神州行_05年度顺德移动神州行品牌推广策划方案

null畅 · 行神州 05年度顺德移动神州行品牌推广畅 · 行神州 05年度顺德移动神州行品牌推广策划方案迪思龙腾广告 · 3月目录目录第一部分 市场分析 消费者分析 品牌分析 第二部分 推广策略 资费优惠 传播策略 新业务 媒介建议 推广活动第一部分 市场分析第一部分 市场分析竞争白热化的移动通信 低端市场和长途市场 低端市场整体快速增长 低端市场竞争尤其激烈 长途市场竞争拉锯 自身品牌资费急速下降 联通如意通等竞争对手大打价格战 (市场背景)我们来看看一个案例我们来看看一个案例哥哥小李----年龄：26 职业：工业园某企业生产工 生活状况：周一至五上班，经常加班；休息看看电视或与比较固定的几个老 乡、工友打牌 通讯状况：由于在流水线上工作，上班限制使用手机；车间有固定电话和广 播，有事一般通过固定电话或广播通知 主要通讯对象：比较固定的几个老乡、工友、妹妹、家乡父母 妹妹小霞----年龄24 职业：大良镇某酒楼当服务员 生活状况：一周上六天班，经常加班；休息看看电视或与比较固定的几个朋 友逛街 通讯状况：由于是服务业工作，上班限制使用手机；只能偷空看看手机有无 信息 主要通讯对象：比较固定的几个老乡、工友、哥哥、家乡父母我们来看看一个案例我们来看看一个案例我们发现他们的共同点： 大部分时间手机变成了他们的传呼机，无月租负担是他们选择通讯品牌的重要考虑因素 他们的通讯对象较为固定 他们在长途费用支出占话费支出比例较大 长假期回家省缺换号码麻烦 所以，他们选择了神州行 从上面里我们可以总结消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析产品力状况产品利益点SWOT分析SWOT分析S强O机会T威胁W弱网络质量好 免月租 长途资费便宜 亲情号码通话更抵 知名度相当高 不记名，即买即用广告少 品牌形象差，内涵未充分体现 新业务甚少 竞争力不大，易受资费冲击 资费调节很不灵活 极少提供优惠（长期或短期） 平均资费价格高竞争产品威胁 用户流失严重 用户发展停滞不前 处于衰退期情满南粤曾起提供阶段性优惠 尤其长途优惠 长途市场 外来工市场 竞争对手用户 网络质量好 免月租 长途资费便宜 亲情号码通话更抵 知名度相当高 不记名，即买即用网络质量好 免月租 长途资费便宜 亲情号码通话更抵 知名度相当高 不记名，即买即用品牌核心问题品牌核心问题高知名度，低忠诚度，高用户群，高离网率 资费在内外品牌的冲击下，显得过高 本身的业务特点（预付费、全国漫游）已经模糊 缺乏新的利益关注点。 品牌本身缺乏情感认同的要素。流失严重，稳定性非常差品牌核心问题品牌核心问题渠道建设，媒体搭配不尽合理 - 渠道建设仍把营业厅放在首位，使服务与传播功能形成区域性。难以到达最广大的用户。 - 媒体以往以空中传播为主，媒体的搭配不尽合理。缺乏落地，缺乏新媒体对传播的支持。传播不到位，消费者难以感知与体验业务及其利益点null？资费：受到内外品牌的夹击 宣传：利益点不突出，渠道不尽合理 怎么办？用什么打动消费者？ 怎么拉近品牌与消费者的关系? 产品特性怎么通过品牌体现?第二部分 推广策略第二部分 推广策略推广主题 推广策略 资费优惠 传播策略 新业务 媒介建议 推广活动null我们认为… …传播目标：品牌关系提升 市场目标：防止客户流失神州行抓住最具特质的消费者null我们认为… …特质 指拥有稳定的生活形态，比较实在的消费观， 善于捕捉促销价格信息，较常使用长途，常 与朋友家庭沟通，较稳定通信方式的消费者。用一个更正面、更积极的词来吸引与引导消费者“自由、便捷、实用”为核心 null轻 松05年度品牌调性我们认为… …null畅 · 行神州05年度品牌宣传主题我们认为… …畅 是一种轻松、为我掌控的、称心的状态null神州行品牌形象定位： 轻松向上 实用方便 神州行公关形象定位： 轻松掌握 如意贴心我们认为… …推广策略推广策略资费优惠 传播策略 新业务 媒介建议 推广活动资费优惠充值优惠 －充值送话费、送礼品、抽奖 低端手机优惠 －尝试推广预存话费优惠购机沿用套卡政策 －100元套卡内含100元话费。相当免卡费长期套卡政策月度重点推广阶段性终端优惠资费优惠null传播策略传播策略传播策略稳定老客户，用户规模稳定并上升发展； 以长途为突破口，大力抢夺新增市场 尤其是外来工等低端长途市场； 体现品牌形象，明确品牌定位。