传媒产品及其商品属性

山东社会科学 2005年第 1期(总第 113期) Shandong Social Science No．1，2005(Serial No．113) 传媒 产品及其商品属性 李松龄 方林佑 (湖南大学，长沙4100"79；湖南大众传媒学院，长沙 4101307) [摘 要] 传媒 产品与物质产 品的本 质 区别 ，在 于 它既有政 治属性 ，也 有经济属性 。传媒 产 品作为 商品生产和商品 交换 ，不能 而且也 不应 该 忽视 它的政 治 属性 。建 立在 政 治属性 基础 上 的传媒产 品价值 的两重性表现 为客观性 和主体性 (主观性 )；建 立在 经济属性 基础 上 的传媒 产 品作 为商品的两重性表现 为价值 和使用价值 。传媒产 品价值 的两重性 与传媒产品作 为商品的 两重性 的结合 ，不仅 有必要 ，而且也有可能 。 [关键词 ] 传媒产 品； 政治属性 ； 经 济属 性 [中图分类号 ]F031．1 [文献标 识码 ]A [文章编号 ]1003--41451-2005]01—005 传媒产 品不 同于物质产 品。传媒 产品与物质产 品 的本质 区别在 于其既有政治属性 ，也有经 济属 性 。 因为具有政治属 性 ，传媒产 品被作为舆论宣传工 具 ， 起着导 向的作用 ；因为具有经 济属性 ，传媒 产品被作 为商品 ，依据价值规律 、供求规律 和竞 争规律进行生 产和经营 。然 而 ，在社会 主义市场经济体制下 ，尽管 传媒产 品已经被作为商 品在生 产和交换 ，但 是 ，x,-J-于 它的价值特征 和商 品属性 ，人 们 的认识 还 是见 仁见 智 。如有 人认 为 ，传媒 产 品是 劳 动产 品 ，具 有价 值 ； 传媒产 品能满 足人的需求和欲望 ，具有使用价值 ，即 具有商品属性 。也有 人从需要 和满 足相统一的角度 认识传媒产 品价 值 的本质 ，在 他 们 眼 中价 值 的本质 就是传媒产 品的使用价值 ，或被称为效用 (主观效用 或客观效用 )。显然 ，目前传媒产 品作 为商品生产和 商品交换 的实践 活动 已超 出了理论上 的探 讨。换句 话 说 ，在传媒业 市场 化 、产业 化 和集 团化 的今 天 ，来 自理论 的指导 相对滞 后 。因此 ，我 们对 传媒 产 品及 其 商品属性 的探讨就显得 富有意义 。 一 、传媒产 品的特性 传媒 产 品是 一个不 同 于物质产 品 的概念 ，具 有 不 同于物质 产品 的特性 。一是生产 方式不 同。传媒 产 品是一种 活劳动投入较 多 ，物化 劳动投 入较少 ，也 0 就是凝结 的活劳动 较 多 ，转移 的 物-fg劳动 较少 的产 品 ，而且是 一种 以智力 劳 动 (复 杂劳 动 )投 入 为主 的 产品。报纸上的新 闻报道 是一 种传 媒产 品 ，投 入该 产 品生产 的资源 主要 包括 ：人 力资源——智力 劳动 ； 信息 资源— —社会 经济 活 动 中的各种 信 息 ；生产 资 料—— 生产 中必需 的机器设备 ，如计算机设备 、印刷 设备 和纸张等 等。记 者 的采访 劳动 、编辑 人员 的编 辑劳动 、印刷 工人 的印刷 劳动 、售报 人员 的售报劳 动 等等 ，是新 闻报道生产 中的主要投入 。其 中 ，记者 的 采访劳 动和编辑人 员 的编 辑劳 动是 智力 劳 动 ；印刷 工人 的印刷 劳 动 和售 报 人 员 的售 报 劳 动是 体 力 劳 动。新 闻报道作 为一 种传 媒产 品 ，投 入 的智力 劳动 部分要 比体力劳 动部 分 大得 多。物 化 劳动 ，如 计算 机设备 和印刷设备 等的价值转移 到传媒 产品 中的部 分较少 ，一条新 闻报道 中的物 化劳动 ，可能只有活劳 动投入 的 千分 之 几甚 至万 分 之 几 。相对 于传 媒 产 品 ，物质产 品的活劳动投入较少 ，而物 化劳动投入却 多得 多。