什么是收视率

什么是收视率 什么是收视率   　　收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即： 　　收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/　观众总人数（或总家户数） 　　收视率分为家庭收视率和个人收视率，一般而言，家庭收视率大于个人收视率。 　　收视率主要有以下几个方面的作用： 　　第一，它是深入分析电视收视市场的科学基础； 　　第二，它是节目编排及调整的重要依据； 　　第三，它是节目评估的主要指标； 　　第四，它是媒介的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。 收视率调查包括以下四个方面的内容： 1、调查网络 2、调查方法 3、调查流程 4、抽样方法 调查网络          央视－索福瑞媒介研究有限公司(CSM)是中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司，拥有全国最大的电视观众调查网络。至2004年7月份，CSM在全国建立了1个全国调查网（测量仪）、3个测量仪省网--湖南省、广东省、辽宁省；24个城市测量仪调查网--北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、重庆、长沙、西安、常德、衡阳、韶关、珠海、中山、潮州、苏州、湛江、江门、无锡、武汉、惠州、沈阳、锦州、抚顺等；19个日记卡省网；76个城市日记卡调查网。样本总规模达30000户，对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。 调查方法   　　目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记卡 人员测量仪 　　日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。 　　样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。访问员每周定期入户收集已完成的日记卡，并留置下一周的日记卡。为了帮助被调查者更直观地识别其正在观看的频道，访问员会给样本户留下一张包括所有频道台标的提示卡。 　　人员测量仪法是指利用"人员测量仪"来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。 　　目前我公司所使用的测量仪有两种：4900系统和5000系统。4900系统测量仪由三部分组成：显示仪、储存盒和手控器。5000系统主要包括不同类型的测量仪主机和手控器。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按扭，而且还留有客人的按扭。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按扭，不看电视时，再按一下这个按扭。与电视机连接的显示仪会提醒你按按扭的任务，并显示你收看电视的情况。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。 　　在未来的数年内，CSM计划在一些重要地区逐渐用人员测量仪法取代日记法。 调查流程   　　CSM收视率数据的调查流程大致可分为以下四个步骤： 第一步：基础研究 　　收视率调查是一种抽样调查，因而如何根据电视人口的总体特征，科学合理地抽样，以获得具有代表性的样本，就成为收视数据是否准确的决定性因素。而基础研究的目的正是要取得有关收视行为的影响因素，如电视机及相关设备的拥有情况、电视频道的覆盖情况、电视观众的年龄、性别、户规模以及收入等方面的信息，为调查样本的抽取提供一个基础。同时基础研究的结果也为样本的调整及轮换提供一个决策的依据。CSM不仅在新建站时要进行基础研究，而且对已建站点每年也要进行一次基础研究，以把握调查总体结构特征的变化，确保调查样本对总体的代表性。 　　第二步：固定样本的抽取及维护 　　在基础研究的大样本中，按照随机原则抽取若干家庭作为固定样本，参与收视率的调查。CSM在现场抽取固定样本时，坚持样本户的各个重要特征(如户规模、电视机数目、收入水平、日用品购买者年龄、有小孩家庭比例以及有线户比例)结构与基础研究的结果尽可能地相一致，以保证固定样本的代表性。 　　CSM收视率调查的固定样本量是在考虑了调查地区电视人口分布特征、调查精度要求、调查费用的条件下，采用科学的方法计算出来的。 　　