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網際網路醫療保健網站 內容與廣告分析 中華傳播學會 2001年年會 年會子題「健康傳播」研究論文 作者姓名：蕭湘文 世新大學公共傳播學系副教授 地址：臺北市文山區木柵路一段 17 巷 1 號 TEL: (02) 2236-8225 轉 461 FAX: (02) 2236-2034 E-mail: w227@ms2.hinet.net 《中文摘要》 以網路搜尋資料已成為現代人生活中不可避免的趨勢，而網路也成為廿世紀末最快 速興起的廣告媒體。網路特有的媒介屬性，讓各種產品訊息的廣告表現突破現有四大媒 體廣告的諸多限制，例如刊登的時間、版面、產品訊息的內容、表現等。各種屬性類別 的網站，都成為廣告主一個增加與消費者接觸的管道。隨著網路媒介的盛行， 色情與公共安全等議題成為當下網路內容管制的焦點，與個人健康息息相關的醫療保健 網站內容卻常常被忽略。許多相關藥品的廣告主因現有四大媒體中對於藥品廣告的嚴格 限制，而無法大量的刊播產品訊息，透過醫療保健網站刊登廣告成為產品訊息散佈的有 力選擇。 本研究以 KIMO入口網站做為連結醫療保健網站的主要路徑，結果發現架設醫療保 健網站者，主要有六類：醫療院所、健診中心、藥局、醫療器材、健康食品、美容健身 類的經營者。在這六大類的醫療保健網站中，本文嚐試聯結 225個網站，觀察其網站內 容並記錄其刊播的廣告。為目前國內的醫療保健網站描繪一個輪廓，同時討論相關法規 問題。 關鍵詞：網路廣告、醫療廣告法規、醫療保健網站。 1 壹、研究動機與目的 如果說電視是廿世紀對大眾影響最大的媒體，那麼世紀末興起的網際網路 (Internet)，將是其寶座最大的挑戰者。網際網路自九０年代初期開始風行世界以來，其 迅速、易接近使用、跨國界與無遠弗屆的特性，使整個資訊傳遞的管道產生了革命性的 變化。 網際網路發展之快速，從傳播媒介發展史來看，應該是空前的。根據美國電腦產業 年鑑公司的調查分析預測，至公元二００五年全球網際網路使用人口將由一九九八年的 一億五千萬人成長至七億一千七百萬人，也就是每一千人中即約有一百一十一人上過網 際網路1。而根據經濟部技術處NII科專計畫委託資策會推廣處FIND網路情報中心進行的 「我國網際網路用戶數調查統計」，整合國內主要網際網路服務業者(ISP)所回報的數 據，截至 2000 年 9 月底為止，我國網際網路用戶數已達到 594 萬，網路普及率已達 26%2。 蓋洛普公司於 2000 年 5 月公布的調查結果(謝蕙蓮，2000)也發現，十二歲以上的台灣民 眾，近半數曾有上網經驗，而上網的最主要目的是「找需要的資料或網站」。從以上數 字不難發現，隨著網際網路使用者的增加，網路已成為最炙手可熱的資訊傳遞媒介。 如同其他主要媒體一樣，廣告也是 Portal 入口網站或 ICP 資訊內容網站的主要獲利 來源。一項由資策會資訊市場情報中心(MIC)結合十八家網路業者與廣告代理商，共同 執行的 2000 年網路廣告市場研究(Online AD 2000)結果發現，2000 年台灣網路市場規模 達八億七千萬元，較去年的三億五千萬元成長 149%，佔台灣整體廣告市場的 1%，不過 約有七成的廣告金額集中在大型入口網站，「大者恆大」的效應已經顯現。在廣告表現 方式上，廣告主最常運用的網路廣告形式仍以橫幅式廣告(banner)為主，佔 87.1%，其次 是電子報廣告形式，佔 32.9%。若分析網友點選廣告的主要原因前三名分別是「參加抽 獎」、「覺得好奇」、「被廣告設計吸引」(柯力心，2000)。 而根據天下雜誌於 2000 年 3 月發表的「台灣網際網路調查報告」顯示，各項網路 廣告中被注意程度前三名依序是「橫幅式廣告」(88.9%)、「按鍵式廣告」(79.4%)、以及 「視窗跳出式廣告」(57.2%)。