其 中 ，智力劳动部分 较少 ，而体力劳动部分 较多 。尽管高科技物质 产品 中的智力 劳动部 分要 比 一 般物质产 品中 的智力 劳 动部分 多得 多 ，但 也不 如 投入传媒产 品的智力劳动 多。如果传媒产 品被作 为 商 品生产 和商品交 换 ，在 可 比的前 提 下 ，它 的价值 ， 收稿 日期 ：2004—09—17 作者简介：李松龄(1948一)，男，湖南大学经济研究中心教授、博士生导师： 方林佑(1962一)，男，湖南大众传媒学院党委书记、副教授。 维普资讯 http://www.cqvip.com 从 而价格要 比物质 产品 的价值 ，从而价格 大得多 ；剩 余 劳动 ，从 而剩余价值也要 比物质产 品的剩余 劳动 ， 从而剩余 价值高得多 。 二 是流通方式不 同。物质产 品需要经过 运输部 门的运输活动和商业部 门的销售活 动才能 由生产领 域进入 消费领域 。其 中 ，运输 部 门 的运 输活 动 是通 过火车 、汽 车 、飞 机和 轮船 等交 通工 具完 成 的 ，商业 部 门的销售活动 是通 过批 发 和零售 等 方式 完成 的。 传媒 产品如报纸 ，需 要通 过运 输 工具 才能从 产 地运 往批发 、零售地点 ，需 要通 过批 发 和零 售 活动 ，才 能 从生产领域 进入 消费 领域 。传媒 产 品如广 播 电视 ， 是通过 电波直接从 生产 领域 进入 消 费领域 的，受 众 只要打 开收音机就 可 以听 到广播 节 目，只要 打开 电 视机就 可 以看到 电视节 目。有 线 电视 节 目稍 有 例 外 ，它是通过线 路传 输 、电视屏幕 进 入受 众视 野 的 ， 受众收看节 目受 到有 线电视管理部 门的控制 。网络 传媒 产品也是一样 ，需要 经过 线路 传输 才能 从 生产 领域进 入消费领 域 。因为 流通 方式 不 同 ，传 媒产 品 从生产领域进入 消费领域基本上不需要 投入什么劳 动 ，即使有投入 ，投入 的劳动也远不如物 质产品从生 产领域进入 消费领域投入 的劳动量 大。如果流通过 程 中的服务劳动也被认为创造价值 ，那么 ，物质产 品 从生产领域进入 流通 领域 投入 的劳动 量大 ，它 的价 值也就 随之 增 长 。由于 媒 介 传输 不 需 要 投入 活 劳 动 ，或者不需要投 入较 大 的活 劳动 ，所 以 ，传 媒 产品 作为商 品生产 和商 品交换 ，从 生产 领 域进入 消 费领 域 ，它的价值不会 增长 ；或 者 即使有 增 长 ，增 长 的幅 度也不会很 大。因 为流通 方 式不 同 ，传媒 产 品从 生 产领域进入 消费领域 ，时间极短 ，而物质产品从生产 领域进入 消费领域 ，时 间较 长 。传媒 产 品流通 环节 的劳动节 约 ，能够增加受众 可支配收入 的边 际效用 。 三是产 品形态 不 同。物质 产 品是一 种 看得见 、 摸得着 的有形产 品 ，而传媒 产品是一种看不见 、摸不 着 ，或 看得 见 、摸 不 着 ，或 看不 见 、摸得 着 的 无形 产 品 。广播节 目是 一种看不见 、摸不着 的无形产 品 ，电 视节 目是一种看 得见 、摸 不 着 的无形 产 品。因 为产 品形 态上 的不 同 ，物 质产 品 和传媒 产 品作为 商 品生 产 和商品交换 ，有着 不完 全相 同的特 征。传媒 产 品 因为是无形产品 ，既可 以作为商 品直 接交换 ，如一台 音乐 晚会 ，也 可以借 助物质媒介作为商 品交换 ，如可 以录制成 光盘 出售 。物 质产 品则 不一 样 ，它被 作 为 商品直接 交换 ，而 不 需 要借 助 任 何媒 介 作 为 载 体 。 由于需 要借助物 质媒 介 才能作 为商 品交换 ，传媒 产 品是一种 可复制性 的东西 。