养生堂的广告之路

养生堂的广告之路 养生堂的广告之路  HYPERLINK "rtsp://real.cctv.com/duihua/2005/05/duihua_56_20050510_3.rm" \o "real 56K" ------——《对话》之养生堂有限公司的总裁钟山山先生 央视国际 2005年04月10日 22:34 　　主持人：观众朋友，大家好，您现在正在收看的是中央电视台经济频道的《对话》节目，有这样的一家企业，在他们快速成长的过程当中，也许记不住它企业的名称，也许不知道它企业的老总是谁，甚至还有可能你都不知道这家公司究竟在哪里，但是你却能记住他们一系列的广告和一次次的炒作，所有的人把它们的快速成长，归结为简单的两个字，造势。事实果真如此吗？答案难道就这么简单吗？造势真的有如此神奇的功力吗？而我们更关注的问是这样的一家企业究竟是在成功的前列，还是站在了毁灭的门口，让我们先从大屏幕上来关注一下这家企业。 　　 主持人：现在让我们用掌声请出养生堂有限公司的总裁钟山山先生，掌声欢迎他，钟先生，你好。 　　钟山山：你好，你好。 　　主持人：您是到我们现场第一个带礼物来的人，这个是时刻都离不开您自己的水是不是？ 　　钟山山：这个是我的土产，这个自己的孩子，所以形影不离。 　　主持人：其实我觉得把它带上来可以从另外一个角度来理解，就是证明了很多人说养生堂和您本人都是一个造势的高手，时刻都希望能够透露出自己企业或者自己本人的各种各样的信息，您觉得您今天自己来到了现场，来到我们《对话》的节目当中，跟这么多的可以说是你的消费者，或者说潜在的消费者见面，对你来说是不是也是一个很好的造势的机会？ 　　钟山山：那当然了，我不会放过任何时机。 　　主持人：那我们就好好地给你机会来造造势，来，请坐。 　　钟山山：谢谢。 　　主持人：很多人在关注养生堂发展之路的时候，都会发现在这条路上留下了很多策划的痕迹，今天我们把很多成长过程当中的创意集中了一下，放在了我们的现场，你看到它会非常的亲切，因为这些可能都是你本人的作品，所有和养生堂系列产品有关的广告语都在上面，哪一句是被别人表扬最多的广告语。 　　钟山山：“农夫山泉有点甜”是表扬最多的一句广告语，因为这句广告语的话，如果说中国广告的话，这句广告语，一定是比较经典的一句话，它的传播性，我想到现在为止还没有任何一句广告语有这么强的传播性，它无论产品到与没到，这个广告语一定到了。 　　主持人：您是依据什么样的来判定说它现在的这个传播，是盖过了其实任何一句广告语的传播？ 　　钟山山：这个是当然是感觉，所有的人的感觉是知道，农夫山泉有点甜，你要告诉他，我是农夫山泉的，知道，农夫山泉有点甜。他首先会给你背出来这句广告语，但是任何一句广告语，是必须要以产品力来支撑的，它首先必须要是好水。 　　主持人：好水。 　　钟山山：城市的自来水是加工不出有点甜的产品来的，所以你必须去寻找好水，好水，这句广告语成功以后，使我们整个公司的战略，都发生了关系，为什么发生了关系？我们原来不做水，偶尔的机会却做水了，我去收购一个酒厂，浙江的千岛湖旁边有一个酒厂，一百六十九年历史，他们说两百万，你去收购吧。我去看了这个酒厂，虽然有历史，但没文化，但我看了这一江水，一江黛色的水就白白流掉了，那个时候城市闹污染闹得很凶，那我就这个水为什么不做水，为什么做酒，就一拍脑门就出来做水，做水就没名字啊，没名字，那就想名字。想名字，当时县里面那些政府官员也很着急，你想什么名字，我说我想那个农夫山泉，他说什么，你想个农夫山泉。 　　主持人：他们觉得不好是吗？ 　　钟山山：他们觉得不好。 　　主持人：哪儿不好。 　　钟山山：他觉得太土。 　　主持人：有一个农字在里面。 　　钟山山：对对对，我们本身就是农民，人家你看（碧城）啊，什么碧呀 什么千（碧）呀，什么都是静啊，你怎么弄个农夫山泉，我说是啊，我这个人好像比较怀旧我觉得，我就愿意想过去那些事情，那些记忆比较美好的东西，一看这么一江白白流掉，我说我把它装到城市，每一个城市，上海来的人，是不是到你们这儿第一句话，哇，这水太好了，是不是这样。然后他放到嘴巴里面的时候，这水真甜呀。那我说什么都有了，你还去做什么东西，这是城市人要的东西，你就把这两点抓住。