样本维护对于保持固定样本的代表性，从而确保收视率数据的准确与可靠有十分重要的意义。CSM十分重视固定样本的维护工作，并采用以下几种措施进行固定样本的维护： 　　A、样本轮换　日记卡平均每周轮换2%的样本户，城市测量仪平均每月轮换1%的样本户，以防止被调查户由于长期填写日记卡产生疲劳而导致的填写质量不稳或下降； 　　B、样本结构的监测与调整　日记卡每周对样本的控制目标进行监测，城市测量仪已做到对样本的每天监控，检查样本结构特征与总体结构特征是否一致，如果样本结构与总体结构发生了偏离，则马上对固定样本进行调整； 　　C、大规模的基础研究　CSM每年进行一次基础研究，以便为样本轮换与调整提供最新的总体结构特征。 　　第三步：数据采集 　　CSM目前通过日记法和人员测量仪两种方法来采集收视率数据。 　　第四步：数据处理 　　收视调查的原始数据输入计算机之后，首先要进行数据的净化，以确保原始数据的完整及合理。经净化后的数据与样本背景资料库及节目资料库合并形成一个更全面的"收视率资料库"。在这个"收视率资料库"的基础上，对收视调查的原始数据进行各种加权计算，便产生各种收视率结果，并以收视产品的形式提供给客户。 抽样方法   　　在收视率调查中，我们通常采用多阶抽样方法，如在城市中采用两阶段抽样方法，先从总体中抽出一定数量的居(家、村)委会，再从每个抽中居(家、村)委会抽出一定数量的家庭户；在农村中采用三阶段抽样方法，先从总体中抽出一定数量的街道（乡、镇），再从抽中街道（乡、镇）抽出一定数量的居（家、村）委会，最后从抽中居（家、村）委会抽出一定数量的家庭户。并且为了获得更随机、更高效的样本，在具体的方法选择上采用概率抽样方法，如分层抽样、PPS抽样、等距抽样、整群抽样。 　　在实践中，一般是把上述几种抽样方法结合起来使用，最后得到一个等概的自加权样本，从而大大简化后期的数据处理。 电视节目中收视率权重研究   央视－索福瑞媒介研究（CSM） 郑维东 一、权重问题的提出      收视率之于电视节目评价体系而言，现在业内形成的基本共识可以概括为两点，一即“收视率是电视节目评价中的重要输入”，二即“收视率评价不能代表电视节目评价的全部”。一句话，电视节目评价既不能脱离收视率又不能单纯依赖收视率。      所以就提出了收视率权重问题。如果全部依赖收视率，收视率在电视节目评价中的权重就是100％，现在既然不能够单纯依赖收视率，那么应该赋予收视率何等的权重呢？      我们从两个方面来讨论收视率权重问题。一个方面叫做收视率内部权重问题，说的是不同频道、不同时段、不同类型的节目，因为播出平台不同，其收视率不能简单相比，需要做权重调整，以削弱甚或消除其间不可比因素的影响；另一个方面叫做收视率外部权重问题，说的是既然收视率不能百分百承担起电视节目评价的重担，那么对收视率评价在整个电视节目评价体系中的权重就需要进行科学设置和合理确定。      就收视率内部权重设置而言，目的是解决不同节目之间的收视率可比性，而纳入到节目评价体系中的可比收视率又必须以能够定量比较节目质量差异和满足节目质量评价要求为前提。这其中既涉及到收视率指标和满意度指标间的关系问题，也涉及到如何获得不受播出平台影响的节目基准收视率的问题。所以下文中会首先谈收视率和满意度的关系，然后过度到对收视率可比性的方法处理。      就收视率外部权重设置而言，目的是解决来自不同评价主体之间的意见平衡。其中收视率是来自一般（代表性）观众的意见反馈，其他的意见则可能来自领导和专家等特殊观众，还有就是来自节目经济效益指标（表面上看评价主体是电视台，实质上的评价主体是市场、是观众）的反馈。所以就此部分，下文中会首先探讨节目收视率和广告收视率的关系及由此之上的节目广告传播价值分析，并进一步延伸出基于节目广告传播价值分析的节目经济效益指标核算方法；然后谈及在收视市场和广告市场评价之外的非市场评价（主观评价）及其权重设定依据。      解决了以上两方面权重的设置问题，也就解决了电视节目评价中收视率权重的设置问题。这正是本文研究的核心所在。 二、收视率和满意度      关于收视率和满意度的关系问题，国内外已有一些探查性和实证性的研究。研究的结论基本上有以下几点： 1.​ 满意度来自于观众态度，收视率来自于观众行为，所以收视率和满意度是不同的指标，反映了观众对节目质和量的不同的“投票”结果，其中收视率反映的是量，而满意度反映的是质； 2.​ 但是态度和行为之间并不相互独立，态度影响行为，行为反证态度，所以收视率和满意度之间应该存在一定的相关关系，但相关性的强弱受节目类型和市场环境等因素的影响； 3.