9网络传播的多重属性（二）

2011/6/15 1 第九讲网络传播渠道的属性 暨南大学新闻与传播学院 汤景泰 tangjingtai@jnu.edu.cn 第三节网络的经营平台属性 暨南大学新闻与传播学院page 1 网络传播 2011/6/15 2 一、作为信息经济的网络经济 信息经济：以信息产品的生产与经营为主 的经济类型。 传媒产业 电信产业 信息产品的特点 高固定成本，低边际成本 绝大部分是“沉没”成本 注意力经济 暨南大学新闻与传播学院page 2 网络传播 2011/6/15 3 网络信息经济的特点 非主流、个性化的产品需求 微内容 User Generated Content（UGC） 长尾理论 【美】克里斯·安德森：《长尾理论》 暨南大学新闻与传播学院page 3 网络传播 2011/6/15 4 成功 在线音乐 • Rhapsody 百科全书 •维基百科 •百度百科 交易网站 • eBay •淘宝 网络广告 • Google • Baidu 微内容 个人化的、非公共的内容，与意义重大的“巨内容”相 对。 暨南大学新闻与传播学院page 4 网络传播 2011/6/15 5 UGC 用户生产的内容不仅可以使信息生产的成本转移到用户，而且 用户生产的内容更个性化和丰富多样，同时有助于用户之间人 际关系的形成和发展，从而为广告的盈利提供基础。 二、作为传统经济延伸的网络经济 经营理念与手段上的 变化 从传统的企业经营管 理模式中吸取营养 以各种传统产业为支 撑 暨南大学新闻与传播学院page 5 网络传播 2011/6/15 6 传媒经济 竞争对手 • 传媒之间 • 传媒与其它网络经营者 盈利模式 • 传播介质经营与内容经营分离 • 多种经营 三、作为体验经济的网络经济 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值 得消费者回忆的活动。 其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去 不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个 人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。 体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然 能够有效地促进体验经济的发展。 在体验经济中，“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念 已在发达国家企业经营活动中被广泛应用。 暨南大学新闻与传播学院page 6 网络传播 2011/6/15 7 体验经济 网络体验 游戏化 娱乐性 一 人性化 互动参 与性 二 暨南大学新闻与传播学院page 7 网络传播 2011/6/15 8 第四节网络的虚拟社会属性 虚拟社会 虚拟社会是人们在计算机网络中 展开活动，相互作用形成的社会 关系体系。 暨南大学新闻与传播学院page 8 网络传播 2011/6/15 9 空想社会主义的创始人托马斯·莫尔（英国 人）在他的名著《乌托邦》中虚构了一个 航海家航行到一个奇乡异国“乌托邦”的 旅行见闻。在那里，财产是公有的，人民 是平等的，实行着按需分配的原则，大家 穿统一的工作服，在公共餐厅就餐，官吏 由秘密投票产生。 乌托邦(Utopia)本意为“没有的 地方”或者“好地方”。延伸 为还有理想，不可能完成的好 事情 乌托邦 乌托邦的发展历程 地理纬度 • 早期，乌托邦一般均被置於地理上遥远的国度。 乌托邦所处的空间或在外太空（十七世纪开始有 月球之旅）、或海底（像经常发现的传说中沉没 于大西洋的大陆文明）、或者地壳底下的深处。 时间维度 • 随着李尔（Lyell）的新地质学和达尔文（Darwin） 的新生物学的发展，受其中扩张的时间观念所鼓 舞。乌托邦不再是较好的空间，而是较好的时间。 