你就装，用现代化的工具，现代化的设备给它包装成，运到城市去就解决问题了，实际上很多产品，我觉得不要刻意去一定要把它最好的一面展示出来，所以有点甜就是这么非常简单，因为这个也是很多东西，是需要理论，我认为我在很多问题上，我是用理论在指导自己创意广告和想广告语的人。 　　广告语一定要有两个特点，一个特点你就是要有形象，第二个特点要有产品功能，如果这两个特点都包含了，一定还要加一个简单，这三个特点都包含了，那一定是好的广告语。 　　主持人：在这十句广告语当中有没有受到批评最多的广告语？ 　　钟山山：有。 　　主持人：哪一句？ 　　钟山山：清嘴的味道。 　　主持人：清嘴的味道，您看您的普通话不标准，一念就念。 　　钟山山：对，清嘴的味道这句广告语是受到最多批评的一句。 　　主持人：大家怎么来批评这句广告语？它错在哪里？大家就说，你怎么叫这么一句广告语，清嘴的味道，那是我觉得亲嘴是一种高尚的行为，对吧。非常高尚的阶段才会亲嘴。 　　主持人：您的潜意识当中还是希望把两个来类比的？ 　　钟山山：对，我是希望类比的，我不是希望仅仅是谐音，但是你亲嘴需要口腔卫生啊，那我这个清嘴含片就是保证你口腔卫生的，所以那个产品出来的时候，这句广告语是我那个时候还住在一个老房子里面，是《浙江日报》分给我的老房子，四十二平方，我楼上正好有个光棍，我也是光棍，楼上，因为我太太不在嘛。我就敲他的门，我说有了一句广告语，因为都是一个单位的，然后他就跑下来，我就告诉他这么一句话，他也说好。那第二天就马上就交给广告部了。 　　主持人：这也是您想出来的？ 　　钟山山：这句话是我想出来的。 　　主持人：您想出来的。（掌声） 　　主持人：你觉得这个广告语被那么多人批评的时候，你被骂的感觉是什么一种感觉？ 　　钟山山：我认为没关系呀，我认为他认识水平肯定有先后，这个有一半人反对，有一半拥护是最好的广告语，这个有利于传播。 　　主持人：这个骂来骂去也把清嘴的知名度给骂上去了。 　　钟山山：对，对。 　　主持人：所以有的时候评价好坏，可能不仅仅从它的字面上来看，说到这个好和坏，或者满意不满意。在这当中有没有您认为最不满意的广告语？ 　　钟山山：我认为有些广告语都还不是太满意，广告语除了像农夫山泉这种不能。 　　主持人：不能改。 　　钟山山：不能改以外，其他广告语都还有值得改的地方，但有些就不是广告语，它本身就是口号。 　　主持人：刚才我们和在座的各位，一块儿来看了一下养生堂系列产品的每一句的广告语，或者是口号，当然我们也打探了一下，在钟先生的内心对这几句广告语的评价标准，台下其实各位在策划营销方面也是被我们称之为高手的一些嘉宾，大家的评价标准跟钟先生不知道一样不一样？ 　　嘉宾：我觉得尖叫情绪应该不是太成功，其实我也最喜欢的是农夫山泉有点甜。 　　主持人：为什么你觉得尖叫情绪不成功？ 　　嘉宾：我觉得刚好是可以联系着农夫山泉有点甜的成功来谈，其实既然叫做情绪呢，我认为这个品类，可能有一个问题，它不存在，它不是一条广告打对和打不对，它作为情绪本身这个品类是否存在，其实我觉得是值得商榷的。可能钟总稍微要小心。 　　第二呢，即使这个品类存在，要建立一个新的品牌的话呢，产品越单一越好，所以现在在尖叫上，我看产品有三种，其实我在《哈佛商业评论》写过一篇文章，我不知道钟总看到过没有，我就为尖叫这个品类有点担心，一个品类首先它能否存在已经是一个疑问，还有一个品类一上来就三种情绪的话，顾客很难固定，非常难以确定，你这个品牌到底鲜明在哪里，而农夫山泉有点甜之所以成功在于它的品牌定位，产地非常清晰，它的定位是天然水，它为什么农夫山泉有点甜呢？它是有点料，它是有点东西，有点土，有点渣子在里面，谈到了它的定位，所以它就成功了，而且我们可以结合着钟总后面，你是针对谁来谈，为什么说有点甜呢，就更有学问了，这一点我觉得恐怕可以跟钟总，把你的秘密给分享一下，我觉得是针对于当时他的对手乐百事和娃哈哈，他们是纯净水，其实我们看到后面它的（水性化）一比，就知道恍然大悟，它是有负比在后面，这就是他的成功处。就是他的广告语不是广告语表面那么简单，它背后有个定位，这个定位是一个大战略，所以其实他是有战略的，他是懂战略的，他有一个大战略。 　　主持人：钟先生当年是不是如此地深思熟虑啊？ 　　