沃尔玛谨慎

沃尔玛谨慎“触网” 沃尔玛谨慎“触网” http://www.cb.com.cn/1634427/20110715/242173.html 来源:中国经营报-中国经营网  时间： 2011-07-15 15:41   作者：李娟  沃尔玛近日宣布，正式选择在上海设立沃尔玛电子商务中国区总部，全面负责沃尔玛全球电子商务在中国市场的运营。 HYPERLINK "" \t "_blank" INCLUDEPICTURE "http://www.cb.com.cn/1634427/20110715/%20" \* MERGEFORMATINET    全球零售业巨头沃尔玛对快速增长的中国网上销售正越来越感兴趣。 　　沃尔玛公司近日宣布，正式选择在上海设立沃尔玛电子商务中国区总部，全面负责沃尔玛全球电子商务在中国市场的运营。这亦是继美国市场之后沃尔玛在全球设立的第二个电子商务总部。 　　从2010年推出山姆店网上购物测试服务到2011年5月份与1号店进行战略性合作，再到近日宣布全球电子票务中国总部落户上海，沃尔玛进军网购领域的速度让人咋舌。 　　其全球电子商务业务主管艾思华(Eduardo Castro-Wright)近日在一次公开场合更是告诉投资者，沃尔玛对中国在线销售“机遇之大感到振奋”。他称，中国网购规模未来几年将接近美国网购市场销售水平。 　　谨慎“触网” 　　中国电子商务总部将全面负责沃尔玛电子商务在中国市场的运营及管理。在给《中国经营报》的邮件回复中，沃尔玛称“大力发展电子商务，符合沃尔玛在中国发展电子商务的战略”。沃尔玛还透露，目前公司正着力于招聘驻上海本地团队。 　　但是，如何推进其电子商务，是否会建立自有电子商务平台，沃尔玛则称目前阶段还没有具体细节可以分享。 　　2010年，沃尔玛正式推出深圳山姆店网上购物测试服务。但消费者亦意见纷纷：如送货范围辐射面不大、网页操作比较复杂、起送金额较高，不能刷银行卡必须现金付款等。 　　长期关注沃尔玛电商业务发展的海鼎公司解决中心总经理王元盛认为，沃尔玛眼下对于线上销售采用的是两条腿走路的形式。即一方面用“山姆会员网上商店”自主地进行探索，一方面入股与自己基因最为接近的1号店，实现“曲线救国”。 　　他认为，一段时期内，沃尔玛针对网上销售这种“小心翼翼、不温不火”的状态仍会持续下去。 　　沃尔玛的顾虑 　　沃尔玛的谨慎不无道理。 　　尽管网络销售正成为零售商家的必争之地，但眼下却鲜有成功案例。 　　中国连锁经营协会的统计数据显示，2010年中国连锁百强当中，有34家企业已经开办了自己的网上商店。但这1/3的连锁百强的网上零售业务累加起来，规模也只有约30亿元。这仅相当于凡客一家企业2010年的销售额，而且不到京东商城销售额的1/3。 　　以沃尔玛的劲敌家乐福为例。家乐福几年前就已经在中国多个城市试水“在线商城”，到目前为止，其在线业务并没取得实质性进展反而被不断地缩减，最后只有在上海的古北店和北京的国展店保留网购业务。 　　主要原因就在于家乐福并没有找到有效的运作模式。订单数量少、物流成本高、客户服务无法跟进、盈利模式难寻等都是零售商推进电子商务面临的主要困难。 　　“和零售商熟悉的线下渠道不同，选购、支付、物流、换货、保修……线上交易的每个环节与细节都需要传统零售商重新审视和改进。”中投顾问高级研究员黎雪荣告诉记者，这其中，物流环节是线下零售商“触网”面临的最大难。 　　中国消费者对于超市类网购是“少量多次”。在这种购物习惯下，沃尔玛、家乐福这样的网上超市的后期配送将会面临严峻的考验。其次，我国宽广的地域导致供应商比较分散，而几乎每个地区的供应商都有其“龙头企业”，对沃尔玛来说，如何处理好各个供应商之间的关系是个令人头疼的问题。 　　来自外围环境的影响亦不容忽略。国内几大电子商务网站频频打响的价格战，让消费者的“比价”现象相当严重，沃尔玛对于中国人“没有最便宜，只有更便宜”的不断追求，能否吃得消同样棘手。 　　此外，沃尔玛想要大刀阔斧的放开一搏还需要解决政策上的难题。2011年4月，商务部出台的《外商投资产业指导目录(修订稿)》指出，直销、邮购以及网上销售在我国属于“限制外商投资产业”之一。 　　在王元盛看来，这些情况都是沃尔玛进军中国网购市场需要考虑的问题。 　　不得已的突围 　　尽管如此，进军网上市场已经成为沃尔玛不得不进行的举措。 　　自1996年进入中国以来，沃尔玛在中国120多个城市开设了300多家商场。但是，中国零售市场异常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业，他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，强力抵抗沃尔玛。 　　而且，中国广阔的二三级甚至四六级市场，也让沃尔玛很难依靠地面店做到全面覆盖。而中国零售市场长期存在的区域代理、分销等等模式，令沃尔玛很难发挥全球采购优势。 　　