医药营销大全-给睡眠保健品三大棒-2

医药营销大全-给睡眠保健品三大棒-2 给睡眠保健品三大棒 7 上页：第 1 页 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 警惕二、睡眠市场过分夸大 很多人看到脑白金10亿的年销量，以为睡眠市场黄金遍地。脑白金的礼品市场确实辉煌， 有年春节一天回款达1个亿。但是其睡眠市场，在总销量中其所占分额不会超过15%。这个只需从节日外的淡季市场销量即可判断。 更准确一点说，脑白金的自用市场不会超过1.5亿，脑白金尚且如此，跟在后面的睡眠 产品，能销售多少，就可想而知。根据一般的规律，第一产品的销量往往是第二产品的2-3 倍，是第三产品的3-4倍。剩下的产品有些勉强糊口，更多是在赔钱。 脑白金一直想把功能市场做大，今年更是投放了大量的垃圾时段深做功能，略见成效。 至今仍然有不少人对睡眠市场抱过多幻想，依据是睡宝片的“良好表现”，并推崇为成功案例。 2002年太极集团主推睡宝片，目标是“3年6个亿”，也就是完全超过脑白金的功能市场， 这个目标显然不切实际。除非脑白金一夜间消失。 太极集团的曲美曾招商2个亿，经销商们确实赚了钱，这使得别的经销商很想搭上太极 集团这艘巨舰。太极集团进行了大规模的招商造势：花费重金在CCTV-5世界杯直播期间投放广告，聘请知名女星舒淇为产品形象代言人；行业报纸上“表扬性文章”铺天盖地（公关新 闻，不足为奇）。 在这些强大招商手段的拉动下，经销商们纷纷送钱上门，太极集团前前后后从经销商那 里招到的应该在2000-3000万. 太极集团的公开数据是：2002年睡宝片销售收入4000万（产值5000万）。可见，睡宝片在渠道上几乎没有滚动。其市场销售情况如何，自然一目了然。去掉巨量的招商广告费用， 净利润值得怀疑。 睡宝片上市初期的零售渠道占有率，只能证明太极集团的招商能力，铺货面广，不能证 明其市场销售状况。产品能否尽快吞吐，流转到消费者手中，是最关键的。 2003年初太极集团推出新睡宝片，价格仅为28元，日消费仅为1.8元，远低于保健品日消费4-7元这一标准。 冒然降价，对一个全国性的大产品来说，绝对是“自残”行为。降价销售从长远看只会 降低产品销量。再加上渠道方面的自然价格下落，睡宝片能剩多少利润？利润空间小的保健 品，难以做大甚至在市场上无法生存。 如果一个产品走势良好，一般不会冒然出一个新品。如果朵而胶囊仍然卖得好，养生堂 绝不会推出新朵而胶囊。 在很多地区，睡宝片大搞“买赠活动”，28元的新睡宝片都到了“买一赠一”的地步。 市场最怕的是价格体系崩溃。对睡宝片这个雄心勃勃的大产品来说，人为挑起的非正常价格 变动，令人惊讶。这往往是市场崩盘的危险迹象，要么是厂家低价出货维持经销商热情，要 么是经销商在抛货。 太极集团从一开始就高估了睡眠市场，错误的营销战略和战术，带给睡宝片的绝非利好 前途。这一点睡宝片的经销商们有更深体会。 第 1 2 3 页 下页：第 3 页 8