钟山山：没有，当时为什么会有这么一次争论，我因为自己是做记者出身的，我就，第二个千岛湖，第二个工厂开工的时候，来了一群记者要发开工生产，没什么劲头，我看一个个都垂头丧气的，旁边坐着个县长，我说我出一条新闻吧，他们说你出一条什么新闻？我说我在这个会议上宣布一下，宣布停止生产纯净水，我全部改生产天然水，为什么？因为工厂建好了，我的产量也够了，纯净水为什么呢，我一开始也是生产纯净水的没有经验，什么都没有经验，所以很多人说我们这个是有预谋的，真的是没有预谋。 　　主持人：他太看好你了，所以认为你有预谋的。 　　钟山山：根本没有预谋。 　　主持人：我们听听王先生，来。 　　王志纲：刚才这位先生说可能钟先生他们在运筹帷幄，在做农夫山泉的时候已经在战略上有所考虑了，我倒不觉得他这么看，中国的老板很多人都是摸着石头过河，一不小心成为老板的。所以从这个意义上讲，他是一种直觉，特别我跟浙江的老板打交道非常多，我发现浙江的老板有个最大的特点，他们在感觉非常细腻，对于小桥流水人家，枯藤、老树、昏鸦这种感觉非常到位，所以他们在诉求这些东西的时候，他们都亲自操刀，广告词基本上都是他们自己出来的，而且很多广告公司根本没法跟他比，这个是浙江老板的一个最大的特点。所以说他们所表现的特点，一开始就是在广告，在营销上突破，但是往后走怎么个走法，可能下一步既然我们要谈广告观，还会涉及到一个企业广告这个问题，好，谢谢。（掌声） 　　钟山山：其实我觉得这个广告啊，我们现在谈广告都谈得太窄，其实如果一个产品你不是从头到尾来考虑广告语，那一定是短命的，你首先要长命的话，那是一定要跟产品相结合的，只要你的产品不能给消费者带来利益，你即使今天晚上，一夜之间暴富，明天摔下来更惨。水能载舟也能覆舟，也就是这个道理。 　　主持人：那您通过什么样的方式来了解消费者他们的这种需求呢？ 　　钟山山：既然你是希望，能够带给他们这种需求，所以你的出发点，你要站在自己的角度，家庭的角度，这个大卫·奥格威说过一句话，你的消费者就是你的太太、你的孩子、家里人，对呀，其实规避完的最好的广告语不是养育之恩无以回报我认为，养育之恩无以回报没有震动，但规避完有一句好的广告语，就是只有父亲记得孩子的生日，没有孩子记得父亲的生日，所以我们这句广告语，我认为是比较好的一句广告语。当时这句广告语出来的时候，江浙地区，因为我们这个产品就在浙江卖，没有在全国卖了现在，因为原料不够，我们就集中在浙江卖，这句广告语出来的时候，那所有的母亲都传承了，我是记得我孩子的生日的，但是我孩子不记得我的生日，我不记得我父亲的生日，所以我们规避完这个产品当中，就附加了一个孝字，所有的行为，所有的广告语都是一个孝字，所有的广告出来都是一个孝道。生日，光是生日我们拍了一组，困难时期家里过生日，就是一个荷包蛋一碗面，三个人，父亲、母亲、孩子，两个大人看着孩子吃面，就是一个广告。广告它本身还要注重培养社会的那种责任心，不仅仅是考虑产品本身，一定要有心胸，一定要有诚实。 　　主持人：既然您谈了这么长时间的广告，我们接下来不妨也来看一条广告，您给这条广告也给出您自己的评价。 　　钟山山：谢谢，谢谢。 　　主持人：来，一块看一看。 　　（广告） 　　主持人：欢迎大家继续收看我们今天的节目，今天我们邀请到了养生堂的钟山山先生，在前面的节目当中跟我们一块儿，来回顾了他自己创作的十条广告语，其实呢在我们节目当中谈这样的问题，可能不是非常多，刚才黄先生在反思广告和造势对于一家企业的影响，究竟有多大的时候，曾经在我们视野当中引起我们关注的一家，依靠造势而起家而发展的企业，如今已经灰飞烟灭了。我们来回望一下这段历史。 　　（大屏幕） 　　主持人：这又是一段历史，今天我们请到了一位当事人，这一次应该不会出乎您的意料，来，我们认识一下坐在现场的这位嘉宾，来自广州的单根生先生。他当年呢是爱多电器的市场部经理，欢迎单先生。（掌声） 　　单根生：现在看到这条广告呢，有点像老红军听到三大纪律八项注意一样，很激动。但是现在离开爱多之后呢，每次谈爱多就感觉自己就和失败站在一起，这个感觉呢，让我很是不爽的，可以说。但是我感觉，可能爱多的成功或者失败，对现在的每一个期望成功的企业，对一个惧怕失败的企业，对现在的企业家，对希望成为企业家的人可能说呢，如果我们认真它，它是财富，所以说我再失败一次也无所谓了。