浦发银行卡营销策划

浦发银行卡营销策划 太原科技大学经济与管理学院课程设计 1 企业产品介绍概况 1.1 企业的发展过程 上海浦东发展银行股份有限公司(以下简称:浦发银行)是1992年8月28日经 中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市 (股票交易代码:600000)的股份制商业银行，总行设在上海。目前，注册资 金88.3亿元。良好的业绩、诚信的声誉，使浦发银行成为中国证券市场中备受关 注和尊敬的上市公司。 秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，浦发银行积极探索金融创新，资 产规模持续扩大，经营实力不断增强。至2009年12月底，总资产规模达到16220 亿元，外币贷款总额9280亿元，各项存款总额13067亿元，实现税后利润131.95 亿元。在全国设立了33家直属分行，565个营业机构，在香港设立了代表处，员 工达19000余名，架构起全国性商业银行的经营服务格局。 上市以来，浦发银行连续多年被《亚洲周刊》评为“中国上市公司100强” ; 2009年5月获评英国《金融时报》全球市值500强企业第269位，跳升153位，是最 大升幅企业之一;同年6月英国《银行家》杂志公布世界银行1000强排名，浦发 银行根据核心资排名位居第137位，总资产位居91位，首次进入百强行列;同 年9月获评“第五届中国最佳品牌建设案例奖”十佳;同年还获得“2009年中国 上市公司最佳董事会”奖、 “2009年度亚洲银行竞争力排名”十佳商业银行“最 佳稳健经营银行” ;2010年2月英国《银行家》杂志发布“全球金融品牌500强” 榜单，浦发银行位居76位，居中国内地上榜银行第六位，成为国内银行中品牌价 值增幅最高的银行，表现出良好的金融品牌价值。 深耕金融服务的同时，浦发银行积极践行社会责任，致力于打造优秀企业公 民。2008年6月评级研究机构 Reputex(崇德)公布“中国十佳可持续发展企业” ， 浦发银行作为中国金融业唯一企业入选;2008年10月浦发银行继2006-2007年蝉 联上海美国商会“企业社会责任实践奖” ，再度获评“2006-2008年度 CSR 持续成 就特别奖” ;2009年11月，在 A 股上市公司《企业社会责任报告》评价中，浦发 银行获得“金融保险行业最佳社会责任报告奖项” ，位居上市银行第二位;12月 在“第六届中国最佳企业公民评选”活动中获得“2009年度中国最佳企业公民” 大奖。 浦发银行将继续推进金融创新，因时而变、顺势而为、乘势而上，以“新思 维 心服务”为引领，努力建设成为具有核心竞争优势的现代金融服务企业。 1.2 企业次主打产品介绍 -1- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 浦发银行以往的业务主要分为三大板块，包括个人银行、企业银行和资金市 场，各个板块又包括不同的类别，每一个类别里都有一个以上的细分业务。 个人银行包括储蓄理财及账户管理、银行卡及支付结算、投资理财、贷款融 资、网上支付及消费和信息服务这些类别。 公司银行主要是浦发创富特色服务体系，浦发创富是浦发银行深谙企业在生 产、贸易、投资、理财等领域的金融需求后，倾力推出的全面综合、个性定制的 产品解决方案和客户特色服务系列。 资金市场基础产品有交易类金融产品、债务管理类金融产品、资产管理类金 融产品以及黄金类产品。 次浦发银行针对校园潜在理财客户及现实理财客户推出浦发校园理财卡 业务，为广大校园用户提供除传统银行存取款、转账汇款，业务查询，网络银行 等基服务以外，还要提供虚拟及实体理财产品及服务，包括理财自己通模拟理 财软件提供虚拟理财体验，理财好轻松网络理财服务提供各种针对大学生自身经 济状况开发的理财产品及代理理财服务。 1.3 产品的目标市场定位 我们的校园理财卡的目标消费群是高校大学生，针对普通校园用户以及具有 理财兴趣的同学而开发的一款培养高校大学生理财能力的银行卡。时下，大学生 持有几张银行信用卡已不是新鲜事，一方面，随着市场经济的快速发展，社会开 放程 度不断提高，思想观念越来越多元化，大学生面对的消费方式、投资方式更 加多样，消费观念也受到了更大的冲击;另一方面，当今的大学生多为独生子女， 父母相对溺爱， 家庭理财教育比较欠缺， 持卡人在消费时往往只是以自我为中心， 很少考虑家庭的经济状况。