尽管物 质产品也能被复 制 ，但复制成本 可 能要 比传媒 产 品高得 多 。正 是因 为传媒 产品具有低成本 、高利润 的可复制性特点 ，盗 版现象 因而难 以避 免 ，并且 成 为世界 关 注 的一个 严 重问题 。盗版是 一种 侵权 行 为 ，是传 媒产 品作 为 商 品生产 和商 品交换 的一 个制约 因素 。所 以，传媒 产 品作 为商品生产和经 营需 要 比物质产 品的生产和经 营更加 严格的产权保 护。这是 由产 品形 态衍 生 出来 的传媒 产品不 同于物质产 品 的又一个特 征 。有人从 电子出版物的可复制性认 识产权保护 的必要性 ，“电 子出版物很容易拷 贝复制 ，受 众 可 以随意 拷 贝或下 载任何 自己所需 的信 息 ，甚 至有些 不讲 道 德 的唯利 是图者 ，可利用 电子 出版物 易 于复制 性 的特点 从 事 非法 经营 活动 ，从 中牟 取暴 利 。”①传媒 产 品作 为 商 品生产 和商品交 换 ，产权 难 以保护 ，由此可见一 斑 。 四是 消费效 用不 同。传媒产 品和物质产 品都 有 满足人 的需求 和欲望 的能力 ，从而都有 效用 。但是 ， 二者满足人 的需 求 和欲 望 的功能 不完 全 相 同，传 媒 产品 主要满 足人 的心理 上 的需要 ，而 物 质产 品 主要 满足人 的生理 上 的需 要 。前 者是 心理 消 费 ，后者 是 生理消费 。对 于人 的生 理 和心理 而 言 ，能够 满足 需 要 的能力 就是效 用 ，也就 是 有用 性。如 果依 据 马克 思关 于“物 的有用 性使 物成 为使 用fir值 ”的定 义 ，那 么 ，可 以认 为 ，传媒产 品和物质产 品能够 满足人 的欲 望 和需求 的能力 就 是使用 价值 。就 是说 ，物 质产 品 具 有使用价值 ，传媒 产 品tlz具 有使 用价值 。不过 ，人 对物质产 品的生 活性 消 费 只是 一 次性 的 。 比如 ，人 把馒 头吃完 ，馒 头就没有 了。传媒产 品则不一样 ，人 们收视一 部电视 节 目，看完 后 电视 节 目仍然 保存 在 拷 贝里 ，下次还 可以拿过来再看 ，这是物质产 品所不 能做 到的。有人 因此 而认 为 ，传媒 产 品作 为一 种信 息产 品 ，它 的效 用是边际递增 的。其实 ，传媒 产品 的 效用 同物质产 品 的效 用一 样 ，是 边际 递减 的。 比如 说 ，一个人多 次看 同一 部 电视 剧 ，后 面看 的效 果 ，即 对他 的心理上 的满 足程度 不可能 比前 面看的高 。我 们不 能因为电视剧 可以多 次供很多人收视 而认 为它 具有 效用边际递增 的特征 。正是 因为传媒 产品的效 用具 有边际递减 的性质 ，所 以 ，也就需要像 物质产品 那样 ，通过不断创 新 ，提 高效 用水 平 ，满 足人们 Et益 扩大 的精 神文化上 的需要 。 综上所述 ，物质产 品只具有经济属性 ，而传媒 产 品既具有经济 属性 ，又具 有政 治属 性 。因为 具有 经 济属性 ，所 以在社会 主义 市场经济条件下 ，传媒产 品 可 以作为 商品生产和商品交换 ；因为具有政 治属性 ， 它又是一 种舆 论 宣 传 工具 ，需 要 发 挥 导 向 的作 用 。 传媒 产品作为商 品生 产 和商 品交换 ，不能 而且 也不 应该 忽视它 的政治属性 。 二、传媒产 品的商品属性 有 人从 “商 品性 是指 一件 事物 具有 商 品 的某些 @ 维普资讯 http://www.cqvip.com 性质 ，主要是指它 能够 满 足人 的某 种需 要 的一 种劳 动产 品 ，并能作为 一种 价值 进 入流 通领 域 ”的角 度 ， 认识传媒产 品 的商 品属性 。新 闻是 一种 传媒 产 品 ， 它 以其 特有的信 息满 足人 们对 于新 闻的需 要 ，具 有 使用 价值 ；它 是新 闻工作 者 为 同广 大 群众 相 交换 而 生产 的产 品 ，具有交换价值 ，因而具有一般商 品的共 性 ，从而应该 承认 它 的商 品性 。