7-10章

传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！1 第七章第七章第七章第七章 认知一致与大众传播认知一致与大众传播认知一致与大众传播认知一致与大众传播 一、一致性：相互之间或某个整体在各个方面组成部分或特征的一致或和谐。 1、一致性观念认为，现象都是有序的，这种有序性使得事物具有可预见性。反之，可预测使科学家能形成和测试假 设，从中做出概括，建立理论，并预测未来结果。这是传播研究的目的。 2、人类在态度之间、行为之间、态度与行为之间，对这个世界的理解方面和人格发展上追求一致性，我们试图以我 们自己看来有意义及合理的方式组织世界。 3、人类一致性的概念，是根据人类以理性的方式行事的观念而来，但我们也可能试图以合理的或一致的方式来解释 不合理的行为，使之合理化。合理化的含义强调，在使自身显得合理或一致的时候，我们经常采用那些在别人眼中看来 不合理或不一致的方式。 4、一致性观念假定，不一致导致“心理紧张”或不舒服感，这又导致人的内心压力，迫使其排除或降低这种不一致 ， 如果可能的话，则达到一致性。 5、一致性理论成仁人类寻求合理性的努力，但是，为达此目的，我们经常表现出令人惊异的非合理性、合理化的概 念既假定合理性又假定非合理性——我们经常采用不合理的方式获得理解，为痛苦的经历辩解，或使世界符合我们的“参 考结构”。 6、减轻或消除不一致性所带来的不舒服感或压力有多种方式，态度改变是其中之一。 二、一致性理论 1、海德的平衡理论 （1）平衡理论处理的是个人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和物的态度。 （2）海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成为一致论中最早的一家学说。 （3）他认为平衡状态指人的内在心理的和谐，不平衡状态会产生紧张并形成一种力求恢复平衡的力量。该理论 的重要之处是暗示着一种态度改变方面的新思路：即不平衡状态在向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平 衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。 （4）海德提出 P -- O — X 模式。P 代表人，即的对象；O 代表另外的某人，X 代表一个物质的客体、观 念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态 就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。 （5）在海德的概念中，①喜欢的程度无法表现；②某种关系不是正面的就是负面的；③它还假定，平衡状态是 稳定的，不受外界影响的。不平衡的状态被假定为是不稳定的，会产生心理紧张。④这种紧张“只有在状态发生变化、 达到平衡时才能缓解”。这一点正式传播者对该理论的兴趣所在，因为它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。由于 不稳定，不平衡状态改变；由于稳定，平衡状态便抵制改变。 （6）不过，平衡理论的局限也毋庸置疑。美国社会心理学家查荣克早在 1960 年就曾指出，某些不平衡状态也有 可能维持稳定，不一定非产生趋向平衡的压力。 （7）尽管平衡理论也有其局限性，但仍然由于其众多的优越性而受到重视。这些优越性概括起来大致有四点： ①它在概念上易于掌握；②它一简洁明了的方式显示出态度的变化；③它把注意力集中在人际关系上；④它争鸣不一致 可用不同方式来解决。至于它为一致论开启山林的功绩更无需赘言。 2222、纽科姆的对称理论 （1）社会心理学家纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将其应用于两个人之间的传播，他使 用了对称理论，并且主张，人们试图影响别人，借以带来这种对称的关系。 （2）纽科姆假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。在此，纽科姆的理论较倾向于人 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！2 际间的吸引，而不是态度的改变。 （3）就某个双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度， 要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。 （4）在这个传播行为的最简单的模式中，一个人（A）将有关某事（X）的信息传达给另一个人（B），这个模式 假定 A 对 B 的情绪与 A 对 X 的倾向是相互依赖的。A、B、X三者组成一个由四个倾向构成的系统。 ①A 对 X的倾向，包括 A把 X作为一个对象接近或回避的态度（以标志和强度为特征）以及认知因素（信念和 认知建构）。 ②A 对 B的倾向，也是完全一样的。 ③B 对 X的倾向。 ④B 对 A的倾向。 该模式中，传播是个人在环境中定位自己普遍而有效的方法，该模式适合两个人之间有目的的传播行为。 （5）纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A 与 B 对 X 的看法之间的对称越不足，则 A 与 B 就 x 进行沟通 的可能性就越大。 （6）若要使态度发生改变，人们必须接触到那些与他们现有态度不同的信息。纽科姆预测，A 越是被 B 吸引， 则 A 的意见越可能向 B 所持的立场改变。 3、奥斯古德的调和理论 （1）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它特别针对人们对信息来源和信息来源所主导的客体的态度。 （2）调和理论比平衡理论多了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方向和程度作出预测。 （3）调和模式假定，“参考的判断结构倾向于最简化的模式”。因为极端的判断比准确的判断容易得出，所以，价 值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝向极端的持续压力”。 （4）在调和理论的范式中，某人（P）接收到某个来源（S）关于某个客体（O）的某个主张，此人对这个来源有 自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中，P 对于 S 和 O 的喜欢程度将决定调和状态或一致状态 存在与否。 （5）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构进行更多的调和。奥古斯丁用语义差异来测量某人喜欢信息 来源及其所主张的客体程度。语义差异是一种测量隐含意义的方法。 （6）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主张时；或是当某人对来 源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度时，不调和就会存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所 有关系均是否定的。 （7）①不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以注意的消息的过程中，我们会避免那些我们怀疑与自 己的世界观相左的信息（选择性接触）或只注意消息中那些符合我们的主导参考结构的部分（选择性注意）。 ②如果我们确定受到了某条能引起不调和的消息，我们会曲解该消息（选择性理解）。 ③如果我们无法曲解消息，我们就可能攻击传播者的可信度。 ④否认或存疑是另一种对付不调和的方法。 ⑤选择性记忆：如果遇到不调和信息，以上几个都不能避免，我们很可能只记住支持我们主导参考结构的部 分。 4、费斯廷格的认知不和谐理论 （1）在所有一致性理论中最具概括性的是费斯廷格的认知不和谐理论。 （2）不和谐理论认为，单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这 两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐，并且除 了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情境和信息。 （3）在不和谐理论中，所涉及的因素可以是①不相关的，②彼此之间是一致的（按费斯廷格的说法，即和谐的 ）， 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！3 或③彼此之间不一致的（按费斯廷格的说法，即不和谐的）。要素的一致与否并不必须负荷逻辑的关系。虽然某个观察 者看来，某种关系在逻辑上可能是不一致的；但是在某个持有这些对立观念的个人看来，这种关系在心理上可能是一直 的。 不和谐理论产生的后果： 1、做决定：（1）在做决定时，会被拒绝的选择带有可能会被接受的特征，或被挑中的选择带有的可能根据被拒绝 的特征的程度，可以预测不和谐的产生。换而言之，按照预测越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐。并且，越 是重要的决定，决定后的不和谐变越强烈。 （2）一旦做出决定，人们对于各种选择所具有吸引力的判断也可能改变，即在两个具有大致相同的吸引 力的选择间做出决定后，所采纳的选择后来会比做出决定前更具吸引力；而拒绝了的选择比做出决定前更不具吸引力。 2、被迫地顺从：（1）不和谐理论假定，如果某人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自己私下所 持有的信仰或态度时，那么对这一事实的认识会使此人产生不和谐的感觉。这种情境通常是承诺予以奖赏或威胁给以惩 罚的结果，但有时也可能仅仅因为群体压力个人顺从私下不赞同的规范。角色扮演就是这种被迫顺从的例子。 （2）解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰，而与公开的行为一致。在这里，能诱导个 人违背自己所持信仰而表现相反的公开行为所必须的最低限度的压力（奖赏的承诺或惩罚的威胁）将产生最大的不和谐 感。不和谐感越大，需要减轻不和谐的压力就越大，于是，人们向公开行为方向转变态度的可能性也越大。