（掌声） 　　主持人：非常感谢单先生这样坦诚的心态，当年爱多知名度在全国可能是整个VCD行业最高的，可是一夜之间这样的辉煌的大厦就崩塌了，在此之前，它究竟有多辉煌，您给我们来回忆一下。 　　单根生：这么说吧，1997年的夏天爱多发动了阳光行动A，当时呢我们很多县级经销商，因为爱多当时实行的是代理制，它是从我们厂里边，发到省级代理，省级代理呢，再发给地级代理，地级代理呢再卖给这个县级代理，是这样一级一级下去的。当时在省级代理，他们那个收货的货场，因为很多二级代理急于拿不到货，他们会在打听到什么时候到货之前呢，打听这个时间之后呢，头一天就背着铺盖卷躺在那个发货的货场，在那儿睡觉，晚上在那儿睡觉。等到车什么时候到，然后马上就会冲上去抢机器，因为什么，抢到机器就等于抢到钱了，他们很多二级经销商甚至在在抢货的时候，打起架的事情都经常发生，那这个呢，就是当时辉煌的时候的一个状况。 　　主持人：可惜辉煌持续的时间实在是太短了，今天我们在把单先生请到我们现场之前，除了他自己已经表达了他的心愿，是希望让大家从失败当中汲取一些教训之外，我们还给他布置了一个小小的作业，希望他能够把自己在爱多这几年的所思所想，把爱多最终失败的原因做一个小小的总结，他也非常好地完成了这个家庭作业。现在呢，这个家庭作业已经在我们的现场，只是大家还没看到，来，我们来聚焦一下，我们的这个道具牌，现在的这一面是写满了钟先生的精彩，刚才各种闪光都在上面，单先生总结的爱多的失败的教训，就在这个精彩的背后，来。 　　钟山山：渠道。 　　主持人：渠道方面出了问题，资金出了问题，内部管理出了问题，得罪了同行，管理者的自负。哪一个答案最出乎您的意料，钟先生。 　　钟山山：我认为资金没出乎我的意料，渠道，我认为它的渠道没有问题，因为渠道不存在问题，他排队买他的东西，还有什么渠道问题。 　　主持人：甚至有人说他的渠道可能是迄今为止最健康的？ 　　钟山山：对，没有问题。 　　主持人：但是在健康的表象背后。 　　钟山山：它内部管理出了问题，一种爆发性的企业，成长过快的企业，都会出现这样的问题，得罪同行。我认为也不是问题。 　　主持人：也不是问题。 　　钟山山：管理者自负。 　　主持人：也不是问题。 　　钟山山：是问题。 　　主持人：我以为都不是问题的情况之下。 　　钟山山：可能他们就出在这个问题上，这个是最大的一个问题。 　　主持人：管理者自负，这是你觉得最重要的一个原因。 　　钟山山：对，这个因为一个企业成功到一定程度的时候最容易犯的一个错误就是自负。 　　主持人：单先生，您为什么会总结出这样的五条来，刚才前面三个，我们的钟先生都觉得说不是问题。 　　钟山山：资金肯定是问题，渠道不是问题，内部管理我们不知道，得罪同行不是问题。 　　单根生：得罪同行这一块儿呢。可能钟总会认为不是问题，因为你们也得罪同行了，但是我认为对爱多来说呢，得罪同行这一块儿呢，是这个一个领袖企业或者一个行业的领先企业呢，要非常重视的一个问题，体现在爱多身上呢就是当时爱多在做阳光行动A计划的时候，因为整个价格下降的幅度非常的猛，非常的猛之后呢，当时行业里面大家一块儿在湘江开了一个会，称为是VCD行业的第一次圆桌会议。在这个会议呢，到会的一致声讨爱多，为什么呢？因为爱多的价格甚至是他们的材料价格，这种情况下，他们没有生存空间了嘛，这个时候只有一个企业站出来对爱多表示了支持，是谁呢？是当时爱多最大的敌人新科，这个会完了之后呢，当然了大家集体，阿彪就是考虑涨价的问题了，那当时一台机器平均价格，是在一千五百元钱左右的时候，他要涨多少，他要涨两百五十元钱，涨了之后呢，带来的直接的后果呢，就是从那一年的九月份，从九月份到十一月份，短短的两个月之间，爱多的销量呢是下滑了将近70％，新科是跟着把价格降下来了，其他小企业就死的死，逃的逃了。 　　这种状况下呢，其实如果爱多是有一种清醒的意识，当时如果和新科联合之后呢，大家一块儿在后边涨价，或者价格不要幅度那么大，可能这个行业又会重新回到一个良性的、健康的状态下，类似这个呢可以说爱多后边还干了很多这样的事情。 　　主持人：在内部管理方面，爱多当时出了很多问题。有什么样的表现，爱多内部管理这一块儿？ 　　