②这是一 种基 于传媒 产品是劳动 产品 ，从而具 有价值 ，能够满足人 的需求 和欲望 ，从而具 有使 用价 值 的认 识 。从 这种 认识 出 发 ，我们 可 以推论 出传 媒产 品是一种 以智力 劳 动投 入 为主的 ，而不 是以体力劳动投入 为主 的产 品 ，具有 较大 的价值 ；是 一种 以信息服务为 主要功能 ，而不是 以物质 服务为主要 功 能 的产 品 ，具 有不 同于物 质产 品的使用价值 。这种 认识 有一定 的道理 ，但不充 分 。 因为 ，仅仅从 传媒产 品是 劳 动产 品 ，具有 价值 ；能够 满足人 的需求和 欲望 ，具 有使 用价值 ，来 判断传媒产 品的商品属性 ，理 由似乎不很 充5-J"，需要 从深层次 的 进行探讨 。 我们 知道 ，物 质产 品作 为商 品生产 和商 品交换 是有条件 的 ，一是社会分 工 比较发达 ；二是财产所 有 权必须具有排他性 。前者是商 品生产和商品交换 的 生产力基础 ，后者是 商 品生 产 和商 品交换 的制 度 基 础 ，二 者缺一不可 。就我们 的认识而言 ，只有被作 为 商品生产和商 品交换 的物质产 品才具 有 商品属 性 ； 否则 ，不 能被认 为具有 商 品属性 。那种 把 传媒 产 品 视为劳动 产品 ，具有 fir值 ；能够 满 足人 的 需 求 和 欲 望 ，具有使 用价值 ，就认 为它具 有 商 品属性 的认 识 ， 是片面 的 ，需要进一 步从 商 品生 产和 商 品交换 的一 般条件作 出分析 和探讨 。之所 以需要把 生产力基础 和基础说成是 商品生产和商 品交换 的二者缺一 不可 的条件 ，是 因为有分 工 而缺 乏所 有权 排他 性 的 制度安排 ，商品生产和 商品交换没有必要 ；是 因为有 排他性 所有权而 缺乏 分工 的制 度安 排 ，商 品生 产和 商品交换也没 有可 能 。传 统 的社会 主 义 经 济 。 不能说 没有 分 工 ，但 它 否 定 商 品 生产 和 商 品交 换 。 因为人人都有 同等 的机会 和 同等 的权利拥 有公有财 产 的所 有权 ，商 品生 产 和商 品交 换就 是多余 的。奴 隶社会 ，财产所 有权是 有排 他 性 的 ，但 缺 乏分 工 ，商 品生产 和商品交换是不可能 的 。封建社会分 工不发 达 ，即使有商 品生产 和商品交换 ，水平也很低 下 。只 有资本 主义社会 ，社会 分工发达 ，财产所有权排他性 制度 安排健 全 ，商 品生 产 和 商 品 交换 的水 平 很 高 。 所 以 ，论证 传媒 产品 的商 品属性 ，除 了认识 它具有价 值和使用价 值的属 性 外 ，还必 须揭 示它 有商 品生产 和 商品交换 的一般条件 。 传媒 产 品是否 具有 商 品属性 ，必 须看 它具备 还 囝 是不具备 商品生产和商 品交换 的生产力 基础和制度 基础 。传媒 产 品 是 一种 以智 力 劳 动 投 入 为 主 的产 品 ，不 同于体力劳 动投 入 为主 的物 质产 品或 其他 产 品。就是传媒 产 品本身 ，也被 细分 为广 播 电视传 媒 产 品 ，书刊传媒 产品和 网络传媒 产品等等 。应该说 ， 传媒产 品的生产是建立 在高度分工 的基 础上 的。传 媒产 品作 为商 品生产 和商品交换 的生产 力基础基本 具备 。不 过 ，由于传媒产 品具有 政治属性 ，在我 国长 期 以来被作 为舆论 宣 传工 具 ，用来 发 挥正 确 导 向的 作用 ，因此 ，传媒产 品也被 视 为公共 产 品 ，人人 都有 同等 的机会 和 同等 的权 利x,l-它 行使 使用 权 ，都 能够 毫无 所费地消费 和享受它 。