东风雪铁龙世嘉 东风雪铁龙世嘉
跨年微博营销 跨年微博营销
东风雪铁龙世嘉 东风雪铁龙世嘉
跨年微博营销 跨年微博营销
合作背景:
2010年,东风雪铁龙与腾讯微博进行了初步合作
在2010年元旦至农历新年期间,希望借助腾讯微博平台和大事件的影响力
合作,传播其“冠军世嘉”的品牌诉求,用“节日祝福和梦想
力,扩大与消费者的有效沟通,提升品牌知名度和好感度
目标受众:偏年轻的汽车预购、爱好人群,他们喜爱运动与时尚
活动时间:2010年12月底-2011年2月
东风雪铁龙与腾讯微博进行了初步合作,并获得了良好的营销效果,因此,
希望借助腾讯微博平台和大事件的影响力,建立更深度的
节日祝福和梦想”的话
,结合线上线下影响
提升品牌知名度和好感度。
他们喜爱运动与时尚,乐于分享,网络活跃度高。
1. (形式)年底
,引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动
2. (传播)如何线上线下立体的打造本次活动
播模式和后期公关宣传点
推广目的:
利用跨年的双节营销时机,
打造“嘉友会”影响力,让更
多目标消费者通过微博、各种
互动活动认同世嘉品牌及其产
品,拉近与消费者的距离。
问题与挑战:
年底-新年期间,各品牌营销活动众多,如何鹤立鸡群
引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动?
如何线上线下立体的打造本次活动,带来更多新颖的传
播模式和后期公关宣传点?
腾讯推广策略:
1. (形式)年底-新年期间,各品牌营销活动众多
鸡群,引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动
2. (传播)如何线上线下立体的打造本次活动,带来更多新颖
的传播模式和后期公关宣传点?
创新
互动方式
创新
互动方式
CNY
元旦
节日时间点
线上受众
线下受众 线下:北京世贸天阶
线上:腾讯微博
各品牌营销活动众多,如何鹤立
引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动?
带来更多新颖
腾讯微博
勋章首次合作
平台
#把祝福写在天上#
借势跨年祝福热潮,
引爆线上线下活动热潮,
打造公关宣传点。
#冠军世嘉 送祝福#
#冠军世嘉 乐分享#
#冠军世嘉 圆梦想#
阶段性传递冠军世嘉概
念,持续发布互动活动。
运用创新手段,从资源、平
台角度挖掘新的合作方式,为新
一轮合作的成功奠定基础。
合作亮点:
– 线上线下结合,创造惊人活动效果,缔造跨年强势微博营销
• 在北京世贸天阶的微博上天活动引发了从网友到媒体的广泛关注
碑;
• 网友们热情参与世嘉活动,每个子话题中都有数万话题数
均回复数达上千条,远超其他品牌微博活跃度
– 腾讯微博勋章首次合作,阶段性递进话题引爆世嘉微博活动热度
• 微博勋章唯一的一次默认显示合作,所有网友都能在个人主页看到默认灰色勋章
的行为;
• 用拟人化的手法经营“嘉友会”官方微博,
• 提前规划阶段性子话题,与当下时事、热门话题相结合
缔造跨年强势微博营销
在北京世贸天阶的微博上天活动引发了从网友到媒体的广泛关注,创造了微博上墙营销的新里程
每个子话题中都有数万话题数;每条嘉友会官方微博发出的话题,平
远超其他品牌微博活跃度;
阶段性递进话题引爆世嘉微博活动热度
所有网友都能在个人主页看到默认灰色勋章,引发点亮勋章
,与网友亲密互动,拉近用户距离;
热门话题相结合,引发网友广泛的参与热情。
活动概述:
借势2010至2011年跨年元旦和2011年农历新年
台,根据时间点打造阶段性话题,层层卷入目标受众
福精神。
活动按时间点分为2个阶段,第一阶段引入北京世贸天阶的
体验;第二阶段引导网友收听“嘉友会”,以三个递进话题传播
听众人数。
年农历新年,两大节日集中的营销时机,以腾讯微博为主平
层层卷入目标受众,引导他们体验“冠军世嘉”的快乐、分享、祝