加之大多数学生远离父母在异地上学，对自己的生活 费没有合理规划，花钱大手大脚，信用卡消费便成为他们缓解经济压力的补救办 法。但我们同时也应该看到，大学生使用信用卡消费这一现象，在一定程度上映 射出当代大学生的一些问题:他们对于很多与生活息息相关的事物并没有相对全 面和理性的认识，特别是对于如何理财的问题，很少有同学认真地想过。但是目 前市场上并没有一款可以让学生进行理财学习的银行卡，所以我们抓住这一市场 空白，倾力推出校园理财卡。 2 目标市场 2.1 营销环境分析 在此，我想试图用 SWOT 分析法来分析下校园理财卡的营销环境。优势在于 开校园理财卡先河，市场一片空白，易于抢占市场。劣势也在于需要一个缓冲期， -2- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 让消费者知道并使用校园理财卡，而其他企业可能会利用这段时间跟风而上，抢 夺这片新市场。机会在于随着社会经济的发展，理财已经越来越成为一项所必须 掌握的技能，但是普遍而言，当下大学生的理财能力别难过不怎么强，正好迎合 了社会需求。威胁来源于市场追随者，新市场稍有不慎，便是为他人作嫁衣。综 合以上四点 SWOT 分析，我认为要推广校园理财卡并成功占据市场，必须要在一 个“快”字上下工夫，通过各种宣传促销，全面铺开。 2.2 消费者分析 当今社会可以说是一个飞速发展的社会，一个不断进步着的社会，随着生活 水平的不断提高，人们的积蓄也在逐步增多，因而越来越多的人开始将目光投放 在投资理财上，学习如何进行投资理财也俨然成为当下的一个热门话题。而这其 中，大学生作为一个极为特殊的群体自然备受瞩目，他们对生活有着自己独特的 看法，有着强烈的消费欲望，大学生也在悄然的变成一个高消费群体。学会投资 不仅是为大学生活添上浓墨重彩的一笔，更是为走出校门后的扬帆起航积聚能 量。但如今大学生在投资理财的过程中仍存在着许多的问题.，月初节余，月底拮 据，几乎成了在校大学生的一种普遍现象。一句话归结——理财观念淡薄。有接 近半数的大学生认为理财仅仅是出于中华民族的传统美德—--勤俭节约，与此同 时也有一些人把理财片面的认为是生财，仅是单纯的投资增值，其实这是一种非 常狭隘的理财观念，投资理财的最终目的并不是在于生财，而是为了学习如何正 确合理的使用钱财。对于走在时代尖端，社会发展的主力军的我们，理财是非常 重要的。 为了做好分析， 我们就大学生理财兴趣及行动做了一项调查。 根据调查显示， 大学生的每月生活费的构成主要有家庭、兼职和奖学金，有兼职工作或能领取奖 学金的大学生只占 50%，而且这些来源只占到家庭的 20%，也就是说不管有无兼 职，奖学金，家庭提供的生活费占大头，80%以上。家庭因为怕学生在外受苦， 能给的都会尽量给。调查显示，95.4%的大学生每月生活费充足，而且其中 22.7% 的人有剩余，但并不是所有的大学生都对自己的收支有明确的计划，甚至可以说 只有小部分大学生会对自己的收支进行规划，数据表明，只有 31.8%的大学生有 具体规划， 68.2%的大学生没有规划， 其中甚至 31.8%的大学生根没有收支规划 的想法和观念。这么大比例的大学生对自己的收支尚且没有规划，自然就没有多 少人有理财意识和行动。只有 13.6%的大学生有理财活动，而 41%的大学生不想 活着不了解理财，还有一些苦于没有渠道而未进行理财活动，也占到 45.4%的比 例，可见如果推出校园理财卡，势必会受到这些人的欢迎。而且，被调查的大学 生中，有 72.7%的人愿意使用校园理财卡，培养自己的理财能力。 可见如果我们率先开展校园理财卡这个项目并成功占有市场的话，前景是一 -3- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 片大好的。 故而，校园理财卡在目前这种现状下绝对是有市场的。 2.3 产品分析 我们的校园理财卡是一款旨在培养高校大学生理财兴趣以及提高理财能力 的银行卡，它具有网上银行功能，一般性银行卡的功能校园理财卡都具备，例如 储蓄理财和账户管理，网上转账和支付功能等等。 