而點選網路廣告的主要原因前三名依序是「對廣告好奇」 (64.3%)、「想蒐集相關資訊」(15.5%)、以及「正好打算購買產品」(5.7%)(動腦編輯部 a， 2000 年 4 月)。 我國對醫療保健產品的廣告刊播一向有嚴格的規定，網路廣告的興起，毋寧是提供 醫療保健產品另一個廣告曝光的管道。目前我國並未為網路廣告管理制定特別的法規， 一切仍延用其他媒體的廣告管理法規來套用規範。在網路內容監測人力嚴重不足、管制 困難之時，網路管理的重心幾乎全放在色情等不法內容的管制問題(Aufderheid，1999； 林亦堂，1998)，醫療保健產品的廣告管理並不為人所重視。在這個時候，網路醫療網 1 請參見http://www.find.org.tw/news_disp.asp?new_id=279 2 請參見http://www.find.org.tw/focus_disp.asp?focus_id=151 2 站所刊播的廣告，以及醫療保健產品廣告已悄悄萌芽，成為尚未受到重視，卻與大眾生 活息息相關的一項網路資訊。 本研究之目的在於觀察目前台灣醫療網站的資訊及廣告內容，討論醫療網站及網路 醫藥保健廣告的相關議題，針對醫療保健網站及其刊登的相關產品廣告的現況做一歸納 性的研究。希望在網路醫療廣告萌芽初期，及網友開始習慣網路上從事資訊蒐集的時 刻，喚起大家對切身健康資訊的關心。 貳、研究方法 （一）網站的選取 本研究中醫療保健網站內容與廣告資料來源方面，首先是透過國內最大入口網站奇 摩站(動腦編輯部 b，2000 年 11 月；何佩儒，2000 年 10 月 13 日)，於 2000 年 11 月 14 日從「醫療保健」大類下之「保健常識」類尋獲 265 個醫療保健網站，扣除其中為中文 簡體字網站、英文網站、或無法聯結之網站 40 個，於 2000 年 11 月 14 日至 12 月 31 日 止先後進入 225 個醫療保健網站，觀察其網站內容及記錄其刊播的廣告，作為醫療保健 網站內容與廣告現況描述的依據。 （二）醫療保健網站的界定與內容 在可聯結的 225個醫療保健網站中發現，所謂醫療保健網站，廣泛來說至少包含有 關醫療院所、組織機構、藥品、醫療器材、醫藥公司、醫護人員、保健常識、保健食品、 醫療法規、疾病資訊、及傳統醫學等大類。歸納架設者的屬性，主要可分為六大類：醫 療院所、健診中心、藥局、醫療器材、健康食品、美容健身類的經營者。 這些網站所提供的內容包羅萬象，數量上較多者包括有針對特定年齡或性別對象 者，如女性保健、幼兒保健、中年保健、老年保健等；有針對特定預防保健行為者，如 食品營養、健身健美、健康檢查、醫事檢驗；也有討論單一器官者，如眼睛保健、耳鼻 喉科等疾病資訊；再者亦有屬職業保健、運動傷害等特別專題。在網路超鏈結環境下， 每一種類別都可利用搜尋引擎查詢到數量眾多的網站，形成醫療保健知識網絡，提供一 般社會大眾極為便利的查詢服務。 本研究除了對目前醫療網站所提供的內容做一綜合性的描繪外，另外針對以健診中 心為主所架設的醫療保健網站做一深入探討。主要原因如下：（1）醫療院所的網站主要 提供醫院各門診時間、服務項目、以及便於民眾醫療的各項服務，網站的經營非以營利 為目的，因此不會有刊登廣告的現象。（2）其他各類屬性，如藥局、醫療器材、健康食 品、美容健身類的網站經營者，本身不僅提供醫療保健的相關資訊，更重要的是網站本 身就以販售相關的產品為主，也因此與其他各網站交換廣告或刊登廣告的情形成為網站 的主要內容之一。（3）健診中心以提倡民眾健康檢查的觀念與服務為主，其網站內容所 提供的服務較一般醫療院所更多元，也刊登其他產品的廣告。隨著健診中心的普及，以 及網友使用頻率的提升，其網站的內容與刊登的廣告成為值得探討的醫療保健網站課 題。 3 參、醫療保健網站內容與廣告 一、醫療保健網站內容 根據所聯結的 225個網站發現，在這些醫療保健網站中的訊息主要可分為八類： 1、醫師群線上醫療諮詢：線上問診、醫科專業免費諮詢。 