如果 传媒 产品所有权缺 乏 排他性 ，那么 ，把传媒 产 品作 为商品生产和商 品交 换 就显得多余或 者没有可能 。传统的社会 主义计划 经济 就是把广播 电视 节 目作 为免 费产 品 ，提供 给广 大的受众消费 。报纸尽 管 需要 订 阅 ，但也 是放 在办 公 室或阅览室被作 为公 共物 品使 用。在 传统 的计划 经济时期 ，传媒 产 品排 他性 所有权 的制度 基 础并不 具备 ，传媒产 品 因而 只有政 治属 性 ，缺 乏经 济属 性 。 在社会 主义市场 经济 条件 下 ，传媒 产 品 除 了政 治属 性 以外 ，是否具有商 品属性 ，关键 在于它 的排他性所 有权 的制度 安排是否确立 。如果排他性所有权 的制 度安排被确立 ，传媒 产 品作 为商 品生 产 和商 品交换 的两个条件才算 基本 具备 ，传媒产 品具有 商 品属性 也就不言而喻 了。 改革 开放 以来 ，我 国致 力于发 展社会 主义商 品 经济 。因为商 品经 济就是 交换 经 济 ，而且 商 品交换 不只是商 品的交 易 ，还是 商品排他性所 有权 的让渡 ， 所以 ，所有权排 他性 的制 度 安排是 发 展社 会 主义商 品经 济的必要条件 。为 了适应社会 主义商品经济发 展的需要 ，我 国的经 济体 制 改革把 建 立财 产排 他性 所有权的制度 安排 作 为改革 的重 要 内容 。可 以说 ， 我 国市场经 济体 制改革 以来 ，通过 所 有权 和经 营权 的分离 ，以及公 司制 的制度变 革 ，我 国财 产排他性所 有权 的制度 安排初 步确 立 ，物 质产 品作 为 商 品生产 和商品交换 的生产 力基础和制度基础基本 具备 。与 此 同 时 ，我 国 传 媒 业 也 在 积 极 地 进 行 体 制 改 革 。 1978年底 ，人 民 日报 等首都 多 家新 闻单 位联 合给 财 政部打 ，要求报业 实行“事业单位 ，企业 化管理 ” 的经 营方 针 ，并得 到批 准 。 1992年 以 后 ，由于 确 立 了经济体制 改革的 目标模式——社 会主义市场经 济 体制 ，我 国报 业 产业 化 经 营 的 步 伐 加 快 。到 1994 年 ，许 多机关 报不仅改变 了吃“皇粮 ”的局面 ，而且成 为创利大户 。“1996年 5月 29 El，中 国首 家报业 集 团——广 州 日报报业 集 团挂 牌成 立 ，充 分利 用集 团 的先 行效益 和体 制优 势加 速发 展 ⋯⋯2000年 l2月 维普资讯 http://www.cqvip.com 27 E1．中国首家省级 广播 影视 集 团—— 湖南 广播 影 视集 团挂牌 成立 ⋯⋯我 国第 一家带有传媒 概念的上 市公 司—— 湖南 电广传媒股 份公 司的社会 公众股于 1999年 3月 在 深 圳 交 易 所 上 市 ，20OO年 又 增 发 新 股 ，使 集团 公 司 的总 资 产 达 到 40亿 元 。”④可 以说 ， 随着社会 主义市场 经济 体制 的建立 和不 断 完善 ，我 国传媒业 的市场 化 、产业 化 和集 团化 的发 展 十分迅 速 。通过把现代 企业 制度 引入 集 团化运 作 ，我 国传 媒 业财产法人制 度初 步形 成 ，财 产法 人所 有权 排他 性的制度安排初 步确立 。尤其 是湖南 电广传媒股份 公司 的成立 ，标志 着 国有资 产一 统传 媒业 的格 局被 突破 。以公有制 为 主体 ，多 种经 济成 分共 同发展 的 基本经济制度 tgfq~．适应传媒经 济发展的需要 。传媒 产品作为商 品生 产 和商 品交换 的两个 条件 ：社 会 分 工 的生产力 基础和所有权排他 性的制度基础基本形 成 。可 以认 为 ，在社会 主义市场经济条件 下 ，传媒产 品不仅具 有政治属性 ，而且tg具有商 品属性 。 