第八章 产品分销渠道策略

nullnull 第八章 产品分销渠道策略 一、教学的目的和要求 通过本章的学习，使学生明确分销渠道的含义、职能和类型，认识到分销渠道策略对企业营销的重要作用；掌握影响分销渠道设计的主要因素，明确分销渠道的设计和管理的； 二、教学的重点和难点 （一）重点 分销渠道的含义、职能和类型、分销渠道的影响因素、分销渠道的设计和管理。 （二）难点 影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管理。null 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义、作用和职能 （一）含义 是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司等。 （二）作用 1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方面的分离矛盾 （1）时间分离矛盾 有的产品季节性生产，常年消费（如许多农产品如水果、粮食等）；有的产品常年生产，季节性消费（许多工业产品如羽绒服等）。 （2）空间分离矛盾：很多产品甲地生产乙地消费。 null（3）所有权分离矛盾 （生产者并不实际消费生产的产品） （4）产品供求数量上的矛盾 大批量生产与小批量购买或零星购买的矛盾。 （5）产品供需结构的矛盾 厂商在产品生产的专业化与用户在消费结构上的多样化矛盾。 2、减少交易次数，节省时间和人力的消耗，降低成本，提高经济效益； 参考后边图示 3、实现规模经济效益； 批量生产、批量销售。 4、营销渠道有效地承担相应的营销职能； 如运输、储存、促销等职能。 null客户制造商 如果不通过分销，制造商必须 与客户的交易次数为： M x C = 3 X 3 = 9null= 分销商客户制造商（三）分销渠道的职能（三）分销渠道的职能1、收集信息 收集和传播进行交换的各种营销环境信息。如潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促进销售 运用多种手段对所销售的产品和提供的服务进行说服性沟通。 3、提供服务 向产品的购买者提供各种服务（送货、安装、维修、保证等）。null4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。 6、配合生产者 配合生产商促使所供应的产品符合购买者的需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活动。 7、物流 组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转移。null8、承担风险 中间商承担着产品从生产者转移到消费者过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风险，呆帐风险等。 9、融资 筹集和负担渠道运作的成本费用。 10、所有权的转移 促使产品所有权从一个组织或个人向其他组织的转移。 null二、分销渠道的特点和类型 （一）特点 分销渠道相对于生产商而言具有以下特点： 1、外部性 独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。 2、稳定性 很多生产者一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便产生了长期合作关系。 3、关联性 不仅与生产者确定目标市场有关，而且与其制定营销策略密切相关。null（二）分销渠道的层次、宽度和长度 对于分销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、长度的概念。 1、分销渠道的层次 是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。 2、分销渠道的宽度 是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。 同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄； 3、分销渠道的长度 是指在营销渠道流动过程中所经过的层次数。 产品所经过的层次数越多，渠道越长；反之则越短；消费品分销渠道长度模式 消费品分销渠道长度模式 批发商批发商零售商消费者零售商消费者制造商0-level channel批发商零售商消费者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商null产业用品分销渠道长度模式 null（三）分销渠道的类型 按生产企业 是否自己销售商品划分分销渠道：直接分销渠道与间接分销渠道。 1、直接分销渠道 （1）概念 是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。 （2）具体形式 1）接受用户订货（如针对组织市场产品销售）； 2）设店零售； 设立零售商店或在生产现场设立门市部销售商品。 3）上门推销； 4）利用通信、电子手段销售； 如邮购、电视销售（如陕西电视台乐家购物）、电话销售、网上销售等。 null（3）优点 减少中间环节，提高销售利润，节约流通费用，产销见面，直接了解市场需求的变化，有利于企业技术作出相应的决策。 （4）缺点 适应范围有限（主要用于数量少、价值高、需要提供完善服务的产品）；耗费一定的人力、物力、财力，不利于企业集中精力进行产品生产；承担相应的流通风险。 2、间接分销渠道 （1）概念 是指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。 （2）主要形式 承担流通职能的中间主要有零售商、批发商和代理商。由于 null生产企业选用中间商的类型不同，选用的数量不同，形成了多种形式的间接渠道。 1）生产者 零售商 消费者。 2）生产者 代理商 零售商 消费者。 3）生产者 批发商 零售商 消费者。 4）生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 （3）优点 专业分工销售产品简单化，促进生产和流通；中间商可分担生产者的经营风险；增加商品销售的覆盖面，提高产品的市场占用率。 （4）缺点 中间环节过多，会增大商品的成本，提高产品的价格，降低产品的竞争力；中间环节过多会使生产者收集市场情报和商品的销售反馈信息带来困难。 null 另外分销渠道的类型还可以根据以下分为 根据产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的不同类型组织机构的数量多少分为： 长渠道和短渠道（后图所示） 根据生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型的中间商的多少分为： 宽渠道和窄渠道（后图所示） null短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式null宽渠道与窄渠道比较中间商制造商目标 市场中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)制造商目标 市场制造商中间商1 中间商2 中间商3 ……目标市场null三、分销策略的类型 （一）密集分销 是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。