2、一般健康保健常識資訊：醫學常識、疾病預防、健康 Q&A、藥物使用、 藥物副作用、居家衛生常識、醫藥新聞、環保、公害、酒精、毒品、吸煙的 危險、急救、牙齒知識、尿療、人體地圖、民俗療法、運動傷害、醫療保險、 頭髮常識、口腔保健等。 3、疾病專業相關資訊：癌症、青春痘醫療、頸部酸痛、流行傳染病、口腔 潰瘍、復健資訊、中風、免疫功能、狹心症、骨質疏鬆、高血壓、耳科常識、 紅斑性狼瘡、痛風、感冒、肝炎、糖尿病、關節炎等。 4、養生保健：養生運動、養生藥膳、養生食譜、中藥秘方、營養成份、氣 功、靜坐、傳統療法、健康食品等。 5、美容瘦身：美容保養、減重塑身、計算熱量、飲食習慣、生機飲食、芳 香療法、花草茶、SPA 等。 6、醫事行銷：醫療藥品、醫療用品耗材之代理及銷售、線上訂購、產品目 錄等。 7、其他相關身心健康資訊：如兩性性生活知識（相關藥品、避孕方式、性病治 療等）；特殊時期資訊（懷孕、育兒、青春期保養與體質調理）；個人身心保 健分享（對抗壓力、議題討論）。 8、衛生法規。 以上各種醫療保健網路資訊，有真正醫療專業人士提供者，也有從事醫事行銷而非 醫療專業人士所規劃者。在專業人士中，有醫療衛生單位、醫藥人員、醫藥公司等，其 中除了醫療院所外，其他單位所提供的資訊有大部分是出於商業利益考量；而非專業人 士所提供的網路資訊，有些可能根本沒有任何醫學根據，純粹是由個人觀感或道聽途說 而來，為了配合相關產品訊息或增加網站服務的形象而散佈的醫療訊息。對網路使用者 來說，不僅參考價值需要斟酌，誤信者甚至於可能造成健康受損等問題。 4 二、醫療保健網站廣告 網站廣告的刊播方式與一般傳統的大眾傳播廣告媒體不同，它不像平面媒體(如報 紙、雜誌等)一定有固定的版面，也不像傳統電子媒體(如廣播、電視等)以播出時間長短 計費。網路廣告擁有自己一套刊播與計費方法。網站廣告版面分為「固定版面廣告」 (Hardwired Ad)與「動態輪替廣告」(Dynamic Rotation Ad)兩種：「固定版面廣告」是在 特定網頁、固定位置刊播廣告，每次與該網頁同時下載；而「動態輪替廣告」是以輪替、 隨機的方式傳送廣告，可讓不同使用者在同一網頁上看到不同的廣告，同一廣告可在整 個網站內或特定版面內輪替，也可根據關鍵詞檢索而出現(陳佳芬，1999 年 1 月)。由於 「動態輪替廣告」相當普遍，使得運用「內容分析法」觀察網站廣告現況幾乎成為不可 能的任務，因此本研究僅就網站廣告現況做敘述性分析，不採用計量方式進行。 網站為拓展品牌增進知名度，亦流行使用「品牌佈建」(Syndicate)的方式，到其他 網站去做宣傳，常應用的方式有以下三種：(1)廣告交換，與其他知名網站交換 link，以 增加本身網站曝光率及網羅他站網路用戶；(2)加盟聯網，能自主經營的網站將內容共 享，跳脫局部格局；(3)內容合作，常見於新聞網站進行新聞內容合作使各方互惠(曾晶 晶，1998 年 1 月)。由於「品牌佈建」的廣告形式散見於網站廣告中，所以在屬性為醫 療保健的網站中仍可見到許多非相關屬性的產品廣告或網站，例如科技類的產品、旅遊 類的網站、航空網站等。 根據本研究觀察的 225 個網站，其中有 42 個網站有刊播明顯的橫幅廣告或按鈕廣 告，這些廣告的類型主要包括： 1、醫療院所廣告: 如佳醫集團、輔大牙醫診所、丘子宏眼科、天主教聖馬爾定醫 院、美兆生活、台安醫院、啟新診所、美式整型外科。 2、藥品廣告: 如得力爽足粉、泰利必受點耳液、安亦爽保險套、養谷素、清皿寶、 諾貝爾膠囊、金素美胎盤素錠、療黴舒噴劑。 3、藥廠廣告: 如 順天堂中藥、景德製藥。 4、醫事器材廣告: 如 HESE 醫儀網。 5、醫事人員相關事務廣告: 如美加中醫師考照之家。 6、醫事組織團體: 如中華民國早產兒基金會、ICM 社區醫學研究所、TG 專業醫療 系統、Babybank 臍帶血銀行。 