营销心理学 ； 营销心理学发展的四个阶段 (1)

四个阶段：第一阶段：广告心理学研究期（19世纪末至20世纪初） 四个阶段：第一阶段：广告心理学研究期（19世纪末至20世纪初） 这一时期市场的基本特征是：资本主义经济迅速发展，营销需求极度膨胀，市场基本上为求大于供的卖方市场。因此，在企业管理中生产观念占据主导地位，企业经理奉行“我能够生产什么廉洁卖什么”的经营观念，完全忽视了营销需求研究和其他营销手段的配合。不过后来由于竞争的加剧和劳动生产率的迅速提高，致使某些企业出现了一定程度的产品销路问题。因此迫使一些经济学家和企业经理着手研究产品的销售问题，而其中的重点又是广告，希望通过有效的广告解决产品的销售问题。1895年美国明尼苏达大学的盖尔首先采用调查法就营销者对广告及其所宣传的商品的态度与看法进行了研究。1901年，美国心理学家斯科特在西北大学建立了一个心理学开始着手对广告心理学进行实证研究。此后，他陆续发表了19篇文章，论述广告心理学问题，并于1903年把这些论文汇编成《广告理论》一出版，强调心理学应该而且确实可以在广告科学的发展中发挥重要的作用。他还提出心理学不仅可应用于广告方面，而且还可以应用于各种产业问题的研究上。学术界一般认为，《广告理论》一书的问世标志着广告心理学的诞生，同时它也被看做是市场营销心理学的雏形。此后，斯科特又发表了一系列的文章论述在工商业中，应用心理学原理解决动机激励和劳动生产率的提高问题，并于1908年出版了《广告心理学》一书，这在建立系统的广告心理学的道路上又迈出了一大步。③同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格也开展了广告心理学方面的实证研究，对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。随后，越来越多的心理学家和市场营销专家开始注意研究心理学知识在市场营销中的应用问题，并出版了世界上第一本以“Marketing”命名的教科书。这一时期的研究重点是广告心理学，这是市场营销心理学的初创期。这一时期市场营销心理学的主要特点是：研究范围比较单一，主要局限于广告心理学的研究；学科自身没有明确的理论原则和体系，也还没有出现现代市场营销的一些基本观念和原则；实践运用上仅限于大学课堂，尚未得到社会和企业的认可。 第二阶段：销售心理学研究期（20世纪20年代至40年代末） 进入20世纪20年代以后，随着垄断的资本主义商品经济的飞速发展和市场竞争的日益加剧，商品销售出现了前所未有的困难。于是，商品推销工作和推销技术受到了人们的特别重视，销售第一次被看作是与生产同等重要的环节；“推销观念”成为企业经理的管理理念，信奉“我卖什么人们就会买什么”的营销观念；推销机构和推销人员成为企业最受重视的一个重要部分。这种局面极大地促进了市场营销心理学的分支之一——营销者心理学的发展。这一时期的特点是：研究范围有所扩大，但重点是销售心理学的研究，尤其是推销术倍受重视；理念仍然局限于推销观念的范围之内；实践应用范围已扩大到企业界，但主要局限于流通领域，尚未对潜在的市场需求和生产领域进行研究。 第三阶段：消费者心理学研究期（20世纪50年代至80年代初） 这一时期市场营销心理学的研究特别繁荣。由于第二次世界大战后西方各国经济由战时经济转为民用经济，加上科学技术的飞速发展，极大地促进了市场经济的发展。西方各国社会生产力得到了前所未有的提高，买方市场全面形成，市场消费需求变得异常复杂，企业面临着更为严峻的考验，于是形成了“以消费者为中心”的现代市场营销心理学观念，并以此为核心形成了现代市场营销心理学的概念、原则和理论体系。应该指出的是，这段时期出版了大量的市场营销心理学专著发表的学术论文数字之多更是惊人。这一时期的主要特点是：市场营销心理学的研究范围从流通领域向前拓展，进入了生产领域，消费者的消费动机、态度、消费人格和购买习惯等一系列问题都成为市场营销心理学家的研究对象；市场营销心理学因此也由专门指导流通领域中的销售过程的参谋，发展成为参与指导企业经营决策的一门学科；在研究方法上也更强调动态的整体研究，实验法受到了人们的推崇。 第四阶段：整体市场营销心理学研究期（20世纪80年代至今） 进入20世纪80年代以后，随市场竞争更趋激烈、营销环境的不断变化，以往的市场营销观念、理论和方法已逐渐无法适应营销实践的发展变化，由此产生了“大市场营销观念”和“全球市场营销观念”。所谓的“大市场营销观念”，其核心思想是强调企业不仅要适应外部环境，同时还要有意识的利用“经济的、心理的、政治的和公共关系的”等营销手段主动去改变和营造外部经营环境，使之朝着有利于企业的方向发展。所谓的“全球市场营销观念”，其主要观点是强调企业要适应经济全球化的趋势，要求企业从整个世界角度去安排自己的全部营销活动，打破原有的国界概念，抛弃落后的本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，通过适当的分工合作重新配置有限资源，以最低的成本、最优化的市场营销去满足全球市场需求，从而达到大幅度地降低成本、提高整体营销效益的目的。在上述崭新的市场营销观念的指导下，市场营销实践及其相关的理论研究工作都得到了突飞猛进的发展。这一时期市场营销心理学的主要特点是：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化，注重因果关系的分析和探讨；多学科综合研究的方针逐渐深入人心，尤其是与社会心理学、跨文化心理学、社会学和人类学的联系越来越密切；研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛承认，并成为企业进行营销活动的理论依据。