如便利品和工业供应品的推销。 （二）选择分销 是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。如选购品和特殊品的推销。 分销策略类型分销策略类型 企业企业的中间商独家分销选择分销密集分销企业企业（三）独家分销 是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品（如国酒茅台专卖店）。一个地区独家经营某一商品。 null 案例：海尔建立海外分销渠道策略 国内知名的家电企业海尔集团在产品经营中实施3个1/3的战略（即1/3的产品在国内生产国内销售， 1/3的产品在国内生产国外销售， 1/3的产品在国外生产国外销售），如果没有完善分销渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展分销渠道，在1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有的一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营店，专营商的总数已达5879个。 在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等十几个品种的家电，吸引了世界各地3000多位客商，其中320位客商当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向，多数是第一次与“海尔”合作。null在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专业证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的第一步，“海尔”产品成为西方人追逐的“洋货”。 思考题： 海尔如何保证产品的海外销售？ 简要分析： （1）海尔推行国际化经营战略，建立了三个三分之一的经营渠道策略，拉近了与消费者之间的距离，保证了产品的及时销售；（2）海尔通过颁发海尔产品专业证书，优选海外优质中间商，提高了海尔产品的市场形象，保证了产品的海外销售。（3）海尔的选择分销营销渠道策略与直接分销相结合的方式，提高了产品的覆盖率，加快了产品的销售。null 第二节 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客的特性 渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 如果顾客人数多则采用宽而长的渠道；顾客人数少，批量大则采用窄而短渠道；顾客购买频率高，批量小则采用宽而长渠道。 （二）产品特性 渠道设计受产品本身的物理特性的影响。 如易腐烂的农产品采用宽而短的渠道；而体积小、价值低的工业品采用宽而长的渠道；而体积大，价值高的产品则采用宽而短的渠道。null（三）中间商的特性 设计渠道还必须考虑执中间商的特性。 如果中间商能力十分强大，影响力强，则采用间接渠道，否则可考虑采用直接渠道。 （四）竞争特性 生产者的渠道设计，还受到竞争者所采用的渠道的影响。 有的企业采用与竞争者相同或相似的渠道，而有的企业则采用与竞争者差异化的渠道。 （五）企业特性 1、企业总体规模 企业规模大，间接渠道；企业规模小，直接渠道； 2、资金实力 它决定了企业哪些市场营销职能可由自己执行，哪些交给中间商执行。实力强的企业承担全部或大部分市场营销职能，而实力弱的企业部分市场营销职能，其余职能吸引中间商承担。 null3、产品组合 产品组合宽与顾客直接交易的能力越大；组合越深采用独家销售或选择性分销越有利；产品关联性越强使用相同或相似的渠道。 4、渠道经验 企业曾经通过特定中间商的销售产品，会形成渠道偏好。 5、营销政策 如对最终购买者能否提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商所执行的职能、中间商的数目、存货水平等的要求； （六）经济环境特性 经济萧条时期采用短渠道；经济繁荣时期采用长渠道； null营销视野：西安杨森市场网络建设 西安杨森制药有限公司成立于1985年10月22日，是由美国强生公司的全资子公司比利时杨森制药有限公司与陕西省医药总公司、陕西汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司和中国医药对外贸易总公司合资兴建的大型现代化制药企业。西安杨森是中国最早的合资企业之一，也是目前中国最大的中外合资制药企业。 在构建营销渠道方面，西安杨森根据中国国情,除了在全国各地自建销售公司外,还十分重视对分销商的开发工作,并且注重分销商的商誉。 在建设市场网络方面,杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安     null 杨森产品的客户在价格上实行优惠,对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中,西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻,同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利,相互依赖的新型伙伴关系,调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。 如达克宁霜产品凭借该公司强大的分销网络,使达克宁霜在任何医院,药店都有销售，而且杨森公司也定期派员走访药店,即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时,产品才能真正完成销售全程。这充分体现了分销网络的强大。null 设计选择一个有效的分销渠道，一般经过以下步骤： （一）分析顾客需要及企业的服务产出水平 了解目标市场的需求特征如购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和如何购买以及目标市场期望提供的服务；通常渠道可提供以下服务产出： 1、批量大小；顾客的特性； 2、等候时间；快速交货，节省时间； 3、空间便利；方便购买； 4、产品品种；品种齐全 5、服务支持；中间商提供的服务； 二、分销渠道的设计 null（二）确定渠道目标 渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和经济环境等形成的限制条件下确定渠道目标。 （三）明确各种渠道的备选 选择适合于帮助实现渠道目标的中间机构及这些机构的结合方式的方案。 主要需确定以下问题： 1、中间商的类型 选择利用传统渠道还是寻找新的、非常规渠道。 