​ 基于不同市场数据的实证分析表明，收视率和满意度之间总体上呈现弱正相关的情况更多些。也就是说观众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保持了一致性的逻辑。图1显示的是来自欧洲市场的对151个节目收视率和满意度相关关系的研究，结论是二者之间表现出弱正相关关系； 4.​ 收视率和满意度之间的这种弱相关性也同时意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（收视率和满意度都高）、“叫好不叫座”（收视率低而满意度高）、“不叫好叫座”（收视率高而满意度低）和“不叫好不叫座”（收视率和满意度都低）等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面可能的改进对策。      应该说，上述这种对收视率和满意度之间关系的研究是一种非常基本同时又很表象的做法。因为其间并未考虑收视率所基于的收视行为发生本身，多大程度上是源自节目质量驱动，而多大程度上又是源自节目播出平台环境的驱动。举例来说，一档黄金时段播出的节目收视率相对较高，但这可能与节目质量并无多大关系，而多半是因为这一时段有着明显较高的电视开机率。而在非黄金时段播出的节目由于其时电视开机率较低，致使收视率较低，但节目质量未必不高。所以如果将收视率按节目质量和播出平台的不同贡献进行分解，则得到的节目质量收视率贡献可能很大程度上就会与满意度相关，也就是说这种情况下的收视率可能已经相当程度地回答了满意度问题，从而一定意义上形成对满意度指标的替代。 图1 基于欧洲市场上151个节目的收视率和满意度相关性分析 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 三、收视率可比性问题     之所以称收视率可比性为问题，是因为这是将收视率应用于电视节目评价的一个必须逾越的障碍。也即前文提到的“收视率内部权重”问题。     就当前已有研究成果和应用案例的实际情况来看，解决收视率可比性问题的方法可以归纳为三种。第一种称为“单向比较法”，是一种比较简化的处理方法，这种方法“以节目的历史平均表现为参照来看收视率的升降”，并“将节目所在频道、时段等的收视份额变化作为调整因子”。第二种称为“多维比较法”，顾名思义可知考虑的因素明显比“单向比较法”要多。这种方法“不但考虑节目自身变化的维度，还考虑前后节目的影响”，并“对频道、时段、节假日、季节、重大活动、观众对象性等多种因素的影响予以排除”。      无论“单向比较法”还是“多维比较法”，实际上都是基于一种线性化地消除不可比因素影响的思路。但是作为不可比因素的频道、时段、节目类型等播出环境变量对收视率的影响是相当复杂的，而且明显具有非线性特点，用线性化方法处理只能是一种简单的近似。所以更合理更科学起见，我们构建了第三种解决收视率可比性问题的非线性方法（参见笔者《电视节目市场评价方法研究》一文）。      第三种方法称为“收视率分解法”，因为这一方法的基本考虑是把收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率两个加数。其中环境设定收视率是由频道、时段、节目类型及其他播出环境因素所贡献的收视率部分，而节目质量收视率则是在收视率中去除环境设定收视率后剩余的被认为是由节目质量贡献的收视率部分。为估计环境设定收视率，我们构造了收视率“生产函数”，并在该函数中将频道、时段、节目类型等变量对收视率的影响作了非线性的模型设置（这一模型构造的相关依据在《电视节目市场评价方法研究》一文中已有论述，此处不再赘文）。      收视率“生产函数”的关系式表述为：R ＝ A · gα · cβ · tγ，其中A为待估常数，表征除节目类型、播出频道和播出时段之外的其他环境设定因素对节目收视率的影响权重，α、β、γ为待估参数，分别表示节目类型收视率(g)、频道收视率(c)和时段收视率(t)对节目收视率(r)的影响权重（弹性系数）。      给定一个基期，我们以基期数据估计该模型中各参数，并以同一市场报告期的g、c、t实际数据代入，可以得到估计的Re，这个Re即是受环境设定因素制约的节目收视率部分，那么以R－Re得到的即是受节目质量因素制约的节目收视率部分。而该模型中根据基期数据拟合后得到的决定系数R2即表明了以节目类型、播出频道和播出时段为主的环境设定因素对节目收视率变化的影响程度，估计的α、β、γ则分别显示了三要素对节目收视率不同的影响弹性。      