传播目标传播策略传播策略关键传播点： 以“轻松”调性 传播“自由、实惠、便捷”的品牌核心价值； 传播省钱的长途优惠 （“12593”） 传播不断推出的优惠业务 （亲情号码、充值优惠、手机优惠等）传播原则传播原则确定“轻松”的传播调性，明确产品中吻合“轻松”特质的卖点 传播中突出12593优惠干线及0月租等。 不同对象用不同活动推广，注意与消费群体特征的结合。 加强业务体验，使用户能真正体会到神州行长途方面的资费优势。 注意与大众卡传播点的结合与区别。两大产品利益点两大产品利益点12593优惠干线 0月租亲情号码推广主线辅线辅助利益点可全国漫游甚至港澳台辅助利益点null 找准目标群体，针对不同的目标群体实施有效的传 播是神州行推广的关键三大传播区域 工业园 厂区 (外来工)重点市场 （对12593低认知度） 城镇农村高知名度两大利益点、三大区域传播结合两大利益点、三大区域传播结合长途需求本地通讯需求长途需求本地通讯需求 小团体通讯工业园(外来工市场)农村市场城镇 长途需求本地通讯需求农村城镇低端市场：推神州行0月租、亲情号码外来工长途市场主推神州行12593农村城镇低端市场（漫游需求少）：大众卡重 点 区 域 重 点 客 户 低收入打工者务农人员、家庭主妇。。 低收入打工者、退休下岗 工人、家庭主妇 主线：12593传播策略主线：12593传播策略12593优惠干线全年重点主线攻略1 传播策略攻略2 专题体验活动传播体验辅助利益点可全国漫游（包括港澳）工业园(外来工市场)城镇农村重点市场null攻略1 传播策略宣传卖点：12593优惠干线，打遍全国低至0.19元, 至抵打. 重点宣传时间：05年4月中旬、9月、12月—06年1月 媒介应用：对于工业园，电台及户外媒体对宣传有相当大的支持，但户外媒 体作为稀缺资源，对传播带有明显的区域性，因此更多地开发工 业园特殊媒体成为迅速占领工业园市场的关键。 开发工业园新媒体：书报亭、邮政亭、邮政汇款单据、公告栏等 传统媒体：电台、户外、终端海报 渠道拓展：在工业园，终端开发与抢占能迅速扩展市场份额，例如：通信终 端、便价超市、士多、镇级邮局、厂区联系人直销员等。工业园 城镇 农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底null攻略1 传播策略宣传卖点：12593优惠干线，打遍全国长途低至0.19元, 至抵打. 漫游香港、澳门 重点宣传时间：05年4月中旬、9月、12月—06年1月 媒介应用：对于城镇来讲，传统媒体仍相对处在强势：但传统媒体信息干扰 大，费用昂贵，播放周期短，因此开发一些城镇新媒体，避开信 息干扰，对信息传达有很大的帮助 城镇新媒体:如公交车自动投币机立牌、超市收银处的立牌等特 色媒体 传统媒体：电台、电视、报纸、户外 渠道拓展：城镇: 直销点、授权点、服务厅工业园 城镇 农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底null攻略1 传播策略 由于农村宣传的重点是0月租，12593优惠干线只作为次要利益点 媒介应和主传播利益点配合 工业园 城镇 农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底特色媒体开发特色媒体开发超市，士多收银处立牌公交车投币箱 平面null活动目的:为了使12593优惠干线得到更有效的传播，开展12593体 现活动能使此业务从口头传播变为实际的消费行为，最 终成为惯性消费行为，并为后期的验证式广告作素材积累 活动时间：9月—10月 活动对象：神州行用户 活动主题： 12593省钱精兵营 攻略2 专题体验活动null活动内容： 线上活动: 凡神州行用户可以发短信登记加入“12593省钱精兵营”，并参加短信业务知识问答游戏，答对10条问题的用户可以获得10元话费 凡加入“12593省钱精兵营”的用户，使用12593打长途电话可以获得所使用话费的20%的话费回赠 每月使用12593费用最高的10用户可以获得100元话费回赠 线下活动: 工业园用户可参加由移动公司和工业园企业，镇政府合办的游园会，游园会中以12593为宣传主题，数字竞猜游戏，12593业务知识问答，答对的用户可以获得由移动提供的礼品。