7、其他醫療保健網站廣告: 如 healthtaiwan、台灣健康資訊網、國家網路藥典、中 華醫網科技問卷調查、健康醫網、健康 104、健康小棧、台糖健康園地。 8、其他醫療保健媒體廣告: 如 BODY 體面雜誌、健康世界 Health World、Bowling 5 運動與休閒雜誌。 9、其他網站廣告: 如 Giga、CoolTalk 網、HotRank 站地萬象中文網、網妖聊天聯 盟館、我愛你(520)結婚網、台灣福利聯網、元碁賀卡、Koko 逛街版圖、104Beauty.com 華人美容科技網、waiter 餐飲網、eBaby 親子生活網、立本台灣網路會計師、高美小站/ 高美生活網/高美網、ABnet 知諸網、聯群科技網路、專家網台灣、e 女郎會客室、萬事 通電子地圖、非常心理 Very Mind 、2U 網路行銷、UT 網際空間。 10、電腦相關商品廣告: 如巨匠電腦、尖端科技、PC 上網包、Pentium、翰祥科技、 坂城電腦、網友科技、TBE 廣告聯盟、動態分類搜尋引擎系統。 11、其他媒體廣告: 如 PCHome、釣魚世界、勁報、澳洲日報、DISCOVERY CHANNEL。 12、其他種類商品廣告: 如牛頓開發教科書股份有限公司、台灣花卉園藝、參玖國 際(股)、迪士尼美語世界、甜美生活影像解構、FlowerDJ 網路花苑、富邦銀行、KingNet 旅遊局、哈啦上路、蔡淳佳、藍煙火、(電影)樂翻天、驅魔人、(歌星)Beauty 4、范瑋琪、 PSI 果酸保養組合、Neutrogena、慶豐銀行、Opel 汽車、統一 AB 優酪乳巴里島 SPA 送 給你、超人人力銀行、1111 人力銀行、媽媽 123、藝軒圖書、北斗扶輪社、我要結婚、 AG102 震動式耳機麥克風、哆啦 A 夢夢想王國。 在以上所有的網站廣告中，最值得注意的是第 1 至第 8 類與醫療保健內容有關的廣 告。顯見網路的廣告主相當能夠掌握網路「分眾」的特質，利用醫療保健網站使用者對 醫藥資訊的主動追求性，鎖定目標客戶群，來為本身商品建立最佳宣傳管道。但是正因 為醫療保健網站使用者屬於主動追求醫藥資訊的特殊族群，對醫療保健商品產生需求的 可能性也相對提高。如果醫療保健商品廣告缺乏管制機制，對消費者而言，潛在的危險 性不容忽視。 從 9 至 12 項的廣告類型中，可以顯見都屬於異質性極高的廣告產品。主要就是因 為網站為拓展品牌增進知名度所使用的「品牌佈建」方式，如採用「廣告交換」來與其 他知名網站交換 link，以增加本身網站曝光率及網羅他站網路用戶的情形亦相當普遍， 且交換的網站類別五花八門，非同質性網站的比例較高，以免搶走自己的生意。至於「電 腦相關商品廣告」的出現，是各種類型網站共通的現象，非醫療保健網站所特有。比較 有趣的是各種「其他種類商品廣告」，內容包羅萬象，有些實在與醫療保健網站的目標 客戶群扯不上關係，不排除是「網路廣告聯盟」的銷售結果。 肆、醫療訊息與醫藥保健產品訊息的散佈 醫療對一般人而言，都是切身相關的議題卻也是相當專業的知識。為了保障民眾相 關的權益以及避免不當的醫療訊息刊播，我國對醫療傳播與相關的行為有許多的法律約 束。例如根據醫師法第十一條即規定，「醫師非親自診察，不得施行治療、開給方劑或 6 交付診斷書。但於無醫師執業之山地、離島、偏僻地區或有急迫情形，為應醫療需要， 得由地方衛生主管機關指定之醫師，以通訊方式詢問病情，為之診察，開給方劑，並囑 由公立衛生醫療機構護士、助產士執行治療。前項但書所定之通訊診察、治療，其醫療 項目、醫師之指定及通訊方式等，由中央衛生主管機關定之。」 因此，對於目前醫療網站上所普遍提供的「醫師群線上醫療諮詢、線上問診」服務 是否合法與適當，值得注意與探討。畢竟誰也不知道在網路另一端的「醫師」究竟是否 「取得合法醫師資格」？有沒有診察資格？況且「線上問診」與傳統認定的「親自診察」 定義並不相同，反倒近似「以通訊方式詢問病情」，但「以通訊方式詢問病情」必須「由 地方衛生主管機關指定之醫師」為之，所以時下流行的「線上問診」是否適當值得爭議。 