口味测试模型

怎样让消费者越吃越爱吃：口味测试研究 豪森威市场研究公司 测试研究部 一、 口味测试研究产生的背景 对于食品、饮料行业的产品经理来说，如何发现并满足消费者的口味偏好，是在产品 环节需要考虑的核心问，如果产品的口味不被消费者认可，产品的命运必然是失败的。 因此，在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试，及时发现产 品在口味方面的不足，以便改进。 二、 在产品开发、营销创新过程中的意义 如果说食品、饮料行业等产品的品牌营销是鸟飞翔的翅膀的话，那其产品本身的品质 （其中很大一部分涉及到口味）就像鸟的一对脚。鸟没有脚的话，只能是始终在天空中飞翔， 飞得再高，却无法落地，最后精疲力竭而亡。很多企业试图通过名人代言、借力热点事件炒 作的方式，冀希望于一蹴而就，实现企业成功跨越，最终往往却由于产品本身的问题，无法 实现差异化，最后落得雷声大、雨点小的地步，遭到市场的残酷淘汰。例如 2002年的“第 五季”，借力世界杯走体育营销的路子，期待短期建立品牌知名度，重写当初健力宝的辉煌。 固然如今人们把“第五季”的失利归结于其营销渠道的不健全，但其产品口味本身并无太多 的特色，无法与其“年轻、个性化”的品牌诉求相关联，无法让人产生重复购买的冲动，也 是其失败多米诺骨牌中的之一。 在如今的感官与快餐消费时代，可供人们选择的产品让人目不暇接，假如无法打动消 费者第一感觉，很多时候就意味着不可能获得消费者的青睐，而且这种失误往往是无法补救 的。对于食品、饮料等快速消费品行业来说，更是如此。企业固然可以通过广告、促销引起 人们的好奇，吸引人们尝试使用，但假如口感不好，或者其口味与产品概念、宣传不相符合， 远远低于消费者的期望，情况就等同于欺骗消费者的感情，结果是可想而知的。 事实上，产品作为企业 4P 营销体系中最基础、最重要的一环，企业的在产品开发、 营销推广过程中，必须自始至终关注产品本身，否则炒作得再响，也只能是如无源之水、空 中楼阁。 三、 企业在确定产品口味过程中的误区与难点 对于食品、饮料等行业的企业来说，目前在确定产品口味过程中存在如下的误区： 1. 产品的味道虽然很重要，但是无法与品牌营销、渠道建设相提并论； 2. 产品味道本身众口难调，无法满足大多数人的需要，只需企业的内部人士进行试 用，其口味得到基本满意就可以了； 3. 很难评估其产品的口味在市场中的接受度、与产品概念的契合度； 4. 知道口味存在瑕疵，但改进时比较盲目，无法满足最大限度的口味偏好。 四、 口味测试研究的价值 豪森威关注的测试类研究产品中，成功之一就是口味测试。通过科学的定性、定量研 究，可以了解消费者对产品本身的真实感受与喜好，为企业准确把握产品的市场前景，为产 品改进、创新提供思路。具体来讲，口味测试为企业可以提供如下价值： 1. 在新产品开发阶段，口味测试的作用在于 • 主要是了解消费者对新产品口味的接受程度； • 寻找产品改进的方向； • 了解新产品口味与概念、包装的契合度； • 了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等。 2. 在新产品投放市场阶段，口味测试的作用在于 • 选择产品口味的目标消费群体和目标市场，确定产品差异化的诉求点； • 为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。 3. 在产品市场推广阶段，口味测试的作用在于 • 了解目标消费群体对产品口味的接受程度 • 了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度 • 发现产品改进空间，寻找新的市场利基点 4. 在新的一轮产品开发阶段，产品口味测试的主要目的在于 • 新旧产品口味比较，为产品口味改进提供决策依据 • 检验、测试新开发产品的口味效果 五、 口味测试研究适用的行业 食品、饮料、医药、餐饮等。 六、 口味测试的研究 1. 定性研究 通过消费者深度访谈、小组座谈，以及专家访问等形式，确定该产品口味的所 有属性（如润喉糖类的甜味、苦味、香味、清凉味、刺激味等）。注意这些口味属性 的改变必须是企业清楚知道如何通过配方调整来实现，且消费者能切实地能通过味 觉、嗅觉、触觉等感官感受到。 2. 