广告语言的表达特点及影响因素

学校代码：2迦 分类号!卫 ③ 研究生学号： 密 级： 东每-织妊学 硕士学位论文 Y 889‘13 1042203058 尢 广告语言的表达特点及影响因素 ThecharacteristicoftheadVerdsinglanguage andinnuencefactor 作者：杨兴军 指导教师： 学科专业： 研究方向： 学位类型： 李勉东副教授 汉语言文字学 现代汉语语法 学历硕士 东北师范大学学位评定委员会 2006年5月 摘 要 广告是充斥在人们的日常生活之中不可回避的社会存在，它是商品经济的产物，在 当今经济社会更有着举足轻重的地位和作用。研究广告必然要研究广告语言，而从语言 的角度研究广告语言研究更具重要意义。广告语言就是广告中所运用的语言，有广义和 狭义之分，本文所指的广告语言属于狭义范畴，而且多指广告语言中刨除商标词、广告 附文之外的部分，即广告标语、广告标题和广告正文。从行文所涉及的内容上看，主要 是指广告标语和广告标题。广告语言与广告语、广告文案有着质的区别。 广告语言具有一定的特殊性，从语音特征、选词、用旬以及修辞方面都有与其他文体不 同的特点。语音上，广告语言讲求韵律和谐，利用押韵、谐音、叠音；在用词方面，多 采用单音节动词，表肯定义和褒义的形容词备受青睐，副词使用频率高，用词倾向口语 化；在选用句式上，多使用单句或简单复旬，肯定句、疑问句和祈使句备受关注，名词 谓语句和省略句使用频繁；广泛使用各种修辞格也是广告语言实现劝导目的的一个不可 或缺的手段。制约广告语言表达特点的因素很多，本文从旬内的组合关系制约、语义模 糊性因素的影响和广告语言语用功能的制约几方面进行了具体分析。 关键词：广告语言；表达特点；制约因素 Abstl．act AdvenisememisonenecessityofonemllStf如eindailylife，wMchistheresultof productsa11deconomica11dplayaverykeyparti11ollrbusinessworld．Ifonedosome researchonadvertisernent，the1anguageofadvenisement诚llbenlem妇researchmg domainanddoillgsomeresearchnDmadVenisinglanguageismoremeallillg如1． Advenis魄languageismelanguageimpliedinallkindsofadVemsement，whose meaIlillgcanbedefinedf而mbmadsenseaIldIlarrowsense．Thisp印erfoclIsesont11elater ⋯includingadvertisiIlgb锄er，advertising廿tIe，aIld也emainbodyofadvertisement， exceptbrandnameandadvertisiIlgrideL Advenisinglallguagehasitsspecialpanicul撕ties，whjchdi旋rs舶moⅡlerstylesof lallguageinphonetics，wordSelection，semencemakingandrhetoric．Phonetically， adVertisiIlglallguageerrlphasizesrbymemuseofrh岫g，panialtone，andreiterative 10cution．hlwordselecting，one-syllableVerb，positivcadjectiVeaIldadVerbarepreference andbeingapttocolloquialusage．hlsemencemaking，siInplesen咖ce，simpleclause， positivesentence，irlterrOgativesemence，i埘Iperativesentence，noun—predicatesentenceare adopted诵dely．AUkindsofrhetoricalsc)rlesarealsonecessarydefiIlillgmethods． Althoughtllerearesomanyconmtions疆bcting也eexpressionof“Ivemsing language，tllispaperwilldosomeaIlalyzmga11dresearchillgonthecompollIldingrelatioIlship ofiIulersentellce，tlleiIlklingofsemanticsand也eapplymg劬ctionofadVertisinglaIlguage． Keywords：adveftismglanguage，ch跹acteristicsofexpression，con蛳。血nge饪音cts II 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名(鲜日期：型、S。z1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的， 即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 日 期 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 罄 O．引 言 广告是社会经济不断发展的产物，它随着商品交换的产生而产生，因商品经济的繁 荣而日益发展，并在经济传媒中逐渐占有越来越重要的地位。