而我们的特色服务是在网上银行新增两个板块，即高校大学生虚拟理财服务 即理财自己通产品和高校大学生特色理财服务即理财好轻松产品。通过浦发校园 理财卡网上银行中的理财自己通页面，校园客户可以进行各类理财的模拟操作， 熟悉各种理财产品的收益，回报以及造作过程，从而培养校园客户对理财的了解 认识，熟悉浦发银行各项服务。通过浦发校园理财卡网上银行中的理财好轻松页 面，校园客户可以选择自主理财或委托理财服务，享受方便快捷，高效安全的各 种理财产品。 为了做好分析， 我们就大学生理财兴趣及行动做了一项调查。 根据调查显示， 大学生的每月生活费的构成主要有家庭、兼职和奖学金，有兼职工作或能领取奖 学金的大学生只占 50%，而且这些来源只占到家庭的 20%，也就是说不管有无兼 职，奖学金，家庭提供的生活费占大头，80%以上。家庭因为怕学生在外受苦， 能给的都会尽量给。调查显示，95.4%的大学生每月生活费充足，而且其中 22.7% 的人有剩余，但并不是所有的大学生都对自己的收支有明确的计划，甚至可以说 只有小部分大学生会对自己的收支进行规划，数据表明，只有 31.8%的大学生有 68.2%的大学生没有规划， 其中甚至 31.8%的大学生根没有收支规划 具体规划， 的想法和观念。这么大比例的大学生对自己的收支尚且没有规划，自然就没有多 少人有理财意识和行动。只有 13.6%的大学生有理财活动，而 41%的大学生不想 活着不了解理财，还有一些苦于没有渠道而未进行理财活动，也占到 45.4%的比 例，可见如果推出校园理财卡，势必会受到这些人的欢迎。而且，被调查的大学 生中，有 72.7%的人愿意使用校园理财卡，培养自己的理财能力。 可见如果我们率先开展校园理财卡这个项目并成功占有市场的话，前景是一 片利好的，我坚信～ 2.4 竞争对手分析 企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了解竞争者。我们的竞争对 手当然是各大银行，如央行，工行，建行等，因为这并不是什么大业务，他们都 具备开发实力。我们浦发虽然可能是校园理财这方面的先进入者，但是各大银行 实力相当，甚至超过浦发银行。目前各大银行的主打业务也都差不多，主要也就 是针对社会上的个人和企业，还没有人将触角伸向大学校园客户理财这一块。正 -4- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 如前面所言，各大银行都具备开展这项业务的能力，一旦发现有利可图，采用跟 随策略是必然结果。但是这个项目有一个特点，那就是只针对高校大学生，而全 国高校毕竟是有限的，所以我们认为浦发银行应该抓住机遇，快速冲锋，和各大 高校采取合作，已达到抢占市场，防止竞争者进来争抢市场份额的目的。 3 营销状况 3.1 当前市场状况及前景分析 (1)当前的市场上，还没有哪个银行针对大学生用户进行理财方面的推广。 浦发银行校园理财业务作为新型客户服务方式，将会促进浦发银行校园市场的扩 大， 也将会为浦发银行主体业务提供推动作用。 而浦发银行为了保证广大客户 “方 便、快捷、安全”的办理业务，浦发银行从建设之初就对电子渠道业务非常重视， 将电子银行纳入到五年战略发展规划中，以创新为核心大力发展网上银行业务， 而且浦发银行的自助取款机网点建设基覆盖了绝大多数校园，有了网上银行的 强劲支持再加上校园自主助款服务，浦发银行校园理财卡的未来推广将有很大的 发展空间和发展前景。 (2)浦发银行电子银行理财卡的发展历程及产品建设 自 2004 年正式上线以来，经过 5 年的发展，浦发银行已基完成了网上银 行渠道体系的建设，拥有了多个全面、快捷、个性的网上银行产品系列。在 2006 年，浦发银行重点做大做强网上支付结算业务，不仅打造了业内汇路最通畅、品 种最多的网上汇款业务——传统的行内汇款、跨行汇款、约定汇款，还推出了如 Email 汇 款、邮政汇款等独特的个性产品;网上银行发起的跨行汇款在交易量上 超过了网点柜面，网上汇款业务的手续费收入也已经全面超过柜面。在 2007 年， 重点进行了网上理财业务的优化， 50%以上的基金销售交易来自网上银行;考虑 成因素，浦发银行在基金业务中，网上银行的盈利能力已经超过网点。