第一阶段引入北京世贸天阶的“上天”活动,在线下给网友震撼的
以三个递进话题传播“冠军世嘉”的品牌调性,持续卷入
用户体验流程(第一阶段):
北京世贸天阶微博上天
2010年12月24日-2011年1月4日
#把祝福写在天上# 冠名话题
借势腾讯大平台话题, ,大事件营销效果显著
用户体验流程(第一阶段):
北京世贸天阶微博上天
2010年12月24日-2011年1月4日
活动前线上联合宣传推广
线上媒体联合宣传,提升活动线上线下效果
口碑传播-论坛
微博话题推广
口碑传播
提升活动线上线下效果
口碑传播-开心网
用户体验流程(第一阶段):
北京世贸天阶微博上天
2010年12月24日-2011年1月4日
24日圣诞夜活动预热,预告31日跨年活动世嘉车大奖
盛况空前,创新微博
日跨年活动世嘉车大奖
创新微博“上天”引爆关注
用户体验流程(第一阶段):
北京世贸天阶微博上天
2010年12月24日-2011年1月4日
31日跨年活动现场,观众通过腾讯微博抒发跨年心情
万余观众跨年互动,世嘉车大奖引爆沸点
观众通过腾讯微博抒发跨年心情,赢取世嘉车大奖。
世嘉车大奖引爆沸点
用户体验流程(第一阶段):
北京世贸天阶微博上天
2010年12月24日-2011年1月4日
给力的话题性,保证了线上线下大量的后续传播
平媒+电视+网络,立体化后续公关传播
保证了线上线下大量的后续传播。
立体化后续公关传播
用户体验流程(第二阶段):
世嘉_嘉友会、“冠军世嘉”系列话题推广
2011年1月1日-2011年2月15日
话题活动网站上线,公布三期话题。
话题与新年紧密相关,
1月1日 – 1月20日
1月21日 – 2月15日
1月1日 – 2月15日
,助力嘉友会微博推广
用户体验流程(第二阶段):
#冠军世嘉 乐分享#
2011年1月1日-2011年1月20日
与三五微博好友分享快乐、新春祝福、畅想新年梦想
发挥网友想象力,分享快乐
畅想新年梦想
分享快乐、祝福、梦想
用户体验流程(第二阶段):
#冠军世嘉 乐分享# 重磅资源:微博勋章,首次合作
2011年1月1日-2011年1月20日
凡参与话题并收听嘉友会的网友,均可获得微博勋章
强势资源激发活动高潮
灰色形态
默认出现在
勋章列
引发关注与需求
参与#乐分享
收听嘉友会
隔日点亮勋章
鼓励参与活动
首次合作
均可获得微博勋章
强势资源激发活动高潮
乐分享#
收听嘉友会
隔日点亮勋章
鼓励参与活动
用户体验流程(第二阶段):
#冠军世嘉 圆梦想#
2011年1月21日-2011年2月15日
说出新年梦想并@好友,就有机会获得各种实物大奖
农历新年,应景的话题引发大量网友参与
就有机会获得各种实物大奖
应景的话题引发大量网友参与
用户体验流程(第二阶段):
#冠军世嘉 送祝福#
2010年12月28日-2011年2月15日
快乐的兔年已悄然近身,与三五微博好友分享您的快
乐、奉上您的新春祝福、畅想您的新年梦想。
双节氛围,送祝福活动引发网友共鸣
与三五微博好友分享您的快
送祝福活动引发网友共鸣
用户体验流程:
“我要是能给您带来世嘉车一年使
用权就好了!”
世嘉车三年使用权和梦想基金大奖发布
我要是能给您带来世嘉车一年使
Ipad、iphone等时尚数码,是对80后年
轻人最好的激励奖品。
用户体验流程:
过年回家,记得给爸妈一个拥抱
拍张全家福吧!
正月初六春运忙,大家都选择什么
样的交通工具回来呢?
记得给爸妈一个拥抱,
用户体验流程:
与“车”相关的笑话 相关的笑话
80后最乐于传播的星座话题
用户体验流程:
“赛车”相关内容
“驾车技巧”相关内容
用户体验流程:
腾讯汽车编辑推荐活动 腾讯汽车编辑推荐活动
用户体验流程:
“碰巧自己的爱车也是世嘉,所
以这个活动必须参加!”
“世嘉超乎想象的安全保障让我毫发无损!
“纪念我的爱车,东风雪铁龙世
嘉陪伴我整整一年!”
!” “辛亏有了我的红色世嘉,
才能:心愈静,行更远!”