另外，根據我國醫療法第八條所言，「本法所稱醫療廣告，係指利用傳播媒體，宣 傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為。」第六十一條則規定，「醫療廣告，不 得以左列方式為之：一、假借他人名義為宣傳。二、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。 三、以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。四、摘錄醫學刊物內容為宣傳。五、藉採訪或 報導為宣傳。六、與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。七、以其他不正當方 式為宣傳。」第六十二條則規定，「廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。 醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表或病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫 療業務者，不視為醫療廣告。」 從這些的條文規定可發現，只要是「利用傳播媒體，宣傳醫療業務，以達招徠患者 醫療為目的之行為」都應被視為「醫療廣告」。然而現今在網站上的醫療訊息散佈手法， 往往使醫療訊息與廣告行為之間的界線變得模糊。例如第六十二條「有關醫學新知或研 究報告之發表」不視為醫療廣告，因此許多健診中心或醫藥公司以「採訪或報導」為主， 出刊醫療健康報等之情形相當普遍。然而此類行為與其他傳統媒體如電視常見的「節目 廣告化」及報章雜誌常見的「專輯報導」等廣告新聞化的現象極為相似。換言之，這些 醫療訊息究竟是專業的醫療資訊或有相關產品的廣告嫌疑，是需要網友更謹慎小心的閱 讀與判斷。 例如網路上曾流傳一則國外轉來的 E-mail，內容指出手機第一品牌 NOKIA 在匈牙 利因為 3210 型手機檢測出使用後會導致腦癌，已開始回收全部的 3210 並全數退款！結 果後續發展是 NOKIA 對這則網路傳言發布了正式聲明，表示 NOKIA 在匈牙利並沒有 任何回收手機的動作，該項言論純為不實謠言(資策會科技法律中心 b，2000)。由於醫 療保健網站是醫藥新知蓬勃發展的園地，除了各類「醫學新知或研究報告」滿天飛，經 常傳遞各種未經證實或缺乏根據的保健常識，就連網路謠言也極為猖獗，在電子郵件中 快速傳訊，某些還涉及誹謗罪等不法情事。這種所謂的「醫學新知或研究報告」造成的 損失不僅限於廠商的商譽及銷售業績，也涉及消費者的心理恐慌，然而卻是很難規範與 懲罰的。 7 伍、健診中心的網站內容與廣告 隨著國人對健康議題的重視，強調個人化與人性化服務的健診中心也就相繼的成 立。一般而言，健診中心大都採取會員制度，以每年持續的健康檢查，做為個人健康指 標的守護者與監控者。除了會員的入會價格與年會外，依檢查項目的多寡而有不同的檢 查費用。雖然健康檢查也是許多醫療院所的服務項目，但是在許多服務項目或過程中較 無法像一般私人經營的健診中心般，讓民眾有更多的搭配選擇或依自己的時間調配為 主。因此對於許多忙碌的上班族或年紀較長的銀髮族而言，健診中心成為了解自己健康 的另一個機構的選擇。 隨著網路媒介的盛行，許多健診中心也開始架設網站服務會員或吸納會員，網站內 容所提供的服務項目不僅有公立醫療院所網站所呈現的基本訊息外（如醫師的診察時 間、服務項目等），也有許多醫藥資訊。對於以往醫療相當專業與神秘的印象，透過醫 療網站的資訊公開化後，每個人似乎都可以成為自己「健康」的醫療師了。以下就研究 期間所能聯結的網站為主要觀察對象，包括 e 醫健康網（每兆健診中心）、華致醫療網 （合康健診中心）、佑康聯合診所及健診中心、正隆健診中心四個網站為主。