对这一模型进行的实证研究表明，将收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率后，节目质量收视率和满意度之间的相关关系明显改善，表现出非常显著的强正相关关系，而环境设定收视率和满意度之间则表现出不相关（参见表1）。由此可见基于“收视率分解法”的解决收视率可比性问题的思路实际上具有“一石二鸟”的功效，即不但消除了不可比因素对收视率的影响，还很好地回答了如何用收视率映射满意度的问题。 表 1 分解后的收视率与满意度的相关关系（中央台38个栏目） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 四、节目收视率与广告收视率      无论收视率与满意度的关系问题，还是收视率可比性问题，都是针对节目与节目相比较来谈的。节目与广告之间的关系则非如此。所以这节文字把讨论重点延转到节目和广告之间的关系上来，从收视率的角度分析节目与广告互动。      虽然广告的播出是穿插于节目序列之中的，但节目收视率不等同于广告收视率，同时又对广告收视率有着极其重要的影响。数据反映出来的事实是，节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率，这显然也符合观众收视的客观逻辑。      进行电视节目评价，不能脱离电视节目对其前后及中插广告收视的贡献。事实上很多电视广告的投放并不只是简单地关注时段，更为关注的是投在什么节目档位。所以对电视节目进行广告创收能力评价（不是指实际广告收入评价，也不是节目成本评价或者节目的投入产出评价），节目的广告收视率应该成为重要的核心指标。      因为进行的是电视节目评价，所以研究节目收视率和广告收视率之间的互动关系就变得十分重要。图2显示的是22个测量仪调查城市的广告收视率相对于节目收视率的比值情况，平均来看，我们判断广告收视率约当于节目收视率的60％。这被认为是一个非常重要的经验性数值，我们给它取一个名字叫“广告收视系数”。 图2 广告收视率与节目收视率的比值关系 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 五、节目广告传播价值分析      基于节目收视率和广告收视率关系的分析，我们认为，节目收视带动了广告收视，观众对节目的收视构成分析广告传播价值的一个基础。换句话说，我们要研究“节目收视与广告传播价值的转换如何实现”，并进一步定量测定节目的广告传播价值。对节目广告传播价值的分析与测定为节目广告定价提供了标尺，也从而构成评价节目广告创收能力的依据。      收视、广告与消费之间有着不可割裂的联动关系（如图3），分析节目广告传播价值既要从收视的角度分析观众之于广告的“注意力价值”，也要从消费的角度分析观众之于广告的“消费力价值”。注意力价值通过到达率和忠实度（二者相乘即收视率）来体现，分别称作观众规模价值和观众忠实价值；消费力价值则可以通过节目所锁定目标观众的收入水平来间接测量，因为按经济学的解释，消费是收入的显性函数。藉此我们把节目广告传播价值定义为注意力价值和消费力价值的乘积，即：      节目广告传播总价值 ＝ 到达千人×忠实度×目标观众人均收入      如果结合节目广告定价，则可以进行如图4所示的广告传播价值与价格的对照分析。市场运行的一般规律是价格围绕价值波动并收敛于价值，所以图4也可以用来分析不同节目广告定价的策略评估。落入第I、III象限者我们称之“适价策略”，意思是价格和价值相符，是市场均衡定价；落入第II象限者我们称之“低价策略”，意思是价格高于价值，需要调低定价；落入第IV象限者我们称之“高价策略”，意思是价格低于价值，可以调高定价。      节目广告传播价值分析告诉我们，在一个充满竞争和变化的媒介市场里，节目的广告收益变化必将依附于它自身的广告传播价值。或者反过来说，如果一档节目的广告传播价值较高，而广告收益较差，只能说明媒体广告经营方面有待改进，而不是节目出了问题；如果一档节目的广告传播价值较低，而广告收益较好，这种现象也只能是暂时的，最终会被市场所调整。基于这样的一种理解，我们认为节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力，用它作为评价电视节目经济效益的指标（而不是使用节目成本或者节目投资回报）应该更能体现公平并更具市场前瞻性。 