广告所采取的形式多种多 样，如声音、图画、图像、音响、文字、语言等，但不管广告的形式如何变化，其最根 本的诉求手段仍旧是语言。广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合，集信息和移情 于一身，形成了一种鲜明独特的语言形式和文体风格，因此研究广告的语言是非常必要 和有意义的。 0．1广告语言研究的回顾 o．1．1广告语言研究概述 广告在我国起源较早，但发展比较缓慢。1979年广告业复苏以后，有关广告的论著相 继出现。80年代，随着广告事业的蓬勃笈展，有关广告语言的研究也应运而生。从事广告 语言研究的主要有两方面的力量；一方面来自广告学界，另一方面来自语言学界。前者的 研究侧重于广告的策略、创意、手段、市场调查与信息反馈等，对广告语言的研究则比较 零散，热情也不高。后耆对广告语言的研究则经历了一个从不太重视到比较重视的过程。 80年代中后期，广告语言的研究处于初创阶段，主要是立足于语言本身，从微观语 言学的角度分析语言结构，从语音、文字、词汇、句法及修辞手法等角度出发，分析广 告语言如何起到促进商品销售这一目的。这段时期的研究成果主要为单篇文章。总体而 言，这些文章大多缺乏深度，不成系统。 90年代后，人们的研究突破语言本体，从宏观语言学的角度结合社会学、心理学、 交际学、文化学等学科对广告语言进行多方面的探讨，此为广告语言研究的发展阶段。 80年代末至90年代初应是这两个阶段的过渡期。这个时期内一些颇具影响的著作 陆续出版，如徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》(1988)和邵敬敏的《广告实用写作》 (1991)等。一些从不司角度研究广告语言的专题论文电开始对广告语言研究进行一定 程度的探索，如郭龙生的《广告语言》(1990)、甘于恩的《广告晤言与社会心理》(1991) 和曹志耘的《广告语言研究面临的课题：深化和实用化》(1994)等。 近年来，随着广告语创作的日趋成熟，对于广告语言的研究日益深入。如鄙敬敏的 《广告语创作透视》(1996)、屈哨兵的《广告语言方略》(1997)、王漫宇的《广告语言 艺术》(1998)和侯瑞隆的《广告语言心理》(1997)都在一定程度上引起了人们的关 注。下面本文对前人的研究成果加以综合描述和评价。 o．1．2“广告语言”的界定 一直以来，很多学者认为并没有“广告语言”(thelanguageofadvertising)一 语，而只有“广告中的语言”(theanguage1nadvertising)，但为了方便起见，人 语，而只有“广告中的语言”(the1anguageinadvertising)，但为了方便起见，人 】 们往往把“广告中的语言”称作“广告语言”。许多学者从语言的狭义和广义两个方面 分别为广告语言进行了界定。从狭义上看，语言以口头语言和文字语言为代表，套用到 广告语言中，广告语言就应包括广告中的文字、语音、标点和文字图形(由文字及其变 形构成的图形或文字和实物极其图形的结合)。在视觉广告中，广告语言由文字、标点、 符号图形排列组成；在听觉广告中，广告语言则由语音和停顿来表示：在视听广告中， 广告语言又由上述因素综合构成。从广义来看，语言指的是一切信号或符号，红绿灯、 旗语、手势语、体态语、舞蹈、雕塑、动物语言等等均在其中。从这个意义上讲，广告 中所有的信号或符号都可以称为广告语言。”覃理(2002)等人均持此说。 O．1．3广告语言特点的研究 邵敬敏的《广告语创作透视》(1996)是一部广告语言研究的力作。该书介绍了我 国广告语言研究的状况，对研究过程中出现的问题进行了总结和分析，并指出了广告语 言研究的发展方向。作者从音韵、字形等方面入手，探讨了汉语广告的中国特色，对广 告语进行了多角度的分析。该书对于广告语言的进一步研究具有一定的启发和指导作 用。屈哨兵的《广告语言方略》(1997)的本体论部分立足于语言本身，用较大篇幅讨 论广告语言的词句类型和语用类型，从语言的各个角度对广告语言进行观察和描写。侯 瑞隆(1997)、魏星(1999)也对广告语言的特点进行了一定程度的研究。 除了在著作中涉及广告修辞外，90年代以来还涌现出了大量的从修辞学角度研究广 告语的专著和文章，如徐秋英的《现代广告修辞》(1998)、倪宝元的《修辞手法与广告 语言》(2001)。1994年《修辞学习》的全年六期期刊中有三期开辟了“广告修辞”专栏。 施鲂的《移花接木貌合神离——小议广告语言的新趋势》(1994)对广告语中的双关 现象作了分析。陈昌来的《双解——一种出现在广告用语中的修辞》一文又指出了“双 解”与“双关”的不同，双关是言在此而意在彼，双解则是对同一语言形式的理解没有 主次高下的区别。倪培森的《略论广告语的反常表现手法》从受众心理角度分析了反常 表现手法以反求正、明贬暗褒的表达效果。刘中富的《比喻式广告语言的定向策略》认 为采用比喻式广告词时，应该准确定向，有的放矢。慕明春《关于广告的夸张》从修辞 的幅度、侧重点、目的三方面，将广告中的夸张与文学作品中的夸张作了区分。沈孟璎 (1994)描述并分析了广告语言中成语的活用现象。 在充分肯定广告语言优点的同时，人们逐渐发现在广告创意中有很多广告语言运用 不当的现象。张茂松(1998)指出了一些广告词为了单纯求异求新，而变得半通不通， 让人似懂非懂。张茂松(1998)、江建国(1994)、韩波(1995)和陈庆祜等也对类似现 象进行了批评。 O．1．4广告的写作 由于广告的巨大效用，人们对于广告的写作投入了越来越大的兴趣。广告语言的运 用是广告写作的重中之重，因此对于广告语言的研究在这些著作中凸显出来。邵敬敏 (1996)从广告语创作的宏观策略谈起，通过大量的优秀广告实例来阐明广告策划中的 品牌定位问题，揭示了广告文案写作的成功诀窍。