营销案例 日本精工手表在进入美国市场初期，原准备通过传统的钟表专卖店销售价格低廉的产品，但因精工手表null没有建立被认可的品牌，因此不为钟表店所接受。精工手表销售人员只好去当时正在兴起的购物中心，与购物中心建立销售关系。由于大众化商店的迅速发展，加之精工手表款式新颖，吸引了年轻的顾客，结果精工手表大获成功。 2、中间商的数目 生产者必须决定每个渠道使用多少中间商，主要应从提高产品竞争力，增加市场覆盖面和销量，树立企业产品品牌形象等方面考虑。 3、渠道成员的条件和责任 生产者必须确定渠道成员的条件和责任，主要由价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的服务。渠道条件和责任涉及今后合作质量、工作效率必须谨慎。 如采用特许代营和连锁经营等渠道时，麦当劳公司向加盟的专营店提供房屋装修、促销支持、人员培训和技术协助。反过来，该连锁加盟店必须在物质设备方面符合公司的标准 null准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司所需要的情报等。 4、评估各种可能的渠道备选方案 生产者通过对各种可能的备选方案的评估，选择最能满足企业长期目标的一个方案。评估标准有以下三个： （1）经济性标准 这是评估渠道备选方案的最重要的标准，主要考虑不同的备选方案能否导致较高的销售额和较低的成本费用及取得最大利润。 （2）控制性标准 评估备选方案考虑能否对中间商进行有效控制的程度，如进货、执行销售政策、配合生产者促销、及时付款等。 （3）适应性标准 评估渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力。null三、分销渠道的管理 对分销渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励和定期评估。 （一）选择渠道成员 渠道成员的选择是一个双向选择的过程，制造商必须让渠道成员认可经销产品是有利的。 选择中间商的主要依据是：从业时间、发展情况、信誉、市场覆盖面、仓储条件、发展潜力、地理位置、所经营的竞争产品情况、拥有的顾客类型等。 （二）渠道成员激励 生产者要经常激励中间商使之尽职。一般来说，主要采取提高中间商可得的利润，放宽信用条件等激励中间商。另外还可以借助以下手段控制中间商并赢得中间商的合作： 1、强制力 终止供货解除合作关系。 null2、奖赏力 是指生产者对执行了某种职能的中间商额外支付报酬的权力。如配合生产商促销可给予一定的报酬。 3、法定力 是生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力。不得窜货（超越指定销售区域）、不得擅自变更产品价格否则将减少供货甚至终止合作关系。 4、专长力 是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。 5、感召力 是中间商对生产者深怀敬意 ，并希望与之长期合作的动力。如很多国际知名公司的中间商，都愿意与之建立长期的稳定合作关系，心甘情愿地按生产者的要求行事。 null（三）渠道成员的评估 生产者除对渠道成员进行适当激励外，还要定期对其进行评估，以评价激励的绩效。 1、评估渠道的营销能力； 销售业绩、偿付能力、平均存货等。 2、评估渠道的参与热情； 3、评估中间商所经营的多种品牌或多种类型的产品。 null营销案例：春兰如何维系中间商 江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了40％，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法——“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按规定价格，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行24小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。 此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30％，年未还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2 000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。 思考题：春兰集团维系中间商成功的原因是什么？null简要分析 春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用的“受控代理制”不仅能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款的发生。在维系经销商方面，春兰公司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商们的支持。 现在国内有些企业，其产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就统统挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，这无意中就打击了代理商和经销商的销售积极性。春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们企业要想获得利润、取得成功，除了必须拥有有利的市场外，更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励来拓展和维系销售网络。null四、企业选择中间商考虑的因素 （一）中间商的服务对象是否企业所要达到的市场面相一致。 这是最基本的条件。如生产高档服装的制造商，应选择有名的服装商店。 （二）中间商的地理位置是否与企业产品的用户相接近。 选择零售商的地理位置时，最好是企业产品的目标顾客经常到达之处；而选择批发商的地理位置时，则要看其储存、分销、运输的功能。 （三）中间商的产品构成中是否有竞争者产品。 本企业优于竞争者的产品，价格又低，可选择；否则，就不选。 null（四）中间商职工的素质及服务能力 选择那些能够向顾客提供比较充分的技术服务与咨询指导，具有懂技术、善经营、会推销的队伍的中间商。 （五）中间商的储存、运输设备条件 选择具备必要的仓库、运输车辆等设施的中间商。 （六）中间商的资金力量、财务和信誉状况 尽量选择资金力量雄厚，财务状况良好，信誉度高的中间商，不仅能够及时付款，而且能够对有困难的制造商给予适当的帮助，有利于形成密切的关系。 （七）中间商的营销管理水平和营销能力 选择管理效率高，营销能力强的中间商，产品销售业绩好，有利于快速占领市场。 null 本章思考题 1、简述如何全面理解市场营销渠道的层次结构和功能； 2、简述影响分销渠道设计的主要因素； 3、简述如何科学有效地设计和管理分销渠道； 4、简述企业选择中间商考虑的因素； 本章结束，谢谢大家！