2007 年 1 至 11 月个人网上银行交易量已经超过 1000 亿元，个人网上银行的交易量占到 全行个人业务总量的 22.68%，成为仅次于柜面的第二大交易渠道。 浦发银行不仅在个人网上银行的发展质量尾部提高，而且针对企业客户的公 司网上银行业务也得到很大的发展。随着公司业务品牌“浦发创富”的逐步推广， 目前的公司网银客户已经超过 5 万户， 交易笔数和交易金额以每年超过 300%的增 长速度快速发展，这在股份制商业银行中也是屈指可数的。 浦发银行公司网上银行从基的“企业现金管理业务”各项功能起步，近年 来又逐步拓展了“集团服务”“网上结售付汇”“网上离安”“网上贸易”“网 、 、 、 、 上保理”“网上托管”“网上 B2B 支付”等一系列创新特色服务，使得该公司网 、 、 银功能在业界处于领先的为，业务种类以基涵盖了目前公司客户的非现金类业 务的 80%以上。这样就为理财卡在校园的推广起到了保障作用。 -5- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 影响产品营销的 产品营销的因素分析 3.2 影响产品营销的因素分析 3.2.1 网上银行在理财方面业务品种的匮乏 目前网上银行提供的产品，无论是账务查询、转账服务、代理缴费、银行转 账，还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨，除业务品种 少的问题比较突出之外，另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网上 银行的实现，只是起到一个传统银行业务服务渠道的作用，没有发挥对银行业务 的重组和再造功能。在操作界面上没用体现个性化服务的特点，只是传统业务处 理系统界面的简单模仿，没有体现 internet 的根属性——靠变化和新颖吸引 客户。要发展理财卡的推广，必须增加一些附加的相关了业务，让消费者能得到 应有的服务及利益点。从而业务品种的丰富与多样化是必须的。 3.2.2 网上理财交易的安全问题亟待解决 资金安全对于客户、商家和银行都是至关重要的，因此安全问题是网上银行 的核心问题。网上交易的安全性主要涉及一下三个方面:一是客户端的安全性， 如果客户端是普通的浏览器用户，则存在着客户端被模仿的可能性;二是信息传 输过程中的安全性，传统的支付方式，支付信息是在银行的内部网络上传输的， 内部网与外部网采取了相当的安全隔离措施，因此内部网的安全性是比较高的， 网上支付正相反，支付信息是在 internet 上公开传递的，因此存在支付信息被 篡改和窃取的可能性;三是银行网站和电子商务网站的安全性，尽管目前各家网 站均采取了防火墙和网络检测等安全措施，但对于超级黑客来说仍存在着防不胜 防的问题。不管是对于大学学生还是其他的消费者来说，安全问题无疑是最为重 要的。安全问题得不到保障，就无所谓产品或服务的延续。 3.2.3 品牌形象问题 未来的营销是品牌的竞争，拥有市场的唯一途径是先拥有占市场优势的品 牌。就目前的情况来看，我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性， 各个分行、支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相 连，各自推广自己的网站，忽略了整体品牌形象的建立。银行系统内的网络资源 没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。所以，浦发银行在 产品的推广过程中必须注重品牌的保护与建设。必须认识到品牌的形象是至关重 要的。 3.2.4 网上支付信用体制不健全 银行对于各种商务活动，主要是支付和服务。网上支付可以减少银行成， 加快处理速度，方便客户、扩展业务，以快捷简便的方式，使消费者可以在任何 地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务，而无需再到银行传统的营业柜 -6- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段，电子银行交易双方通过 internet 进行交流，洽谈确认，最终通过支付手段得以实现。