8章：细分目标市场选择和定位(2010 选S) - 复制

null第8章 识别市场细分、选择目标市场和市场定位第8章 识别市场细分、选择目标市场和市场定位第8章 辨认市场细分、选择目标市场和市场定位第8章 辨认市场细分、选择目标市场和市场定位 一、市场细分的层次 二、细分消费者市场 三、细分企业市场 四、市场目标化 五、市场定位 从大众营销到微观营销从大众营销到微观营销 大众化营销 差异营销，微观营销（细分营销是其主要内容）现代战略营销核心---STP营销现代战略营销核心---STP营销S—Segmenting，细分市场 T---Targeting，目标市场选择 P---Positioning，市场定位 null市场细分目标市场选择 市场定位1、确定细分变量和细分市场； 2、描述细分市场的轮廓1、评估每一细分市场的吸引力； 2、选择目标细分市场1、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念； 2、选择、描述和传送所选择的市场定位概念一、细分市场的层次 一、细分市场的层次 大众化营销：大量营销，市场无细分 细分营销 利基营销（弥隙市场，避风港市场） 个性化营销（完全细分和定制营销）细分营销细分营销市场细分由一个市场上相似需求的顾客所组成。 营销者根据消费者对产品的需求欲望、购买行为和购买习惯等的差异，来辨认不同的细分市场。 问题：市场细分理论的提出的客观依据是什么？利基(niche)营销利基(niche)营销针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分市场，小于细分市场。 补缺市场有如下特征：市场内的顾客有自己相对独特复杂的需求；顾客对于最有能力满足自己需要的公司，愿意支付较高的价格；营销者通过专门化获得收益；市场有一定的规模、利益和成长潜力。市场内处于领导地位的公司，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。个别化营销个别化营销 卖方针对每位买主来不同的产品，制定相应的营销。 顾客化定制公司大规模定制营销的实现条件大规模定制营销的实现条件消费多样化、个性化 柔性生产系统的发展（FMS） 信息技术的发展：信息传送技术，信息处理技术细分市场的步骤细分市场的步骤调查阶段---调查消费者的动机、态度和行为。 分析阶段---找出差异性最大的细分市场 描绘阶段---描绘细分市场的轮廓，用其最明显的差异特征为细分市场命名 调查阶段收集以下资料调查阶段收集以下资料产品的属性及其重要程度 品牌知名度和受欢迎程度 产品使用方式 消费者对产品类别的态度 人口统计 心理统计 媒体接触统计 二、细分消费者市场---细分变量 二、细分消费者市场---细分变量 地理细分：国家、州、地区、市、居民区 人文细分：年龄、家庭、性别、收入、多变量人口细分 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分 地理细分（Geographic segmentation）地理细分（Geographic segmentation）中国联通针对农村市场的“金乡通” 针对区域市场的“如意南粤通” 移动“三湘通” 中国移动的“乡镇通”人文细分（Demographic segmentation） ---韩国SK电讯的市场细分人文细分（Demographic segmentation） ---韩国SK电讯的市场细分13---18岁，TTLING 19---24，TTL 25---35，UTO 高端用户，LEADERSCLUB 家庭主妇，CARA 心理细分（Psychographic segmentation） ---生活方式心理细分（Psychographic segmentation） ---生活方式三星面向追求时髦体验的人提出了“Feel the new space.”； 海尔面向大众型用户的宣言“真诚到永远”； 雕牌洗衣粉“不买贵的，只选对的”则是追求朴素实惠的生活方式。 行为细分（Behavioral segmentation）行为细分（Behavioral segmentation）时机：形成需求的时机、购买时机、使用产品时机 追求的利益 使用者的地位：未使用者，曾经使用者，潜在使用者，首次使用者，正常使用者 产品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者 忠诚度 购买的准备阶段：一无所知，知道一点，了解，兴趣，希望购买，正打算购买 态度：热情，肯定，不关心，否定，敌视 按消费者的忠诚度细分按消费者的忠诚度细分绝对忠诚者：购买模式A A A A A A； 不坚定的忠诚者：A A B B A B；确认自己的竞争对手 转移型忠诚者：A A A B B B；分析消费者放弃的原因 易变者：A C E B D B；通过提高销售频率来吸引消费者。 