以其 提 供的資訊或相關產品的廣告，做一探討。在這四個健診網站中，呈現的網站內容與廣告 可歸納如下： 一、基本訊息：如健診機構基本的介紹、服務事項、門診時間表、醫師簡介。 二、相關的醫療報導：以文字性的報導刊登保健常識或案例，有時會在文中同時介 紹健診中心的相關活動或服務的醫師。就訊息的層面而言，是一種廣告新聞化的手法。 而這樣的表現形式，對於使用者而言較不會產生直接對於廣告的排斥，並且從資訊吸取 的過程中，接收相關的廣告訊息，所能達到的廣告效益也較高。也是目前最常見的醫療 訊息的散佈方式。 三、藥品查詢：以往大部分的人如果生病就是直接服用醫生開的藥物，或自行到西 藥房買藥。但是實際對於藥物並不了解，只要相關的病痛症狀能解決即可。健診網站能 把藥品相關的資訊，包括藥品組成成分、作用（功用）、適應症、用法用量、副作用、 使用的注意事項刊登，透明化醫藥的神秘與專業，是吸引網友的一個特點。 四、線上問診︰這是一個將醫生醫療服務擴展的最佳機制，網友可以透過詢問方式 請醫生給予建議。一般而言，通常以保健的對談最多。不過這樣的問診方式並不是最終 的診斷，身體有不舒服時，醫生仍會建議到醫院診斷。 五、醫療社群︰區分會員身體狀況的屬性，提供相關症狀的診斷與保健建議。 六、活動訊息︰由於建診中心大都採取會員制，許多專屬會員的優惠活動都會透過 訊息刊登，另外也針對會員或興趣的網友舉辦不同的活動，進一步拓展健診的觀念。 七、廣告刊登：網站的屬性如同媒介的屬性般，不論是廣告主或媒介（網站）經營 8 者而言，彼此除了考慮廣告刊登費用外，也會考慮所廣告產品的屬性。因為就廣告主而 言，針對目標消費者傳達訊息才是刊登廣告的首要考量；如果該媒介的閱聽眾並非主要 的消費客層或可能的潛在消費者，即使再多的閱聽眾，所能達到的廣告效益仍是有限。 就媒介經營者而言，廣告雖是主要的營收所在，但因為媒介形象與定位的考量，並非所 有的廣告都會接受。 研究觀察發現，目前在五個健診中心的廣告刊登中，直接以橫幅或按鈕形式的廣告 刊登，只有 e 醫健康網（每兆健診中心）與華致醫療網（合康健診中心）中心的網站。 所刊登的廣告類別並非全與醫療產品有關，例如咖啡館、航空業、書店等也都是目前該 網站中所看到的產品廣告。主要的可能原因是，網站的經營不易，許多產業為了趕上潮 流大都也架設自己的網站，所以大多只在知名的入口網站中以直接付費方式刊登廣告， 至於在其他的網站中廣告則以廣告交換或互聯結的形式，增加彼此的能見度。 隨著健檢觀念的普及，新世代的網友以上網查詢醫療資訊成為一種趨勢，除了累積 醫療常識外，對於切身相關的健康議題也有更明確的掌握。因此如果一個健診中心的網 站受到肯定後，往往是其相關的醫療資訊與服務受到網友滿意而願意重複上該網站。相 對的，網站經營者對於所刊登的廣告就必須謹慎。尤其對於許多醫藥產品、健康食品或 美容保養品等產品廣告的刊登，相當容易形成一種附屬性的背書（推薦）指標。網友如 果使用該產品而產生不良的效應時，該網站的形象也會相對受損。 陸、醫療保健網站的廣告與相關法規 一、現行廣告規範用於網路之情形 對傳統的電子媒體內容管制方面，有廣播電視法第二十五條的「電臺播送之節目， 除新聞外，新聞局均得審查；其辦法由新聞局定之。」及廣播電視法施行細則第二十九 條第一項的「電臺播送之節目，除新聞外，凡經新聞局依本法第二十五條指定事先審查 者，應由電臺於新聞局指定之期限前，檢具申請書表，連同錄音帶、錄影帶、影片、審 查費及證照費等送請新聞局 審查，取得准播證明後，始得播送」與第三項的「電臺對 未經指定事先審查之節目，應自行負責審查後播送。播送後之錄音帶、錄影帶、影片、 節目文稿或其他有關資料，應保存十五日，以備查考」等。唯只及於「廣電媒體業者」， 「網路媒體業者」不受此限。 在廣告管制方面，有廣播電視法第三十三條的「電臺所播送之廣告，應與節目明顯 分開；內容應依規定送請新聞局審查。