浅析国产手机的营销策略

浅析国产手机行业的营销策略 42091班 胡慧源 摘要：手机是人们生活中常见的耐用品之一，它为人们的生活带来了便捷。加强了人与人之间的沟通。随着当代科技的发展，电子产品的更新不断加快。手机更新换代的速度也越来越快，消费者对于新产品目不暇接。手机行业之间的竞争越来越大，本文就营销环境的变化，销售状况及手机营销策略做了分析，以及个人的一些建议。 关键词：国产手机 营销策略 1、​ 国产手机行业在国内营销状况分析 有数据明，全球有三分之一的手机都是在中国生产的，但是从手机市场品牌占有状况看，国产品牌手机只占28.2%，国内手机市场仍然是海外品牌统一天下的局面。在国产品牌中，联想以15.1%的拥有率，占据第一的位置，波导则紧追不舍，这两个品牌占据第一集团的位置，夏新、TCL、海尔则排在第二集团。很显然，国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品牌，这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现的，而随着市场发展趋于稳定，这些品牌一般都难以维持现有的市场占有率。国产品牌虽然目前市场状况不容乐观，但是机遇也是存在的。  我国国产品牌手机从无到有，其市场占有率不断提高。据统计，目前活跃在国内市场的手机厂商共计37家。2003年上半年我国累计生产手机8219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口 3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。国产品牌手机的市场份额急剧增长。2005 年第四季度，根据信息产业部最新统计显示， 2005年10月国产手机市场占有率达到 43％。中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。随着服务商竞争的加剧,移动通信网络的不断完善,手机价格的不断下降,将极大的刺激消费者的潜在购买力,市场需求会进一步增加,外加每年几千万的出口,市场潜力巨大。根据业内人士预计，国产手机制造商凭借稳步提高的质量，多变的外型设计及灵活的价格优势，会取得更大的市场。 二、 国产手机手机的营销策略分析  (一)  销售渠道  1、直供大卖场   面对中国手机市场的逐步成熟和渠道成员的高度专业化的现状，国产手机必须顺应消费者收入分层化、需求个性化及销售业态的复杂趋势。一方面，随着产品生命周期从引入期到成长期、再到成熟期，具有购买力的人逐渐增加，由于购买人群地域分布特点，使得销售渠道的建设重点从一级城市开始，逐渐下沉，一直深入到二级、三级城市，最终扩张到绝大多数县级城市和部分乡镇市场，国产手机应采用自建渠道与代理制相结合的通路精耕的本土化路线；另一方面，大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇。国产手机通过向大型零售终端直供，使国产手机迅速进入一级市场，而且成本比分销渠道的成本低得多。如康佳公司与全国最大的手机零售连锁经营企业——中域电讯签订直供，将所有型号的手机直供给中域销售。  2、网上销售手机   随着中国互联网行业迅速的发展，上网人数的增多，手机网上销售正在被消费者普返接受，国内各大型综合门户网站都开展了手机电子商务，如新浪商城、搜狐两城，以及专问销售手机的“北斗手机网”（www．139shop ．com）和5291（www．5291．com）。手机网上销售最大的优势在于有很强的互动性。在消费者决定购买后，通过互联网下单预定。网站迅速处理订单，第二天专业速递员就能将手机送到用户手中。方便、快捷、资讯丰富的优点使手机电子商务门户成为连接厂商与消费者的服务桥梁，同时，交易环节的缩减，使交易成本大为降低，消费者选择购机的时间大大减少，购机的成本显著下降，更得到送货上门、免费咨询、代办检测与维修等更多实用的门对门服务。国内手机企业可以通过与门户网站合作，或在自己的网站上销售手机，拓宽销售渠道，网上销售是国内企业销售手机的新的销售方式。  (二) 促销策略 1、 广告策略     广告策略是国产手机厂商采取的主要产品推广策略，用名人广告宣传品牌和产品是一种有效的广告传播策略。在广告信息表达上，向用户灌输手机功能的同时，国产手机企业应着重宣传品牌的内涵。在广告媒体选择上，可利明现代的各种媒体。根据不同的目标市场选择相应的媒体，传播相应的信息。如新型互连网络媒体的利用，针对使用互联网络用户的特征，利用互联网宣传国产手机的品牌、手机功能；在电视台等强势媒体可着重宣传国产手机的品牌：在报纸等媒体可进行促销活动和手机功能的宣传。  2、人员促销。     人员促销是一种传统的销售方式，也是国产手机企业经常采用的一种重要的促销手段。由于通信产品的特殊性，手机功能的不断增多，运营商的新业务不断推出，需要销售人员对业务知识十分了解。同时，对于不同目标市场，促销的重点也应有所不同。如：对于学生，可着重介绍短信息、手机上网功能等业务；对于商务人士，可着重介绍手机银行等业务。     在渠道的人力上，国产手机企业可谓是“人海战术”，几乎所有的国产手机厂家都有一支庞大的销售队伍，从几千到上万不等。他们不仅直接深入终端向消费者促销自己的产品，而且还帮助零售商的营业人员推介产品。     随着营销人员数量的不断增长，国产手机营销队伍的管理问题开始突显。国产手机厂商营销队伍中贪污、腐败现象的大量滋生，分公司与包销商合谋虚报库存数量骗取公司调价补差款，己经成为公开的秘密；另外，分公司一些高层人员利用新产品上市招商的机会，大量收取竞标商的回扣，腐败问题成为大部份国产手机厂商的顽疾。     因此，国内手机厂商必须加强销售人员的考核和管理，建立完善的财务和日常，制定应收账款制度，建立客户档案，防止公款私用，甚至携款潜逃。同时，建立相对稳定与合理流动相结合的销售队伍结构，尽可能满足销售人员的合理需求，调动其积极性，坚持使用与培养相结合的原则，使他们感受到企业的温暖，从而留住优秀的销售人员。  (三) 产品策略        从手机市场来看，手机产品本身已成为手机市场竞争中关键的因素。对于国产手机企业来说，产品策略己成为最重要的营销战略组成部分之一。 1、产品开发策略     国产手机企业必须时刻关注手机市场新品的走势。手机产品是高科技产品，每一次技术的重大进步都是一次对手机市场的洗牌，意味着技术是对产品的决定性因素，正因为手机技术正处于不断变化与创新中，需要在手机研发上的巨大投入。   2、产品线策略     产品线是指密切相关的～组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，销售给同类顾客群，通过同一种类的销售渠道销售出去，销售价格也在一定的幅度内变动。     随着国外品牌手机企业越来越向中国手机市场倾斜，如诺基亚、三星、摩托罗拉等，手机市场的激烈竞争首先体现在极其丰富的产品上。另外，手机的消费者也越来越理性，对手机的要求也越来越高，要求时尚化、个性化、更多的功能、更缤纷的色彩。     跟随市场的发展，特别是消费者偏好的变化，国产手机企业必须延长产品线，囊括手机的高、中、低端市场。只有这样，才能与国外品牌对抗，另外，丰富的产品线也能吸引更多的消费者，进而扩大市场分额。 三、结论   目前,我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1/5,成为全球手机消费大国。 但 是在繁荣的背后潜伏了不少的危机，和国外手机比较,国产手机面临强烈的冲击。我国手机企业不但企业规模偏小，而且尚未完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯片、底层软件等核心技术，关键零部件基本上都由国外公司生产供应。另外，国产手机企业销售去向主要集中在国内市场，国际市场开拓力度不够，出口很少,缺乏竞争力,处于劣势地位。那么,国产手机企业如何才能在困境中求得生存与发展,在市场竞争中取得有利的竞争条件呢?只有一个：营销策略创新，视消费者价值，由产品营销与服务营销两并重的营销策略。