单根生：就有很多问题了，你比如说刚才一个是从管理组织健康性这一块儿，那虎子彪呢，阿彪在后期曾经在我们内部会上说过一句话，就说什么呢我们整个财务管理，我们整个做了决定，这一块儿呢一分钱下的单子，你们可以签，超过一分钱的，我签字才算，那其实呢。 　　主持人：把一分钱做标准。 　　单根生：一分钱以下的，你们可以随便签，超过一分钱的必须我签字才算，那好了，为一个企业，他是一个法人，他必须有一个组织，有一个团队，来做方方面面的工作对不对，那好了，那这种情况下他团队还存在吗？渠道这一块儿我想呢，我把渠道列为爱多失败的一个原因，肯定很多人说这家伙是不是假冒的，他对爱多肯定不了解才会说这个话，为什么呢，因为大家很公认哪，就是爱多的渠道无论从这个管理意识上，还是从这个销售利益上，还是从跟企业的配合度上，当时行业最高的。 　　主持人：当时最好的。 　　单根生：对，都是最好的，那这种情况下说，渠道是爱多失败的一个原因，我想可能是，很多人感觉是笑话。 　　主持人：可能你是看到了背后的很多隐忧。 　　单根生：但是背后呢，大家可能没发现另外一个问题，就是什么呢，本来我们和我们的代理商呢，他们有差不多三分之一的人是原来的业务员出去，公司派他们出去做总代理的，当老板发财的。还有三分之二呢，是其他过去做电器销售的老板，那本来呢大家如果用一种合作关系来合作，用一种沟通式的合作呢，可能说有什么问题，及早发现这个就是什么呢，把问题在还很小的时候解决掉，但因为爱多渠道太紧密了，变得大家都不说问题，都是说，都拍马屁了。都说特别好了，最后把一些小问题变成大问题了，爱多的管理呢，从一种沟通式的管理跟代理商，变成一种命令式的管理，很多东西根本就不需要沟通了，就是你要怎么做，你要怎么做，到最后出问题的时候呢，大家都蒙在鼓里边，就是让爱多呢可以说让阿彪呢，就像温水里边的青蛙一样，大家给他太宠爱多了，太宠爱多营销这个体系了，结果呢，让整个团队都马屁掉了。 　　主持人：非常谢谢单先生专程来到这里，来给我们来回顾了这段历史，当五个答案全部都展现出来的时候，这个时候我想问您一个问题，你觉得在这五大要素之中，最值得我们今天的养生堂警惕的会是哪一条？ 　　钟山山：从养生堂来说的话，你看最重要的四个壁垒里面，产品，促销，分销，价格，最弱的一条就是渠道。当然我们的渠道跟他的渠道不一样。 　　主持人：可能今天的钟先生就觉得自己的渠道有这么一点问题。但实际上呢，刚才爱多的故事给了我们一个教训，也让我们读到了这样一句话，就是所谓成也造势，败也造势，我们在节目之前，请教了很多关注着养生堂，关注着您发展的一些专家，他们给了我很多的事实，希望在今天的现场和您就这些事实进行一些探讨，其实目的很简单，就是希望您能够告诉大家，很幸福地告诉大家，我们的养生堂，我们的钟山山怎么样来打破这样一种宿命好吗？ 　　钟山山：谢谢。 　　主持人：刚才单先生列举了五大要素，在渠道方面，我们来看一看啊，我们专家给我的一个事实，来。有人说有人说农夫山泉上半身嘴硬，下半身腿软，大家有些担心，也就是说你们的广告做得很好，声音很大，但是您好像缺乏一些好的去管理你的销售渠道和终端。 　　钟山山：我们的渠道呢是城市强势，二三级市场弱势，因为我们所有的行销都是针对城市的，所有的行销我们都是针对超级市场的，就是你到农村市场去看，一定不是我们的，城乡接合部的产品也不是我们的，为什么呢？这也跟我们的产品价格定位是有关系的，那么是不是我不要那个市场，我还是要那个市场，但是这个市场呢，你必须有渗透性、有渗透度。你如果你要想做一个爆发的企业，那我一夜之间就可以降价，让它到底，但是如果我不想这么做，那你就得慢慢延伸，你可能花它十年八年，你要有耐心，但你的企业呢，你可以比较健康，这是一种选择。 　　主持人：在爱多出问题的资金方面，我们来看一下这个板子上是有什么样的内容，自己说。您在千岛湖和长白山因为要建生产基地，花了十二个亿，后来呢买了万绿湖，用了十个亿，把这么多的资源都囤积在一块儿，大家当然担心说你的健康发展会不会受资金的压力？ 　　钟山山：会的。 　　主持人：怎么样去跨越它？ 　　钟山山：我们的资金压力是这样的，我们希望每年都有非常好的利润，一个企业主要的运行，一定是靠它自己的利润，自身的利润。