如果有相对 交大的奖赏承诺或惩罚威胁，则个人对于违背自己所持信仰或态度的公开行为总会找到使之合理化的借口。 3、选择性接触、选择性注意 ：（1）不和谐理论预测，个人会避免那些制造不和谐的信息。 （2）有学者指出，一般人不选择或拒绝全部消息（选择性接触），因为我们无法事先判断消息的内 容。另一些人观察到，我们通常被那些主要论题上与我们意见一致的人或媒体包围。一些研究者主张，一般而言，人们 会注意某条消息中那些不违背他们坚定的态度、信仰或行为的部分（选择性注意），而不注意那些违背自己坚定立场且 会导致心理上不舒服或不和谐感觉的部分。也有证据表明，如果人们认为那些反对自己立场的信息很容易被驳倒，那么 他们也会注意这种信息；同理，如果人们认为那些支持自己立场的信息力度太弱，那么他们也会回避这种信息，因为这 种信息可能导致他们对最初的立场失去信心。 （3）寻求新奇的人不一定回避有可能不和谐心理的信息。信息的感知效用可能还会推动个人去注意 那些产生不和谐的信息。与己矛盾的信息，如果是新颖的、有趣的、突出的、与个人相关的、或是愉悦人的，人们可能 都不会回避。有助于学习某种技巧或解决某个问题的信息，就更可能被人注意。换言之，如果某条消息所包含的好处超 出了它可能带来的饿心理不舒服或不和谐感，那么人们就可能不回避这种消息。如果个人的信仰、行为或选择并不坚定 ， 那么更可能注意那些有违这些信仰、行为或选择的材料。而具有很强信念的人，由于他们对自己的观点极具信心，所以 也不会回避与己矛盾的材料，因为他们相信，他们可以轻而易举地否定它。 4、娱乐的选择：（1）有证据表明，对娱乐的选择是“冲动型”的，是本能的，而不是深思熟虑的选择性接触。 （2）也有研究显示，人们似乎是根据他们的情绪直觉地去选择娱乐的。 5、选择性记忆：（1）早期研究支持选择性记忆的概念，这个概念认为，人们倾向于记得那些符合他们的“主导参 考结构”或态度、信仰、行为的材料，而忘记那些与他们意见不符的材料。 （2）新近研究：材料的新鲜感提高了人们学习宣传信息的兴趣。 如果态度与给予相关性真的存在，那也仅仅存在于某些特定条件下。 第第第第八八八八章章章章 说服理论说服理论说服理论说服理论 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！4 一、 说服和态度的概念 （附：第6章中说服与宣传的区别：宣与说所使用的技巧同出一辙，但当行为对信源而不是接受者有利时的行为或 消息被称为宣传。） 1、说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。 2、态度：对事物做出的正面或负面反应的倾向。 3、态度的三个因素：（ 1）情感因素——对于某个客体的喜好或感觉； （2）认知因素——对于某个客体的信念； （3）行为因素——对于某个客体的行动。 本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。这种对事物或褒或贬的总判断是态度的核心。态度的三个因素是这 种核心判断的不同表现。 4、态度的机构：（1）态度间结构——态度在群体或者场景中的聚合。 （2）态度内结构——某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度的三个因素是否和谐？ 5、态度改变研究的历史 （1）亚里士多德，《修辞学》对说服进行探讨。 （2）大众传播理论应该更普遍时，人们开始更系统地研究说服问题，宣传分析研究界定了七种宣传技巧。 （3）1923 年，布赖恩在达特蒂斯学院做过关于进化论的演说，赖斯和威利对此演说效果进行调查，这杯认为作 为态度改变的第一个研究。 （4）有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰及其同时在 1940 年代和 1950 年代开展的（说服研究）。霍夫 兰对态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同 时进行。 （5）霍夫兰调查以后的几十年中，调查者开始研究导致态度改变的认识过程。这种方法试图界定态度变化中的思 维过程。格林沃尔德的认知反应模型就是使用这个方法的例子，这个模型认为态度变化源自接收者对消息的积极思考。 （6）这些过程模型使研究者认识到，态度变化有时候涉及到接收者对消息的大量处理，有时候却并非如此。这种 思维导致态度变化方面的双过程模型，包括佩蒂和卡西欧普的详尽可能精心模型。 （7）80 年代和 90 年代后期演剧不再使用霍夫兰特色下的单一变量方法，这些近期理论试图将态度变化解释为多 种变量同时起作用的结果。 二、研究态度改变的三种主要理论取向： （一）学习理论取向(learning theory approach)，主要与霍夫兰的理论相联系； 学习理论（强化理论）：以霍夫兰为代表的，对态度改变研究的取向。认为态度是由学习得来的，并且态度改变 是在学习过程中同样进行的过程。 二战期间，霍夫兰的陆军研究的基本形式：一是对现有电影的评估；二是实验研究，即采用不同方法拍摄或制作的 两个版本的同一部影片或消息进行比较。 （二）一致理论取向(consistency theory approach)，主要与纽卡姆、海德、奥斯古德、费斯廷格的理论相关。 （三）卡茨的功能取向： 1、两种人类行为模式： （1）理性模式：人类是聪明的、具有批判力的思考着，只要被给予充足的信息，便可作出明智的决定。 （2）非理性模式：人类是不爱思考的生物，其信念很容易受到周围人的影响，人类对现实的理解甚至受到他 们自身欲望的摆布。 而卡茨及其同事认为，人类即使理性的又是非理性的，取决于环境和当时行为的动机因素，他们还主张，对于理 解态度改变而言，人类采用不同倾向的思维方式具有重要意义。 2、卡茨主张，对于态度的形成和改变，必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，态度改变 的条件和技巧也不同。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机，人们很难预测态度在何时及如何改变。 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！5 3、卡茨提出的态度服务于人格的 4 种功能 （1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们极力争取从外部 环境中得到最高的奖赏，并将对己不利的惩罚降到最低。例如：认为赋税太高的选举人可能拥护承诺减税的候选人。 （2）自我防卫的心理功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们要保护自我免受伤害。某些人对少数群体投 注蔑视感情，以此作为支撑自我的方式。 （3）表达价值观的功能。人们之所以会持某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属 一类人的正面表达。一位喜爱摇滚乐团的青少年会通过这种态度来表现他的个性。 （4）知识的功能。人们之所以会持某种态度，是因为其能满足人们对知识的欲望。很多宗教信仰具有这种功能。 4、卡茨的功能取向认为，说服消息应该加以裁剪，以适应某种态度的动机基础。如果不了解态度所服务的功能， 而试图改变态度，便会导致相反的效果。 5、与功能类型有关的态度形成、激发和改变的决定因素 6、态度种类和论据种类对态度变化的影响 米勒和米勒假定不同种类论据的有效取决于某种态度中的哪种成分最强烈。他们还假设，当情感的成分最强烈 时，理性的论据可能最具说服力；当认知的成分最强烈时，情感的论据可能最具说服力。他们推理的依据是，当论据和 态度的种类相对应时，传播活动可能被视作威胁，从而激起反面论证。 三、态度改变的具体技巧 1、 单方面消息（洗牌作弊法）和正反两面消息 （实验 135 页） （1）接收两种表达方式的人的意见都发生了明显的变化，但没有显示哪一种更有效 （2）单方面：对最初赞同该消息者更有效。正反方面：对最初反对该消息者更有效。霍夫兰及其同事还发现，单 方面对受教育程度低者有效，对对教育程度高者更有效，而正反两方面消息对受教育程度高的人有效。所以最有效的消 息方式视受众的特点而定。消息中的变量有时与其他变量相互作用使得态度改变的复杂性。 （3）反宣传：（拉姆斯丹&贾尼）两方面消息较之单方面消息的优点是：它对后来的说服工作可以建立起更有效的 抵抗力。 功能 起因和动力 激发条件 改变条件 调节 满足态度客体需求的功用；最 大限度地扩大外部奖励，减少 惩罚 1、需求的激活 2、突出与满足需求相关的 隐含线索 1、需求被剥夺 2、新需求及新层次欲望产生 3、奖励和惩罚转变 4、强调满足需求的新方法和更好 的途径 自我保护 对内部冲突和外部危险的保 护 1、施加威胁 2、诉诸憎恨和被抑制的冲 动 3、挫折感增加 4、使用权威的建议 1、消除了威胁 2、发泄了情绪 3、增进了自我的认识 价值观表达 保持自我认同；提高受欢迎的 自我形象；自我表达和自我决 策 1、与价值观相关的隐含线 索突出了 2、追求自我形象再确立的 个体愿望 3、威胁自我概念的模糊性 1、在一定程度上自我的不满意 2、对自我更加适当的新态度 3、控制所有支持破坏旧价值观的 环境 知识 对理解的需求，对组织有意义 的认知需求，对一致性和清晰 性的需求 1、与旧问题相关的隐含线索 或旧问题本身重现 1、新信息和环境变化产生的模糊 性 2、关于问题的更多有意义的信息 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！6 2、信息来源可信度（清华大学 04 年简答 15 分 ：“消息来源可信度”与“人们对该消息的相关意见的同意程度”之 间具有怎样的关系；05 年简答 10 分：你如何理解“信息来源可信度”与态度改变之间的关系？） （1）高/低可信度来源：霍夫兰的试验证明：高可信度来源的确导致意见的更多变化。 （2）睡眠者效果：在霍夫兰等人的实验中，受试者在 4 周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到 的消息对意见的改变程度几乎相等。低可信度来源消息导致的意见改变较 4 周前更加显著。这是由于经过一段时间之后 ， 消息来源与观点具有分离倾向导致的，被称为睡眠者效果。 （3）怀特海德认为除值得信赖之外，专业性或能力、活力和客观性也是来源可信度的重要组成因素。 