但是，我国网上银 行的网上支付手段运行机制还不够完善，通过互联网提供网上支付的时间不长， 业务量也较少。在众多的支付方式中，货到付款占了相当大的比例，这与西方发 达国家的状况相比，我国许多人宁愿采取成较高的货到付款方式，也不愿采取 信用卡网上支付的方式。这就使得实际的消费群体变得更少了，业务面的匮乏使 得消费者局限在货到付款这一领域。 4 产品营销的 SWOT 分析 产品营销的 4.1. 优势 4.1.1 节约成 电子银行很好的解决了银行扩张采用增加营业网点而成过高的弊端。一方 面，电子银行设备的价格与相同效益情况下增加营业网点的策划你根要低很 多。另一方面，电子银行设备的价格呈下降趋势。 4.1.2 全新的定位——“打造个性化全方位的白领生活网站” 银行的大部分利润来源于优质客户。2007 年，各收入人群的网上银行成长指 数均上涨。个人收入在 7000-9999 元/月的群体网上银行成长指数最高。可以看 到个人网上银行成长指数随着收入增加而增加。使用网上银行的优质客户的比例 相对更高，其又是银行利润的主要来源。 浦发银行赢得了不少优质客户，且不断地发展和吸引新客户成为其网上银行 的用户。将优质客户定位为其网上银行的主要客户，从而不断改善功能和服务， 有针对性、有目标性的进行各项业务。 4.1.3 新颖的服务 浦发银行的网上银行不断推陈出新，丰富网上银行转账汇款、E-mail 汇款、 网上手机冲值、新股直通车网上签约等，各项业务都做得有声有色。证明了电子 银行对与塑造银行形象，提升银行业绩有很大的促进作用。 4.2 劣势 网上银行面临着日益严重的技术与服务同质化。基于信息与技术渠道的日渐 畅通，银行业 IT 技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模 块极其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在所谓硬指标 的较量上，各家商业银行目前在技术层面上已很难拉开距离。 网上银行“以产品为导向”的战略特征依然明显，客户导向的理念并未得到 有效贯彻。商业银行的网上银行竞争战略始终把产品和服务功能性的强调作为整 个商业战略核心和广告宣传的重点。随着市场越来越成熟产品和服务必然面临从 -7- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 稀缺到饱和再到过剩的局面。 网上银行存在明显的互动性不足缺陷。互动性是银行服务营销的根，程式 化的界面考虑的再周到，与人工服务仍存在质区别。如何在技术化与人性化之 间取得动态平衡，是网上银行目前面临的一个关键的问题。 4.3 市场机会 大银行如果全力在电子银行的发展，成效益增加的同时必然面临大量员工 的解职。他们不敢冒这样大的风险;而且他们多半对国家社会责任，大量员工解 职使其无法面对公众。舆论不允许他们这么做。相反浦发银行就不会面临这样的 问题。因为它正处在不断发展壮大的过程中，员工的技术来就小。电子银行的 发展并不是完全取代营业网点，而是相辅相成的产物。其员工不但不会面临下岗 的局面，反而还会增加收入，更加轻松的工作。 4.4 市场威胁 老牌商业银行客户基数大，要抢夺网上银行客户必然更加不容易。随着中国 加入 WTO，银行业也对外开放，外国的银行也开始抢占中国市场，他们普遍拥有 更好的技术，将成为很强劲的竞争对手。浦发银行作为新兴的股份制商业银行， 还没有占据稳固的市场，顾客会因为利益的驱动而改投别家。 5 营销目标 通过推广浦发校园理财卡，提高浦发银行卡在校园中的拥有量及浦发银行网 上银行的校园客户使用量，让尽可能多的大学生了解并体验浦发银行的网上银行 及其理财服务。 通过虚拟理财体验，让校园客户了解理财，拉近学生用户与理财服务之间的 心理距离， 让广大校园客户掌握理财的各种操作方法， 开发潜在的校园理财客户。 传播品牌所倡导的“人生理财，从学校开始，轻松理财”的精神，鼓励学生 在大学期间培养个人理财观念及理财习惯，善于运用钱财，有度消费，创造未来 的品质生活，建立校园客对浦发银行卡的依赖和感情， 使浦发校园理财卡的广大 用户成为浦发银行的忠实用户以及现在和未来理财的客户资源。 