图3 收视、消费与广告之间的市场互动关系示意 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 图4 广告传播价值与广告价格的对照分析及广告定价策略 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 六、电视节目市场评价原则与指标构建      如果对以上各方面的分析作一个简单总结，并结合到电视节目评价体系的建立上来，我们认为“市场本位”、“经营导向”和“着眼未来”实际上构成了电视节目评价的基本哲学。其中“市场本位”是说要从市场反馈的角度开展节目评价，“经营导向”是说要强调节目的投入和产出效果效益，而“着眼未来”是说评价的目的在于改进和发展。     基于前文的分析，从市场评价的角度看，对电视节目而言，我们认为主要考察的应是收视市场和广告市场两个方面的评价。收视市场的评价主要立足于节目质量收视率，而广告市场的评价主要立足于节目的广告传播价值。由此我们进一步构建两个更具操作性的电视节目市场评价指标，其一称作“节目质量贡献率”，用以计算电视节目的收视市场评价得分，公式表示为：     收视市场评价得分 ＝ 节目质量收视率 / 节目市场收视率×100     记收视市场评价得分为 S 1 ，节目市场收视率（即节目实际收视率）为 R，节目质量收视率为R q ＝ R－R e ，则，     S 1 ＝ R q / R×100     另外一个称作“节目广告贡献率”，用以计算电视节目的广告市场评价得分，公式表示为：     广告市场评价得分 ＝ 节目广告传播价值 / 节目所在时段总体广告传播价值×100     ＝ （节目市场收视率×节目观众人均收入）/（节目所在时段总收视率×节目所在时段所有观众人均收入）×100     ＝ 节目收视份额 ×（节目目标观众人均收入 / 节目所在时段所有观众人均收入）×100     记广告市场评价得分为S2，节目收视份额为Rs，“广告预期收益调整系数”即节目目标观众人均收入与节目所在时段所有观众人均收入的比值为i（注：引入“广告预期收益调整系数”的意义在于更好地评估广告收益面向目标消费者的效果；除收入指标之外，性别、年龄、文化程度、职业结构等用来表征目标人群特征的指标也可以作为计算该系数的基础），则，     S2 ＝ Rs×i×100     计算电视节目市场评价得分要同时考虑节目收视市场和广告市场的评价得分，并取加权平均。基于前面的有关分析，我们认为，电视节目市场评价中收视市场评价得分和广告市场评价得分各自所拟赋予的权重应与观众对节目和广告不同的收视程度相关，因为观众对节目和广告的收视选择既体现了节目的市场价值，也体现了广告的市场价值，而其间的取舍关系是由节目收视率到广告收视率的变化来反映的。我们前文已提出0.6这一经验性“广告收视系数”，因此S1和S2之间的权重分配也应按1:0.6分配，即赋收视市场评价得分权重0.625，赋广告市场评价得分权重0.375。 七、电视节目评价中收视率权重设置      前文已谈到，一个完整的电视节目评价体系应该既包括经济效益的评价，也应包括社会效益的评价；既包括来自一般观众的评价，也应包括来自领导、专家等特殊观众的评价；既包括市场面的客观评价，也应包括非市场面的主观评价。所以下面我们要讨论的另外一个重要话题是，如何考虑纳入电视节目非市场评价指标并进一步确定其相对于市场评价的权重。     确定非市场主观评价指标的办法一般采取领导和专家等特殊观众（也包括通过来电、来信或来访反馈意见的典型观众，可以将他们更一般地称为“媒体把关人及社会意见领袖群体”）按百分制分别给节目背靠背打分并取平均。这一做法操作简单有效，业界对此并无太多争议。但是作为节目评价体系的一项输入，如何确定其相对于市场评价的权重，在业界却是做法多样，莫衷一是。     我们认为要科学地确定非市场评价的权重，必然不能割裂市场评价和非市场评价之间的相对关系，特别不能割裂一般观众和特殊观众之间的相对关系。无论社会学还是传播学，都有相关的理论和研究成果表明，基于社会人群内在的分层结构，传媒之于各社会阶层的关系、互动及影响并不一样。一般观众是社会人群的大多数，处于社会结构的中下层，他们是受众，是媒介传播和控制的对象，媒介话语权微弱；而作为媒体把关人和社会意见领袖的少数群体，处于社会结构的上层，他们更多情况下是传者，是媒介传播工具的使用者和控制者，媒介话语权强大。由此一般观众的意见和特殊观众的意见显然不能等权处理，而应赋予一般观众意见更高的权重，以让电视节目的传者和受者获得表决权的相对平等。      市民社会的阶层结构一般被认为呈金字塔状，位于塔尖的社会上层约占整个社会人群的 20％，而位于塔中和塔底的社会中下层约占整个社会人群的80％；但是他们的媒体话语权分配却与之相反，呈倒金字塔，即上层占有80％，而中下层只有20％。