2010年会销保健品市场剖析

2010年会销保健品市场剖析 展望未来首先我们要回顾现在，会议营销经历了历史车轮12年高速运转，模式已然成型，繁荣的背后，我们更多看见的是无奈，顾客资源匮乏等诸多问题正困扰我们。 　　一、顾客问题　 　　1、新顾客资源收集困难　 　　会议营销主要针对银发人群，人群比较集中，前期采用科普教育等模式进行顾客资源收集，竞争加剧后不少企业创新顾客收集方法，什么单位活动赞助法，陌拜法、转介绍法、免费体验法、广告收集法、同行购买，可以这么说到现在该用的方法都用了，但问题依旧存在，顾客资源匮乏，每个员工手中的顾客资源有限，如何去突破，2010年我们期待市场有创新。 　　2、老顾客深度挖掘的厉害 　　会议营销比较大的特色就是顾客忠诚度高，也就是品牌深度挖掘能力强，同样购买产品，顾客在OTC单次购买金额也就是在100多元左右，而会议顾客购买产品数千元都是不正常，一次购买产品一万元以上才正常，一个老顾客一年可以购买会销经销商五万元以上系列产品。09年底笔者发现一个奇怪的现象，众多会销经销商找到笔者，要笔者推荐新产品，与他们沟通才知道，年底到了大家都要忙着“洗顾客”，就是上个新产品把顾客再销售一遍。不同的产品在经销商手中有不同的作用，比如大品牌产品或者大企业产品，成为经销商挂的羊头，这些企业文化建设好，品牌支持管理力度高，但往往给的折扣也高，对于这些产品，经销商长期持有不放弃，甚至企业都冠以该企业分公司或者下属机构经营销售，但未必做重点销售，做重点销售的是一些小众产品和品牌，虽然产品的支持力度小，但好在折扣空间大，企业利润高。但这些产品经销商未必长期持有，也许过段时间就要换个新的了 。 　　3、顾客囤货风险大 　　和以上问题相对应的就是顾客购买了一大堆企业产品，如果是保健食品，那么顾客购买的产品足够自己使用一年甚至两年、三年的了。如此多的产品顾客担心家里存放的地方有限，更担心产品过了保质期，囤货现场就出现了，就是顾客虽然购买了很多产品，但是大多数货不提走，以寄存的方式放在经销商手中，吃完了一盒再来拿一盒，这样顾客总能吃到最新批号的产品。 　　这种现在的风险性非常大，从顾客的角度来说，好像是有利，但是一旦出了问题，受损最大的就是顾客，比如经销商公司倒闭，甚至恶意关门，剩余产品就无法要回。对于生产企业，现在也是一个非常头痛的问题，本来经销商销售了10万，结果因为顾客囤货，经销商只需要向企业购买也许2万的货就可以头批送给顾客就够了，虽然后面也许还会进货，毕竟具有风险性和即时利润减少，而现实中往往还会出现这种现象，经销商不断上新产品，老顾客听完新产品的课后，很容易被所谓的新概念、新科技所诱惑，强烈要求经销商将原来购买的产品折算成新的产品，这个时候经销商为了新产品快速拓展市场，有证言顾客，为了取悦新厂家，往往还会适当引导。面上看经销商是最受益的，大量的款收回来了，卖出去的却是少量产品和承诺，但这不是正常的销售行为，一旦资金链出现问题，伤害的不仅是自己。 　　三、竞争环境问题 　　1、经销商忠诚度低 　　原本是渠道才存在的问题，现在会销领域同样出现，初期的会销经销商忠诚度都比较高，但市场竞争加剧后，经销商都走上了产品系列化的道路，同事越来越多的企业加入到招商发展之路，经销商可选择产品越来越多，经销商对企业的经营态度也逐渐发生变化，初长期经营产品，每个经销商手中都持有几个短线产品，多则两年，少则一年就更换。