三、传媒产 品价值 的两重性 传媒 产 品是一 种 既有 政治 属性 ，又有经 济属性 的产 品 ，它不 同于物 质产 品的地方 ，在于后者 只有经 济属性 。效用 价值论 者认 为 ，物 质产 品之 所 以有 价 值 ，是 因为它有效 用 ；劳 动价 值论 者认 为 ，物 质产 品 之所 以有 价值 ，不 只是它有用 ，能够满足人 的需求 和 欲望 ，而且 因为它是 劳动产品 ，凝 结 了人类 的一般劳 动 。在劳动价值 论 者 的眼 中 ，物 质产 品作 为 商品具 有两重性 ，即价值 与使 用 价值 。传 媒 产 品因 为既有 政治属性 ，又有经济属性 ，因而 有从政 治属性 的角度 研究其价值 的 ，也 有从 经济 属性 的角 度研 究其 价值 的 ，从 而x,l-价值的两重性有两 种完全不 同的认识 。 新 闻是一种 传媒产 品 ，长期 以来 ，它被认 为是一 种只具有政治 属性 的产 品。关 于新 闻价 值 ，有人 认 为是新闻信息在传 播过程 中激发 出来 的适 应社会创 新需 要的能量 ，并 指出新 闻要 “新 ”才 有价 值。④也 有 人从新 闻价值关 系构成 的角 度探 讨新 闻价值 ，认 为 新 闻价值关 系不仅 包括传 播 者 与新 闻事实 、新 闻文 体 、传播效果之 间的关系 ，还包 括接 受主体与新 闻事 实 、新 闻文本 、接 受效果之 间的关 系 ，并进一 步指出 。 新 闻价值 的构成 既包括单一新 闻价值 客体的价值构 成 ，也包 括总体新 闻价值客体 的价值构成 ，而且还存 在新 闻价值客体 和新 闻主体的层次性 与新 闻价值的 层 次性 。⑨还 有人从新 闻价值 构成要 素 的角度 ，将 新 闻价值 区分为获知价值 、激励价值 、获益价值 和娱 乐 价值 。@甚至 有人认 为 ，“新 闻价 值 就 是新 闻这 个客 体对个人 、群体 、社会 或 国家 的需要所具 有的积极意 义和一定 的满 足。新 闻有无 价 值及 其价 值 的大 小 。 既取决 于新 闻本 身的性 能 ，又 取决 于一 定 主体 的需 要 ，取决 于该 新 闻能否 满 足该 主体 的需 要及 其满 足 的程 度 。”即新 闻价值 具 有两 方 面 的属性 ：客 观性 和 主体性 。无论 是把新 闻(传媒产 品 )价值 的两重性认 定为客观性 和主体性 ，或客观性 和主观性 ；抑或认 为 新闻价值的两重性不应该是客观性和主观性 ，而只 能是客观性 和主体性 。但我 们认 为二者 的认 识并没 有本质上 的区别 。客观性 指的是新 闻传 媒产品 的有 用性或效用 ，主体 性指 的是人 对新 闻传 媒 产 品的价 值感受 ，这是一种 心 理上 的 ，而 不是 生理 上 的感 受 ， 从而tg是 主观性 的。 传媒 产 品具 有经济 属性 ，它 同物 质 产品一 样是 劳动产 品 ，具有 价值 ；能 够满 足 人 的需求 和 欲望 ，具 有效用或使用 价值 。从经 济属性的角度认 识传媒产 品价值 的两重性 ，指的就是商 品的两重性 ：价值与使 用价值 。其 中 ，价 值指 的 是体 现或 物化 在 传媒产 品 中的抽象 的人类劳动 ，“用 它 所包含 的 ‘形 成价值 的 实体 ’即劳动 的量来 计 量 ”；使用 价值 指 的是 传媒 产 品 的有用性 或效用 ，即满足人 的需要 和欲望 的能力 ， 同“取得它的使用 属性 所耗 费 的劳 动 的多少 没有 关 系”。固现在 的问题是 ，在社 会 主义 市场经 济条 件下 ， 传媒产 品既有政治属性 ，又有经济 属性 ，还 有没有必 要仅从政 治属性 的角度把 传媒产 品 的价值 属性 区分 为客观性和主体性 或 客 观性 和 主观性 ，或者仅 从 经 济属性 的角度 把传媒产 品的价值 属性 区分为价值 和 使用价值 。