传统品牌与现代品牌生成方式比较

传统品牌与现代品牌生成方式比较 内容摘要：随着经济的发展和企业间竞争的加剧，品牌建设越来越受到重视，但传统品牌与现代品牌生成环境已有了很大的改变，从而传统品牌与现代品牌在品牌策划、品牌定位和品牌营销等生成方式上也出现了较大不同，对此清醒的认识将有助于企业的品牌创建。　　关键词：传统品牌 现代品牌 生成环境 生成方式 　　 　　在企业的经营过程中，人们越来越重视品牌的建设，创建品牌已成为很多企业的战略目标。但较多企业在创建品牌的过程中仍然沿用传统品牌的生成方式，殊不知传统品牌的生成环境已不存在。为此本文通过对传统品牌和现代品牌的生成环境的比较分析，提出现代品牌生成方式。 　　 　　传统品牌与现代品牌生成环境的比较 　　 　　所谓传统品牌与现代品牌分别指在传统经济环境和现代经济环境下诞生的品牌。根据商务部的跟踪调查，我国自改革开放以来的主要商品供求状况的变化大致经历了四个阶段：第一阶段，1985年至1989年，这一时期是商品短缺最严重的时期；第二阶段，1992年至1993年，大量传统商品出现积压，供过于求严重，但亦有部分新产品供不应求；第三阶段，1996年下半年至1997年，是商品供求平衡状况最好的时期；第四阶段，开始于1997年下半年直至目前，被调查的我国601种主要商品全部供求平衡或供过于求。这说明，我国经济从90年代中期已进入现代经济时代。这两个时期的品牌生成环境主要有以下不同： 　　商品的供给丰盈程度不同 　　传统经济时代物质短缺，商品处于供不应求的状况。这主要体现在商品的数量和种类上。据统计，1993年消费品市场上尚有8.4％的商品供不应求，国内供需差率扣除进出口后为-10.5％。另一方面，商品的品种较少，消费者无论是在款式上还是价格上的选择余地都较小。这一特征的现形式就是：排队购买和强制替代。这个时期国家还采取了相应的配额供给进行调节。 　　现代经济时代商品供过于求。在改革的进程中，由于体制的改善，创办企业的进入门槛降低，各行业内的企业数量增多，同时对外开放也为国外商品进入中国市场铺平了道路，这一切的变化保证了商品供给充裕。 　　消费者收入水平与消费习惯不同 　　在传统经济时代，消费者收入水平低，收入差距小。从反映收入分配不平均程度的基尼系数来看，1981年为0.15，1985年为0.19，1988-1990年为0.23，呈逐渐扩大的趋势。就消费习惯而言，消费结构单一，价格是决定购买行为的最重要因素，消费者在选择购买时只讲究物美价廉。在现代经济时代，消费者收入水平提高差距拉大，基尼系数已在0.4以上，消费领域拓宽热点扩散，需求随之出现差异化。商品供应充裕的条件下，消费者购物时可在不同厂家、不同品牌，不同价格的商品中进行选择；其次，消费者的消费心理已日渐成熟，有良好的文化素质，消费者有能力在购物时做出理智的分析和选择。因此，无差别的消费时代也彻底结束。 　　企业的营销意识不同 　　在传统经济时代，企业没有营销意识，产品生产出来，购买者自然会蜂拥而至。营销理论知识缺乏，价格、渠道基本相同，无促销行动，唯有产品的质量好坏之分。所以在这个时期的营销理论知识主要集中在产品买卖。 　　在现代经济时代，强烈的竞争驱使各个企业在产品的功能诉求和质量方面日渐趋同。企业的营销意识和品牌意识加强，各个企业在营销推广活动上进行着博弈，从而增加了各企业的推广成本和难度。 　　消费者获取信息的渠道和信息技术的发达程度不同 　　在传统经济时代，消费者获取信息渠道少。消费者的信息来源主要是：个人来源（朋友、亲戚、同事），商业来源（广告、售货员介绍、商品包装）。在信息不发达的情况下，广告的作用显得尤为突出。加上当时宣传媒体的广告经营也很落后，所以企业为自身做广告宣传的现象也很少见，此时先行者就在建立品牌上走了捷径。