暨南大学新闻与传播学院page 9 网络传播 2011/6/15 10 反乌托邦 反乌托邦（Dystopia）（又译 作“反靠乌托邦”、“敌托 邦”或 "废托邦")，又作anti- utopia或cacotopia、kakotopia， 根据后两者的音译，又可译 作坎坷邦。与乌托邦相对， 指充满丑恶与不幸之地。 反乌托邦是文学，尤其是科幻文学中的一种文学体 裁和流派。反乌托邦主义反映的是反面的理想社会。 《美丽新世界》 阿道司·赫胥黎（Aldous Huxley）的《 美丽新世界》（《Brave New World 》），是二十世纪最经典的反乌托邦 文学之一，在国内外思想界影响深远。 这是一个人从出生到死亡都受着控制的社会。在这个“美丽新世界”里，由于社会与生物控制技术的发展，人类已经沦为垄 断基因公司和政治人物手中的玩偶。这种统治甚至从基因和胎儿阶段就开始了。 这是一个有阶级、有社会分工的社会，人类经基因控制孵化，被分为五个阶级，分别从事劳心、劳力、创造、统治等不同性 质的社会活动。人们习惯于自己从事的任何工作，视恶劣的生活和工作环境与极高的工作强度为幸福。因此，这是，一个快 乐的社会，这种快乐还有别的保障，比如睡眠教学，催眠术被广泛用来校正人的思维，国家还发放叫做索麻的精神麻醉 药物让人忘掉不愉快的事情。 正是在这个“美丽新世界”里，人们失去了个 人情感，失去了爱情――性代替了爱，失去了 痛苦、激情和经历危险的感觉。最可怕的是， 人们失去了思考的权利，失去了创造力。 暨南大学新闻与传播学院page 10 网络传播 2011/6/15 11 《动物庄园》 故事描述了一场“动物主义”革命的酝酿、兴起 和最终蜕变。农场里的一头猪（Old Major）在提 出了“人类剥削牲畜，牲畜须革命”的理论之后 死去，若干天（准确是三天）后农场里掀起了一 场由猪领导的革命，原来的剥削者——农场主被赶 走，牲畜们实现了“当家作主”的愿望，尝到了 革命果实的甘美，农场更名为“动物庄园”并且 制定了庄园的宪法──七诫。 但不久领导革命的猪们发生了分裂，一头猪被宣 布为革命的敌人，此后，获取了领导权的猪拥有 了越来越大的权力和越来越多的特别待遇，逐渐 脱离了其他动物，最终蜕变成为和人类完全一样 的牲畜剥削者，动物庄园的名字也被放弃。 《一九八四》 生活在大洋国社会中层（外 围党员）的真部纪录司职员 温斯顿对所处的社会和领袖 “老大哥”（Big Brother） 产生怀疑，并与另一位外围 党员裘利亚产生感情，因而 成为思想犯，在经历了专门 负责内部清洗的“友爱部” 的思想改造之后成为“思想 纯洁者”，自愿被处死。 暨南大学新闻与传播学院page 11 网络传播 2011/6/15 12 乌托邦是人的一种信仰，是人类无法 摆脱的心灵寄托。在任何时代，只要 人有自己的欲望追求，就会有乌托邦 出现的可能。 网络和乌托邦本质上是一致的。 二、网络乌托邦 ——桑斯坦：《信息乌托邦》 网络的虚拟性是指网络 通过符号复制、模拟真 实社会中的各种现象， 即想象性地再造一个虚 拟世界。 网络的虚拟性 网络行为与现实行为的互动越来越广泛。现实社会中 越来越多的东西被移植到网络中。例如：虚拟财产、 网络爱情。 暨南大学新闻与传播学院page 12 网络传播 2011/6/15 13 信息社会统合了多种因素 并构建了一种超越时间和 空间的虚拟文化，这种崛 起的网络社会在信息化的 时代有着自己的肉身， 信息社会的诸多逻辑逐渐 使得工业社会的社会形式 趋于瓦解。 虚拟文化 ——卡斯特（Manuel Castells）：《信息时代：千年之结》 网络虚拟社会的影响 为人类生存和发展提供了新的空间，改变了社会结 构，形成了与现实社会并存的社会存在的新形式。 改变了人类的生存方式和活动方式，形成了人类的 虚拟生活方式 改变了人类思维的社会基础，形成了人类的虚拟思 维方式。 暨南大学新闻与传播学院page 13 网络传播 2011/6/15 14 小结 关键词 •经营平台属性；虚拟社会属性；长尾理论； 微内容；UGC；乌托邦；虚拟文化 思考题 •如何从信息经济角度认识网络经营特点？ •作为虚拟社会，网络与现实社会的关系如何？ 暨南大学新闻与传播学院page 14 网络传播