值得信赖：根据是正确——错误、诚实——不诚实、值得信赖——不值得信赖、公正——不公正； 专业性和能力：根据是有经验的——无经验的、有专业风度的——缺乏专业风度的； 活力：根据是进取的——温顺的、主动的——被动的； 客观性——根据是头脑开放的——头脑封闭的、客观的——主观的。 怀特海德的实验结构与霍夫兰所建议的相似：均显示值得信赖是很重要的标准，专业性或能力尺度也与霍夫 兰即韦斯的专家权威尺度相似。当然也有所区别：怀特海德更注意专业风度的表现，而非个人实际拥有的知识。怀特海 德的研究还将活力和客观性作为来源可信度的重要因素，从而使来源更具有复杂性。 （3）高可信度来源与其它一些消息相结合会影响其有效性，例如：支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。 （4）吉利格和格林沃尔德曾泛读七次试验，试图显示睡眠者效果，结果均未成功。他们认为早期研究所现实的只 是经过一段时间后高可信度来源和低可信度来源在效果方面的显著差异，而并不是接收低可信度来源的那些人在态度上 的显著改变。而库克和弗雷使用绝对睡眠者效果，支持了睡眠效果。 （5）同一信源对不同的受众成员并不是都具有高可信度，而是具有不同效果的。 3、诉诸恐惧：大众传播中使用的一种技巧，进行威胁或激起观众的恐惧。 （1）根据霍夫兰学习理论预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生极力作用，引起更 多的注意和理解，从而增强接受传播建议的动机。按照强化理论的说法，学习和实践这些建议的过程会跟降低恐惧和焦 虑结合起来。另一方面，研究者意识到，高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所结构消息的意义。 （2）贾斯尼和费什巴赫实验结果显示轻微程度的恐惧诉求有效达到态度改变，强烈程度的恐惧诉求是最无效的。 说明恐惧刺激者太过强烈，可能唤起某种形式的干扰因素，以致降低传播效果。一个可能的解释会对于实验中的建议（如 刷牙）可能不那么令人信服。 （3）利文撒尔和奈尔斯（戒烟实验）说明恐惧促进态度改变，与贾斯尼和费什巴赫实验发现相反，这种差异可 能是由于两者建议看起来的有效程度不同。 （4）在贾斯尼和费什巴赫研究和其他一些研究的基础上，贾尼斯了一个模式——倒 U 形状的曲线：这一模 式详细表明，一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等恐惧的消息将导致最大量的态度改变。 这是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。 （5）保护动机理论（罗杰斯）（注意考点）：罗建立一个模式，总结了在诉诸恐惧活动中 3个关键的因素：一是 对所描绘事件的有害性加以夸大；二是那种事件可能发生；三是所建议对策的有效性。 其中每个因素均带有认识判断的过程，而且这种认知判断的过程就决定了后来的态度改变量。也就是说，当 受众接收一条诉诸恐惧的消息时，他们会在心中掂量消息的分量。如果他们不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为 该事件不大可能发僧，或者认为所建议的错失对付威胁并不恰当，那么，便不大可能改变态度。罗杰斯将他的模式称作 恐惧诉求和态度改变的保护动机理论。在这里，该度改变是由受众经历的认知判断所激发起来的那部分保护动机的功能 。 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！7 恐惧诉求 的成分 认知调节过程 态度改变 危害性 评估的严重性 发生的 采纳建议 可能性 遭遇的预期 保护动机 对策的建议 建议对策 对建议对策 的有效性 有效性的信任 （6）里希尔建议将宣传与人际回答讲座结合起来，在讨论媒介消息中描述的问题时，可以引出对艾滋病防止方 法的讨论。 （7）使用概念恐惧诉求需要做一个重要决定，是将信息纳入“损失框架”还是“获益框架”。 损失框架通过强调机会的丢失或负面后果的增加来呈现威胁的防止。 获益框架通过强调机会的获得或负面后果的减少来呈现威胁。 罗维兹和蔡肯的研究表明，损失框架比获益框架更具说服力。 4、预防接种理论 （书面笔记加以补充） 滋养：原指医学上通过良好的饮食、运动锻炼、休息等等获得抵抗力。用在传理中，事前滋养指事先对一个人基本 信念给予支持的观点。 预防接种：即有地接触处于微弱状态下的细菌环境，从而刺激个体抵抗力的发展。事前接种指事先将人暴露于 微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。 在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。 四、态度和行为 （以科学方法测量得来的态度与人们行为之间是否具有任何实际的关系？） 1、费斯廷格认为，在态度改变和行为改变之间似乎存在着一种轻微相反的关系，他认为这种相反的关系表明，态 度改变和行为之间的关系并不简单。 2、费斯廷格认为，态度改变可能并不自动带来行为改变，其中的一个原因造成原来态度的环境元素在态度改变后 仍然在起作用。 3、菲什拜因： B = 外显的行为 BI = 表现这种行为时的意图 = 在某种特定情景下表现某种特定行为的态度 NB = 规范的信念，或在他们看来其人应该和不应该表现这种行为的信念 M = 顺从规范 C 的动机 W 和 W = 需要以实验确定的回归量 该等式可以概括为：一个人表现某种特定行为的意图是一种功能。