中国移动

广告创意表现 目录 一、内容提要…………………………………………………………………… 2 二、市场环境分析……………………………………………………………… 4 （一）宏观环境分析…………………………………………………………… 4 （二）微观环境分析…………………………………………………………… 4 1.消费者分析…………………………………………………………………… 4 2.竞争对手分析………………………………………………………………… 4 （三）产品分析………………………………………………………………… 4 1.产品的性能…………………………………………………………………… 5 2.产品的质量…………………………………………………………………… 5 （四）SWOT分析………………………………………………………………… 5 三、营销策略…………………………………………………………………… 6 （一）营销目标………………………………………………………………… 6 （二）营销活动………………………………………………………………… 6 1.车站、机场的免费体验，随时享受WLAN的“无线”快感………………… 6 2.出差在外，也能享受中国移动带来的无线上网体验……………………… 7 3.行人WLAN体验，走到哪儿，享到哪儿……………………………………… 7 4.随时上网，轻松学习----校园推广活动…………………………………… 8 5.费用预算………………………………………………………………… 10 四、广告创意表现……………………………………………………………… 11 （一）平面广告………………………………………………………………… 11 （二）影视广告………………………………………………………………… 12 （三）网络广告………………………………………………………………… 15 五、媒介策略…………………………………………………………………… 16 （一）报纸……………………………………………………………………… 16 （二）网络……………………………………………………………………… 17 （三）户外……………………………………………………………………… 18 六、广告媒体预算……………………………………………………………… 19 附录……………………………………………………………………………… 20 2010年是移动互联网迅猛发展的一年。根据工业和信息化部的统计数据，截至2010年底，我国电脑用户达到4.57亿，互联网宽带接入用户净增2236万户，总规模达到1.26亿。伴随着移动互联网用户高速增长以及3G技术的大力发展，大量智能化终端纷纷出笼。越来越多的人觉得随时随地上网很重要，因为他们要收邮件、要看股票、要发微博、要玩视频……多样化的终端和丰富的移动互联网内容，使用户体验不断提升，人们越来越渴望能够随时随地地获取各类信息，而传统的依赖于固定场所、固定网络、固定上网设备的方式已经无法满足人们的需求。 中国移动山西公司太原分公司即将在太原地区内推广中国移动无线宽带（WLAN），本次策划将为该项目提出具体的推广，其中包括项目的实施过程以及广告计划等。 （1）​ 宏观环境分析 针对目山西前省内WLAN（无线局域网）覆盖率较低的状况，中国移动山西公司在2010年再次推出WLAN网络大规模建划，将建设WLAN热点5000个，新增AP（访问接入点）6万个。同时政府积极响应无线城市建设，这为铺设无线网络提供了很大的便利性。就中国移动山西公司一家通信运营商来说，就拥有2000万手机用户。这样庞大的用户群，让中国移动山西公司拥有了强大的无线网络潜在用户群。 （二） 微观环境分析 1 、消费者分析 高校学生及教师：属于高学历人学，生活学习中时时刻刻离不开网络，下载资料及浏览网页时对网络质量要求不大，保证最基本的网络通畅即可，但是当玩网络游戏时对网速要求高。网络使用的地点基本固定。 政务人士：利用网络办公，对网络质量要求很高，需要网络保持时刻通畅，并且要求网络具有极高的安全性。网络使用范围一定。 商务人士：时刻都离不开网络，出差时也希望可以随时连接到网络。对网络的安全性要求高。网络使用范围不确定。 