后电影市场中的4C营销

—I童彩文学l专家视点———■■●—■■■■■■■■■■■■—■—■■■—————■■—●—●●■—■■■●■■■■■—■■■■■ 后电影市场中的4C营销 盏＆垒 缝 麦i壶墨本堂△塞堂艟主塞墨：鎏堕壶基j曼QQ盟2⋯ ，。 ⋯ 。秘瘫要】嚣泡影《转s{一。}女e∞＆》筵电影釜藿魏延传，是黉!蠢i《影舔产生著与其密蟊糖关兹菲邀影暴房浚天戆瑟有产耍。 后电影产茹特征决定了冀蔼要独特的j常坜营销方式。舒尔茨的40营销理论，i-张研究消费者的需要和欲求、了解 消费者要满足．葜需要与欲隶新需付出的成本、思考如何给消费者以购锝商品的方便性以及和消费者进行充分沟通， 嚣鼗晦夸爝遗=。雾挚甚裁将藿雾势巷实践孛势震，电影产品畿箍尹蹩裂磐常重要戆俸艨。 p∈键谲l静奄影帝镑；4C管镑ir支能产品 ：__⋯i二。。 i- 。 2007年“五·一”黄金周期间，全球影迷迎来了期盼已久的 《蜘蛛侠3》的正式上映，堪称影坛一大胜事。与此同时，上海通用 雪佛兰也将与《蜘蛛侠3》同步推出AEV0乐骋全新自动版I．4LSL AT。无独有偶，SonyEricsson此次也搭配电影的上映，特别推 出四款((蜘蛛侠3》特别版限量手机，包括：K800i、K550i、K750i、 K610i，并独家内建三款《蜘蛛侠3》电影桌面及一款屏幕保护程 序。电影和汽车有关吗?电影和手机有关吗?有的。电影不但与汽 车、手机、书籍、音像有关，还和食品、游艺场等密切相关。这些 都是电影的衍生产品，也称后电影产品。后电影(post-cinema)产业 是电影工业的延伸，是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票 房收入的所有产业。它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园 等一切衍生产品；在网络上通过点击播放的电影产品；有线电视和 电影频道放映的电影I电影书、录像带、DVD、CD、VCD等； 电影首映数年后以“怀旧”或“回顾”等名义再次在公共电影院播 放的影片等等。由此可见，后电影所有的产品，都直接或者间接地 来自电影本身。电影工业通过创造影像奇迹、讲述故事来吸引观 众，而消费者也乐意为消费故事、享受视听快感而买单。不仅如此， 因为电影艺术是一种综合性艺术，所以，当我们对它进行重新拆分 时，就会发现：电影的故事可以出版成书、电影音乐可以出版成 CD、电影镜头可以拆分销售、电影中的道具可以拍卖、电影中的 人物衣着可以引领时装潮流⋯⋯而这一切，都是电影工业的延伸， 都是“后电影”的众多产业之一。 后电影产品与一般的商业产品既有相同的地方，也有不同的地 方。首先，后电影产品也是商品，那么它必然具备一般商品的使用 价值与价值，这样才可以进行交换。后电影产品是基于电影而产生 的，属于电影的衍生产品，所以，它在具备一般商品的属性的同时， 还有一些独特的地方。这些独特性表现在高文化附加值、游戏化与 娱乐化、外部利益影响深远、易模版化和被复制等。 后电影产品作为电影的衍生产品，具备电影作为文化产品的一 般特点。“为电视和电影有以下三个非同寻常的特点：跨边境交易 时的文化贴现(aculturaldiscount)l属于共同消费品00打lt—con— sumpfiongoods)以及具有自身的外部利益(externalbenefits)。”所 以，后电影产品的第一个特点便是高文化附加值。文化工业引以自 豪的是，它凭借自己的力量，把先前笨拙的艺术转换成为消费领域 以内的东西，并使其成为一项原则，文化工业抛弃了艺术原来那种 粗鲁而又天真的特征，把艺术提升为一种商品类型。