我们会按照我们自己预定的脉搏来往前迈进，你看现在很多人就想来跟你掺和，所有的外国公司，所有的你们想得到的外国的投资公司都想来跟你掺和，但是我还想保持一点点中国人自己的企业的，用中国人自己的资金，因为我不想用外国人的资金，我已经准备好在银行，这个股票市场上市，已经完成了所有的辅导，但你看现在的股票市场，我作为一个企业老板能把这个股票送上去吗，所以我需要等待，需要忍耐。（掌声） 　　主持人：但是我相信只要消费者的支持，主要你产品质量的支持，资金是靠消费者来的，当然一个企业的健康发展跟内部管理也是息息相关的。 　　钟山山：对。 　　主持人：我们来看看在内部管理方面，会呈现什么样的事实，上面是高管说，因为我们采访过一些高管，包括现任的和离任的，其中呢 有一位高管就说，我在这个职位，最多干两年就得走人，因为农夫山泉的总经理在几年当中啊，基本上都是一样，两年一换，两年一换。在您的手中一定有一份比我现在更加详尽的，这些流失的人员的名单，您有没有在空暇的时间的时候，去分析和总结一下是什么样的原因让他们离开了你，是对你有看法，还是对企业的发展之路不是很赞同？ 　　钟山山：但是大多数都是我给他们赶下去的，只有一位是他自己离开，他自己创业，其他两个高管人员那是我给他们赶下去的，对不起，你做得太差了。 　　主持人：看来在这个问题上您的答案并不像我们想像的那样，您并不认为说，有一些什么样的问题存在，那么在内部管理这个大的范畴当中，您现在看到的问题是什么？ 　　钟山山：如果有问题的话就出在我身上。 　　主持人：会出什么样的问题。 　　钟山山：你看过于自负，过于自负可能就是我的问题。 　　主持人：好，在过于自负这方面我们来看看，我们准备了什么样的材料，过于自负呢，今天是您自己说的，其实在这之前我们是听您下属说的，下属给我们描述的场景是经常在给您汇报一个问题的时候，还没有汇报完您就已经打断了他。 　　钟山山：对，不要说了。 　　主持人：对，其实他后面可能还有很多建设性的意见。 　　钟山山：这个是很大的一个问题，我也注意到了，但是这个性格因素啊，很难去改变它，我就不善于倾听，有时候真的是，人家到我的办公室里来也好，一看见我钟山山真的有点不知道说什么好，他们也有问题，我也有问题，但主要的问题在于我这儿。 　　主持人：有人跟你提出过，他们在这方面的看法吗？ 　　钟山山：今年有绩效考评，对我也考评，对我考评的意见就是这些意见，所以我每一条就看一下。 　　主持人：有百分之多少的人认为说，你在这个方面存在着改进的空间？ 　　钟山山：改进空间总是有的，但是要彻底改变总是有问题的，因为有些人实在是也很罗嗦。 　　主持人：员工来说一说，你们肯定参与了绩效考评对吗，好。 　　观众：基本上我觉得不爱倾听是他的一个毛病，那么一般说呢，我跟他沟通的时候我基本上会采用一种策略，三句话之内展示自己的观点。 　　主持人：短平快啊。 　　观众：基本上他会知道我的观点，那么两种结果，他如果有兴趣听，那我们就继续谈，没兴趣听，那我们就放在一边。以后也许他是对的，也许他也会向我来道歉，他说你是对的，这种情况其实经常发生。 　　主持人：如果有些人不像你这么聪明，把自己的观点浓缩在三句话，而他用了五句话的话，请你描述一下，他在说第四句和第五句的时候，将会面对一个什么样的钟先生？ 　　观众：他就会觉得没有什么味道，如果你自己觉得自己的话，都很无趣的话，最好就不要说。 　　主持人：还得先在家里排练一遍，再去敲你办公室的门。 　　钟山山：可能会是有这样的情况的。这个是应该是有过这样的情况吧。这个当然是，因为我也不是企业家，你要知道。我就是跟你一样，以前也做新闻，做了新闻之后自己想看看新闻前面那个带我的老师，六十岁了，就搞个什么高级职称，就整天猫在那里，我觉得我以后最多也就那个样子，所以我不是学企业出身的，所以很多企业的方法是书本上学来的，我也不跟人家交流，从来任何会议，行业会议我都没参加过，就这么一件事情，第一次到你这儿来当着那么多人的面，真的很不好意思。（掌声） 　　主持人：好，刚才你说得罪同行不是一个问题，那我们来看看得罪同行方面，谁说了什么狠话没有，最后翻出来的这个板，是你最亲密的战友，只能说战友。 　　钟山山：对。 　　主持人：老宗，宗庆厚先生，来，请看。 　　宗庆厚：应该说你这个竞争，应该是公平合理的竞争，你要在技术上、在产品上、在各方面上你要比人家好，那这才是真正的竞争。