一个经销商拥有三个以上企业的产品，但销售额并不会以三倍递增，其结果是三个以上产品瓜分经销商销售，大家都处于饥饿状态，赚不到钱就不愿意投入，对经销商扶持、支持力度就小，这就形成了一个恶性循环。对经销商、对企业借损！ 　　2、产品价格严重虚高 　　健康产品的营销成本较高，这个是行业共识，但产品价格虚高，却越演越烈。众多小经销商从小厂家以低折扣拿到产品，自己又擅自提高零售价30%以上，这样也逼迫品牌厂家降低产品折扣，厂家为了保证自己的利润，也只有虚高产品价格。整个行业的价格虚高导致行业竞争力减弱，这个问题是值得我们反思的。 　　3、平价模式冲击 　　2007年益生康健等电子商务企业，以超低的产品价格快速获得消费者认可，2009年可以说是电子商务模式大战之年，众多的企业在08年崛起，在09年恶性竞争，这些企业背景皆雄厚，动则上千万投入，城门失火殃及鱼池。会销这边价格继续虚高，那边同样产品价格奇低，尴尬的是我们。 　　4、非法投资冲击 　　不知何时起，专门针对中老年人的非法投资模式悄然兴起，投入10000元购买产品，每个月返还1000元，返还12个月，就是说不但吃产品不要钱，而且还能获得2000元利润，笔者有个做会销的朋友就坦言自己也曾经这么操作过，在进入市场的前期，产品顾客不认可，没有新顾客资源，就是靠这个方法，获得了第一批顾客，获得了市场资金，后来急时刹车，但很多企业却刹不住车，越演越烈，最后演变成非法集资，甚至非法传销。笔者曾经与参加非法投资的顾客交流，他们也知道这个总有崩盘的一天，但总认为自己是能够拿到利润的第一批。 　　5、缺乏领袖品牌 　　08年众多会销品牌没落之后，09年也未见有新的领袖企业崛起，可以说整个行业缺乏领袖品牌，这是个很可怕的事情，没有领袖品牌整个行业就如一只无头苍蝇，没有希望，没有前途，更没有资本愿意投入，即使赚到钱的企业，小富之后，也会把资金流离于行业之外。大家都在挣扎！大家都在彷徨！行业需要成功的神话。 （二）会销市场发展分析 　　一、健康管理模式魅力依旧　 　　长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，虽然第一批从事健康管理的会销企业以了无声息，但后来学习的企业却蓬勃发展，会销的健康管理从营销模式上来看没有大的变化，但从营销理念上却发生了大的改变，从销售产品到销售服务，真正把服务也作为一个产品来销售，同事现有的产品也合理的整合进去，从健康体检、健康产品、健康疗养、健康咨询等和健康相关的过程干预进去。2009年笔者知道有数家企业经营状况良好，相信2010业绩会有井喷。 　　二、招商企业举步为艰 　　曾经有企业问笔者，现在到底多少折扣招商，经销商才能满足，笔者自己也感觉到迷茫，产品没有竞争力，过度的竞争导致价格战，产品招商价一轮低于一轮，经销商服务过于重复，除了讲课就不能提供过多，甚至连优秀的讲课专家也不好找，有实力的经销商各种谈判条件高，没有实力的经销商销售额又上不去，即使合作了，经销商手中产品也一大把，开场销售会，两个产品的专家一起上去讲课或者你的专家讲课，员工推荐的，却是你竞争的产品，招商如同鸡肋！2010年招商环境将不容乐观，众多招商企业应有所应对。 　　三、自营模式将再度兴起 　　自从中脉自营改制为经销后，会销主流企业皆完成了经销体系建设，从天年到珍奥，从夕阳美到三株，经销模式能够分担企业经营风险，减少企业管理成本，但弊端也不少，比如减弱企业对市场控制，比如经销商可以经营多家企业产品等。 　　