此外，该书还论及语境烘托、广告视 点的移动、商业色彩的淡化等广告语创作的新动向，对广告语言的进一步研究具有一定 2 的启发和指导作用。慕明春的《现代广告学》(2000)中设有专章来探讨广告语言的特 点及表现技巧构成的。胡晓芸的《广告文案写作》(1998)、于柏铨、夏文蓉、周斌的《现 代广告文案写作》(1998)也对广告语言进行了多角度的阐述。邵敬敏(1991)、李宏伟、 张秉忠(1992)、魏星(1999)、胡晓芸(1998)、于柏铨、夏文蓉、周斌(1998)、方蔚 林(1998)、马谋超，《广告心理学基础》(1992)从不同侧面介绍了在广告写作过程中 广告语言的安排。 O．1．5影响广告语言的因素 广告的对象是人，不同民族、种族的受众接受同一事物的程度和方式是不同的，不 同年龄、性别、身份和社会背景的受众接受同一事物也是不一样的，所以研究广告的语 言就势必要涉及受众的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治 信仰等因素。一些学者有意识地结合文化学探讨广告语的创作，提出了“广告文化学” 的概念，如徐祝林(1996)、李建立《广告文化学》(1998)。甘于恩(1991)著书论述 了社会心理学对广告语言的影响。常宝儒(1990)、川胜久[日](1985)、倪宝元(2001) 谭学纯，唐跃，朱玲(2000)王德春、孙汝建、姚远(1992)从不同的侧面和角度论述 了心理学对广告的影响和表现。 白璧微瑕，各家的论说虽不可谓不全面，不可谓不深入，但综合起来看仍有不足之 处。目前学者们对于广告语言还没有一个明朗或准确的界定。很多人都把“广告语言” 这一名词直接作为既成的名词直接使用，而未深究其内涵或广查其外延。 在影响广告语言的因素方面，人们多把目光集中到受众的社会心理因素，目前尚未 发现有人从认知心理的角度深入研究。 O．2本文选题依据及内容安排 A．综合来看，人们对于广告语言的研究虽然已经如火如荼，但多将精力集中在对广 告用语的创意、策划和创作手段等方面的研究，而对于广告语言本体的研究仍处于停滞 不前的状态，因此很有在此方面加以研究的必要。 B．目前对广告语言的研究多集中在对语体风格的研究，从语言的角度出发研究广告 语言的还比较少，并且未有比较系统的分析。 C．广告语言的表达具有一定的使用规律，这是受多种因素制约的。目前的研究多集 中在分析语言，得出其功能，少有做逆向分析的。 研究广告语言是语言文字规范化的需要。 本文所研究的广告语言是指用于广告宣传的语言，有别于广告语。 全文除了引言和结语，分为三部分，一是对广告与广告语言的界定，指出何为广告 语言、广告语言与广告语的区别；二、考察广告语言的表达特点进行描写和简要的分析； 三、分析制约广告语言特点的诸多因素。 本文所引用的广告用例句均为已经使用的平面广告、听觉广告和视听广告实例。 为了行文简洁，本文不具体标注语料出处。 第一章广告和广告语言 本章阐述了广告的由来、定义和分类，广告语言以及广告语言同相关名称的区别。 1．1 关于广告 谈广告语言必须要先说说什么是广告。 1．1．1广告溯源 广告是商品经济的产物，并随着科技的进步和信息产业的飞速发展而逐步发展起 来，并走向多元化。古人在摊位上放的实物、店铺的幌子和走街串巷的吆喝叫卖都可以 称为广告。纸张和印刷术的发明一定程度上推进了古代广告的发展。宋代，我国已经出 现了印制的商业广告，并在后世逐步流行。我国的广告虽然历史悠久，但真正对广告进 行定名、定义的却是西方人。 “广告”一词来源于拉丁文adteurture，其基本含义是“注意”、“诱导”、“披露”， 后来演变为的advertise，也就是采用特定的手段使人注意某事物，这里的事物往 往是指商品。19世纪70年代，在日本出现了与advertising意义相对应，且借形于汉 字的“广告”一词。19世纪末20世纪初，该词传入我国。 西方的广告业不仅历史悠久，而且也非常发达，商家早就大肆地利用广告的价值宣 传产品，为产品增值。广告几乎充斥着人们的生活，塞满了人们的视听，这正如法国广 告评论家罗贝尔格兰所说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。” 广告在我国虽然产生很早，但发展一直缓慢，1979年以后广告业才逐渐复苏。现在 随着商品生产日益发展、商品经济日益繁荣，传播手段也不断革新。如今，在我国，广 告越来越发挥出其真正的价值和作用，广告已经渗透到人们生活的各个领域，无时不在， 无处不在。可以毫不夸张地说，现代人生活在广告的海洋里，“连呼吸的空气里都含有 广告的成分”(大卫·奥格威语)。 1．1．1广告的定义 “广告”从字面上看，可以理解成为“广而告之”，就是扩大接受者的范围，最大 限度地告诉接受者某样产品或某件事。目前对广告的书面定义比较多，如《辞源》、《辞 海》、《现代汉语词典》等辞书都对广告进行了解释。目前，广告界和语言学界对我国1994 年颁布的《广告法》和美国市场营销协会(AMA)对所下的定义比较认可。我国《广告 法》中所称的广告，是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。美国市场营销协会则将 广告定义为：“广告是由可确认的广告主在付费的基础上，通过各种传播媒体对其观念、 商品或是服务所做的非人际传播形式的介绍与推广活动。”作为盈利性广告的定义，这 一解释被许多国家的广告从业人员所认可。 4 1．1．3广告的分类 根据不同的分类侧重点，可对广告进行不同的分类。 按照广告传播的媒介，可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌 广告、邮件广告、电子广告等。 根据广告的内容来看，广告的含义有广义和狭义之分。