2 、竞争对手分析 在山西省内，通讯行业属于垄断行业，主要有三大品牌，中国移动、中国联通及中国电信。 中国联通：拥有成熟的3G业务，但市场占有率不高，对中国移动的无线宽带业务不具备影响力。 中国电信：最早开展3G业务，但市场占有率低，同样不具有影响力。 （三） 产品分析 产品名称：中国移动无线宽带（WLAN） WLAN英文：Wireless Local Area Networks 中国移动无线宽带（WLAN）业务是指在中国移动WLAN网络覆盖地区，签约用户通过支持WIFI功能的手机、笔记本电脑、PDA、台式机等终端设备以无线方式高速接入互联网或企业网，获取相关信息或进行移动办公。 WLAN业务归属于中国移动“随e行”业务，“随e行”业务的宗旨是为客户带来“网络随身，世界随心”的感受。支持多种终端，如：手机、笔记本电脑、PDA、iPad、PSP等。 1．​ 产品的性能 突然想起来，有忘记收发的邮件怎么办？ 该偷菜了，现在不能上网怎么办？ 在外办公时突然需要企业的数据了，怎么办？ 你可以打开电脑搜索无线网络，登录网站，及时完成你的的任务。同时你也可以打开手机Wifi功能，搜索网络，随时获取信息。 出差了在外了，要随时与公司保持联系怎么办？ 到山区了，无线网络还能让人放心吗？ 放假回家了，无线网还可以继续用吗？ 中国移动无线网络覆盖全国，让你不用担心网络问题！ 2.产品的质量 中国移动无线网络采用的是自主研发的技术，其发展得到国家的大力支持。其技术标准达到国际认可，并且成为国际电联确定的三个无线借口标准之一。 （四）SWOT分析 （一）营销目标：增加山西市民和外来人员，以及山西各大学院校对移动WLAN的了解，亲自体验WLAN上网，让更多的人成为山西移动WLAN的行为消费者和潜在消费者，提高山西移动WLAN的业务量。 （二）营销活动 1.​ 车站、机场的免费体验，随时享受WLAN的“无线”快感 城市的火车站、汽车站、机场是人流量较多的地方，山西移动应该抓住这一特点，在这些地方设置WLAN体验区，一方面旅客可以以此打发时间，增强移动WLAN的知识。另一方面，也可以宣传WLAN，提高WLAN业务量。 山西火车站、汽车站、机场内部 在活动地点设立专门的移动WLAN体验区 a. 活动时间：每个月的前十天 b. 在活动地点划立一个方形的活动区，四周粘贴移动WLAN的宣传海报，里面配置20台笔记本电脑和桌椅，而且每台电脑旁安排一名专业人员给予体验人员指导。 c. 在活动外围，安排几名人员发放宣传单页，并给予介绍讲解。活动入口安排两名迎宾人员。 d. 设置幸运号，赠送小礼物。（例如：第1000名的体验者就可以荣获一份小礼物） 场地费用＋人员费用＋硬件费用＋海报费用＋机动费用﹦50万 2. 出差在外，也能享受中国移动带来的无线上网体验 一般入住大型饭店的都是社会较上层的人，以商务人士和政务人士为主，他们是移动WLAN的一个很大的消费群体，山西移动应该努力抓住这个目标群体。 山西大型饭店 在选定的饭店的各个公共场所设置移动WLAN上网机，房间内提供私人WLAN上网。 a. 选择山西几家具有代表性的大型饭店，与他们签订合作。 b. 在饭店柜台旁边设立一台移动WLAN上网机，同时在饭厅、游泳池设立数台移动WLAN上网机，并在机器旁附宣传册。 c. 聘请饭店人员在适当时候给顾客加以介绍移动WLAN。 d. 为房间、会议室、娱乐厅提供山西移动WLAN业务。 合约费用＋硬件费用＋宣传册费用＋人员费用﹦80万 2.​ 行人WLAN体验，走到哪儿，享到哪儿 几个主干街道 在街道两旁设立像电话亭一样的WLAN上网体验机 a. 请工人在挑选的主干街道两旁安装移动WLAN体验机，隔100米安装一台。 b. 在体验机上贴大的醒目的海报。 c. 前期请人在挑选的主干街道沿街发传单，并邀请行人来体验。后期开始不宣传，让行人自愿体验，感受“随时想，随时享”的快感。 d. 在体验机旁挂上建议本，让体验的行人写出自己的建议。 e. 给体验的行人发一些纪念小礼品。 硬件费用＋人员费用＋礼品费用＋建议本费用＋海报费用﹦60万 4. 随时上网，轻松学习---校园推广活动 （1）活动阶段安排 （2）具体营销活动安排 广 体 事 优 告 验 件 惠 营 营 营 营 销 销 销 销 A.