經許可之廣告內容與聲音、畫面，不得變更」。 此規定同樣未及於「網路媒體業者」。 換言之，目前欲在網站上刊登廣告的內容雖涉及依法應經核准之業務，但並無事前 審查之動作即可播放。此處衍生的問題是，是否有制定「網路媒體法」之必要，以及主 管機關是否仍為新聞局等問題。 雖然現行法規中對衛生主管機關掌管的多項行政法(如「醫療廣告」、「藥物廣告」、 9 「健康食品廣告」、「農藥廣告」、「化妝品廣告」等)有廣告事前審查制，並向傳播機構 繳驗核准之證明文件，其廣告之刊登程序始為合法。唯此處所謂之廣告刊播媒體是否包 含網路、主管機關不一、監測困難等問題都有待解決。 目前廣告內容之規範大抵為以下三類：1. 不得違反法律強制或禁止規定，且應能 證明其真實；2. 不得妨害兒童或青少年身心健康；3. 不得妨害公共秩序或善良風俗。 此三種廣告內容都有管制法規，其規定目前都擴大解釋到網路媒體內容，也是現行廣告 規範中在網路上應用得最好的。 二、醫療廣告相關法規管理 目前有關醫療廣告的相關法規管理，可從四個層面作檢視，包括︰ (一)醫事人員方面︰醫師法第十八條明文規定醫師對於其業務不得為醫療廣告。其 他護理機構之廣告，應依有關法令規定送請所在地直轄市或縣（市）主管機關核准，始 得為之。 (二)醫療機構方面︰非醫療機構，不得為醫療廣告。若要作廣告醫則需以醫療法第 六十條規定，醫療廣告，其內容以左列事項為限：1. 醫療機構之名稱、開業執照字號、 地址、電話及交通路線；2. 醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師、優生 保健醫師證書字號；3. 公務人員保險、勞工保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所 字樣；4. 診療科別、病名及診療時間；5. 開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、 日；6. 其他經中央衛生主管機關公告容許登載或播放事項。利用廣播、電視之醫療廣告， 在前項內容範圍內，得以口語化方式為之；惟應先經所在地直轄市或縣（市）衛生主管 機關核准。 (三)藥物方面︰藥事法中有明顯的規定非藥商不得為藥物廣告，而非本法所稱之藥 物，則不得為醫療效能之標示或宣傳。但是在許多保健養生產品的網站中不難見到許多 非藥商的產品，宣稱其產品的療效，或者讓人錯以為該保健產品為藥物具有療效的功 能。藥事法第六十七條規定，須由醫師處方或經中央衛生主管機關公告指定之藥物，其 廣告以登載於學術性醫療刊物為限。此外，第六十八條亦指出，藥物廣告不得以左列方 式為之：1. 假借他人名義為宣傳者；2. 利用書刊資料保證其效能或性能；3. 藉採訪或 報導為宣傳；4. 以其他不正當方式為宣傳。但根據研究者觀察發現，目前醫療網站所出 刊的醫療電子報並非屬於學術性的醫療刊物，但卻有不少的藥物產品廣告﹔而且透過訪 談醫療專家或消費者見證該產品療效的情形相當普遍。 (四)衛生保健產品方面︰對於相關衛生保健、美容的產品廣告也都有明確的規定， 以保障消費者的權益。例如化妝品衛生管理條例或健康食品管理法均規定，廠商登載或 宣播廣告時，應於事前將所有文字、畫面或言詞，申請省（市）衛生主管機關核准，並 向傳播機構繳驗核准之證明文件。並且不得刊登虛偽、不實、誇大之廣告。 不論是醫療法、藥事法、或其他法規，其條文的共同原則與精神有４項：(1) 必須 領有主管機關許可之執照或證明文件者才可從事廣告行為；(2) 廣告內容須先經過主管 10 機關審查核准；(3) 廣告刊播時須附加審查字樣；(4) 刊播內容或方式不當者原核准機 關得予修正或撤銷之，此處之原核准機關為衛生主管機關。 以目前相關網站的內容來看，由於網站經營不易，即使在屬性極為鮮明的醫療保健 網站中，仍有許多異質性極高的產品廣告散佈於醫療保健的網站中。這些產品與醫療並 沒有直接的關聯，所以不能稱之為醫療廣告。