如果 没有 必要 ，而在 传媒 产 品 的政 治 属 性 和经 济属性缺一 不 可 的条件 下 ，如 何把 建立 在政 治属性基 础上 的传 媒 产 品价值 的两 重性 。同建 立在 经济属性基础上 的传 媒产 品作为 商品价值 的两重性 有 机地统 一起来 。这 是一 个有 学术 意 义 、现实 意 义 和应 用价值的 问题 。 其 实 ，建立 在政 治属 性基 础上 的 传媒产 品价值 的两重性 ：客 观性 和主体性 (主观性 )，同建立在经济 属性基础上 的传 媒产 品作 为商 品价值 的 两重 性 ：价 值与使用 价值 的有 机 结合 ，不 仅 有 必要 ，而且 有 可 能 。如果说传 统的计划经 济体 制只承认传媒产 品的 政治属性 ，否认 它 的经 济属性 ，即商 品的两 重性 ，这 种结合没有可 能而且 也没有必要 的话 ，那 么 ，在社会 主义市场 经济条件 下 ，传 媒产 品不仅 作为 舆论 宣传 工具 ，具有 政 治属 性 ，而 且作 为商 品生 产 和 商 品 交 换 ，具有商 品属性 ，再不 结合 ，就有 可 能 因为二者 的 对立而影 响传 媒 经济 的发 展 。 比如 ，新 闻是 不是 具 有商品属性 ?如 果 只有 政治 属性 ，只能作 为 舆论 宣 传工具 ，发挥 导 向作 用 ，那 么 ，它 就不 能作 为商 品 生 产和商品交换 ，也就 不可 能 在我 国 出现有偿 新 闻和 建立相应 的制 度安排 。这 就说 明，建 立在 政治 属性 基础 上的传媒产 品价值的两重性会 否定它作为商 品 囝 维普资讯 http://www.cqvip.com 价值 的两重性 ，传 媒 产 品也就 不 能作 为商 品 生产 和 商品交换 。然而 ，我 国传 媒 业 的现实 定位 不 是把 传 媒产品作为纯粹 的舆 论 宣传 工具 ，而是 在坚 持正 确 的舆论导 向的前提 下 ，向市场 化 、产 业化 、集 团化 的 方 向发展 。社会主义 市场经济体制 内在地要求传媒 产 品价值 的两重性 ：客观性 和主体性 (主观性 )，应该 而且必须 同传媒产 品作 为 商 品价值 的两 重性 ：价值 和使用 价值有机地结 合起来 。就我们 对传媒产 品具 有商 品属性及其 价值 两重 性 的理解 ，这 种结 合不 仅 必要 ，而且也有可能 。 如 上所述 ，传 媒 产 品价 值 的客观 性是指 对 于主 体 (即人 )的需要和利 益 的积 极 意义 上 的满足 ，就 是 我们所指 的传媒产品 的使用 价值 。使用价值 是传媒 产 品的有用性 ，有 用性 就是 传媒 产 品满 足 主体需 要 的能力 ，建立在政 治 属性基 础 上 的传媒 产 品价值 其 实就是 它的使用 价值 。使 用价 值是一 种客 观存 在 ， 它是传媒产 品 的商品 属性 ，离 开 了传媒 产 品其 商 品 属性也就不存在 了。传媒产 品价值 的客观性其实就 是它的使 用价值 的客 观性 。而 且 ，传媒 产 品 的使 用 价值是在 主体使用 或 消费 中得 以实 现 的 ，需 要 通过 心理感 受才能 被认 识 的客观 存在 。所 以 ，传 媒 产 品 价值 的主观性 是从 主体使用 和消费心理感受 的角度 得 出的结论 ，不是 指 它本 身具 有 主观性 。从这 个 意 义上讲 ，传媒 产品价 值 的客 观性 和 主观性 与它 作 为 商品价值 的两重 性 ：价值 和使 用价 值 是 能够有 机结 合起来 的。某些传媒 产品 的使用价值 主要是 由它 的 政治属性决定 的 ，这 是 它不 同于一 般 物质 产 品的特 征 。政治新 闻作 为一 种传 媒 产 品 ，它 的使 用价 值 由 它 的政治属性 决定 ，起 着宣 传党 的理 论 、路 线 、方针 和政策 的作用 。 同时 ，传媒 产 品的使 用价 值 又不完 全是 由它 的政 治属性 决定 的 ，娱乐 型 的和广告 型 的 传媒 产品主要 是 由它 的经 济 属性 决定 的 。