6 营销战略与策略 营销战略与策略 营销战略 6.1 营销战略 6.1.1 市场细分及目标市场 卡定位于校园普通大学生客户，看重的是大量校园客户未来对公司的回 报，按客户的理财资产规模我们将客户分为 VIP 客户, 普通客户，以及潜在客户 -8- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 三类。 6.1.2 市场定位 浦发校园理财卡个人金融理财服务的客户定位:处于前财富积累期的“预备 白领”大学生阶层。 卡营销战略在于将广大校园客户纳入到浦发银行卡的服务客户群中，培育 优质高忠诚度的未来客户，因此要建立长期高效管理机制，采取贴近校园客户的 营销组合态势，为校园客户提供优质服务，成为校园理财的先行者，占据未来优 质客户，培育客户对卡的信任及依赖，为未来浦发银行的理财客户资源引进源 头。 6.1.3 产品策略 针对不同需求的校园用户我们分别为其量身定做个性化的理财产品,满足不 同客户的需求，采用提供“一对一”产品服务策略。大学生消费者在消费时更多 地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此银行要想赢得更多 的客户， 就必须能够为客户提供个性化的产品和服务， 满足不同类型群体的需要。 要实现从传统"大规模"服务文化向"一对一"服务文化的转变。产品服务策略一定 要体现个性化、人性化的色彩。 (1)针对只需要现金存储服务以及网银服务的客户，提供便捷安全的传统 银行服务以及普及化的网上银行服务。浦发网银根据不同用户的使用习惯，提供 数字证书、动态密码、,,,,等多种类型的安全认证方式，每种方式都配备了 几道“锁”来屏蔽网上交易的风险。就浦发动态密码而言，每一次交易用户都会 收到一组动态密码，如此多的排列，不法分子很难在短时间内破解。 (2)针对对理财服务感兴趣并愿意尝试的客户可以在注册卡时或登录浦发网 上银行页面进行开通理财服务，并进行虚拟理财练习，熟悉浦发校园理财卡的各 项业务。 (3)针对对理财有一定了解并已开始使用理财服务的校园理财客户，校园理 财卡提供自助网上理财和代理理财两项服务， 并通过账户和手机以及 email 绑定， 按时对客户进行理财收益进行通知。 (4)提供银行与客户之间的互动活动，如校园理财卡的卡片图画制作可以通 过 DIY 的形式，让顾客自己制作校园卡封面，再让顾客参与的同时提高顾客对理 财卡的使用偏好。 6.2 价格策略 (1)以市场占有率最大化为目标，实行渗透定价策略。对未开通理财服务 的用户实行通用的浦发收费标准， 对开通理财服务的客户， 按理财服务进行收费。 (2)浦发校园理财卡异地浦发取现，收费标准为金额的0.5%，最低3元，最 -9- 太原科技大学经济与管理学院课程设计 低50元。 (3)浦发的代发帐户，在办理浦发异地取现业务时，每月免受首笔业务的 手续费。年费12元钱，每年刷卡一次免年费。 (4)给支付宝充值不会收取任何费用 (5)网上银行可以转账，同行同城不需要手续费，其他需要，但都比在柜 面和 ATM 要便宜很多。 6.3 销售渠道 面对大学生客户我们可以采取如下销售渠道: (1)采取形式多样的促销，吸引客户开办浦发校园理财卡。 校园互动推进理财卡的办理 (2)可通过赞助校园晚会以及创建网络社区和网络购物/投资/消费/理财/ 旅游/娱乐等俱乐部加强与校园客户的沟通和联系，在校园客户中进行理财卡的 推广。 6.4 广告宣传 (1)利用我校校园网进行宣传; (2)利用淘宝、易趣、卓越、亚马逊、当当等大学生经常登陆的网站进行 宣传 (3)利用校内公示栏对浦发校园卡进行宣传活动。 (4)利用校园广播宣传。通过校园广播定期做节目，这样可以很好地宣传 校园理财，顺便宣传浦发校园理财卡业务。 6.5 具体行动方案 我们可以利用以下几种营销手段来推进客户关系建立: (1)校园理财金卡是一种新型的银行卡，很多人都很想知道这种卡究竟是怎 么回事，我们就可以基于消费者的好奇心理为核心来发展一个 强大的宣传工 具 。如果消费者对它接受的话，就会有很多的接收者会将其告知亲朋好友。 (2)同各高校建立建立合作伙伴关系:可以与各大高校建立合作关系，让他 们成为行的特惠客户，在贷款等方面享有优惠。 (3)建立网络联接:首先浦发银行的主 web 站点和网银理财站点实现信息共 享;另外可以与各大高校 web 站点建立链接，从而达到在校园中广泛宣传此卡的 目的。 (4)校园讲座进行客户体验推广。 - 10 - 太原科技大学经济与管理学院课程设计 客户体验 阶段 体验强大理财功 能 用于检验宣传成效的指标 关于产品理财功能介绍，收费指标和用卡指南的信息易于得 到 站点的导航简单而清晰， 易于达到 对于电子邮件和主页上的促销，签约容易 直接链接到行动，比如股票交易的链接 体验方便 站点来访者清楚自己从站点体验中获得的便利 客户容易获取自己所需的相关理财信息 网上操作简便易懂 登陆页面简洁清晰 体验安全 来自客户基础浦发强大的安全保护措施 提供安全的网上交易服务 7 策划方案费用预算 宣传活动 7.1 宣传活动 (1)活动主题:发现你的隐形财富 (2)活动时间:12 月 20 日—12 月 31 日 (3)场地物品预算 浦发校园理财卡场地费用:学校审批每个宣传场地 100 元 1 天 2 天*100 元* 座,400 元 浦发校园理财卡巨幅宣传画进行:3.02m*2.38m*15 元,110 元 浦发校园理财卡横幅:9m*1m*15 元,135 元 - 11 - 太原科技大学经济与管理学院课程设计 浦发校园理财卡和宣传单的布置陈列及海报的书写 浦发校园理财卡背景音乐:《哇嘎》、《铃儿响叮当》等音乐。 装饰汽球:0.15 元/只*1500 只=225 元 浦发校园理财卡树:大树—6 棵 小树—10 棵(按各场地的实际要求选择) 其它装饰用品: 彩带 200 条 胶带 2 卷 礼品糖 300 只 遮阳帽 100 个 其它小装饰品共 200 个 促销理财书:10 元*50 促销理财宣讲会:海报 30 张*5 元=150 促销电脑视频:比尔盖茨，巴菲特，赵丹阳，使用电脑费用:10 台*30=30 (4)广告宣传费用预算 1 DM 宣传单页:8K-1700 元/10000 份 16K-1100 元/10000 份 2 平面媒体的宣传，在《山西晚报》刊登次活动的全版宣传 3 电视:太原电视台 发布时段:新闻前后的黄金时段:19:00 前后 发布时长:60 秒 发布内容:商场形象及开业促销信息 发布时间:11 月 5 日——1 月 5 日 费用;24000 元 (5)短信费用 0.03 元*5000 条*10 次=1500 8.策划方案实施控制 策划方案实施控制 策划方案 8.1 两个原则 (1)先在太原试点 (2)严格按照 PACD 模型进行 一阶段:前期预热 时间:11 月 5 日——11 月 28 日;共计 23 天; 主题:体验理财，精彩绽放 副标题:浦发校园理财卡商业广场即将鲜靓开幕，敬请期待～ 媒介发布策略:针对人群,以太原市区大学生为主; 影响市场营销策划方案实施的因素 (1)市场营销策划方案脱离实际 (2)长期目标任务与短期目标任务相矛盾 (3)思想观念的惰性 (4) 实施方案不具体明确，缺乏系统性 - 12 - 太原科技大学经济与管理学院课程设计 因此，思想方面:开动员会。目标方面:每人负责 100 张。组织方面，一现 场管理人员每个地点 1 人，每三个地点设一个情况汇总营销人员。 8.2 营销策划方案实施的技能 1、诊断技能 2、分配技能 3、监控技能 4、组织技能 5、相互配合技能 因此 一:有必要对每 个临时的人员进行业务培训。 二:组织“杠杆平衡配合练习“凝聚大家的团队精神。 8.3 营销策划实施监控的程序 8.3.1 营销策划实施控制的程序 (1)设计营销控制标准 (2)对营销活动情况进行检测与评价 第一，实际情况与标准的比较 第二，分析偏差的大小及容忍度 第三，分析偏差形成的原因 (3)纠偏 第一，修改或调整企业自己的营销目标和营销战略，适应环境的变化。 第二，影响或指导企业的营销人员或合作伙伴企业改变某些不当行为，采取 合理的先进的工作方法，提高营销效率与合作水平。 