广义的广告范围很广，包括 所有盈利性和非盈利性的广告，如商业广告、招聘广告、公益广告等。狭义的广告专指 为了推销商品或劳务的盈利性经济广告，即商业广告。 商业广告又可以按其诉求手段的不同，分为“硬卖”类和“软卖”类两种，它们在 立意、构思和语言运用方面各有特色。“硬卖”类广告以传递信息为侧重点，运用的是 理性诉求手段，主要通过介绍有关商品的优点或特性，以理服人，促进消费；在文体风 格上，与具有信息功能的新闻体和科技体语言比较接近，即它要求语言准确清晰、朴实 客观，语气平稳，循循善诱。“软卖”类广告则以情动人，运用的是感性诉求手段，目 的是在商品和消费者之间建立感情联系，激发消费者的购买欲望或冲动，文体风格接近 于文学体，形象生动，语言夸张，诱惑力强。 在本文，我们所使用的广告用例都属于狭义的广告。 1．1．4广告的社会功能 广告对现代社会和经济生活以及人们生活方式的影响不容忽视。总的看来，广告的 社会功能主要表现在以下四个方面： 1．提供信息。广告能够向受众提供产品或服务信息，是他们获得信息的一种重要方 式。同时，广告也能在某种程度上影响受众的消费观念和消费行为。 2．劝导消费。广告提供信息的最终目的，是对广告受众进行引导和劝诱。广告最主 要的作用是协助完成商品销售。不管运用何种媒体，广告的主要目的都是通过广告艺术， 特别是语言艺术来传递商品的信息，改变消费者的消费心理，使之乐于购买所宣传的商 品。 3．促进欲望。广告能够在劝导受众的过程中刺激他们的需求，激发他们的购买欲望， 从而促使整个社会消费水平的提高。 4．影响文化。广告体现着人们的价值观念和文化传统，同时也影响和引导着人们的 行为模式。广告文化作为一种特殊的文化现象已经悄然形成。 1．2广告语言的分类与构成 1．2．1广告语言的分类 广告语言就是广告中所运用的语言。一直以来，很多学者认为并没有“广告语言”， 而只有“广告中的语言”一说，但为了方便起见，人们往往把“广告中的语言”称作“广 告语言”，并且这种说法已经被人们接受。 许多学者从语言的狭义和广义两个方面分别为广告语言进行了界定。 广义的广告语言指的是在广告中所应用的一切方式和手段，包括一切信号或符号， 除了语言文字，广告中出现的图像、色彩、音乐、手势、体态、舞蹈、雕塑、动物语言 等等也都被囊括到了广告语言的范畴。狭义的广告语言专指广告中所使用的口头语言和 文字语言，包括了广告中的文字、语音、标点和文字图形(由文字及其变形构成的图形 或文字和实物极其图形的结合)。狭义的广告语言在视觉广告中，广告语言由文字、标 点、符号图形排列组成；在听觉广告中，广告语言则以语音和停顿来表示：在视听广告 中，广告语言又由上述因素综合构成。本文中所探讨的广告语言即指狭义的广告语言。 1．2．2狭义广告语言的构成 狭义的广告语言的构成有商标词、广告标语(口号)、广告标题(有时带有引题或 副题)、广告正文和附文(随文)。 1．2．2．1商标词。 商标，就是人们平时常说的“牌子”，是商品的标志。《现代汉语词典》中商标的定 义为：“一种商品表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同 类的其他商品有所区别”。商标的区别标识性作用使其在某种程度上起到了一定的宣传 作用。如，“杉杉”(西服)、“雕”牌(洗涤用品)、“维维”(豆奶)、“蒙牛”(乳品)等。 很多消费者是看准商标来购买商品的，因此可以说它是一种小型的广告。 1．2．2．2广告标语 广告标语是广告语言的精华和神髓，它与广告的主题紧密结合，以其高度概括，高 度凝练的特点，对企业个性或产品特征进行人性化的概括，它具有很强的诱惑力和穿透 力。广告标语常常是简洁生动、通俗易懂、易于记忆的语句。人们往往是因为一个好的 广告标语而记住了产品的商标，从而认准了品牌的。下面就是一些脍炙人口的广告标语： (1)有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。(南方摩托车) (2)喝孔府宴酒，做天下文章。(孔府宴酒) (3)永远的绿色，永远的秦池。(秦池酒) (4)要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝护肤品) 广告标语是广告语言中必不可少的一部分，是研究广告语言的重要内容。 1．2．2．3广告标题 广告标题是对广告正文内容的提炼和概括，旨在诱导和吸引受众阅读正文或者如何 把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击性。如“实现手部肌肤七个愿望”(美 加净护手霜的平面广告)、“关心家人身体健康，您需要先关注家人的口腔健康!”(口腔 健康保护产品——澳葆莹的平面广告)。标题是大多数平面广告最重要的部分，它决定 着读者会不会去读正文，会不会关注某则广告。 1．2．2．4广告正文 广告正文相对于广告标题而言，主要任务是陈述或阐明广告的内容，主要介绍商品 的特点、功效，回答标题提出的问题，游说消费者。正文的信息是整个广告的重要部分， 它虽然没有广告标语那样画龙点睛，也没有广告标题那样引人视听，但是要想准确地传 递商品的性能、规格、用途、质量、特点等信息，则必须要通过正文来实现，广告的主 题也正是通过广告正文表现出来的。仍以口腔健康护理产品“澳葆莹”为例，其正文为： 6 (5)口腔健康与您的身体健康有着密切关系，您需要非常重视矛齿和牙龈的 清洁和健康，好的口腔健康护理产品能帮助您精心呵护您舜口家人的口腔健康。 澳葆莹“凝胶是由澳大利亚进口的口腔健康护理产品，安全性好，具有独特的 抗茵作用，能预防和治疗多种口腔疾病，如牙龈炎、牙周病、难以祛除的口腔异味， 减少牙茵斑，有效防止蛀牙。 澳葆莹“凝胶使用非常方便，您只需要每天临睡前用澳葆莹“凝胶刷牙即可。 它能给您的口腔带来长时间的保护。 