年的倍数）的所有正式员工颁发员工服务奖。 额外医疗福利：雅芳为员工提供高于政府医疗保险的福利。 女员工特别福利：在雅芳公司，女员工享有一些男性员工所不享有的福利。 其他福利：其他福利包括独生子女贺金，员工生日庆祝，节日贺金等等。 雅芳的营销战略 在营销方式上，雅芳对销售代表如何进行促销、推售、广告及如何运营个人业务很少设限，因此，所有的销售代表可以根据自己的生活方式和经济目标自主定制业务，这也使得销售人员在直销时可以充分发挥创造力。尽管每人都卖一样的产品，但经营风格却各有特色，每个人都有属于自身的雅芳，每个人都能以自己的方式经营自己的雅芳。 PAGE 3