管理学：磨豆成金——星巴克

nullnull磨豆成金 ——星巴克的传奇故事null 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、蛋糕、杯具、音乐光碟等商品。目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名“伙伴” 。 1982年加入星巴克的关键人物舒尔茨。他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。 1982年加入星巴克的关键人物舒尔茨。他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。 现为星巴克CEOnull瞄准中国市场null 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。 中国大事记中国大事记　1998.3进入中国台湾，开出第一家店 　1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。 　2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 　2000.5进入中国香港，同年8月进入中国澳门。 　2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 　2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 　　2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店。null是什么让星巴克获得了巨大的成功呢？null第三空间 的 品牌定位重视员工 的 核心理念多种多样 的 营销手段极品咖啡 的 品质追求星巴克成功秘诀都市人的生活现状都市人的生活现状 对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。 企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。 调查显示，从高管到专业人员、再到体力劳动者，有68.2％的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5％的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。 星巴克的市场定位星巴克的市场定位市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间” 家庭工作室目标市场：白领null第三空间 的 品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所null 美国《商业周刊》报道，从20世纪90年代中期到后期，星巴克员工的流动率一直都是餐饮和快餐业中最低的。 ——那究竟是什么使得员工如此忠于星巴克呢？ null霍华德․舒尔茨 星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在员工和企业的关系上。使命宣言使命宣言提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围; 将多样化作为经营的重要原则; 在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采用最高的质量; 随时随地用热情的服务使顾客满意; 积极回馈我们的社区和环境; 利润的增长是公司不断发展的动力。 null 使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。 咖啡豆股票null1.将薪资标准锁定在业界前25%的水平； 2.成立了员工互助会； 3.将健康保险扩大到兼职员工； 4.在经济萧条时期增加员工福利。 星巴克为员工提供的薪酬福利:内部营销内部营销 介于服务产品的特殊性，服务性企业还需要内部营销。 所谓内部营销，是指服务企业必须有效的和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。 星巴克员工的培训不仅包括咖啡烹制技能的训练，还要对星巴克文化有所认识，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训，其内容包括： ☆基本的和更精细的关于咖啡的知识； ☆如何热情的地与他人分享有关咖啡的知识； ☆准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识； ☆为什么星巴克是最好的； ☆关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、配送、包装等方面的详细知识； ☆如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么味道最好； ☆描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感受，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味； ☆经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡； ☆销售技巧； ☆领导力训练等。 星巴克培训null公益营销 体验式营销 口碑营销 《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％)，它的品牌价值猛增38％，在100个品牌中位居第一！ 营销手段公益活动公益活动1991年，星巴克与国际关怀组织结盟，不仅每年至少捐赠10万美元，还同意将资助延伸到所有产品。 1993年，星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者。 1997年，星巴克设立了星巴克基金会，扩大慈善事业规模。 2004年1月，星巴克与国际保护组织（CI）合作，在之后5年内向CI所属的佛得角风险基金投资250万美元，帮助小规模咖啡豆生产商获得信贷援助。 星巴克在中国星巴克在中国 在中国，星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动： 2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金。 2005年1月11日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出10万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把2005年1月5日到10日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内设置募捐箱 nullnull顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受 星巴克 品牌增值 成就星巴克恋人 成了享受生活 的代言人情感体验 氛围体验 氛围体验 星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。 悠闲 绿洲 浪漫 神秘感官体验感官体验嗅觉 听觉社会体验社会体验地位 时尚 品位 ——满足了现代人的社会需要口碑营销口碑营销在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。而2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)宝洁公司“帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000万美元。 星巴克营收的85％是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的服务培养出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。 到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。星巴克品牌形象星巴克品牌形象 在财富杂志评选的“2005年最受尊敬公司”中，排名前十位的是： 戴尔 通用电气 星巴克 沃尔玛 西南航空 联邦快递 波克夏·哈萨威 微软 强生 宝洁null 极品咖啡 的 品质追求 质 的追求量 的追求衍生服务null 星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。咖啡豆挑选咖啡豆烘焙 配制咖啡水的滤除null产品多样性 满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐衍生服务衍生服务 接轨互联网 （提供无线上网） 音乐咖啡 （将咖啡店与音 乐店合二为一）将星巴克的服务品质发挥到极至； 增强了顾客忠诚度； 拓展了星巴克品牌价值。关于星巴克SWOT分析关于星巴克SWOT分析优势（Strength） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities) 威胁（Threats) 星巴克的优势(S)星巴克的优势(S)经营模式的灵活选择：善于根据不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。 充分运用“第三生活空间”式的体验 新产品的研发与创新 产品品质和口味的保证 细致周到的顾客服务 充分占据有利的商圈星巴克的劣势(W)星巴克的劣势(W)组织结构的效率不够 供应链的管理压力 资金链管理的压力 体验淡化、服务水平下降星巴克的机会（O）星巴克的机会（O）市场进入的空缺 时代大背景的契机 中国咖啡市场潜力 巨大 星巴克的威胁（T）星巴克的威胁（T）现实和潜在的竞争者众多 替代品的丰富和提升 原料成本的上升null关于星巴克SWOT 模型1扩大市场份额的发展战 略2品牌延伸的产品策略1实行差异化战略2加强公共关系的维护1同心多元化战2直营策略1产品线收缩策略2关闭不盈利或亏损的 店SOSO作为市场领导者的星巴克，应采取扩大市场份额的发展战略。中国的咖啡消费市场仍处于成长期，有着巨大的市场潜力和增长速度。扩大化的市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对手，取得良好的财务回报。 星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市、便利店进行销售，抢占即饮咖啡市场，但这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸 ，这样一方面可以尽量应用星巴克的资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。STST星巴克应坚守其最初的品牌定位，在实行市场扩大策略时不应以损失星巴克的特色为代价，而是应更好的实行差异化，形成与众不同的特点，创造消费者愿意支付溢价的差异性以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC 或麦当劳这种大众化的品牌定位。 企业的盈利能力不在于数量，而在于质量。因此，星巴克要加强公共关系的维护，开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位，重视员工的培训，通过股票期权等形式激发员工的积极性和创造性。WOWO盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的降低。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训，在面临品牌危机之际，应剥离一些与核心业务无关的多元业务，围绕核心主业实行同心多元化战略。 独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式。直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化，使在中国迅速建立起品牌。WTWT星巴克想当然的将品牌无限放大，试图取悦不同目标人群的做法损害了核心顾客的认知价值，导致 “星巴克体验”的日趋平淡。星巴克品牌的核心价值仍应是“第三空间”的体验，因此，星巴克应重塑自己的竞争优势，收缩产品线，关闭业绩不善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。锁定最核心的顾客，用稀缺和体验升华现有顾客的核心价值。谢谢大家谢谢大家 组长——常子洋 组员——刘俊东 袁军 黄艳萍 陈言玉 李文卓