关爱家人身体健康，从使用澳葆莹“凝胶、全面保护家人口腔健康开始! 这段正文首先指出口腔健康与人体健康关系密切，为下文推出澳葆莹。。M凝胶做铺垫， 接着介绍澳葆莹1M凝胶的产地、功效、治疗范围，最后介绍它的使用方法。 1．2．2．5广告附文 广告附文通常介绍商品的销售地址、联系方式或是邮寄方式等，有时还介绍附赠奖 品、奖券等，因与本文所探讨的内容无关，故不举例说明。 商标词、广告标语、广告标题、广告正文是广告研究不可缺少的部分，而广告语言 的研究则主要侧重于广告标语、广告标题和广告正文，所以商标词和附文在本文中不再 涉及。 1．3广告语言与其他提法的区别 需要注意的是，在生活中，与广告进行实际接触时，不仅是普通民众常常会把广告 语言同相关的其他名称混淆，而且有一些关于广告语的专门著作也常常发生概念的混 用。在此，我们要弄清广告语言同其他相关或相似提法的区别。 1．3．1广告语言与广告语 广告语言不同于广告语，邵敬敏(1995)指出了二者之间的区别：“广告语言’和 ‘广告语’虽然只有一字之差别，但是却反映了两种不同的研究思路。前者侧重的是‘语 言’的研究，不过这种语言是用于广告的语言；后者侧重的是‘广告的用语”’强调的 是它在广告宣传中的地位和作用。”可以说，前者是我们本文所要研究的重点和取向。 1．3．2广告语言与广告文案 广告文案又叫广告文稿、广告文本，有广义和狭义之分。广义的广告文案指广告策 划和写作过程中的所有文字，除了整个策划过程中出现的所有书面资料，还包括广告计 划、广告策划、成本预算、广告的总结和调查。狭义的广告文案则是指广告作品中的文 字部分，也就是广告用于宣传的文字作品，即包括商标词、广告标语、广告标题、广告 正文和广告附文等。 广告语言和广告文案虽然所指相同，都是指广告作品中的文字语言部分，但是它们 所属的研究范畴却是不同的。广告语言侧重于语言研究，属于语言学的范畴，而广告文 案则属于广告学的范畴。两者还是有很大本质上的区别的。 1．3．3广告用语、广告词 广告用语同广告语的概念范围一致，指广告中所运用的语言，它们侧重的都是“用 语”的研究，与广告语言意义不同。 广告词是对广告用语较为通俗的说法。非专业人员所说的广告词常常指广告中的文 字和语言，更主要是指广告标语或广告标题。 第二章广告语言的表达特点 广告作为一种实用文体，主要目的是满足人们的信息需要，最大限度地推销出某种 商品或服务。因此，广告语言在清楚地表情达意的同时，更要求具有较强的表现力和感 染力，形成自己的特点。下面我们就从语音、词语运用、句法和修辞等方面来探究广告 语言表达上的特点。 2．1语音特征 语音是语言的物质外壳，语言的意义更多是通过语音形式表达的，广告信息也是如 此。采用什么样的语音形式来表达广告信息，关系到受众的接受程度，关系到广告传播 的有效性，因此，广告撰稿人总是根据人们对语音的感知和记忆特点，运用合适的语音 形式，提高广告信息的传播效果。 2．1．1韵律和谐 借助和谐的韵律使广告语言朗朗上口，给人留下深刻的印象，是提高广告效果的重 要手段。语言的上口度和易记性与人类对语音韵律的感知和心理体验有着密切的关系， 是语音习惯和审美情趣的反映。广告撰稿人总是希望通过具有听觉美感的语音形式，使 受众在有效感知广告信息的同时，产生愉悦的心理体验。如： (6)一听就懂，一说就会，一读就通，一写就神。(E时代英语) (7)食华丰，路路通。(华丰方便面) 例(6)这则广告中，四个短语的音节数量相同，都采用“～·就⋯”的2+2节律，呈 现出整体统一的韵律特征。例(7)上下两句，平仄相间，显示了和谐优美的韵律，给 人留下了美好的听觉感受。 2．1．2利用押韵 押韵也是广告语言中常见的语音手段。押韵是指在相关句子的末尾音节选用相同或 相近的语音来使语音片段前后呼应，使语言更有节律感，使广告整体和谐统一，以增强 受众在听觉上的美感，增强语言的感染力。押韵通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复 和回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相呼应，形成有规律的周期反复，加强 词句的乐音刺激，使它们在音响上连接成和谐的整体。如： (8)东西南北中，好酒在张弓。(张弓酒) (9)康师傅方便面，好吃看得见。(康师傅方便面) (10)家用三洋，冬暖夏凉。(三洋空调) 这三个例句分别采用了押韵的方式来增进表达效果的。例(8)中的韵脚为“中、弓”， 例(9)的韵脚为“面、见”，例(10)的韵脚为“洋、凉”。 9 2．1．3利用谐音 谐音是利用词语之间语音上的相同或相近的关系进行语音替换，或者达到一语双关 的目的。这种方式多为改变成语中的一两个语素，在保持原来意义的基础上表达广告所 需要的新意。如： (11)洁士灭蚊，默默无蚊。(洁士驱蚊剂) (12)李宁牌运动鞋，步步为赢。(李宁运动鞋) 例(11)以“蚊”谐音替换成语“默默无闻”中的“闻”，将驱蚊剂的功效表现得恰到 好处，又拓宽了受众的想象力，具有很强的感染力。例(12)中以“赢”谐音替换“步 步为营”中的“营”，突出了运动鞋的功用，也标明本产品具有信得过的好品质，表意 恰倒好处。 2．1．4利用叠音 叠音是指两个相同的音节叠合在一起，把同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印 象，表达一定的情感。叠音词有助于增强音乐美感，表现鲜活的形象。如： (13)酸酸的，甜甜的，有营养，味道好。(娃哈哈果奶) (14)上上下下的享受(美菱电梯) (15)高高兴兴上班去，平平安安回家来。(公益广告) 例(13)属于是形容词的单纯叠音，将果奶的酸中带甜，甜中有酸的味道突显得淋漓尽 致。