​ 广告营销 与学校某社团合作，在校园各个场所（阅览室、卫生间、宿舍楼道、校园主干道、体育场、食堂、小卖部等）张贴带有移动WLAN介绍的文明标语和海报，设立移动WLAN专用宣传栏，宣传栏里可以张贴报纸（时事新闻、体育新闻等一些学生感兴趣的报纸），每日换一次。结合大学学院周边户外广告牌（特别是公交站牌）全力宣传，以扩大影响力。 B.​ 体验营销 通过大学移动营业厅，设置体验专区，启动WLAN体验活动，同时建议现场穿插各种互动环节及促销活动，进行体验营销。 a. 在营业厅或者活动现场安放巨大的屏幕播放与电脑连接直播现场体验。促销人员穿着移动WLAN特制文化衫，发放宣传单页。 b. 活动必须经过合理，分割出明显功能区域，例如产品体验区、问卷调查区、咨询区、赠品发放区等。 c. 请每一位体验者留下体验后的感觉，张贴在醒目位置，方便大家分享。每周随机抽出一个体验者赠送特制礼品。 d. 在校园的主干道也设立移动WLAN体验机，让学校的同学能做到“随时想，随时享”。 e.通过校园彩信以及短信将焦点热点话题链接发送到WLAN的学生老师用户手机上，方便他们通过链接随时上网，随时掌控最新新闻。 C.​ 事件营销 大学院校为丰富广大师生的日常生活，会经常性地举办一些主题活动，如各类文艺晚会，校庆，新老生交流会，校园歌手大赛，体育比赛等丰富多彩的课余活动。山西移动可以通过赞助大学学院各类活动，特别是迎新活动，同时借助开学展开各项活动，对大学新生市场进行抢占，并且通过新生，刺激老生市场。在活动中给予大学生一些有关移动WLAN的纪念品，增加大学生对移动WLAN的印象分。 D. 优惠营销 a. 开通优惠：山西各大学院校范围内前一千位开通移动WLAN业务的同学将享受第一个月免费的优惠活动。（必须办理2个月或更多业务） b. 会员优惠：发展大学院校移动WLAN会员，预存5个月套餐资格即可成为移动WLAN会员，会员享受每月8折的套餐优惠。 c. 注销优惠：注销有线宽带并开通移动WLAN的用户，剩余的有线宽带所有网费由山西移动补贴。 （3）售后服务 通过校园座谈会，给各院校的学生进行专业指导，收集学生的体验感觉及对山西移动WLAN业务提出的建议。 a.​ 与学生会合作，让他们把座谈会的宣传单务求发到每个宿舍、每个学生的手里。 b.​ 租赁学校礼堂作为场地，设置有奖问答，吸引学生踊跃参加。 c.​ 邀请学生会同学帮忙组织进场，并维护现场秩序。 d.​ 给参加的同学发一张白纸，让他们把移动WLAN体验的感受和对WLAN的建议写在纸上。 e.​ 请学生会的同学帮忙收填好的纸张，并对同学的建议进行总结，对WLAN的不足之处进行修改。 f.​ 移动WLAN专家教授关于WLAN的专业知识，并对学生提出的问题进行解答。 g.​ 座谈会期间穿插一些文艺表演。 h.​ 活动结束，学生会组织散场。 学校礼堂 学生进场 发放白纸 填写 感受 建议 解 有奖问答 专业指导 收回纸张 答 疑 惑 活动结束 （4）活动预算 人员费用＋设备及安装费用＋赞助费用＋宣传单页加纸张费用＋场地费用＋礼品费用＋其他费用﹦100万 （1）​ 平面广告 中国移动之自由飞翔篇、展翅翱翔篇、沙漠篇 通过纸飞机、翅膀、沙漠，这些都表现出随时随地享受中国移动通信所带来的上网乐趣及方便性。传达出“网络随身，世界随心”的广告理念。 1.​ 自由飞翔篇 2.​ 展翅翱翔篇 （二）影视广告 电视脚本 中国移动之友谊长存 镜 别 长度 画面 景别 音效 画面说明 镜 头 一 3秒 远景 拍摄 大家畅谈的声音 几个好朋友聚在一起吃饭、聊天 镜 头 二 2秒 近景拍摄 公交车上嘈杂的声音 她独自一人坐在公交车上 镜 头 三 2秒 近景拍摄 打键盘的声音 她坐在公司里对着电脑在工作 镜 头 四 4秒 近景拍摄 打键盘的声音和笑声 她坐在电脑旁和群里的姐妹们聊天 镜 头 五 3 秒 画外音：无论身处何方，距离多远，中国移动，是我们的谈话依然轻松无间 中国移动之友谊长存创意说明： 脚本简述：大学生活中，朋友们在一起，可以嬉笑打骂，无所不谈。大学毕业后，大家分隔在不同的地方。工作的忙碌、压力，似乎让我们心的距离也越来越远。