营销策划实施控制的方法 控制方法 主要负责人 年度计划控制 中高层主管人员 控制目的 控制方法 销售额分析、市场占有率 检查计划目标是否实现 分析、销售费用分析、财 务分析、细分市场分析 检查企业的赢利点与亏 各地区、产品分市场、分 损点 销渠道的获利能力分析 盈利能力分析 效率控制 战略控制 营销主管人员 职能管理部门和营销 评价和提高营销费用支 销售人员、广告和促销人 主管人员 出的效率 员的效率分析 最高层主管人员 检查企业是否最大限度 市场营销审计 地利用了市场机会 - 13 - 太原科技大学经济与管理学院课程设计 8.4 营销策划书实施效果测评与反馈 8.4.1 效果测评的主要形式 (1)进行性测评 (2)终结性测评 8.4.2 实施效果测评的原则 (1)有效性原则 (2)可靠性原则 (3)相关性原则 8.4.2 策划书实施阶段的中间考核 8.4.2 实施效果测评的主要指标 (1)市场占有率 (2)品牌形象和企业形象 (2)成指标 - 14 - 太原科技大学经济与管理学院课程设计 大学生理财兴趣及理財现状调查问卷 你觉得你的生活费够花吗,( ) A 基够 B 一般不够 C 会有剩余 2 你认为大学生一个月该花多少生活费标准应为多少,( ) A 500 以下 B 500-600 C 600-700 D 700 以上 3 你觉得你目前的生活费与你认为的标准之间差距是多少,( ) A 100 B 200 C 300 D 400 及以上 4 除了父母提供的生活费之外你还有其它经济来源吗,( ) A 没有 B 兼职 C 奖学金 D 其它 5 你个人的一些储蓄，会不会出现在一定时间期内，固定存在某个银行账户中 并没有进行任何流动交易的情况, A 没有 B 有，不多 C 还可以 D 挺多的 6 你有没有想过对你自己的上述资金进行一些增值活动,( ) A 没有 B 有 做了的话，请问你做了那些活动对该资金进行增值,( ) A 炒股 B 买基金 C 买股票 D 代理理财服务 你对上述活动满意吗,( ) A 一般 B 不满意 C 较满意 D 很满意 如果没有做，为什么不做呢,( ) A 不了解 B 不感兴趣 C 没有合适的渠道 D 没时间 7 你会对自己的收支进行相应管理吗,( ) A 会，而且能按计划合理消费 , 会，但经常会因为实际出入得不到实现 , 有这种想法，但没实施过 , 从没想过 8 你想尝试一下理财活动吗,( ) A 想 B 不怎么想 C 看情况 D 很想 不想的话原因是什么,( ) A 感觉资金不足 B 感觉不安全 C 没有好的方案 9 你会不会进行“超前消费(预先用下个月的生活费)”,( ) A 一定会 B 可能会 C 应该不会 D 肯定不会 10 当你见到自己非常喜欢的东西或非常想做的事，可经济专款比较紧张，你会 怎么做( ) A 倾我所有来达到目的 B.向别人借钱来达到目的 C 在保证必要开销后，用剩余资金尽可能的达到目的 11 你是否听过一些与投资、消费、理财有关的讲座( ) A 听过，并觉得它很有帮助 B 听过，但不感兴趣或觉得没帮助 C 没有，但对此很感兴趣 D 没有，并且不感兴趣 12 你是否愿意使用一张具有模拟理财功能，且能够为你提供真实理财服务的银 行卡呢,( ) A 是 B 否 1 - 15 - 太原科技大学经济与管理学院课程设计 参考文献 参考文献 [1] 周建伟 市场细分原理与银行卡市场营销策略 [J] 中国信用卡 2006 商业研究 2007 2006 2007 [2]徐磊 费鹏 加入 WTO 后我国银行卡业务的 SWOT 分析 [J] [3]张玉纯 我国个人信用征信业发展问题探讨 [J] [4]左晓慧 我国银行卡业务发展完善研究 [J] 经济问题 当代经济研究 [5]方芳 制约我国银行卡业务发展的因素分析及对策研究 [J] 商业经济 2006 [6]农行抚州市分行课题组 对发展银行卡产业的思考 [J] 企业经济 2008 [7]雷纯雄 [8]万建华 [9]尤晓明 中国银行卡业回顾与展望 [J] 中国银行卡业现状与未来 [J] 商业银行 金卡工程 2007 2007 2005 银行卡业务的发展及其监管 [J] 金融电子化 [10] 李扬、王国刚、何德旭 [12]浦发银行信用卡中心 中国金融理论前沿 [M] 社会科学文献出版社 [11]市场竞争策略分析与最佳策略选择，余世维 时代光华图书编辑部 《信用卡完全手册》 2006 年 7 月 [13]浦发银行理财中心品牌推广策划草案 [15]浦发银行个人专项理财产品 [14]营销管理(新千年版 第十版) 美 科特勒 著 梅汝和 梅清豪 周安柱 译 2010 年第 77 期信贷盈计划 - 16 - 太原科技大学经济与管理学院课程设计 - 17 -