例(14)、(15)属于合成叠音，例(14)是动词叠音，形象地描绘出电梯的运动状 态，联系后面的中心语“享受”，可使受众从中体会出乘坐美菱电梯的美好感受。 2．2用词特点 广告的时间短促，所以在创作过程中必须要在最短的时间内传达出最有效的信息。 同时，人脑的记忆特点也决定了广告如果想在受众脑海中留下深刻印象，就必须避免冗 长晦涩，尽量做到通俗易懂。广告语言的简明通俗性突出表现在词语的选择上。 2．2．1大量使用动词尤其是单音节动词 单音节动词不但简洁易懂，节奏感很强，而且富有多种语法功能，具有十分丰富的 表达意义，是日常语言中使用最多、意义最明确的动词。使用这些动词可以使广告语言 简练通俗、琅琅上口，使广告具有很强的可接受性和易记性。例如： (16)喝汇源果汁，走健康之路。(汇源果汁) (17)寻遍商店，独上西城。(某商店广告) 2．2．2频繁使用形容词 形容词是一个开放性的词类，可以对名词性的短语起到修饰、限制的作用能够，广 告语言中所使用的形容词多是描述性的，对商品的评价虽然不够准确，不够客观，但却 能引发受众的想象，容易在感觉上产生共鸣，因此使用的频率比较高。如： (18)新的潘婷，新的风采。(潘婷洗发水) (19)晶晶亮，透心凉。(雪碧饮料) lO (20)可乐格，又香又脆好滋味(可乐格食品) 上面三个例句都选用了极具表现力的形容词。例(18)前一个“新”表明洗发水是新研 发的产品，后一个“新”表明这种洗发水会给人带来与以往不同的洗发效果，创造崭新 风采，从这点看来，这一广告语言极具有诱惑力。例(19)中的“亮”描饮料的色彩感， “凉”表明它的特质。例(20)的“香”、“脆”尽显食品的特殊滋味。 我们应该相信，广告语言中褒义形容词占绝对优势。 2．2．3经常选用副词 广告语言中经常使用各种副词，目的是对广告主题进行各个方面的提示或限定，同 样也是传达出对商品的一种肯定态度。从语义类别看，主要有程度副词“更”和“最”、 时频副词“常”和“永”、范围副词“唯、只、共、尽、全、皆”、语气副词“必、确实、 当然、果真、真正”等等。 程度副词：使用最多的是“更”和“最”。如： (21)家有君子兰，生活更悠闲。(君子兰洗衣机) 时频副词：表示反复性、预告性、现时性、长存性等的时间副词在广告中经常出现。 例如： (22)永不磨损，飞亚达情侣表。(飞亚达表) 范围副词：“唯、只、共、尽、全、皆”等副词使用频率比较高，“统统、一律、仅 仅”等副词的使用频率则比较低，这与音节数目有关，即一般单音节的副词用的比较多， 双音节的副词用的比较少。如： (23)惟有胆宁片，免受开刀苦。(胆宁片) (24)太阳神，让生命尽显健康本色。(太阳神口服液) 语气副词：表示确认、肯定、毋需质疑等语气的语气副词，由于它们表示一种主观 或客观上的估价，因而在广告语言中使用频率比较高，比如“必、确实、当然、果真、 真正”等。这些语气副词的主要作用是通过模拟性意见引导广告主自身的确认，使用肯 定的语气来影响潜在的语言受众。如： (25)迅速止痒，当然不求人。(皮炎平软膏) 2．2．4用词倾向口语化 广告语言的服务对象是广大民众，这就要求广告中所使用的词语力求通俗化、大众 化，因此广告语言也就突显出口语化的特点。 2．2．4．1大量使用口语词。 (26)经验告诉我，家人总有吃坏肚子的时候，香港保济丸随时用得着。(香 港保济丸) (27)肥皂啊，我一直用雕牌，洗得干净，还不褪色呢!(雕牌肥皂) 这两则广告中的“坏肚子”和“啊”都是口语词。 2．2．4．2套用俗语 俗语是具有鲜明口语色彩的简练的熟语，包括谚语、格言、惯用语、歇后语和俚语， 以及一部分口头常用的成语。俗语语句简洁，格式短小，有的为四字熟语，有的是简单 11 的对句。形式虽然固定，但照比成语来看要活泼的多。又加上人民群众对这些俗语耳熟 能详，广告语言中套用俗语，很能拉近和受众的距离，增加亲切感，达到很好的销售目 的。如： (28)让一亿人先聪明起来。(巨人脑黄金) (29)水往高处流。(淄博市潜水电泵厂) (30)大石化小，小石化了。(某治疗结石病广告) (31)聊天动手不动口。(诺基亚3310手机) 以上四例均化用套用俗语，收到了比使用其他同意语句更好的效果。 2．3选用句式的特点 句子是由词或短语构成的，能够表达完整的意思的语言单位。句子的类型繁多，划 分的不同，划分结果也不同。按照结构划分，可将句子分为单句和复句；根据语气， 可分为陈述句、疑问句、祈使句和感叹句；根据构成句子的词语的多少，还可分为长句 和短句；根据对事物的是非判断，可分问肯定句和否定句；根据是否有陈述的对象，还 可以分为主谓旬和非主谓句。此外，句子还可以分为主动句和被动句、常式旬和变式旬 等等。不同的句式的表意效果也各有千秋。不同产品定位，决定着不同的句式和句型的 选择。广告语言中所用的句式以简省、富有启发性和鼓动性为主。 2．3．1多用单旬 广告语言中多用单旬，少用复句。如果因为表达的需要而必须用复合句时，也要避 开复杂的复合句，使用简单复合句。如： (32)滴滴是活力。(上海活力OK营养液) (33)勇往直前的伴侣。(北京吉普有限公司) (34)长辈多孝敬一点， 家人多关爱一点， 邻里多和睦一点， 朋友多聚一点， 好酒嘛，当然可以多喝一点。(板城烧锅酒) 例(32)、(33)均使用简单句，(34)使用结构简单的复合句。 2．3．2常用非主谓句和省略句 非主谓句字数少，句子短，在预设比较完备的语境中可以表达完整的意思，并且还 能给人留下遐想的空间，收到“意在言外”的效果，给受众留下深刻的印象。如： (35)喝可口可乐吧!(可口可乐) (36)输入千言万语，打出一片深情。(四通打字机) 省略句可以节省广告的篇幅和费用，将次要成分简化省略，使关键的词语更加突出。 省略的部分可以是主语、谓语、宾语等，有时甚至可以只用一个词，表达凝练。 (35)一流厨师的秘密。