其实这些企业改制后，他们的经销商就成为了众多中小招商企业的香馍馍，例如天年，笔者与天年高层交流，天年经销商系统年销售额铁定过了10个亿，但真正销售天年品牌产品却不过2到3亿。 　　但在招商模式日益遇到困境的时候，我们看见也有企业自营体系依旧成功！例如广东骏丰，全国皆采用自营体制，数省年销售额皆过亿，，在浙江全省自营体系年销售也过亿。还有上海珍奥，09年总部自营一年，也获得了成功。山东银色世纪在众多省级市场自营成功。 　　所以笔者预估，2010年将有更多企业加入到自营体系建设上来，但要结合企业自身情况，在自己优势区域着手，或者加强财务控制和人才管理。 　　四、夫妻店成为二、三级市场经销商主力部队 　　会议营销是最适合个人创业的行业，不需要资本，只需要热情和执着，就是这么简单，许多原来会销企业的优秀员工纷纷选择自我创业，或者利用企业承包独立经营。09年笔者在全国调研市场的时候，发现众多的县级市场或者大城市旁的富裕镇级市场，别夫妻店所把持，一对小夫妻，男主外，女主内，再招聘两亲戚，一个月销售在2万到10万之间，日子过得滋滋润润。 　　笔者有个朋友，从零开始两个月就在南方某省建立起50个这种经销商网络，月销售过百万，而且给这些经销商的折扣在25到30之间，空间比较高，但朋友的服务也比较好，每天省内都有两场以上的小会，经销商的小会都有朋友统一安排。电脑、投影仪、优秀讲师、两个以上优秀促单员，一个三到四人专业会务小组，为经销商提供细致服务。　 　　因为竞争的激烈和县、镇级市场管理困难，所以笔者预估2010年这类夫妻店依旧会活跃。 　　五、体验器械受市场欢迎 　　保健食品在销售上有很大困境，你说有效，也要购买吃过后才知道，但体验器械就有先天优势，可以先体验后购买，并且一次投资，能够使用数年，不向保健食品，如无底洞般，吃了还要吃。特别是会销市场经过了08年、09年建店的热潮后，大多数企业有自己的专卖店，顾客有自己的体验场所，企业需要仪器来拉动人气，所以有理由相信2010年体验仪器将大受市场欢迎。 　　六、水机、功纺市场竞争激烈 　　产品市场饱和度过高，主体概念陈旧，虽然中间有些新材料或者新功能添加，但该市场相信竞争激烈度2010年将越演越烈。 　　七、进口保健食品市场份额扩大及2010热销保健食品预计 　　08年热销的产品已然看出进口保健食品的竞争力不减，从纳豆到细胞食物再到辅酶Q10等产品。有着成熟技术支持的进口产品，比国内单纯的产品胡乱组合将更有竞争力，国内产品卖概念，国际产品卖技术，两者的竞争力自然不言而喻。 　　笔者预计2010年热销的保健食品有如下类别： 　　综合调理类：细胞食物、鹿血 　　心脑血管类：辅酶Q10、纳豆、一氧化氮 　　骨关节类：胶原蛋白 八、困局突破，新生代会议营销新领袖将诞生 九、核酸困局：自从珍奥扛起这面大旗，该行业一直风波不断，2001年的媒体风波，让这个行业遭受了灭顶之灾，珍奥正是靠会销才得以起死回生；之后一路风云水起，不断创新，可以说06年之前会销模式珍奥是用的最好的。但经历06年的齐鲁事件，及直销闹剧之后核酸行业很难再续之前的辉煌。珍奥现在也只能靠 功纺，水机，意尔康等副产品来维持之前的辉煌；可以说核酸行业正在急剧的萎缩。 　　平淡了两年的会销市场，相信2010年将不会平淡，2008、2009，笔者知道不少企业深挖内功，打扎实基础，从团队到模式，都具备了2010井喷的可能，让我们来期待：上海赛顶、珠海天睿、北京天曲、山东银色世纪、广东骏丰，看谁能执鼎市场。