这种功能属于（1）此人对表现这种行为的态 度，和（2）此人对支配这种行为的规范的理解以及个人顺从那些规范的动机。 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！8 这个模式引入了一些关键的环境因素，特别是其他人对这种行为的信念以及个人顺从那些信念的动机。如果能将模 式中所有变量的数量更精确地测出，便可能对行为的意图，甚至实际的行为做更准确的预测 4、态度改变可能并不能自动带来行为改变。 五、态度的古典调制法 斯塔茨和斯塔茨将古典调制法应用于态度的习得。 根据古典调制法，情感的刺激可以被视为非调制刺激，从中诱导出情绪的反应。而当一个词汇刺激有计划地伴随着 此种非调制刺激时，这个词便会一种调制刺激，并且也会引出情绪的反应。 经典的条件作用：在我们每天的日常生活经历中，某些字总是同时配以某些情感经验。例如：愉悦、快乐等字词不 达意通常配以正面的情感，而像愤怒、受伤等则配以反面的情感。根据经典的条件作用，情感的刺激可以被视为无条件 的刺激，诱导出情绪的反应。而当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时，这个字便会成会一种有条件 的刺激，并且也会引出情绪的反应。 所以，斯塔茨和斯塔茨认为，态度不过是这种建立在经典的条件作用上的对一个字的情感意义。 六、说服理论的新模式 （一）说服的新模式源于格林沃尔德的认知反应模式。 霍夫兰认为，所有态度改变都建立在学习的基础上。处于对霍夫兰的这个说法的不满，格林沃尔德的模式认 为，态度改变受到接收者想法的调控。格林沃尔德认为，记住某条消息与接受消息是两码事——个人可以学习某条消息 中的材料而不经历态度改变。他假定，在通常的说服情况下，某条消息的接受者对之加以思考，将之与现有态度、知识 和感觉相联系。在这样做的时候，接受者温习已经存储的认知材料。格林沃尔德的模式认为，这些对某条说服消息的认 知反应是说服过程不容忽视的重要组成部分。 （二）主要的说服过程模式有： 1、麦奎尔的信息处理理论 2、两个双过程模式：（1）佩蒂和卡西欧普的精心的可能模式 （2）蔡肯、蒂伯曼和伊格雷的启发—系统模式 它们的共同特点：（1）将态度的改变表现为一个过程，这个过程分成几个阶段，并且说服作用经过一段 时间才发生 （2）都强调调认知的作用，或者说信息处理的作用。 （3）跟早期有关说服或态度改变的观念相比，它们将接受者视为信息处理的中介，从 而赋予接收者一种更为积极的角色。 另外，两个双过程模式认为，在收到某条说服消息时，个人有两种不同心理过程可供选择，以处理那条 消息。 （三）麦圭尔的信息处理理论 1、麦奎尔的信息处理理论：认为态度改变包含 6 个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。 （1）说服性的消息必须得到传播 （2）接收者将注意这个消息 （3）接收者理解这一消息 （4）接收者接受和服膺所陈述的观点 （5）接受的立场得到维持 （6）期望的行为得到发生 麦奎尔注意到，在传播环境中，任何自变量都能对这 6个步骤中的任何一个产生效果。麦奎尔还指出，对于一 个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤则可能是反面的。 3、麦奎尔于 1976 年又提出了信息处理的 8 个步骤：接触、感受、理解、赞同、记忆、恢复、决定、行动。 4、1989 年麦奎尔就说服过程的结果（自变量）提出了 12 个步骤：接触传播、注意传播、喜欢并感兴趣、理解它 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！9 （学习“什么”的问题）、获得技巧（学习“怎样”的问题）、服膺于它（态度改变）、储存对内容的记忆和（或）赞同、 寻找并恢复信息、在恢复的基础上作决定、按照决定开展行动、强化中意的行为、行为后的巩固。 5、作用（贡献）：（1）是给予我们一个很好的思路，认识态度改变过程的全貌，麦指出，在态度改变研究的大量文 献中，多数可能仅仅针对接受和赞同阶段； （2）是提醒我们态度改变的困难，许多自变量倾向在总的效果中相互抵消自己的作用。 （3）是为要达到态度改变的成功，需要在每一个阶段都取得规定的满意效果。 （四）蒂伯曼和伊格雷的启发—系统模式 1、启发—系统模式描述了两种处理说服消息的方式——系统的和启发式的。 2、系统处理表现为仔细地、分析式地、尽力地研究消息。人们需要具有开展系统处理的动机。这可能受到情境 变量的负面影响，这些情境变量可以是时间压力或缺乏某一方面的经验。 3、启发式处理是一种比较简单的模式，在这种模式中，人们使用推理规则或者概略方法来形成判断或做出决定 。 在启发处理模式中，引导决策的规则的例子可能是“专家的意见可以信赖”、“漂亮的人善于交际”，以及“人们的行为 反应他们的态度。 （五）精心的可能性模式（佩蒂&卡西欧普） 1、该模式认为，态度改变有两种路线： （1）中心路线：如果接收者积极地处理信息并被观点的理性所折服，那么这个过程涉及的就是中心路线。 （2）外围路线：如果接收者不运用他们的认知能力去评价观点，处理消息中的信息，而是更多地被外围线索所 左右，那么这个过程涉及的就是外围路线。 