(某调味品广告) (36)心静自然凉。(某空调广告) 2．3．3频繁使用肯定句 广告的目的在于向消费者介绍某种商品的优点，期待读者产生购买欲望并随之采取 行动，因此，肯定旬是广告语言最基本的句式，用来表达一种肯定、认可、赞同的语气。 抽样调查表明，广告语言中肯定句占93％，否定句占3％。而且广告中出现的否定句多半 用于与其他商品作比较，进一步强调某一商品的质量或特色，实际上是在否定其他的商 品，这些句子形式上是否定句，实际上语义比肯定句更强烈。如： (37)每个人都需要喝牛奶。(长沙市宾佳乐牛奶公司) (38)农夫山泉有点甜。(农夫山泉) 2．3．4频繁使用疑问句 疑问句在广告语言中颇受青睐，因为疑问旬要求人们对某一问题做出回答，容易激 发人们的兴趣，引起重视，从而达到把人们从被动的心理状态解脱出来的效果。如： (39)同样是名牌，我为什么选择白云?(白云电冰箱) (40)今天你喝了没有?(乐百氏奶) 2．3．5善用祈使句 祈使句在广告语言中出现的频率较高，据语言学家统计，广告中有1／4以上的独立 句是祈使句。祈使句带有请求、命令、号召的语气，有强烈的说服力，其目的在于劝告 或怂恿消费者立刻行动。如： (41)要吃最佳海鲜，请到北海渔村。(北海渔村) (42)保护嗓子，请用金嗓子喉宝。(金嗓子喉宝) (43)渴了喝红牛，累了、困了更要喝红牛!(红牛饮料) 2．3．6频繁使用名词谓语旬 广告语言中的名词谓语句主谓间的联系比较松散，名词谓语对主语起说明和判断作 用，能够简明扼要地概括出商品的特质，给受众留下鲜明的印象。 (44)金六福，中国人的福酒。(金六福酒) (45)小身材，大味道(Kisses巧克力) 2．4运用多种修辞手法 修辞是对文字词语进行修饰、调整，以便恰当地表情达意。修辞可分为消极修辞和 积极修辞两种，消极修辞包括词语的选择、语言的配合、句式的变换，以及篇章结构的 谋划；积极修辞则指运用修辞格，即运用比喻、比拟、夸张等修辞手法。 在广告语言中，商品的性能、产地、质量、用途、价格、生产者、有效期、品种等 内容通常出现在正文和附文中，一般都使用消极修辞，以保证广告内容是客观的真实的。 积极修辞在广告标语和广告标题中出现较多，这类修辞极尽语言文字的一切可能来表现 所介绍商品的特点，增加其感染力，增强广告语言的艺术性。下面我们介绍一下几种在 广告语言中运用频率较高的修辞格。 2．4．1排比 排比结构相同，意义相近，分句与分句之间有相同的词语出现，而且各分旬之间语 气基本一致。排比句式整齐、节奏分明，可以增强语言的韵律美，有利于表达强烈的感 情，突出强调的内容。排比在广告标题中比较常见，而且通常是以短语的形式出现的， 这与短语自身适度的语量容纳弹性及对语言受众的语量理解的适度利用有关。如： (46)人无我有，人有我优，人优我新。(康力彩电) (47)选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚 友。(《读者》封面广告) 2．4．2反复 反复就是重复相同的词语或句子，以强调某种情感，突出某个意思的修辞方式。在 广告语言中，通过不断重复某一关键性的字、词或句子，可以起到强化视听，加深印象 的作用，因此反复的修辞在广告语言中的使用频率很高。如： (48)酒，天长地久； 酒、酒，文化历史悠久； 酒、酒、酒，中国名酒，陀牌曲酒。(陀牌曲酒) 反复的目的是为了让人记住，所以被重复的部分往往是读起来上口，听起来顺耳的词句。 上面的例句中分三层重复“酒”字，意在强调陀牌曲酒的历史悠久、流传长久。同时又 利用了“酒”与“久”的谐音，更加深了受众的印象。 2．4．3比拟 广告中把所宣传的产品人格化，对商品进行“人化造像”，使它们具有人的言谈举 止、性格特点，有的甚至以第一人称出现，从而把商品的既定诉求内容描写得富有生命 感和人情味，树立起一个“人化”了的交际对象，缩短了与语言受众的距离，使人备感 亲切。如： (49)李锦记一一餐餐陪着您。(广州李锦记食品有限公司) 2．4．4比喻 比喻是人们最熟悉的修辞手法，也是广告语言最常见的修辞手法。比喻利用事物之 间的相似点，以甲事物来比照乙事物，从而使乙事物形象生动，引人入胜。本体和喻体 之间有共同点或相似性，但喻体有“或喻于声，或方于貌，或拟于心，或譬于事”是没 有固定模式的，总之成功的比喻总是选择最具有感染力和表现力的喻体的。比喻包括明 喻、暗喻、换喻等。广告语言常用比喻来突出商品的特征，以达到形象、具体的宣传目 的。如： (50)柔似儿女情，暖似父母心。(三枪内衣) (51)学海扬帆的另一支桨。(太阳神口服液) 例(50)为明喻，以“儿女情”比喻内衣质地柔软细腻，用“父母心”来表现内衣的温 暖舒适。例(51)是暗喻，用扬帆学海的桨来比喻太阳神口服液，极言其增智益智的功 效可助学子在学海中拼搏，并取得胜利。 14 2．4．5双关 双关是利用语音相同、相近或一词有多意义的情况，一语关两事的修辞格。双关修 辞可以变死板为鲜活，化腐朽为神奇，使语言更加含蓄、幽默，并给人留下足够的想象 回味的余地。运用双关，使语句具有言外之意，看起来似乎比较吃力，但实际上恰恰因 此来吸引了受众的注意力，促使他们品评回味，融入其中，体会真正的意味。双关可分 为谐音双关和语义双关两种。如： (52)众里寻他千百度，想要几度就几度。(伊菜克斯冰箱) (53)共创美的前程，共度美的人生。(美的电器) 前一例为谐音双关，利用同音词“度”来达到一语关顾两事的目的。前一个“度”是量 词，表“回”、“次”，后两个“度”，表示“温度”，既说明冰箱制冷的能力强，使用余 地广阔，又关照了前面的“度”，达到了一语双关的目的，能够吸引受众注意。后一例 为语义双关。“美的”既是商品的商标名，在句子结构中又可看成形容词“美”连带一 个结构助词“的”，语句和谐流畅，受到了很好的表达效果，同时又产生双关的修辞效 果，耐人寻味。 