你要想让它提高效率，能够降低成本，那么在提供给消费者的产品当中，你以优惠的价格去竞争，这个我认为呢，才真正是公平合理的竞争，才能推动整个企业的发展与进步，如果说一个企业靠诋毁人家，去贬低人家而去竞争，我认为这个是不可取的。 　　主持人：这是我们在制作您这期《对话》节目之前呀，我们的导演专程前往杭州采访了宗庆厚先生，他对着我们的摄像机，对着我们的记者说出了他的心声，此刻我想听听你听完了这段话有什么感受？ 　　钟山山：平心而论，宗庆厚有宗庆厚的优势，他的渠道你刚才讲了，就要比我好，但是在战略方面，老实说我可能强于他，在前瞻性方面我可能强于他，因为为什么，这种机会都是他给我留下的，如果他当年去做了这个天然水，他找到了这个好的水源，农夫山泉不可能啊。 　　主持人：当你得罪了这么一大批同行，尤其还包括了娃哈哈，这样的大同行的时候，你自己受到了什么挤压没有？ 　　钟山山：我觉得我本来就是一个独狼，所以从来就没感觉到受到挤压。 　　主持人：水战时你们在哪一个指标上，比以往来讲受到了一些挫折，有这样的指标吗？ 　　钟山山：分心，精力的投入，最初两个多月、三个月，就得对付这样的事情，所有的团队就打口水战，一定在这个地方不能败下来，所以你看中国的商业史上，商业历史上，所有的新闻媒介参与这件事情是最多的。我还只身飞到广东去，广东我在《羊城晚报》上登一个广告，以水对酒，愿与农夫（把争赴）。我们愿不愿意喝一杯，我跟你们辩论，一百三十多个记者问四个小时，所有的问题你只要问出来问题，关于水的，我都给你回答，我认为一个企业一定要用知识来装备它自己，不要说空话，知识给你力量。 　　主持人：如果说问我们现场的每一个人，说在当年水战爆发的那一刻，究竟你有没有受到压力，我估计90％的人可能都会说会有压力，可是从你的答案当中没有。 　　钟山山：很亢奋，非常亢奋。你问问在座的人。 　　主持人：非常亢奋。 　　钟山山：真的非常亢奋。 　　主持人：兴奋的原因是什么？兴奋的原因是要去对抗那股压力吗？ 　　钟山山：没有，没有，没有，感到对方在这个问题上帮助农夫山泉推上来了，哗升上来了。 　　主持人：他们怎么可能帮助你推上来呢？ 　　钟山山：这个就是商战的奥秘。 　　主持人：是什么奥秘？ 　　钟山山：一般来说，大企业不跟小企业单斗，因为什么呢，我大，你小，可口可乐如果跟中国的某一家企业开始战争，只要一打，那一家企业就站在它跟它战争直接发生的人站在一个地平线上，这就让非常快地让另外一家企业起来，这个是一般的商战的规律。 　　主持人：我相信了钟先生当年的那份亢奋，因为今天再回忆起来，他依然很亢奋。可能对于他来说，这又是一个造势的绝好的机会，直到今天他才袒露了这个秘密。 　　刚才呢我们非常感谢单先生，把自己列的爱多走向失败的五个原因列在了我们的题板上了，而且我们也从专家以及各方面搜集的材料，把它平行地列在了一边，可以这么说，在此之前有些专家认为，钟山山是疑似病人，有可能会重蹈覆辙，但是今天呢，钟山山全盘予以否认，认为列举的这五大问题，在我来说都不是问题，那今天我们在现场还有一些专家，大家不妨来扮演一下大夫的角色，也给钟山山先生来号号脉，或者说给出一些很好的建议。 　　专家：我们的钟总，农夫山泉的钟总是中国企业家中，最能生孩子的老板，我不知道钟总你还要生多少孩子，你对你的孩子是不是龙生九子，个个不同。你的品牌有没有一个核心价值，如果再这样生下去的话，可能下一次在《对话》上来说，你的整个的一面墙都写满了你的不同的品牌，而且你的不同的品牌，品类也不同，没有一个核心价值因为在你的前面永远是机会，所以说企业家，在面对机会的时候应该懂得节制，这是我的一个建议。（掌声）。 　　主持人：好。 　　嘉宾：我们在做战略学上讲究，最讲究是什么呢，追击是达成战果，而不是爆破，打开一个城墙缺口不代表什么，我举一个例子大家可能会看得更明白，第一个，其实在我们的一个最得意的品牌，农夫山泉这个品牌上，还缺乏追击，比方说现在喝的饮料，第一大品类是可乐，就像把您刚才的精神，就可以灌注到这个战略里面，水是多么重要可乐是多么伤身体呀，你再可以打一场水战，是大水战，已经跳出了纯净水和天然水的差别，而是在喝的大水，你不要喝可乐水，喝天然水，这里面你还会有更大的战果。 　　