这种情况下，我们认为对特殊观众的电视节目非市场评价打分应赋予20％的权重，而相应地来自一般观众的电视节目市场评价得分应赋予80％的权重。如果将这80％的权重进一步分配到收视市场评价和广告市场评价两方面，则各自所得权重应分别是50％和30％，从而形成电视节目的观众收视评价、广告收益能力评价和台内主观评价权重分别按5:3:2分配的基本设置。     如果以S3表示节目的非市场主观评价得分，则电视节目评价总得分S可以表述为：     S ＝ 0.5×S1 ＋ 0.3×S2 ＋ 0.2×S3     这就是综合以上我们所完成的，对电视节目评价体系中以收视率为主的各项指标权重的研究结果之后，所提出的关于电视节目评价的最终公式。 主要参考文献： 1.​ 郑维东，“电视节目市场评价方法研究”，《2003中国电视收视年鉴》，北京广播学院出版社； 2.​ 郑维东，“电视媒体受众测量与广告营销”，《广告人中国·传媒人卷》，中国商业出版社； 3.​ 段京肃，“社会发展中的阶层分化与媒介的控制权和使用权”，中华传媒网； 4.​ 陈华峰，孟庆茂，“电视节目质量研究述评”，《心理科学进展》2003，11(5)：573－578； 5.​ 刘燕南，《电视传播研究方法》，北京师范大学出版社； 6.​ 中国广播电视学会电视受众研究委员会编，《电视受众探析――2002年电视受众研究获奖作品集》，中国广播电视出版社。 电视与广播的受众视听行为比较分析   央视－索福瑞媒介研究 龙长缨     作为人类发明的第一个电子媒介，广播曾给人类传播史上带来了一次重大的革命，在随后的几十年中，成为人们获取信息最直接快捷的媒介；20世纪50年代，电视时代的到来，声音与图像结合的强大冲击力使之迅速成为大众传播的新宠，广播的收听时间急剧下降；今天，网络时代已然来临，互联网被誉为继“报刊、广播、电视”这三大传统媒体之后的“第四媒体”。这种发展态势，使各种媒介之间的生存格局发生了深刻变化。广播会消失吗？电视会被网络替代吗？这些问题曾经引发过热烈的讨论。事实证明，虽然各媒体间的竞争实力此消彼涨，但各自仍以其独特的风格与魅力存在并不断发展，满足着人们不断翻新变化的媒介消费需求。     本文要讨论的是电视与广播受众的视听行为，这个问题将从两个方面展开：一是作为媒介的电视和广播本身的特点，受众对媒介的使用会受到媒介本身特点的制约和影响，而媒介本身的特点也会从受众的使用行为中得以显现；二是受众对电视和广播的视听行为、受众结构及对两种媒介消费目的、消费内容的比较。将媒介自身的特性与受众的消费相结合，可以更深入地理解受众对电视与广播的不同消费需求和消费特点。     本文所用数据如无特别说明，皆为央视-索福瑞2003年在北京、广州、上海各三次收听率调查数据平均值及同期在三地的收视率调查数据平均值。由于收听率调查人口的年龄底限为10岁，而收视率调查的总体是4岁以上所有人，为了便于比较，文中所用收听率数据和收视率数据的人口年龄都统一为10岁以上所有人。 一、电视与广播媒介的特点 1.  广播：可以无处不在的移动的媒介     电视的收视行为不一定非得在家里，但至少需要呆在电视机前面；广播的收听，则是可以移动的，在任何广播频率可以覆盖到的地方，只需要一部简单的收听设备，就可以收听。因而，广播被看作是移动的媒介，它的移动性是其它电子媒介所不能比拟的。也因为它可以移动收听，活动范围广泛这一特点，使它在户外的使用频率远远高于电视，特别是上班一族，广播能随时为他们传递信息，减轻上下班在交通工具上的烦闷。 2.  声音媒体和视觉媒体各具魅力     电视是声音和视觉的结合体，强烈的感染力使它迅速拥有了超越报刊等其它媒体的强势地位。而广播则是唯一的非视觉媒体，纯声音的表达，曾是它一度可能被淘汰的依据，但随着时间的推移，人们的生活方式发生了很大的变化，尤其是现代社会，视觉压力的种种困扰，使得“解放眼睛”成为一个热门话题，单纯的声音传播成为反而因其独特的魅力而珍贵，广播成为传播中必不可少的补充。     更有人认为，声音传播使人的想象力得以张扬，视觉的冲击固然深刻，声音的想象却更令人难忘。 3.  广播越来越成为个性化媒体     广播由于接收工具便宜，接收方式简单，可以单独收听等特点，个人普及率非常地高，正越来越趋向于成为一种个性化的媒介，而电视的家庭普及率虽然已经很高，但由于价格、接收方式等因素，还不可能成为完全个人化的设备。     另一方面，人们可以静静地、很“私人”地收听自己喜欢的节目，就像朋友的亲切叙谈，这种亲切感是电视所不能及的。同时，广播节目的编排比较灵活机动，听众的参与性较强，更有可能成为一种个性化媒体；而电视的节目编播，尽管也努力强调专业化、个性化，但由于种种原因，目前更象一个“广播”的媒体，实现“窄播”尚需时日。     