这些路线可以包括来源的可信度，消息的风格和格式、接受者的情绪等。 2、当说服的中心路线活跃时，接受者处于高度精心状态；当说服外围路线活跃的时候，接受者处于低度精心状态。 3、佩蒂和卡西欧普指出，精心是指“一个在仔细思考与问题相关的信息时，所达到的用心程度”。精心包括仔细关 注诉求、试图进入相关信息（记忆或外部来源）、详细考察和仔细推断观点、对观点的价值作出结论，以及对所推荐的 立场得出总体的评价。 4、说服可能发生在任何精心程度，在不同精心程度下，或者两者之间的任何精心程度。 （1）当说服通过中心路线时，通常是因为高质量的观点正在被强有力地提出。在中心路线下，如果能够引导接 受者，使之对所宣传的立场支配性的赞同观点，那么说服最有可能发生。有两个因素导致接受者对说服者产生赞同或不 赞同：①接受者最初的立场与所推荐的立场是否一致（一致，容易赞同）；②论证的强度。论点越是强有力，越是被仔 细地定义，接受者越可能对消息持赞同态度。 （2）在外围路线下，说服不取决于对消息的周密考虑，而是取决于接受者使用的简单决策规则，即启发式论据。 这些原则是由说服环境中的一些线索激发的，其中 3种主要启发是： ①可信性启发论据：指人们倾向于相信具有可信的来源； ②喜爱性启发：指人们倾向于同意他们喜爱的人的意见； ③共识性启发论据：指人们倾向于同意很多人支持的立场。 （3）作用：一是有助于我们去调和说服理论中同一因素相互冲突的研究结果。二是给予态度改变研究中接收者 更主动的角色作用。 七、说服理论在大众媒介中的应用 在发展消息策略之前和之后对目标受众进行调查。一个重要的原则是受众分割——将受众分成同质群体，这些群体 具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道。根据对目标受众的调查，传播者可以裁剪消息以获 得最大效果。 八、说服的技巧 1、采用图像：在传播中，特别是在广告中，最常见的技巧的采用图像伴随文本消息的声音。 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！10 图像与说服消息的相关性和个人在消息处理过程中的投入水平相互作用，当接受者投入的注意力较低时，不相关的 图像会对态度改变产生最大的冲击力；而当接受者投入注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。 2诉诸幽默：是一种很受欢迎的技巧。 但是，大部分研究表明，幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面比造成态度改变或行为改变更为有效 。 （了解）学习理论：由马基沃兹提出，幽默可能提供了强化作用，因而导向更大的态度改变。 （了解）分心理论：由马基沃兹提出，幽默具有一种能使人分心的作用。所以，通过阻止相反观点的说服作用，分 心可能导致较大的态度改变。或者，通过干扰对消息的注意，分心可能导致较少的态度改变。 3诉诸性感：是广告中常见的技巧。 性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎采用。 4、重复：很多大众传播的消息，特别是广告都重复得相当厉害。 一是因为不是所有的受众都在同一个时间看广告；二是它可能提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源，防止睡 眠者效应。三重复也有利于受众记得消息本身 重复太多，也会产生不希望出现的效果，即在重复与传播效果之间的“曲线关系”。 第第第第九九九九章章章章 群体与传播群体与传播群体与传播群体与传播 一、三种重要的群体形式 基本群体：这是两个或两个以上的人组成的长期、亲密、面对面联系的一种群体，如家庭、工作群体、竞赛队伍、 兄弟会和军队的单位。 参考群体：指的是提供了参考标准的群体，该群体是用作参考的，无需归属。例如某学生想加入某兄弟会，可能开 始穿得像他们并采取他们的态度。即使他并非兄弟会成员。 偶然群体：是人们临时组成的群体，在被聚到一起之前，人们彼此互不认识。例如人们共搭一架电梯，共乘一辆 汽车。 二、谢里夫的群体规范研究 规范：群体通常拥有某些规则或标准，而这些规则和标准即规范。 结论：在不确定的环境下，人们依靠别人的指导。同时，群体的影响一旦形成便能够超越群体而存在。 三、奥许对群体压力的研究 结论：有人情愿追随群体的意见，即使这种意见与自身信息相抵触。 四、社会认同模式 社会认同模式：指出社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属 于一个社会类型的成员。按照这种概念，群体的成员彼此之间不需要有直接的关系，这个群体也不必有一个结构。对群 体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁这样一个问题时产生的。”一个人从其 赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。 大众传媒在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要的角色。