主持人：所以你刚才其实也建议，钟先生以后要多打外仗，少打内仗，去和国际巨头去竞争去。 　　钟山山：他对我的要求很高啊。 　　主持人：很高，要打败一个国际巨头，您有信心吗？ 　　钟山山：没有信心就不会坐在这儿了。 　　主持人：我们也给你的信心加加油。（掌声） 　　钟山山：第一个告诉大家的是，我在布局设这些水厂的时候，就占据了中国最好的水源地，但是有一个问题大家要明白，你不能盲目地去打，有没有到时候，你现在莫名其妙地弄这个水跟人家去打可乐，那你是必死无疑，因为你觉得为什么呢。他不会跟你来应战，它这一套东西它炉火纯青，但是反过来说，你可以出新的产品，谋取这种战略定位，还是要生孩子。 　　主持人：钟先生还想多生孩子，孙先生觉得刚才列举出的这五个问题当中，哪一个是最有可能的？ 　　孙先红：当然我们钟先生觉得说，基本上都不成问题。 　　主持人：但是我们希望看看您的观点。 　　孙先红：现在列的这几个问题，我这个感觉，好像也不存在什么问题。 　　主持人：那您可以在上面补充您的担心但是我隐约感觉到啊。 　　孙先红：就是说如果可能有问题，将来可能会在战略上发生问题，由于战略上的问题导致了资金链的问题，实际上大家做企业现在呢，应该讲也很清楚，那竞争越来越激烈，那么要求你的资金、人才，方方面面的资源都要有效地集中于一点上，我刚才看到咱们的企业的话，又有药、又有水、又有食品。那么实际上就是你不能把你有效的资源用于一个点上，所以我个人隐约的一种感觉。 　　主持人：来，王先生。 　　王志纲：听完钟先生的很多话以后，其实我发现他最大的奥秘，他暗藏着玄机是啥呢，都不是这些东西，而是说他已经在做一个很高端的事情了，就是竞争的最高层次，就是你的游戏规则的制定者和展示者，美国为什么会有比尔盖茨，比尔盖茨用美国作为世界的火车头，成了微软时代网络时代的游戏规则的制定者和展示者，所以成就了世界首富。钟先生不考虑这个机会，但是在今天的中国这样的机会可以说是非常多，所以他希望能够当不了奥运会冠军，在全中国这个平台上，当个全国冠军怎么样，所以他的谋篇、布局、定点都是在按照这个垄断、垄断，然后通过垄断或者占有资源，或者占有一些新兴的产品，然后成为游戏规则的制定者和展示者，这就是他的勃勃野心，我们希望他走好，谢谢。 　　主持人：其实呢，刚才在现场我们听到了很多对您的关心，当然也听到了，很多对您的质疑。同时我们也非常高兴地看到，毕竟养生堂在度过了靠造势而换来的一些虚高之后呢，现在也健康地活了下来，那我想在节目结束之前呢，我们要请各位，包括钟先生给一些依靠造势起家的中国企业一些很好的建议。 　　钟山山：作为企业来说，你一定要为你的消费者创造出他比以前能够得到的更有价值的产品。 　　主持人：这是钟先生的建议。 　　嘉宾：我认为定位是战略的核心，钟先生就是靠这个成功的，企业人，我觉得就是做我们这一行呢，应该是做出我们自己的特色，因为如果没有自己产品的，这种个性和特色呢我们如果说要去硬碰硬的，这种竞争，实际上我是没法生存下去的，做出自己的特性和个性。 　　主持人：好，王先生。 　　王志纲：两句话，珍惜过去，不管说好还是说坏，还有慎对未来，谨慎地对待未来 。 　　主持人：好的。 　　单根生：把产品做好了再造势，品质的优劣决定品牌的优劣，一个英雄人物能够让一段历史瞬间辉煌，但一个好的机制才能让一个企业基业常青。 　　嘉宾：所有的策划和造势都要围绕着品牌的核心价值，企业的产品线也许并不是最重要的，最后剩下的百年基业，应该是你的品牌最值钱。 　　主持人：非常谢谢各位，我觉得今天在我们的现场大家都收获了很多的财富，刚才每个人一句话的忠告是一笔财富，而此刻我身后的这个题板同样也是一笔财富，在刚刚翻过去的另外一面，是造势给一家企业带来的光荣和辉煌，而此刻呈现在我们面前的一是家崩塌的企业，带给我们的最真切的提醒。 　　我想在这里，我们还要特别感谢钟先生，感谢大家的光临，因为是你们的讲述再一次印证了我们大家都非常熟悉的一个古老的成功的公式，那就是成功等于99％的努力加1％的天才，我想对于大多数依靠造势而成长起来的中国企业来说，它们决不缺乏这1％的灵感，而真正能够支持它们最后走向成功的在于这剩下的99％，谢谢大家收看我们今天的《对话》，谢谢钟先生，谢谢到场的各位嘉宾，我们下周同一时间再见。