浅谈网络品牌的建立与保护

— — ! 匦 浅谈网络品牌的建立与保护 口 殷 红 (四川商务职业学院 四川 -成都 610091) 摘 要 互联网已经成为现代社会信．E--交流、交换 ，企业广告与宣传的一种最重要的手段 ，成为企业提升品牌的重要 “介 质”。合理运用互联网宣传优势，进行企业品牌信．E．N建立和宣传，能为企业品牌的快速提升提供一个很好的平台。本文就如 何对网络品牌进行建立和保护提出了自己的看法。 关键词 品牌 网络品牌 网络域名 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1672—7894(2008)07—213--01 一 、网络品牌的含义 在对网络品牌有所了解之前 ，我认为有必要~x,-j-传统的品牌概 念进行简略阐述。品牌是一种名称、术语、符号、标志、设计，或者是 所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服 务，并与其它竞争者的产品和服务区别开来。①冈0开始人们用这种方 式来标记家畜等需要与其他人有所区别的私有财产。到了中世纪的 欧洲，手工业者用大烙印的方法在 自己的手工艺品上烙下标记 ，以 便顾客识别产品的产地和生产者。 在有关域名保护、网络销售等文章中，涉及到网络品牌概念的 很多，但网络品牌权威含义，则没有一个精确的定义。目前比较通用 的概念是，企业品牌在互联网上的建立和存在即网络品牌。0网络品 牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是 互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧 重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和 提升。 二、如何建立网络品牌 网络品牌通常并不是独立存在的，网络品牌往往也是多种网络 营销活动所带来的综合结果。网络品牌是一种信息传递的手段。在 互联网大量普及的今天，对某一商品的推销并不仅限于传统的销售 环境中，更多的是要和网络相联系。一个企业应该学会如何运用网 络来进行营销自己的产品，只有这样企业才能做大做强，适应市场 的竞争。互联网上品牌的建立 ，不仅要控制所有关于网络技术的标 准参数，而且要控制全部消费者 自始至终的整体体验，从理论上讲 ， 一 个品牌只存在于消费者的心 目中，而品牌的设计在其中占据非常 重要的地位 ，由于互联网是一个虚拟的体验空间，设计形象的传达 对品牌塑造和推广尤为重要。那么如何建立网络品牌，我认为有以 下几点： (一 )具有表达品牌观念的意识和能力 企业的网络表现设计不管是网站还是网络广告或者其他数字 设计，都应该坚持这种原则，即所有的网络设计(包括技术上的和 文字上的 )必须与品牌观念相一致，否则就不能使用。并且网络设 计要随时更新，让消费者某种品牌是在随时创新的状态中，使得消 费者的内心形成一种观念就是企业所生产的产品是围着消费的切 身利益而存在的。 (二 )创立独特的网络品牌名称 让品牌在虚拟的空间快速推广，并能够让消费者很快的记住该 产品。切忌使用重复的品牌名称给消费识别商品带来混淆。且取的 名称要尽量的符合产品的特色，并且名称具有一定的震撼力。易于 被大众所接受和传播 ，有利于产品的推广。 (三)网络品牌国际化 没有网络的国际化，所谓品牌的国际化将是 “空中楼阁”。学会 谋求拥有全球最完整、最完善、最严密的产品营销网络，同时运用品 牌代理策略，和国外成熟运营商合作，利用对方的资源和渠道把自 己的产品打人高端市场。在拥有一定实力的基础上并购国际市场上 一 些成熟的、在所在国信用度较高的品牌。 三、网络品牌的保护 域名作为互联网上的定位资源，是以网站网址的形式体现出来 的，是人们区别、访问不同网站的重要途径，因此域名从这个意义上 来说起到了类似商标的标识作用。在网络经济中，域名是企业宝贵 的无形资产。因为域名标志着一个网站在互联网中的地址，所以其 必然具有绝对的唯一性，某域名一旦被注册，注册者就将拥有唯一 的使用权。根据 《商标法》第五十二条第 1项：“未经商标注册人的 许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近 似的商标的；”第5项：“给他人的注册商标专用权造成其他损害 的”以及《商标法实施条例》第五十条第1项：“在同一种或者类似 商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者 商品装潢使用，误导公众的，”域名抢注这些行为都已经构成商标 侵权，严重的侵犯了企业的在先使用权。互联网上活跃着一批专业 抢注域名，然后再转手交易获取利润的人。域名抢注也缺乏相关规 定．而中国域名注册管理机构《中国互联网络信息中心域名争议解 决》对此做了专门的规定。 由于专利与商标一样都具有地域保护的限制，所以企业也应当 在相应的国家和地区进行外观设计、实用新型、发明等各种专利申 请，以取得专利权。 我国国内老字号的网络品牌行动缓慢 ．且对商标的保护意识明 显不足。商标注册实行 自愿注册原则 ，但法律对未注册商标的保护 力度是非常弱的，所以企业应当对商品根据法律规定进行相关类别 的商标注册，取得商标专用权，对品牌起到直接有效的保护。但要注 意商标的类别组合注册。通过科学的组合注册，编织一张严密的保 护网，从而确保不让他人搭便车获取利益。 随着我国加入世界贸易组织，越来越多的外国企业在关注我国 的经济。受中国经济发展的吸引，这些跨国公司一个接一个地踏人 中国市场，为了更好地赢得未来竞争，这些跨国公司同时也纷纷地 选择了网络来加速业务的扩展，并且更为积极地注册了中国国家域 名和符合中国用户上网习惯的通用网址。然而域名注册机构仅对域 名注册申请人申请进行真实性审查，而不负责对域名是否侵犯 他人在先商标专用权等在先权益进行实质审查。因此应该出台相关 的法律法规针对网络域名的专用权的使用和排除他人滥用其域名 做出专章规定。 注释： ①梁栋．西南财经大学出版社fM】．2007：140． ②成惊嫒．西南财经大学出版社[M】．2008：64． 参考文献： [1】杨群祥．网络营销．东北财经大学出版社，2006． f2】拓之林编委会阀 络时代的品牌管理．经济管理出版社2OO7． [3】宋品．谈商标抢注现象与商标权确立的完善．知识产权．1997(3)． f4]曾朝晖．品牌 15步法则．中华工商联合出版社．2004． 213 维普资讯 http://www.cqvip.com