文化工业取得 了双重胜利：它从外部去除了真理，同时又在内部用谎言把真理重 建起来。所以，后电影产品的高文化附加值决定后电影产品不仅仅 是具体商品的消费，而且更重要的是其文化消费。 后电影产品不像衣、食、住、行那样成为人们生活的必需品， 它本质上是一种精神消费。所以，在进行后电影产品消费时，人们 往往不是简单地为了果腹、御寒、生存、发展等为目的，而是在寻 找精神的愉悦。后电影产品的游戏化与娱乐性，就是从电影本身的 特点延伸出来的。后电影产品的游戏化与娱乐性决定其消费模式应 该是处于可有可无的、便利得到的状态。 早在20世纪50年代，法兰克福学派学者就敏锐地发现，文化 生产一旦与科技结合在一起，形成工业化体系，就会产生影响社会 的巨大力量。而后电影产品基本上与科技紧密结合，并形成规模越 来越巨大的工业化体系。从CD、VCD、DVD到电影书籍、海报、 主题公园、餐饮、PUB等，无不和科技紧密结合。“资产阶级，由 于开拓了国际市场，使一切国家的生产和消费都变成世界性的 了⋯⋯过去那种地方和民族的自给自足的闭关自守状态，被各民族 的各方面的相互往来和各方面的互相依赖所代替了。物质生产是如 此，精神生产也是如此。”在这种表面以商品相互往来，而本质以 精神交流的背景下，后电影产品承载着各国的文化内涵甚至意识形 态在各国之间进行交流。这种产品之外的利益影响，是一个潜移默 化的过程，它渐渐地改变当地人们的思想观念、价值取向、审美趣 味、时尚潮流等。 后电影产品易模版化和被复制。文化产品很多都属于“共同消 费”品，所谓“共同消费”指的是一个人观看一个节目或者一部电 影时，没有消耗产品本身或者在与别人共同观看过程中没有减损。 在一个既定的市场上增加一个消费者不影响产品的成本，甚至增加 一份进入另外市场的产品副本的费用与原创造产品的成本相比也是 非常低的。共同消费特征可解释盗版，多渠道连续播映，因为每个 窗口或市场都可以用极小的增值成本获得收入。后电影产品中最容 易被模版化和复制的就是CD、VCD、DVD等音像产品。其次是 电影中的人物形象。为了保证较高的票房，一般电影都会有明星加 盟，明星的巨大号召力可以吸引观众进入影院，这正是驱动好莱坞 明星制快速发展的动力。但是，明星在片中的形象也很容易模版化 并被商人运用到商品中，以促进其商品的快速销售。而电影中的其 他人物形象，包括卡通形象、服装设计、人物造型，甚至影片中家 庭装修模式，都很容易被复制。 在传统的市场营销理论中，一般是以产品为市场导向i但是， 随着时间的推移，国内国际形势的发展，人们生活中物质产品越来 越丰富，对于产品的选择范围也越来越广泛。于是，诞生于物质匮 乏时期的4P理论渐渐不适用于营销实践，新的营销模式呼之欲出。 于是唐·舒尔茨以市场为导向的“4C理论”应时而生。“把产品先 搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(consumerwantsand needs)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确实想购买的产 品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需 付出的成本(cost)。忘掉通路策略，应该思考如何给消费者以购得商 品的方便性(convenience)。最后请忘掉促销。20世纪90年代的正 确新词是沟通(communication)。”唐·舒尔茨完全颠覆了4P理 论，为现代市场营销打开了另一扇通往成功的道路。 