广播的个性化使得受众对广播的使用也充满个性化，不同的受众可以众多的广播频率中，比较“随性”地挑选自己喜欢的节目，这也是广播对受众吸引力的一个重要方面。 4.  非独占性与低关注度     由于广播是一种单纯声音的媒体，而且“无处不在”，使其表现为受众消费时的非独占性，或者叫“伴随性”，即受众在收听广播的同时，还可以进行其它的活动。这一特点，满足了人们“一心多用”的需求心理，而电视的收视行为是独占性的，在看电视时能同时进行的活动很有限。     但非独占性往往也意味着低关注度，注意力的分散使信息传播的深度受到影响。 二、收听与收视行为描述 1.  总视听量，电视远大于广播     2003年全年，全国人均每天收看电视的时间是179分钟，约3个小时。相比之下，人均每天收听广播的时间要少得多，2003年央视-索福瑞对北京、广州、上海三城市的收听率调查表明，人均每天收听广播的时间约为74分钟，而同期的三城市人均日电视收看量却达到了193分钟。人们在电视机前消费的时间远远大于听广播的时间。 2.  总视听率走势，广播“峰”在早晨，电视晚间更“黄金”     一天的收视和收听率走势显示（如图一），在晚上的时间，电视占主导地位，而在白天，特别是早晨时段，广播强势。早晨7：00-8：00之间，广播的收听率达到最高峰，之后，缓慢下降，到中午12：00左右，上午的工作时间结束，短暂的午休时间，收听和收视的受众又开始增多，收听率达到一天之中的第二个高峰，仅次于早晨，而收视率也出现了一天中的第一次高峰，并且电视观众的数量远远超过了这个时段广播听众的数量。     虽然电视收视率的曲线直到上午10点以后才开始超过广播的收视率，但在全天的时段中收视率一直是处于上升的状态，傍晚18:00左右急剧上涨，在晚间22:00出现一天中的最高峰值，通常，人们把这段时间称为电视的“黄金时段”。在电视的“黄金时段”，广播收听率尽管远远低于电视的收视率，却仍旧小幅地缓慢地上升着，在晚间人们下班时，达到全天的最后一个高峰。电视收视率在晚间23：00之后，急速下降，而收听率下降的速度却缓慢得多。 图一：收视率与收视率全天时段走势 数据来源：央视-索福瑞媒介研究     收听率与收视率在全天各时间段的延续表明，受众对这两种媒介的利用与生活和工作方式紧密相关，收听率在忙碌的早间达到高峰，而收视率在晚间占据强势，两种媒介之间呈现一种的互补关系。 3.  季节变换：收视波动，收听平稳     电视的收视往往受到季节因素的影响，因为不同的季节，人们呆在家中的时间会有所不同。一般来说，冬季是收视率较高的季节，特别是在北方地区，由于天气寒冷，人们的户外活动会减少，相应呆在家里看电视的时间会长一些；春秋季节，人们的户外活动有所增加，电视的收视会略低一些。2003年的收视比较特殊，由于春季“非典”的侵袭，人们呆在家里的时间比以往任何一个春天都长，因而电视的收视时间高于往年。 图二：收听率和收视率日平均走势 数据来源：央视-索福瑞媒介研究     季节的变化使受众利用电视机的情况发生变化，但广播的使用情况却始终相对稳定，广播的收听无论在家中还是在户外都能进行，因此，广播的收听率不象电视收视率那样随着季节变换明显。 4.  不同日期的变化：视听率周日皆高于平日，广播周六略低     一周之内，收听率和收视率变化的情况与人们的生活和工作节奏和人们对这两种媒介的使用时段联系非常密切，周一至周五，收视和收听行为在正常的工作和生活节奏下都显得比较平稳，周末休息时，人们有了较多的闲暇，电视收视行为和广播收听行为都会增加，但是，广播的收听率似乎在周六时比平时和周日略低，这是因为，人们对广播的利用高峰集中在早晨上班的高峰，经过周一至周五的劳累，周六的早晨，人们往往不会太早起床，因此收听率的早高峰会受到影响，周六的平均收听率就会略略下降一些。 图三：收视率和收听率一周变化情况 数据来源：央视-索福瑞媒介研究     以上的描述反映了受众对电视和广播消费行为上的差别。行为方式的不同，最根本原因取决于受众需求的不同。下面我们再对收听与收视受众群体结构以及不同受众对两种媒介的消费内容和消费目的进行比较，从而更多地了解受众对两种媒介消费的需求特点。 三、收听与收视受众结构解析 1.  性别差异：男性听广播多于女性，女性电视收视略多     一般地，女性消费在电视机前的时间要多于男性，特别是中老年女性；而广播收听的情况有些不同，男性听广播的时间要多于女性。如图四所示，北京、广州、上海三地的男性受众平均每天收听广播的时间是79分钟，高于女性的70分钟；而在电视消费上，女性的人均收视时间为194分钟，略高于男性。 