M衡量效果:
第一阶段
#把祝福写在天上 #冠名话题
• 原创广播数:21.5万条
• 转发数:498万次
• 话题收听数:1.9万
北京世贸天阶 活动现场
• 论坛营销:28家主流论坛的热点板块,吸引超
过10万余次网友的关注和400余次网友的回复
评论
• 平面新闻稿件 5篇
• 电视新闻转播 2篇
• 主流网站稿件 12篇
M衡量效果:
第二阶段
#冠军世嘉 乐分享
#冠军世嘉 圆梦想
#冠军世嘉 送祝福
原创广播数:5.6万条
话题收听数:1.65万人 乐分享#
圆梦想#
送祝福#
原创广播数:10.2万条
话题收听数:4.3万人
原创广播数:1.38万条
话题收听数:1953人
M衡量效果:
第二阶段
活动期间:
• 共计发布微博493条,
• 听众数接近45万,
• 收录人数超过1155个
(同期其他品牌微博听众数为1015万人)
世嘉_嘉友会官方微博
推广效果惊人
•
•
•
•
推广效果惊人,显著超越同期其他品牌活动
• 推广期间微博话题累计曝光 超过3700万
• Mini site活动页面曝光 超过2000万
• 收集有效Leads超过5000人
• 嘉友会每条原创微博平均转播数超1000
M衡量效果:
第二阶段
• 勋章运营
直达用户个人界面,默认灰色,参与话题
后24小时内点亮。
• 勋章覆盖数
覆盖数等于微博用户数,约9000万1.1
• 勋章点亮数
参与话题后24小时内点亮,约17万 用户点亮世嘉祝福勋章
。
腾讯微博勋章首次合作,创造惊人曝光
参与话题
1.1亿/天。
用户点亮世嘉祝福勋章,勋章持续显示至2月22日
创造惊人曝光、传播效果
I互动式体验
参与(Engagement):
• 元旦跨年期间,网友线上、线下都能快速参与活动
的乐趣。
• 用三个阶段不同的话题,让网友根据自己的兴趣参与微博话题活动
,简单输入文字,@好友即可完成
享受(Entertainment):
• 跨年时参与活动不仅有可能赢得世嘉使用权
示在北京世贸天阶,与所有在场游人分享新年祝福
• 网友在新年时,根据话题规划
,拉近了与好友之间的联系。
掌控(Empowerment):
• 网友可根据需求、爱好选择不同的话题参与
出祝福,或寄语未来,都有机会获得东雪世嘉送出的虚拟
品。
线下都能快速参与活动,体验“祝福”
让网友根据自己的兴趣参与微博话题活动
好友即可完成。
跨年时参与活动不仅有可能赢得世嘉使用权,还能将自己的心声展
与所有在场游人分享新年祝福。
根据话题规划,回顾2010,送出祝福,寄语未来
。
爱好选择不同的话题参与。或回顾2010,或送
都有机会获得东雪世嘉送出的虚拟、实物奖
N精确化导航
2030岁的核心目标受众超过44%,微博中所传播内容和互动活动
微博听众年龄段
2630
岁, 19.15%
3035
岁, 12.08%
3540
岁, 9.45%
4045
岁, 6.24%
4550
岁, 4.25%
50岁以
上, 3.11%
微博中所传播内容和互动活动,符合主力目标群体的期望。
微博听众年龄段分析
16岁以
下, 7.03% 1620
岁, 13.30%
2025
岁, 25.39%
16岁以下
1620岁
2025岁
2630岁
3035岁
3540岁
4045岁
4550岁
50岁以上
N精确化导航
抽样最近300位微博听众,其中一天内发布微博的用户占
嘉友会带来更多的品牌概念传播。
一
天, 12.30%
三天
一个
月, 12.70%
半年, 5.70%
一个星期, 11.00%
三个月, 11.00%
半小时, 0.70%
两个星
期, 11.00%
半天, 5.70%
一小时, 3.70%
十分钟, 2.00% 五分钟, 0.70%
用户活跃度分析数据
其中一天内发布微博的用户占35.1%,较高活跃度的人群能为
, 12.30%
三天, 13.70%
三小时, 10.00%
一个
, 12.70%
跃度分析数据
一天
三天
三小时
一个月
半年
一个星期
三个月
半小时
两个星期
半天
一小时
十分钟
五分钟
D差异化沟通
THANKS THANKS