若從廣告效果的層面考量，由於醫療保健 網站的屬性相當專業，因此當屬性極為相異的產品刊登於醫療保健的網站時，往往會給 網友突兀的感覺。對網站經營者或廣告主而言，都並非是最好的成效。除了屬性相異的 產品廣告並不會觸犯醫療廣告法規外，許多網站上的廣告內容是否違反現有的醫療廣告 法規的規定值得網站經營者進一步的檢視。 在本研究觀察的網站廣告中，便發現有醫療保健廣告明顯違反相關規定。例 如醫療機構的廣告內容超出法律條文許可、藥品廣告未標明藥品許可字樣或(及) 廣告許可字樣、健康食品未標明藥品許可字樣或(及)廣告許可字樣且內容描述近 似藥品(具療效)等，但由於網路廣告監測不易，取締績效不佳，造成法律管制的 漏洞。 以國人接受度極高的「健康食品」為例，1999年 8 月實施的「健康食品管 理法」已規定，「健康食品」為法定名詞，一般食品不能隨意使用，即使食品包裝不標 示「健康食品」，改以其他如「保健食品」、「機能性食品」、「有機食品」、「天然食品」、 「功能性食品」、「營養食品」「康健食品」等名稱，只要宣稱有中央主管機關認定的「保 健功效」或「特殊營養素」，同樣受「健康食品管理法」規範。根據「健康食品管理法」 第 3 條，認定為「健康食品」的要件如下：(1) 具有明確的保健功效成分，且其產品的 合理攝取量必須具有科學依據。(2) 經科學化的保健功效評估試驗，或依學理證明其無 害具有明確及穩定的保健作用。 當健康食品獲得主管機關許可後，除了核發許可證字號外，並要求在產品包 裝上標示「健康食品」字樣及標準圖案，始可在廣告中加以標示、宣傳，如此即 可清楚分辨。即使市面上產品不使用「健康食品」字眼，根據第 6 條規定，若 其標示或廣告內容涉及「提供特殊營養素」或「具有特定保健功效」，則皆屬於 健康食品管理法管理的範圍(羅麗珠、王惠珍，1999年 7月)。但是在網站中普遍 充斥的「健康食品」，未標示核發許可證字號者比比皆是，如果再加上所謂「民 間偏方」，未經把關的食品廣告進入消費者的家中，對消費者健康而言都是潛在 的危險。 柒、結論與建議 中國人吃藥補身的觀念較之西方民族來得強烈，傳統媒體如報紙、廣播、電視的藥 品廣告充斥，但有法律明文規範，違規雖時而有之，管制上倒無重大爭議。過去報紙等 媒體的藥品廣告氾濫成災，已發生多起消費者因服用這些不實的廣告醫藥產品而身心受 到嚴重傷害的例子，但因消費者維護自身權益的意識不彰、加上醫療、政府相關單位管 11 制不力，媒體亦未發揮應有的倫理與良知，使不當或不實醫療廣告一直無法杜絕(郭良 文，1994)。網路的興起，為醫藥資訊及廣告多開了一扇窗，但是在管制上幾呈中空， 面對違法或不實廣告，消費者的權益，往往在出售這些商品與服務的業主商業利益考量 下被犧牲掉。如何對網路醫療保健不實不當內容與廣告防微杜漸，是值得我們深思的。 觀察醫療網站的內容及廣告是一個起步，我們必須注意的是，當醫療網站用大量的 「專業術語」將「醫藥新知」灌輸給網站使用者時，到底有多少「醫藥新知」是與商業 利益結合的？醫療網站上刊播的廣告是否容易增強消費者的信任程度？由於網路廣告 管制機制的鬆散，消費者應該如何保護自己的權益？醫藥產品食用/使用不當是可以致 命的，以事後懲罰的方式規範廣告行為是否會造成無法彌補的遺憾？以上種種都是值得 省思的問題。 由於網站內容更新快、廣告可採輪替式、電子郵件廣告觀察困難，造成本研究在觀 察與紀錄上的一大限制，225 個網站在 6 個星期的持續觀察紀錄中，每個網站平均最多 只被瀏覽過 4 次。在廣告刊登方面的觀察，研究者主要根據有明顯刊登按鈕及橫幅廣告 的 42 個網站做觀察，對於相關電子報或醫療訊息散佈的廣告則以研究者調查期間所訂 閱的相關電子報與所收到的訊息作為檢視的基礎，是本研究的一個侷限。 參考書目 Aufderheid, P. 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