定量研究 一般通过预约访问、定点街访或入户访问的方式，调查主要指标包括： • 被访者对该产品口味的整体喜好程度； • 被访者对产品各口味属性的评价（用 1分表示不够、3分表示刚好、5分 太过的等级量表来测量）； • 被访者对该产品所承载的功能的评价； • 被访者对该产品喜欢与不喜欢方面的描述。 七、 实例 1. 调研背景 某医药贸易有限公司为Ｍ品牌新设计了三种香型口味的产品（Ｍ、Ｌ、N），每种口味 分别开发了三种待选择的口味类型。为了更好地满足消费者的需求，需要消费者分别对三种 口味进行评价，以便选出消费者最喜欢的产品。同时，该公司希望这三种口味具备一定的市 场竞争力，在调研中还希望评价这三种口味产品与竞品Ｏ及已投放市场的老产品 P 相比是 否具有优势。 2. 调研目的 • 从每种香型口味中分别选出消费者最接受的配方产品，以及该配方产品被 消费者喜欢的方面和有待改进的方面，提出口味改进建议。 • 了解挑选出的每种口味最优配方产品与竞品 O 及已投放市场的Ｐ产品相 比是否具备优势。 3. 执行情况 调研区域：广州、北京、杭州、成都共四城市 样本量：每城市调研样本量均为 240个，共计 960个。 广州 北京 杭州 成都 总计 M组（玫瑰味产品） 60 60 60 60 240 L组（蓝莓味产品） 61 60 60 60 241 N组（奶香味产品） 65 60 60 60 245 O：P 33 30 30 31 124 竞品组 P：O 30 30 30 29 119 每城市总计 249 240 240 240 969 4. 方法 • 描述性统计 • 均值比较 • 方差分析 • Penalty分析 5. 研究结果 • M1、L1、N1三款产品分别为Ｍ、Ｌ、Ｎ组中最为消费者喜欢的配方产品 • M1整体喜好度与 O、P无显著性差异；L1整体喜好度与 O无显著性差异， 但显著高于 P；N1整体喜好度与 O无显著性差异，但显著高于 P；O与 P在 整体喜好度上无显著性差异 • 在苦涩味、刺激程度、清凉程度方面测试新品均比竞品Ｏ有一定优势 • M1需减少苦味及适当增加清凉度 • L1需减少苦味、适当增加清凉度，以及增加刺激度 • N1需增加香味和适当增加刺激度 Penalty分析模型介绍 Penalty 分析主要是针对感官评价进行分析的工具，适用于口味测试、香味测试、 包装测试等。它能帮助企业准确把握消费者的感知，不仅可以找出重要的属性并且可以确定 改进的方向，如香味应该浓一些还是淡一些，以及如此改进能够获得多少消费者偏好，帮助 企业做出正确的决策。 Penalty分析需要以下两个方面的指标： 对产品的总体评价。总体评价必须是等距或等比的尺度，比如对产品的整体喜欢 程度用 1－7分评价，分数越高越喜欢。 对具体属性的 JAR 偏好评价。假定消费者评价了产品的某个具体属性，采用方 式是，中间值表示最合适，对于一个 7级量表而言，1分表示完全不够（如不够辣），2分表 示不够，3分表示有点不够，4分表示正好，5分表示有点过，6分表示过了，7分则表示太 过（如太过辣）。 根据某个属性的感知的不同，将消费者分为 3类： 第一类（打 1－3分者）：认为产品在属性上偏少或不够的人，记为 TL； 第二类（打 4分者）：认为属性表现正好（恰好）的人，记为 JA， 第三类（打 5－7分者）：认为属性表现为偏多的人，记为 TM。 对于总体评价指标（整体喜欢度），记消费者对该产品的总体喜欢程度为 L。针对每个 属性的三类人群，记每类人群对产品的总体喜欢程度（平均值）为： L（TL）：表示 TL人群对产品的整体喜欢度 L（TM）：表示 TM人群对产品的整体喜欢度 L（JA）：表示 JA人群对产品的整体喜欢度 记每个属性（如甜度）的 Penalty指数（P）为： P（TL）＝L（TL）－L（JA），TL人群的 Penalty指数 P（TM）＝L（TM）－L（JA），TM人群的 Penalty系数 Penalty系数的大小反应了某个属性的偏向对总体指标的影响力度。借助象限分析，可 以确定产品的改进优先度与改进方向。 甄别被访者 总体偏好：Liking量表 各属性偏好：JAR量表 总体分布状况 Penalty分析 总体来说，您对这个产品的喜欢程度如 何？ 1分表示非常不喜欢，4分表示一般，无 所谓喜欢不喜欢，7分表示非常喜欢。 就其甜味来说，你如何评价？ 1分表示完全不够甜，5分表示正 好，7分表示太过甜 示例： 通过对产品各属性的分析，可以看出优先改进区的指标，并针对产品的实际配方 进行调整，以达到被最大比例人群所接受的效果。