“沃尔玛很需要电子商务这种新兴的商业模式作为传统实体店的补充，通过互联网上的覆盖，开辟第二战场，打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域。”中投顾问高级研究员黎雪荣指出。 　　据沃尔玛预计，中国将在未来五年超过日本和英国成为仅次于美国的全球第二大电子商务市场，在线销售额预计将达到2300亿美元，而美国的在线销售额预计为4900万美元。 http://www.chinanews.com/cj/2011/06-08/3097112.shtml 30天，这是传统零售巨头沃尔玛与新兴电商零售企业一号店投入的谈判时间。此后，两家同属零售行业但形态相异的企业便签署了战略合作，沃尔玛购入一号店少数股份。在与京东商城“蜜恋”无果后，沃尔玛以最快的时间与同样具有发展前景的电子商务企业一号店完成“联姻”。 　　面对中国网购市场巨大的成长空间，跨国零售巨头明显加快了进入这一领域的步伐。沃尔玛中国相关人士告诉本报记者，在与一号店进行合作的同时，沃尔玛也将在自身发展中寻求其他形式的增长。上述举动显露了沃尔玛进军网购市场的决心，然而，其“触网”道路却也存在诸多未知数。 　　双赢之举 　　沃尔玛与一号店可谓“一见钟情”。2008年7月曾供职于亚马逊的于刚与其搭档刘俊岭在上海一间10平米的办公室内创建了一号店。发展至今，一号店已拥有10大产品线、2000多名员工，一号店的成长性成为吸引沃尔玛的最大砝码。沃尔玛全球副总裁程伟宾示，此次合作，沃尔玛看重的是一号店强有力的领导团队、有竞争力的配送系统和出色的顾客服务。 　　正略钧策合伙人王海文在接受本报记者采访时表示，一号店的在线食品及百货销售表现突出，这与沃尔玛的商品销售结构更为贴近，二者在内容上的联系更加紧密。王海文称，通过投资发展较为成熟的电商企业进军网购市场不失为沃尔玛“触网”的一条捷径。尽管之前沃尔玛在中国已通过其山姆会员店推行电子商务，但通过资本运作的方式进入此领域或许是更好的选择。此外，在发展电子商务的关键领域——物流配送环节，传统零售企业并无竞争优势，而京东商城、一号店等电商企业均是自建物流起家，传统零售商借助资本合作的方式可以取彼之长，避己之短。 　　对于一号店而言，沃尔玛的介入也可为其发展助一臂之力。目前沃尔玛方面已经表示，在此次合作中沃尔玛将专注于投资，不会具体涉足一号店的经营，这也解决了一号店的后顾之忧。中投顾问高级研究员薛胜文认为，沃尔玛的投资一方面给一号店带来了光环，起到良好的市场宣传作用;另一方面，沃尔玛先进的货配系统也值得一号店借鉴，可为一号店的发展提供实质的帮助。此外，沃尔玛加入后，一号店的股权治理结构中便有了与自身零售业务更加契合的元素，能够为其日后上市增加更多资本。 　　一号店董事长于刚即表示，沃尔玛在包括其全球事业、零售业的经验及服务客户的理念方面存在诸多战略价值，一号店可以在供应商、物流、自有品牌等诸多领域与沃尔玛进行合作。 “触网”困局 　　目前，网络购物已然成为零售商家的必争之地。业内人士透露，2010年中国连锁百强当中，有34家企业已经开办了自己的网上商店。不过，虽然在零售市场份额占比中占据绝对优势，但传统零售商普遍涉足电子商务较晚，即便目前1/3的连锁百强已开展网上零售业务，但销售规模只有约30亿元，这仅相当于凡客一家企业去年的销售额，而且不到京东商城销售额的1/3。 　　沃尔玛中国相关人士向记者表示，尽管沃尔玛不是最早进入电子商务领域的零售商，但沃尔玛可以利用在零售领域的规模和竞争优势与该领域已有的一些成熟参与者合作。长益科技董事长曹国兴在接受媒体采访时曾表示，实体零售店与虚拟网店存在4种关系，“现在大部分实体店与网店是情人关系，好想试试看，但结果发现情人离结婚还有很大距离。其次是父子关系，这种关系只是一种补充，对儿子的期望值不能太大。还有兄弟关系，是相互配合。最稳固的应该是夫妻关系。” 　　此外，传统零售商在电子商务业务上的短板也不容忽视。中国连锁经营协会的调查显示，传统零售商开展电子商务业务存在以下劣势：一是技术能力不足。网络零售对技术的要求更强，在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商的信息系统不同的做法。二是缺乏专业团队。传统零售企业对于网络零售的人员投入和配备明显不够，有些企业的网络零售业务仅仅是由信息部门独立运营。三是营销经验不足。大多数传统零售商对于网络营销的认识还没有起步，网络零售在满足消费者个性化需求上，其思维方式早已脱离了传统零售商有限的货架空间，这是传统零售商难以在短期内能够调整的。 　　另一个困局在于线下线上销售之间存在的价格差，由于线上商品无进场费等渠道费用，线上商品便与线下商品存在价格差，网上销售必然对线下渠道造成冲击。 　　中国连锁经营协会副秘长杨青松认为，在线上线下提供差异化商品是目前解决这一困局的途径之一，零售商可以借鉴沃尔玛的做法，允许商品线上线下价格不一致，而相关产品的线下价格在线上无法查到、不能直接比较。