2．4．6对偶 对偶是把字数相等，语法结构相同或相似，意思相关或相反的短语或句子成双成对 排列使用的一种修辞方式。对偶要求尾字押韵，严格的对偶又叫对仗，不仅要求尾字押 韵，更要求想对应的字要平仄相对。对偶是一种古老的修辞手法，形式上严谨工整，音 节和谐，内容上凝练隽秀，广告语言中运用此修辞格足可以达到“四两拨千斤”的作用， 并能彰显出广告语言的民族特色。如： (54)上联：早进来晚进来早晚进来； 下联：多吃点少吃点多少吃点。 横批：进来吃点 (某饭店门前招牌) (55)店小名气大；酒香醉人多。 (咸亨酒店招牌对联) (56)坐红旗车，走中国路。(红旗轿车广告) 以上三例都运用了对偶修辞，(54)语意诙谐幽默，引人发笑，自然会产生到里面看看 的兴趣。例(55)对仗工整，颇具匠心，说酒店名气大一点也不夸张，这家酒店正是因 为鲁迅先生的《孔乙己》应运而生。上联表明酒店名气大，下联揭示酒店不仅名声在外， 更是货真价实，引发受众兴趣。例(56)上下联以动词开头简洁大气，其后的宾语“红 旗车”对应“中国路”，更显示出一种王者风范，结合红旗车在中国的地位、发展史和 特殊意义，整个广告具有了撼人心魄的力量。 2．4．7顶真 顶真也是一种古老的修辞格式，古人常在刻意的文字游戏的时候使用此修辞。其基 本格式是以前一句结尾的词语做后一句的开头，使上下相邻的两旬不仅意义相连，、就是 在音节上也相通。如： (57)万家乐，乐万家。(万家乐热水器) 例句中的前半句介绍品牌名，后半句诉说使用本产品所能收到的效果。“乐”字相连， 1S 表意明白，语音和谐优美。 2．4．8夸张 夸张是为了更突出、更鲜明地强调某一事物而特意对该事物的某一方面特征，如事 物的形象、特征、作用、程度、数量等做扩大或缩小。夸张可以增强广告的表达效果， 达到劝服受众的目的，因此在广告语言中使用夸张的修辞非常多。如： (58)鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。(鄂尔多斯羊绒衫) (59)除钞票外，承印一切。(某印刷公司广告) 前者极言羊绒衫保暖性能好，销量好，后者极言公司的印刷能力强，几乎无所不能。两 则广告都起到了很好的宣传作用。 广告宣传的最终目的是劝诱消费者做出购买行为。人类的思维方式、心理特征在某 些方面具有共性，因此广告运用多种手法，在用词和组句上力求简明生动、表意积极肯 定，同时注意运用语音特征提高广告的易记性，并针对消费者的心理，通过选用新颖词 语、恰当的修辞格来增强广告的劝导性。 16 第三章影响广告语言表达的因素 运用广告语言的最终目的是广泛地将产品介绍给受众，最大限度地打动他们，刺激 其消费，因此广告语言采取什么样方式来表达并非是创作者的随心所欲，而是要受许多 因素制约的，我们分别以下几个方面来探讨影响广告语言表达的原因。 3．1突破句内组合关系的制约 我们都知道，组合关系和聚合关系是语言内部的两种关系。组合关系中的各个词语 之间的语义相互选择、相互限定，彼此联系，并固定下来，构成的一个链条。每个词语 都是不自由的，替换一个词语，可能会引起其他词语的改变，否则就会产生语义上的不 和谐。把组合关系抽象出来就形成了语法。语法是人们遣词造句的准则，通常我们所说 的话、所写的文章都要遵循语法，只有这样才会尽可能让他人明白我们的表意。但是， 作为广告语言，如果按部就班地遵循语言，可能就不会吸引人们注意，往往突破常法的 语句会得到更多的关注，因此，有一些广告语言就采取了反思维定势，反语法规则的做 法来谋求语出惊人，这样往往能收到意想不到的效果。如： (60)把美味和幸福卷起来。(某春饼店广告) (61)我们阅读健康(某健康图书封面广告) 按常理，美味是可以卷起来的，但幸福不能被卷起来，但是例(60)将“幸福卷起来” 可以被理解为：享受美味就是在享受幸福，把春饼卷起来了美味的食物，也便使食用者 享受到了幸福，就如同把幸福卷起来一样。这则广告突破了“幸福”和“卷”的语义选 择关系，收到了吸引注意的效果。 3．2语义模糊性的影响 宇宙茫茫，无限久远，世间所有表现内容的形式都永远少于内容，因此很多事物和 思想恐怕只能在脑子里酝酿，却难以用恰当的语言形式恰切地表达出来，最终形成了言 尽而意未尽的结果。再加之认识上局限，人对客观世界的认识永远也不会是完全准确且 绝对真实的，总会带有一定的主观性，所以会产生“泪眼问花花无语”的结局。因此人 对世界事物认识的模糊性便在所难免。简言之，说话人遣词造句，表情达意，但不一定 能尽表胸中之意，而听话者虽洗耳恭听，尽力配合，但也未必尽得说者之意。因此，语 义产生模糊性是客观世界发展和存在的必然。既然有些东西说不明白，那便不必言明， 保留其模糊的特点，可能在实际应用中会收到更好的效果。广告语言就利用了语义的模 糊性从而创造意境，吸引受众，刺激购买行为。如： (62)难言之隐，一洗了之。(洁尔阴洗液) (63)有了它，你更讨人喜欢。(某腋臭洗露) 例句中的“难言之隐”泛指妇科疾病，因为女性朋友觉得不够把这些疾病一一列出不够 雅观，所以广告创作者以一个四字短语来概括。这样既消除了购买者的某些尴尬，也会 更加吸引受众，引发联想，从而获得更或的宣传信息。 3．3广告语言语用功能的制约 策划广告的目的是为了引起受众注意，收到最好的宣传效果，最大限度地出售商品， 这一目的决定了广告语言必须讲求实用性和实效性。从这个目的出发，广告语言则必须 要遵从受众的需要，讲究技巧性和艺术性，达到最佳的表达效果，也就是说，广告语言 需要完成一定的语用功能。实际上，广告语言设计的实际过程并不是先有广告创作再有 其语用功能的，而是为了使广告语言具备某种语用功能而去设计广告语言，即策划广告 的目的要求广告语言要具备某种语用功能，而特定的语用功能决定着广告语言的创作和 设计，决