后电影产品作为一般的商品，显然也适用4C理论进行营销。但 因后电影产品具有高文化附加值、游戏化与娱乐化、外部利益影响 —■6■—■■————————■■■■●■■■■■■■■■■—■■■—■■————————■—■■■l ·2 0 0 7 年 10 月 下 半 月■————■I■—■●万方数据 —■—■—■—■—■—■—■—————■—■—■—■—■—■—■—■—■—■—■———■—■—■—■_专家视点l电影文学—I 深远、易模版化翱被复制等特点，在市场营销中又有与其他一般的 日常消费品的不同之处。 首先是需要和欲求《consumerwan_csandneeds)闻戆。一 般物痰产熬溃费是其本身，骣僖息产晶翡溃费是其精神爽骞(意 义)。赡电影产鼹既是一般物质产品，但其高文化附加值又决定其 为信息产品。一个普通的咖啡杯和一个印有米老鼠图案的咖啡杯， 在基本使雨功能上没有什么差鄹，它们之闷的差鬃程予精者所附加 懿精神态容(意义)。所以，詹电影产品既是消费其本身，阉时又 要滇费其精神内容(意义)。针对后电影产品的这种特点，在进行 市场营销时，必然要求营销者对消费者的消费要求进行深入研究， 既要了解消费者对基本物质的欲求，又要了解当时入佛瓣文纯演费 靛嚣要。正确薅骞效的营销应该建立褒对淤费考的嚣求充分研究的 基础之上。因为“营销的产生是基于这一事实，即人类是受需要和 欲望支配的。因为许多产品都能满足某个特定的需簧，所以产品的 选择就受价值、成本和满意的概念的指导。”覆入销对精神内容(意 义)灼震求因素又是复杂的，既是人翻满足沟通均嚣要，又是人们 满足自我实现的需要，当然，更有可能是多种需要的立体满足。难 悬在种种需要的推动下，人们对秸电彰产赭越来越追捧。收藏电影 海报、抢购电影遘吴、摸仿电影巾的人物造型、俸验电影串鳇故事 馈节等等，在体阂时代往往成为人们生活昀重要内骞。箍电影又芷 是通过后电影产品满移默化她改变人们的生活习惯、消赞习惯甚至 意识形态，反过来又为腐电影产鼯种类的率富、规模的扩大、生活 的渗透推浚劲澜。 其次悬后电影产品灼成本(cut)问题。后电影产鼯因为要得 到电影版权所有者的授权，所以，在其产鼯本身的成本上，还应该 附加上接受授税所产生的成本。1929年，沃尔特·遣斯尼去纽约作 亵疰旅行时，一家文具公司的总经理趣他提爨一条建议，这家公司 准备花300美元取得在他们生产的学生用写字本上印上有米老鼠图 案的权利。这悬典型的“协同合作”的范倒，后来被广泛采用于各 夭裔学院教材。在本案巾所发生的3∞美元就楚成本，这家文具公 司在将来的使用孛必然将此成本均摊列产品中去。嚣其殪的后电影 产品授权价格日渐走高，张艺谋的《英雄》于2003年12月20日起 夜全国各大城市同时上映，公映前影片的函内音像制品发行权l获竟 标的形式卖击，鬣英雄》广告牾裔的收入翔主小说、邮票、漫殛、音 像等期关产鑫舨权转让灼收入在影片蓬式走人影院熬就巳超过3000 万元。面这3000万元，无疑作为成本计入CD、VCD、DVD、小 说、邮票、漫画等产品之中。当然，磁电影产鼯的成本不仅仅是由 鸯产这类黟晶本身所需簧的成本，还有因授救英叛投所产生懿成 本，当然，其实还蠢隐性成本如栏提供这些产器(或者服务)时产 生的成本。亚当·斯密说过，任何东西的真实价格就是获得它的辛 势和麻烦。消费者禚进行购买选择时，会受到“获得它的辛劳和麻 鬏”的影嚷。铡瓣秀了一律夺夺的漫凝或者电影小说，入钔不会专 穰走很远的路到商店购买。如果去主题公豳的路途遥远丽又交通不 便，恐怕没有人会为了一场玩乐而不辞辛劳。所以，在进行后电影 产品营销时，毖需考虑剐消费者在清赞这些产箍对的成本。