三、细分产业市场的变量三、细分产业市场的变量公司变量：行业，规模，地址 经营变量：技术，使用者的地位，顾客能力 采购方式：采购组织，权力结构，现存关系，采购政策，采购 形势因素：急迫性，特别用途，定货量 个性特征：买卖双方的相似性，对待风险的态度，忠诚度 根据企业追求的利益细分根据企业追求的利益细分 价格导向型客户---交易销售 导向型客户（希望获得建议）---咨询销售 战略导向型客户（希望供应商参与其业务中）---企业销售四、市场目标化四、市场目标化 1、有效市场细分标准 2、评估和选择细分市场 1、有效市场细分的标准1、有效市场细分的标准衡量性---可测量性 足量性---可盈利性 现实性---可进入性 差异性---可区分性 执行性---可行动性2、评估和选择细分市场2、评估和选择细分市场评价细分市场评价细分市场细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 null替代品的 威胁Threat of New Entrants新进入者的威胁波特的决定细分市场吸引力的五大要素业内企业 之间的竞争购买方的 谈判力量供应商的 谈判力量目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式单一的集中细分 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 nullM1 M 2 M3 P1P2 P3 M1 M 2 M3 P1P2 P3 M1 M 2 M3 P1P2 P3 M1 M 2 M3 P1P2 P3 M1 M 2 M3 P1P2 P3 单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化 完全覆盖P---产品 M---市场五、市场定位五、市场定位1、市场定位的含义 2、差异化战略 3、定位方法 4、竞争中的定位战略市场定位的含义市场定位的含义Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。 阿尔.里斯、杰克. 特劳特《定位》（1981年首次出版）中国财政经济出版社。 市场定位的理论市场定位的理论  应当思考的几个问题 A. 消费者选择业务最看重的因素, 如价格、服务、 品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B. 竞争对手有何劣势 C. 自己有何优势 结论:业务的定位就是三点的交汇处, 给消费者一个独特的购买理由 ABC2、差异化战略(Differentiation variables )2、差异化战略(Differentiation variables ) 企业差别化可能的方向 有效差别化的原则 企业差别化可能的方向企业差别化可能的方向产品 服务 人员 渠道 形象 产品差异化产品差异化形式 form. 特色 features. 性能 performance quality. 一致性 conformance quality. 耐用性 durability. 可靠性 reliability. 可维修性 repairability. 风格 style. 设计 design服务差异化服务差异化订货方便 order ease. 交货 delivery. 安装 installation. 客户 customer training. 客户咨询 customer consulting. 维修 maintenance and repair 多种服务 miscellaneous人员差异化人员差异化称职 competence 谦恭 courtesy 诚实 credibility 可靠 reliability 负责 responsiveness 沟通 communication渠道差异化渠道差异化 覆盖面 coverage 专长 expertise 绩效 performance形象差异化形象差异化标志 symbols 媒体 media 气氛 atmosphere 事件 events有效差别化的原则有效差别化的原则重要性：该差别化能够给买主让渡较高价值的利益。 独特性：其他企业所没有。 优越性：优于通过其他途径而获得相同的利益。 专利性：其他竞争者难以模仿 可承受性：买主有能力购买 盈利性：能够通过该差别化盈利3、定位方法3、定位方法 定位种类 产品定位的一般方法定位种类定位种类市场定位：商品定位、质量定位、价格定位、空间定位、时间定位 市场形象定位：领先者形象定位、挑战者形象定位、补充者形象定位 公众定位：性别定位、年龄定位、职业定位、文化定位、民族定位、收入定位、兴趣定位 行业定位 社会定位产品定位的一般方法产品定位的一般方法根据产品的属性和利益定位。（小灵通,宝洁洗衣粉） 根据产品的价格和质量定位。 根据产品的用途定位。 根据产品的使用者定位。ASP公司灯塔计划；大宝化妆品;日本Will品牌。 根据产品的使用场合定位. 情感定位（娃哈哈） 4、竞争中的市场定位策略4、竞争中的市场定位策略领导者定位 避强定位。汉尼威“仅次于IBM”定位 迎头定位。可口可乐与百事可乐；“掌上通”针对商务通的定位； “优利欧”汽车—优于夏利和塞欧。联通与移动。 反定位de-position。七喜---非可乐 以服务为特色定位。多米乐快餐店送餐服务； 一站购齐定位。 有限的客户群，有限的服务。麦当劳定位。 高科技定位。诺基亚---科技与人类 寻找一个未被占领的领地定位。 高级俱乐部定位 原产地定位 通行主题定位：让你的生活更具活力（联合利华） Sense and simplicity感性和简单（飞利普）