可是，有了中国移动无线网络的帮助，无论身在哪里，我们依然可以像以前那样畅快的聊天。 脚本理念：距离没有将朋友间的友谊隔开，畅通的中国移动无线网络使我们可以像以前那样，随时沟通，无间断的聊天，仿佛大家仍聚在一起。 （三）网络广告 （1） （2） 简述：以闪动方式在网络上依顺序投放，这种方式简单明了。 媒介选择 （一）报刊：山西晚报 在山西晚报第一版投放 中国移动的平面广告 媒介选择依据：作为山西省发行量最大、影响最广的主流媒体，山西晚报的影响力是比较大的。所以，选择在山西晚报上发行中国移动通信的广告应该会引起广泛的关注。 投放策略：每周一在山西晚报上投放，投放两个月，共投放七次。 （二）网络 1、​ 在新浪网上投放的视频广告 媒介选择依据：从职业分布来看，新浪核心用户群主要为学生和公司员工。 投放策略：每周日和周一投放此视频广告，投放两个月，共计十四次。 2、在QQ聊天窗口上投放的广告 媒介选择依据：中国现在有4到5亿QQ注册用户，无疑是一个庞大的数字。可以扩大观众对中国移动的阅读率。 投放策略：以闪动方式中国移动logo,“随时随地享受上网乐趣”，“网络随身，世界随心！”每晚六点至十点投放，投放两个月。 3、​ 户外广告 在公交车体上投放的广告 媒介选择依据：在公交车上做广告较灵活，群众的接触率也较广。 投放策略：与公交集团合作，在太原公交车体上投放广告，投放六个月。 1．广告媒体预算 媒体 内容 时段/版位 价格 投放时间 单项总计金额 （万元） 报纸 山西晚报第一版 105000元/天 两个月 共七天 73．5 网络 新浪网财经频道 85,000元/天 两个月 共十四天 119 QQ聊天窗口 80,000元/条/天 十四天 112 户外 太原公交车体 车窗以下四面 14000/6个月 六个月 1.4 总计金额 （元） _____________ ________ __________ 305.9 2.营销活动预算 项目 费用（万元） 车站、机场的免费体验，随时享受WLAN的“无线”快感 50 出差在外，也能享受中国移动带来的无线上网体验 80 行人WLAN体验，走到哪儿，享到哪儿 60 随时上网，轻松学习 100 总计 290 附录 关于中国移动无线宽带（WLAN）业务的调查问卷 无线宽带：中国移动无线宽带（WLAN）业务是指在中国移动WLAN网络覆盖地区，用户通过支持WIFI功能的手机、笔记本电脑、PDA、台式机等设备以无线方式高速接入互联网或企业网，获取相关信息或进行移动办公。该业务归属于中国移动“随e行”业务。 1.你的职业（　） A 学生 B 教师 C 政府人员 D 商务人士 E 其他 2.你的年龄（　） A 18岁以下 B 18～30岁 C 30～60岁 D 60岁以上 3.你的收入（　） A 1500元以下 B 1500～3500元 C 3500～6000元 D 6000元以上 4.你家里、工作或学习的地方是否有安装网络？（　） A 是 B否（到第8题） 5.如果你要安装网络，你首先考虑的是什么因素？（　） A 网速 B 价格 C 稳定性 D 安装时的便捷性 6.是否是利用固定电话接入网络的？（　） A 是 B 否 7.你使用的网络是哪家运营商提供的？（　） A 中国移动 B中国联通 C 中国电信 D 其他 8.你使用网络的频率是（　） A 一周使用3～5次 B 每天3个小时以下 C 每天3个小时以上 D其他 9.你上网时都做些什么？（　） Ａ 聊天、浏览网页、收发邮件 　　Ｂ 在线观看视频及下载 Ｃ 玩大型网络游戏 　　　　　　　Ｄ 其他 10.你对你所使用的网络的评价是（　） Ａ 很好，网速快并且稳定性高 　　Ｂ 一般，在下载时网页打不开 　　 Ｃ很差，在网络拥挤时网页都打不开 11.你是哪个品牌的手机用户？（　） Ａ 中国移动 　　Ｂ 中国联通 C中国电信 12.你知道中国移动、中国电信、中国联通都有无线宽带（3G业务）吗？（　） A 知道，并且正在使用 B知道，但是没有使用 C不知道 13.你知道可以利用手机号接入网络吗？（　） A 知道，并且正在使用 B 知道，但是没有使用 C 不知道 14.如果这些运营商推出可以随时随地利用手机或电脑上网的业务，你会尝试使用吗？（　） A 会 B不会 谢谢您的合作！