第一，大众传播媒介通过描述哪些群体 对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体与议题有关；第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的 ， 可能指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心 目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，且更可能去表达这种夸 大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定更具体了。 五、群体与大众传播 大众传播+群体影响→效果更大 大众传播+群体讨论→效果更大 六、受众分割 积极反对者/积极支持者/不感兴趣的反对者/不感兴趣的支持者/潜在的意见转向者/未被卷入者 传播学传播学传播学传播学考研资料考研资料考研资料考研资料 ::::《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》《传播理论：起源、方法与应用》笔记笔记笔记笔记 bybybyby 阁子阁子阁子阁子 请尊重原创请尊重原创请尊重原创请尊重原创 传媒人网（传媒人网（传媒人网（传媒人网（http://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cnhttp://www.chuanmeiren.cn）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转）阁子原创首发，转发发发发请请请请保留原版且保留原版且保留原版且保留原版且注明！注明！注明！注明！11 只有积极支持者和潜在的转向者是消息的好顾客。 第十章第十章第十章第十章 大众媒介与人际传播大众媒介与人际传播大众媒介与人际传播大众媒介与人际传播 一、 意见领袖及两级流动传播 1、两级流动传播：来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的 追随者。 新观念经过一段时间后，在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播。 2、关于意见领袖的研究成果： （1） 人际影响比任何一种媒介都更为经常、有效； （2） 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动高度一致非常有效 （3） 在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色。 3、人际环境 人际关系：不仅仅是人际交流的网络，它还是社会压力的源泉，促使人们遵循群体的规范；也是社会支持的源，促 使个人保持这些价值观和意见。 二、 对两级流动传播的批评 三、 创新的散布 1、散布研究：就是对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推 广的研究。 创新：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。 2、创新的决定过程 这个过程包括下面 5个阶段： （1）获知：接触创新并略知其如何动作 （2）说服：有关创新的态度形成 （3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动 （4）实施：投入创新运用 （5）确认：强化哐撤回关于创新的决定 罗把创新的采用者分为 5 类： （1）创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系； （2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖； （3）早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位； （4）后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力； （5）滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验； 3、后果：采用或拒绝一项创新后，给个人或社会系统带来的变化。 （1）满意和不满意的后果：取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的； （2）直接的和间接的后果：取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级 效果； （3）预料之中后预料之外的后果：取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望； 大众媒介渠道和处地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在说服阶段更为得力。 四、变革代表 变革代表：是一种职业人士，在创新散布中，他们试图朝他们认为有得的方向影响人们采用决定。 媒介论坛：是一种有组织的小群体，经常在一起接收大众媒介节目、广播或出版物，然后讨论其内容。 五、新闻的扩散