攻略2 专题体验活动null活动宣传: 神州行用户点对点短信 电视活动FLASH影视片在有线电视网络宣传 电台、珠江商报、候车亭、终端店海报、单张等配合 游园会活动软文延续性报道 后期的验证式广告作素材积累攻略2 专题体验活动辅线：0月租辅线：0月租辅线0月租攻略1 传播策略攻略2 宣传活动传播体验亲情号码推广辅助利益点null攻略1 传播策略 宣传点：轻松市话－突出0月租、亲情号码，打多少算多少，话费自己掌握。 媒介：在农村，户外媒体与电台的影响力是最高的，特别是加强户外媒体的 开发与占有 农村媒体：农村信箱、横幅、刷墙等等。 传统媒体：电视、电台； 渠道：加强士多、集市、乡村通信专卖店终端的开拓 工业园 城镇 农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底null活动目的:加强神州行在农村地区的推广和市场占有，通 过一系列活动进行推广 活动时间：每季度 活动对象：农村人员 活动主题： 科技下乡----农业技术巡回知识讲座 攻略2 宣传活动null活动内容: 根据顺德当地农业实际，每两个月确定一个主题，邀请广东省内著名的农业专家下乡进行农业技术讲座 神州行用户还可以有机会与农业专家面对面交流，向农业专家提出问题 神州行用户充值后还可以获赠相关的教学资料攻略2 宣传活动渠道建设总括渠道建设总括外来工市场农村市场城镇打工仔、打工女农民、家庭主妇。。 低潜力打工者、退休下岗 工人、家庭主妇 直销点 通信终端 邮政渠道 便价超市 一元店服务厅 授权点 直销点直销点 超级市场 集市 企业联系人 厂区工业园重点建设null新业务null新业务是品牌体验与增值的一个重要内容，是利润来源的重要组成部分 新业务是培养客户品牌忠诚度一个重要因素 不断发展有限制性的新业务，丰富品牌内涵,增加品牌吸引力。同时也便于与其他品牌做好区隔。 加强在特色节日中,新业务间的相互结合和捆绑销售,如春节将彩铃与梦网中的彩票业务结合一起销售等等新业务推广策略null实用轻松自由便捷短信：点对点短信、抽奖式短信互动游戏 短信天气预报： 移动梦网：如聊天交友类、彩票类 彩铃：特色铃声培养使用习惯；提高渗透率； 提高数据业务收入新业务推广策略null媒介建议null 媒介建议电台作为传播的重点媒体 工业园、农村特色新媒体是次重点 电视为辅助媒体。媒介建议媒介建议投放层次图到达率不断增加 电台与工业园特色媒体的重点投入使广告到达率达到较高的程度 空中的传播也越接近地面，越接近目标消费群体城市工业园null推广活动 常规营销活动 节日促销 公关形象推广推广活动综述推广活动综述活动分为常规营销活动、节日营销活动、公关形象推广活动三大部分 活动包含了线上（短信、彩铃、天气预报等新业务） 、线下活动、媒体的软性合作、公关形象展示的多形式的结合形式 充分利用社会资源，增强活动的广度与深度，提高活动的影响力 活动主题注意与年度品牌调性与方向一致 通过活动收集积累用户原始素材，为品牌宣传和营销提供有力的依据活动总表活动总表常规营销活动常规营销活动时间：11—12月 对象：全顺德地区 主题： 多彩神州 轻松体验 内容：做短期性神州行促销，凡在促销期内入网神州行并预存 200元以上的，免费挑选靓号，并送话费100元（分12个 月扣减） 目的：增强入网吸引力，增加用户量 媒介：电视、电台、终端海报、单张、户外 常规营销活动常规营销活动时间：9—10月 对象：全顺德地区（重点为工业园） 主题： 12593省钱精兵营 内容： 参加线上12593业务问答游戏，获得话费赠送 获得话费回赠 每月最高费用的用户可以获得额外的话费赠送 工业园的巡回游园会活动 目的：为了使12593优惠干线得到更有效的传播，并使传播最终 成为惯性消费行为 媒介：电视、电台、终端海报、单张、户外、短信 节日营销节日营销时间：9---10月（中秋节、十一） 对象：工业园 主题： 给最爱家人的一段话 内容：针对中秋节是团圆的日子，举行给最爱家人的一段话比赛， 请外来工写出一段最想向家人讲的话，然后编辑成短信发送 到 “XXXX” ，从中选出最令人感动的前三名。获奖者送出 中秋礼物和电话卡。 目的：增加新业务的使用量 媒介支持：当地电台、工业园媒体支持节日营销节日营销时间：06年春节 对象：工业园 主题： 真情回赠，移动心系你的家 内容：在春节来临前，凡冲值200元的用户可获得大礼包一个 大礼包包含大旅行袋一个和小礼品包一个 大旅行袋：回家总是累累赘赘的，一个大包，满载欢欣，陪你回家 小礼品包含：50元电话卡、笔、便笺、像架一个、像本一本、春节用品等 50元电话卡：回家 ，总是很多话讲的，留个卡，以便急需 相架：回家，和妈妈照张相，框起来，让老人家时刻可以看到我 相册：和爸一张，姐一张、哥一张、弟一张，集起来，想他们就翻一翻。 