美的_变频空调在线推广结案

4A广告提案网 www.4adown.cn 4A广告提案网 www.4adown.cn 1 4A广告提案论坛收集整理 腾讯 线 营销 http://www.4Adown.com.cn 美的变频空调 腾讯在线推广结案分享 腾讯广告销售部策划组@2009年2月 合作推广期：2008年9月16日——2008年11月16日 传播目标 发动网民对“变频空调180度正弦波控制技术”的认知体验 快速传播美的变频空调新品信息，创造网络声音，吸引关注 传播目标一 传播目标二 腾讯︱如何满足品牌推广需求 腾讯智慧启示 - - 案例亮点 通过游戏的魅力与消费者进行沟通交流，实现新产品诉求认知体验 Qzone SNS传播模式在家电行业的成功应用，快速传播品牌信息，创造网络声音 成功协助美的空调新产品在变频技术领域树立领先高度 腾讯差异化在线营销策略 消费者洞察 美的180度正弦波控制技术是成熟的直流变频控制技术？ 消费者对变频概念没有形成认知 在线策略一：游戏植入 将品牌诉求信息植入在flash游戏内 令目标用户通过游戏体验，理解180正弦技术带来的绿色健康空调 在线策略二：问卷调查 以在线互动调查问卷加深用户与品牌沟通 令目标用户通过互动参与，加深对美的变频空调的认知体验 腾讯差异化在线营销策略 消费者洞察 腾讯平台覆盖95%以上的网民，是最天然的SNS社区 Qzone，中国最大的SNS个人社会网络 在线策略四：腾讯广告平台资源 多元化腾讯广告平台资源联合推广 快速传播美的变频空调新品信息，扩大网络声音，引发关注 在线策略三：美的品牌空间构建 快速传播品牌信息，与目标用户群进行长期沟通的平台 通过Qzone天然的SNS个人平台对美的空调活动进行快速传播 腾讯差异化的在线营销策略 是否能满足美的空调当初的推广需求？ 美的变频空调创造的营销佳绩 广告点击83万 游戏参与 3.1万 唯一覆盖用户 150万 口碑传播 1.6万在线调查 1.6万 本结案主要分为以下四部分进行本结案报告主要分为以下四部分进行总结 植入游戏活动总结 1 品牌空间传播总结 3 广告平台传播总结 4 问券调查活动总结 2 植入游戏活动总结 30,875位用户参与了“美的空调晶体大作战主游戏”，产生了12,312位用户留言 实现“活动深度体验”和“口碑传播”的双赢模式 游戏植入营销“成功触发网民对180度正弦波空调的认知体验” 品牌诉求信息植入在游戏内 目标用户通过游戏的体验，理解180正弦技术带来的绿色健康空调 噪音怪 耗能怪 霉菌蝙蝠 变频晶体 16358位用户参与了“美的在线系列调查”， 产生了4683位用户留言 实现“品牌深度传播”和“品牌消费者调研”的双赢模式 问券调查活动总结 问卷调查深化用户对美的变频空调认知，协助品牌获取目标用户的欲购需求 在线问卷调查累积目标用户群体的欲购需求 本次受访调查：对变频空调有购买需求的用户高达78% 有助美的空调二次营销 品牌空间传播总结 精准推送，创造美的品牌空间实现品牌海量曝光新高度 美的空调品牌空间9月15日上线至今，有效覆盖近150万人次的目标受众 美的空调品牌空间 http://706290132.qzone.qq.com/act/1 美的空调品牌空间覆盖 的唯一访客传播 高达150万人次 品牌空间传播总结 Qzone天然的SNS个人平台实现美的空调活动进行快速传播 品牌活动增设“转载功能” 实现品牌广泛的病毒传播 超过1.5万用户进行了主题活动游戏的空间转载，加快美的主题活动的传播速度 用户转载主题活动后，空间日志的更新提示将自动推送到QQ客户端聊天窗口 让品牌活动活动得到传播的更大化 •基于QQ即时通讯客户 端，登录更便捷 •如果你更新了Qzone，你 的好友可第一时间通过QQ 客户端看到你更新的内容 •QQ空间更新 提示自动推送 到QQ客户端 聊天窗口 •一旦有好友回 复了你的日志， 将第一时间收到 Tips通知 品牌空间传播总结 广告平台传播总结 美的空调推广大影响（客户端资源+网站资源+增值资源） 63日内产生112亿以上的总曝光量， 83万次的总广告点击量 腾讯为美的空调提供的年度合作资源 QQ IM广告资源 QQ.COM广告资源 QQ增值平台广告资源 硬 广 数 据 广告位 IMP Click CTR 客户端/Richbutton广告 4,601,241,734 303,153 0.01% 客户端/群广告 6,573,407,931 454,765 0.01% 新闻频道通栏广告 9,949,670 6,413 0.06% 游戏频道通栏广告 4,943,633 37,379 0.76% 游戏频道底层页通栏 411,921 677 0.16% 女性频道明星时尚通栏 15,212 47 0.31% 女性频道首页通栏广告 3,767,890 5,340 0.14% 女性频道首页通栏广告 2,330,635 529 0.02% 女性频道图片站通栏 2,829,270 2,071 0.07% 科技频道通栏广告 993,610 2,792 0.28% 科技频道底层页矩形大图 31,814,447 23,210 0.07% 合计 11,231,705,953 836,376 0.17% • 曝光效果最高前三位为： 客户端Rich Button 客户端群 新闻频道通栏 • 点击效果最高前三位为： 客户端Rich Button客户端群 游戏频道通栏 • 点击率最好为： 游戏频道通栏 女性频道明星时尚通栏科技频道通栏 美的空调本次传播最优广告资源 广告平台传播总结 本次推广人口属性（年龄、性别、地理） 广告平台传播总结 从本次广告投放的报告显示 本次推广所覆盖的目标受众与品牌高度吻合 实现了美的空调推广的传播目标 非常吻合和客户品牌消费群体定位 23岁以上成熟消费用户占28.41% 18-22岁潜在消费用户占40.96% 活动对渗透率男性高于女性用户 男性用户比女性用户多0.98% 沿海经济发达省份用户高 广东、上海、北京占比41.22% ， 内地二级省份占41.41%，成功拉 取沿海经济发达地区的用户 3.0 THANKS 幻灯片编号 1 幻灯片编号 2 幻灯片编号 3 幻灯片编号 4 幻灯片编号 5 幻灯片编号 6 幻灯片编号 7 幻灯片编号 8 幻灯片编号 9 幻灯片编号 10 幻灯片编号 11 幻灯片编号 12 幻灯片编号 13 幻灯片编号 14 幻灯片编号 15 幻灯片编号 16 幻灯片编号 17 幻灯片编号 18