一方蔷 要尽量降低在接受授权隧的经济戎本，另一方嚣，应该尽霹鸵地减 少消费者在获得后电影产品的时间成本。 在给消费者提供获得产品的便利性(convemence)方面，后 电影产品院其他消赞品链褥更为重要。因为后电影产品既不完全蹩 垒涯瓣毖需晶，更不是璧产资辩，鼹以，人们褒消费后电影产品时， 基本上处“有之则可，无之也成”的状态。如果在社区的便利店里 面可以很释易地购得一个普通的餐具，人们便报难有前往更远处购 买窜有电影卡逶形象餐兵的欲蛰。随着生活节奏的酲益翻快，入钔 对澄费便利牲的追求也爨益增强。因为磊电影产品具穗游戏化与娱 乐性，所以，进行后电影产品营销时，基本上可以考虑在娱乐场， 包括公醐、电影院、游乐场、书店等地进行销借，如CD、VCD、 DVD、海报、几煮玩其、影视图书等。与此同时，一些与生活密诱 相关的詹电影产糕，炎是因为附热了文佬蠢涵，健箕本蕨属性仍然 不变，那么，就墩该枉人们赏去的趣市、便制店、PUB等地进行销 售。除此之外，随着网络的快速发展，人们的生满越来越依赖网络， 所以，进行网络翁销也是给消费者提供便和的爨要手段。很多后电 影产品，都霹瑷依靠阙络进钰镳营。动雳释络营销，还毒以积累客 户数据，并通过购买者消费偏好的，进行有的放矢地的产品搬 广。 ‘ 在传统的营销中，健销是非常重要的，褥在现代环境下，淘逶 《∞掇m疆疵箍蛙溅)是最秀重要酶。唐·舒象茨说(1997)，认知的 重要性胜于事实。对消费者丽吉，他们认识到的就悬事实。在信息 爆炸时代，人们的注意力成为稀缺性资源。营销者要顺利展开营 销，就必需借助广播、电视、书报、瞬络等大众媒体，稼及通过入 际传撬、公关策略等，对溃费者进纷垒方搜的说服。一般来说，由 于电影本身灼独特性，很容易在一段时期内对后电影产品形成快速 而大量的销售。从产品生命周期看来，这就是藤电影产鼯的时潮。 所谓时潮，蹩指快速迸入公众眼睛的时式，它们被疆热地采搠，很 快达到高峰，然磊迅速衰退。宅铜的接受周期短，、且趋氖于只吸引 有限的追随者⋯⋯时潮的对象是寻求刺激者或标新立异者或好表现 自已者。由于时潮一般不能满足强烈的需求或至少未能较好地满 足，因丽它们是簸命的⋯⋯薪鬻媒介对宅的注意力翻其他医素对宅 的持续期郝骞影响。所以，一部电影在热映时期，也是该电影的感 电影产品的热销时期。因为在进行电影本身推广时，后电影产品也 得到了推广；而其电影本身，又为后电彰产品进行了二魔推广。正 是在这种强势广告斡说服下，后电影产晶藐会缀抉达裂时溅约璎 蜂。在进嚣鹱电影营销的时候，一方面固然要蒙势藤上；另一方戚 要注意运用各种传媒手段通过不断的沟通延长时潮。 在后电影市场营销中，舒尔茨的4C营销理论菲常吻合詹电影 产赭的特征，所以被广泛运用。遥赣怒秘薅多种渠道进愆订票，《荑 雄》通过拍卖采销售音像舨权、《满城尽带黄金甲》通过网终来推 广游戏产品、氍无极》通过手机及网络游戏来推广其蔚电影产晶，如 火如茶上演的《：蜘辣侠3》，燹是充分利用4C营销臻论，在全球激 最大的努力将利润最大他。实践疆暖势将继续证暖，舒尔茨的4C 营销理论对后电影产品的销售可以起到推波助澜的作用。而后电影 市场的不断成功，也无疑不断丰寓了4C营销理论。 f参考文素怒 【1】(德)马克斯·霍克海默，西奥多-阿道尔诺著；渠敬东，曹 卫东译《启蒙辩证法：哲学断片》．上海：上海人民出版社2003年． 【2】(美)杰姆逊．《后现代主义与文纯问题》．j艺京大学凄版社{997 年． 【3】((马克思恩格斯选集》．北京：人民出版社1972年． 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