此 外 ，传 媒 产品的使用价值也 可 以同时兼顾政 治属性和经济 属性 ，它 既可以作为舆论宣传 工具 ，起 正确导 向的作 用 ，也 可以作 为商 品交换 ，发挥经济效 益 。 四 、结 论 传媒产 品是 一种 以智 力劳 动投入 为 主的 ，依赖 媒介传播 的无 形产 品 ，它 主要用 来 满足 人 的心理 上 的需要 。在 计划经 济体 制下 ，传媒产 品只有 政治 属 性 ，作为舆论宣传 工 具 ，发挥 导 向作用 ，不能 作为 商 品生产 和商 品交换 。社 会 主义 市场经 济条 件 下 ，传 媒产品既有政 治属 性 ，也 有经 济属 性 。因为具 有 政 治属性 ，传媒产 品应该而且 必须发挥 “以科学 的理论 武装人 ，以正 确 的舆 论 引 导人 ，以高 尚的精 神 塑 造 人 ，以优 秀的作 品鼓舞人”的作用 。因为具有 经济属 性 ，传媒产 品可 以作为商 品生产 和商 品交换 ，在社会 主义经济建设 中发挥 一定 的作用 。社会主义市场 经 济突破 了传媒产 品 只有政 治 属性 的传 统 观念 ，传 媒 业不再把传媒产 品 仅作 为舆 论宣 传 工具 ，而 是通 过 市场化 、产业化 和集团化 的运作 ，把传媒产 品作为商 品生产 和商品交换 。传统 的计划经济从来就 没有把 传媒 产品看作是 劳 动产 品 ，是 能够 满足 人 的需求 和 欲望 的商 品。传 媒 产 品是 否具有 商 品属 性 ，需要 看 它是否具 备商品生 产 和商 品交换 的两个 条件 ：社会 分工 的生产力基础 和所有权排他性 的制度基础 。传 媒产 品的生产是 高度 分工 化 的 这 不仅 是 因为 它 以 智力 劳动投入为 主 ，不 同于体 力 劳动 生产 出来 的产 品 ，而且它 自身也被细分为 广播 电视传媒产 品 、书 刊 传媒 产品和 网络传媒 产品等等 。传媒 产品是否具有 商品性 ，能 不能作为商 品生产和商品交换 ，关键要看 传 媒业财产所有权 排他性 的制度 安排是否确立 。改 革开放 以来 ，我 国传媒 业市 场化 、产 业 化 、集 团化 的 步伐 加快 。财产 法人 所 有权 的制 度安 排初 步 形成 ， 法人财 产所有权 的排 他性 基 本确立 ，传媒 产 品作 为 商品生产 和商 品交换 的制度基础基 本具备 。传媒 产 品因为政治属性 ，其 价值 被认 为 具有 客观 性 和主体 性 (主观性 )的两重性特 征 ；因为经济属性 ，传媒 产品 被认为具有 价值 和使用价值 的两重性特征 。社会 主 义市场经济体 制 内在地要求建 立在政治属性基 础上 的传媒 产品价值 的 两重性 ，同建 立在 经济 属性 基础 上的传媒产 品商品价值 的两重性有 机结合 。我们认 为 ，这 种结合不仅有必要 ，而且也有 可能 。 ①姚 琼 ：《网络传媒 中知识 产权 保 护 问题 及 对 策》[J]，大众传媒 ，2003(01)。 ②③ 胥亚 ：《论新 闻媒 介的意识形 态属性 和产 业 性质》[J]，大众传媒 ，2002(01)。 ④梅松 武 ：《从新 闻创 新 看新 闻价 值》[J]，新 闻 界 ，2001(05)。 ⑤杨保 军 ：《论新 闻价值 关 系的构 成》[J]，国际 新 闻界 ，2o02(02)。 ⑥刘建明 ：《传统 新 闻价 值观 的 自我颠 覆 》[J]， 新 闻界 ，2txr2(o6)。 ⑦ 曾 励 ：《新 闻价 值研 究 中的几 个基本 理 论 问 题》[J]，大众传媒 ，20o4(02)。 ⑧ 马克思 ：《资本 论》第 1卷 [M]，P48、51页，人 民 出版 社 1975年版 (责任编辑 ：栾晓平 E—mail：luanxiaoping@163、com) 维普资讯 http://www.cqvip.com