春节用品：春节啦，把门神、对联、窗花、如意……贴好 笔、便笺：走了，别忘了吩咐妈妈要注意身体，留下电话和地址，告诉她， 你的电话到处都有信号。找我，响一下就行了，我复回来，我打 遍神州才 0.19元，便宜！ 目的：融业务于情之中，而且业务的利益点融入他们的生活的方方面面。使他们不 自觉中感受到利益点，比直接推销业务效果好。 媒介：短信、户外、终端海报公关活动（年度重点）公关活动（年度重点）目的: 与主力消费群体（外来打工者）最直接的接触 充分展现神州行年度品牌调性，年度主题 加强神州行业务的宣传 增加新业务使用量 主题： 顺德移动神州行 首届外来工才艺大赛公关活动（年度重点）公关活动（年度重点）时间：6---8月 内容简述： 比赛设立：唱歌、跳舞、诗歌朗诵、书画、小品等5个比赛项目 以镇为单位设立赛区，一共设立10个赛区，每个赛区每项目前两名进入决赛，总决赛晚会在大良举行 比赛分为5个阶段： 宣传及初赛阶段 复赛阶段 选手培训期 巡回表演阶段 决赛阶段 整个活动与电视台合作，电视台全过程进行跟踪报道，制作活动花絮 比赛中加入短信竞猜投票（最具人气、单项冠军、最具创意、最具才华） 公关活动（年度重点）公关活动（年度重点）活动阶段： 6月1---20日宣传推广期 通过各种渠道和媒介进行活动宣传，吸引消费者的注意及参与 6月20—30日初赛期 通过初赛每赛区每个项目筛选出前10名选手进入复赛 7月5---15日 复赛期 通过复赛每赛区每个项目筛选出前2名选手进入决赛，短信竞猜“谁可以进入决赛”游戏 7月16---21日 培训期 对所有选手进行表演培训，以增强活动的娱乐性和激烈程度 7月21---31日 巡回表演期 所有进入决赛的选手以“畅 · 行神州”为主题到各个工业园进行表演，并进行拉票，呼吁支持者通过短信给他们投票，并将神州行品牌及业务充分直接渗透到主力消费群体 8月3日 决赛晚会（顺德电视台进行直播），现场短信活动，现场移动业务问答游戏等公关活动（年度重点）公关活动（年度重点）媒介宣传： 神州行用户点对点短信给用户报道活动进程，呼吁用户参与选手投票，赢取奖品 电视台制作FLASH活动宣传短片，并全程跟踪报道，每周制作活动特辑、花絮播放，营造浓烈的活动氛围 电台、渠道终端海报、单张、工业园特色媒体等支持 奖项及评委 每个单项第一名 每个单项令设最具人气奖、最具创意奖等 评委由移动公司、区文化局、电视台派代表组成 公关活动公关活动时间：11—12月 对象：外来工 主题： 顺德10佳外来女工评选 内容：由企业、镇妇联或自荐等形式参加报名，然后由妇联、政府 等组成的评选委员会进行审核、评比，最终评出顺德10佳外 来女工，表彰他们为顺德做的贡献 目的：建立移动关心外来打工者，尊重外来打工者，感谢他们为顺 德发展默默奉献的形象 媒介支持：电台、电视台、报纸、户外、短信公关活动公关活动时间：全年（每两个月一次） 对象：农村消费者 主题： 科技下乡---农业知识技术讲座 内容： 根据顺德当地农业实际，每两个月确定一个主题，邀请广东省内著名的农业专家下乡进行农业技术讲座 神州行用户还可以有机会与农业专家面对面交流，向农业专家提出问题 神州行用户充值100元后还可以获赠相关的教学资料 目的：加强神州行在农村地区的推广和市场占有，通过一系列活动 进行推广 媒介支持：电台、户外、农村特色媒体公关活动---媒体软性合作公关活动---媒体软性合作时间：全年（每周三次） 逢周二、四、六、晚上20:00—20：10 对象：全顺德地区 主题： 精彩生活 轻松体会 内容：和顺德电台合作，开创栏目《精彩生活 轻松体会》，栏 目主要介绍生活（美容、运动等）中如何减压的小技巧， 如何保持好心情的一个电台栏目 目的：充分展现品牌调性，让消费者更能体会到神州行品牌魅力 媒介支持：短信、顺德电台神州行全年进度神州行全年进度计划多彩神州 轻松体验给家人最爱的说话精彩生活 轻松体会常规促销公关活动节日促销外来工才艺大赛5。17 活动常规资费促销10佳外来女工评选4567891011121 畅 · 行神州2真情回 愦移动 心系你家12593省钱精兵营科技下乡----农业知识讲座null谢谢