图四：不同性别的收听收视时间比较 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 2.  年龄差异：55岁以上受众收听、收视时间更长     从总体来看，收视和收听行为在受众年龄上的差异似乎不大。无论是收视还是收听，中老年受众消费的时间都比年轻人要多，相比之下，广播的“高龄”化倾向更重一些，55岁以上受众人均日收听时间远远高于55岁以下的收听受众；电视的重度观众范围则可以宽泛到45岁，45岁以上的电视观众人均日收视量都在200分钟以上。 图五：不同年龄受众收听收视时间比较 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 3.  教育程度：广播受众的学历略高     分析两种媒介受众的受教育程度，发现，两种媒介的受众主体都集中在受过初高中教育的人群，广播的听众中，大专及以上学历的比例略高于电视观众构成中的比例。 表一：广播和电视受众观众结构比较（受教育程度） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 四、收听与收视受众消费结构比较 1.  两种媒介传播内容结构比较     由于两种媒介本身不同的传播特性，其传播的内容也有所不同，电视作为声音与视觉的结合体，其表现力和视觉冲击力都强于广播，就播出节目的类型而言，电视播出的节目类型多于广播，尤其是电影和电视连续剧方面，广播除一些短小的广播剧之外，几乎没有类似节目的播出。     从播出结构来看，广播播出比重最大的三类节目是新闻、专题和音乐；而电视，播出比重最大的三类节目则是电视剧、专题和新闻，二者在具体的播出量上也有很大的差异。 2.  受众对两种媒介消费结构的比较     为了消除不同的播出结构对受众收视、收听倾向性影响，我们将两种媒介不同类型节目播出结构与收视/听结构进行比较，求得一个指数，姑且让我们称之为“倾向指数”，当这个指数大于1时，表明受众对这类节目比较喜欢，其收听/收视比重大于该类节目的播出比重，值越大，这种“喜欢”的程度则更强。     在广播的各类节目中，受众最喜欢收听它的新闻/时事类节目，在电视消费中，新闻/时事、电视剧、电影以及综艺类节目是受众最喜欢的四种类型。     受众特征不同，对各类节目的喜好也会有所不同。以年龄为例，不同年龄段的受众对广播和电视播出的各类节目的倾向性有很大的差异（见表三、表四）：     10-14岁的少儿：倾向于广播中的新闻/时事、少儿节目及音乐节目；也喜欢电视中的少儿类节目，以及电视剧和综艺类节目。     15-34岁的年轻人：广播节目中的新闻/时事及音乐节目是他们所喜爱的，在电视节目中，他们也更倾向于新闻/时事类、电视剧、电影及综艺四大类节目。     35-54岁的中年人：主要通过广播来收听新闻和时事节目；而电视节目中的新闻、电视剧、电影及综艺也是他们所喜爱的。     55岁以上的老年人：收听广播，除了爱听新闻节目以外，财经和戏曲也成为他们收听广播的主要内容；而在电视消费上，仍是集中于新闻、电视剧，当然，还有戏曲类节目。 表三：不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（一） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 表四：不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（二） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究     概括各年龄段受众对广播和电视各类节目消费的特点：通过广播收听新闻，是各年龄广播受众的共性，音乐节目是25岁以下的广播受众对广播的另一主要消费内容，55岁以上的老年观众则更多地通过广播收听戏曲节目；新闻、电影、电视剧和综艺是各年龄段受众都喜欢的电视节目类型，10-14岁的少儿更倾向于坐在电视机前收看他们喜欢的少儿节目，65岁以上的老人也比较喜欢通过电视收看各类戏曲节目。     通过对电视和广播受众行为特点及受众结构的分析，可以看出，受众对两种媒介的消费行为、消费目的和消费内容都存在着一定的差异，而受众视听行为的差异化，也正反映了受众对大众媒介传播需求的差异。广播和电视不同的特长和优势，满足着人们多样的媒介需求，电视作为主要视听媒介强势非常明显，而广播也是强势电视媒介传播的必不可少的补充，受众视听行为的分析，也证实电视的收视与广播的收听之间存在着非常鲜明地共生、互补关系。