瑞嘉地板360度环保行动

nullnull瑞嘉地板360度环保行动实施方案北京中外名人广告公司 2002年11月null目前瑞嘉地板什么样？瑞嘉地板上市以来取得了骄人的成绩，销量曾经名列地板行业前矛。但目前，瑞嘉地板出现利润上不去价格得不到有力的支持为什么会这样品牌不够圣象：大象（大气、沉稳、有实力）欧典：船甲板（结实、环保）高产品同质化，品牌个性缺乏null机会出现了！！瑞嘉在踢脚线、胶水、地垫上进行了环保处理巨大的市场机会如果我们只将其作为一次市场销售的机会将会是遗憾的。我们要将其做为瑞嘉品牌雄起的契机。第一步：打造360度环保地板的概念全面环保一切为家第二步：与欧洲同步接轨E0极环保产品争取成为地板 行业的第一品牌我们如何打响第一炮？null第一步：打造瑞嘉360度环保地板的概念（8个月的时间）打响360度环保地板概念（11、12、1月）第一阶段：主传播概念：（360度环保地板）瑞嘉360度环保地板是全方位的环保地板。在地板本身获得中国环境标志 产品认证的同时，绿宝石健康胶水率先获得了中国环境产品认证，同时其 绿宝石健康梯脚线与绿宝健康地垫皆为环保产品。率先达到全面环保。分项传播概念：1、瑞嘉地板本身：瑞嘉地板本身连续两年经国家抽查合格，获得中国环境标 志产品认证，是高品质的环保地板。2、瑞嘉绿宝石健康胶水：瑞嘉绿宝石胶水利用科技手段，使用了低有机挥发 物原料，在此领域率先获得了中国环境标志产品认 证。null3、瑞嘉绿宝石健康梯脚线：瑞嘉绿宝石梯脚线采用新型梯脚线材质，改善 了密度板梯脚线存在的甲醛污染问题，为环保 型梯脚线。4、瑞嘉绿宝石健康地垫：瑞嘉绿宝石健康地垫，经过抗菌处理，在30倍 显微镜下抗菌依然效果显著，为健康环保型地垫。我们如何打响360度环保地板的概念？注：除了绿宝石系列名称外，我们还有备选的名称“阳光系列”null我们的武器！！——传播方式一、软文：深度传播加强认知第一轮软文：铺垫：告知消费者，地板的环保不只在地板本身，胶水、 （一篇） 梯脚线、地垫都存在环保问题，都应该是环保的。题目：《都是甲醛惹的祸》、《危险就在身边》、 《你注意了吗？隐藏在地板中的健康杀手》第二轮软文：初步告知（告知消费者，瑞嘉解决了地板中胶水、梯脚 （一篇） 线、地垫存在的环保问题，所有相关产品都为环保产品。题目：《全方位的绿色呵护——瑞嘉360度环保地板》《绿色全接触——瑞嘉 360度环保地板》《德国瑞嘉，营造360度真环保》《地板环保，你可 拥有更多》 《环保先锋，瑞嘉360度环保地板》《警报解除，瑞嘉360 度环保地板来了》《将地板环保进行到底》《向隐藏杀手宣战！》null我们的武器！！——传播方式第三轮软文：专家谈瑞嘉360度环保地板：加强瑞嘉360度环保地板的可 （一篇） 信度，将360度环保地板提升到一个新的高度！题目：《揭开瑞嘉360度的环保之迷！——专家谈瑞嘉360度环保地板》 《全面解析瑞嘉360度环保地板——专家谈瑞嘉360度环保地板》 《医学专家眼中的360度环保地板》《您可信赖更多》（众专家谈）专家推荐：曹守仁，64岁。现在中国防疫研究所，环境与安全产品中心教授。 权威著作《室内空气污染与检测》中国环境出版社出版，为多家环 保监测中心使用。第四轮软文：消费者谈瑞嘉360度环保地板：加强说服力，亲和力，用事实 证明瑞嘉360度环保地板的优点。题目：《春天花会谢》、《我的360度环保地板》、《360度的环保体验》null我们的武器！！——传播方式二、新闻事件：事件一（主推）：幼儿园地板检测事件。起因：童装甲醛事件沸沸扬扬，为使儿童免首更多甲醛危害，“中国 少儿报”与“中国质量监督局“（或其它权威检测机构）联手对 北京3家新装修地板的幼儿园进行检测。经过：检测过程中，为了全面保护儿童健康，检查人员不仅对地板 本身进行了严格的检查，并对地板使用的胶水、梯脚线、进 行了严格检测。结果：检测结果显示，三家使用的地板本身都不存在环保问题，但其 中两家的胶水与梯脚线甲醛含量超标，危害到儿童健康。而检 验合格的幼儿园使用的是瑞嘉360度环保地板。且瑞嘉地板使 用的绿宝石地垫也是健康环保产品。新闻跟踪：“中国少儿报”、“各地晚报”、CCTV—2“生活”。null我们的武器！！——传播方式事件延续：瑞嘉地板免费为另外两家地板不合格的幼儿园安装360度环保 地板。并在年底优惠为有安装地板需求的幼儿园安装360度环 保地板。（瑞嘉地板一切为家）新闻跟进： “中国少儿报”、“各地晚报”、CCTV—2“生活”。机动软文跟进一轮：《孩子家长谈地板：环保一定要360度！》《为了孩子，地板环保一定要360度》《孩子的健康我们关心，瑞嘉360度环保地板》 《孩子的健康我们想得更多！》null瑞嘉地板“幼儿园事件”执行若遇到问题，我们将做相应调整：可能遇到的致命问题：1、找不到可执行此事件的幼儿园。2、地板铺设后地板胶不能检测出存在环保问题。简述：童装甲醛事件沸沸扬扬，为使儿童免受更多甲醛危害，瑞嘉地板召 开新闻发布会征集有需求的幼儿园报名并进行选择，为其免费铺设 360度环保地板，全面呵护儿童健康。新闻跟踪：“中国少儿报”、“各地晚报”、CCTV—2“生活”。机动软文跟进一轮：《孩子家长谈地板：环保一定要360度！》《为了孩子，地板环保一定要360度》《孩子的健康我们关心，瑞嘉360度环保地板》《孩子的健康我们想得更多！》null我们的武器！！——传播方式事件二（备选）王海地板市场打假行简述：王海打假又出手，地板环保接受全面考验！ 已收山多年的王海近日又亮出杀手锏——针对地板环保问题王海向 多家地板销售商索赔，与以往不同的是，王海此次出手并不是为了 赚钱，而是为了告诉老百姓，地板环保不只是地板本身的问题，梯 脚线、胶水、地垫同样重要。结果：瑞嘉地板树立行业新形象提出360度环保地板。事件本身：并不需要刻意进行报道，新闻媒体自行会进行跟进，但要注意 瑞嘉推出360度环保地板的时间，不要被竞争对手钻了空子。null事件延续（备选）：（打击竞品跟进之策略，建议在瑞嘉所有产品获得绿色 环境认证标志后进行）起因：随着瑞嘉地板360度环保地板的热销，许多地板厂家也打出了类似的 旗号，一时间地板市场刮起了360度环保地板风。经过：记者暗访地板市场，质量监督部门及《中国质量报》进行联合抽查。结果：抽查地板合格率比较低，都为达到国家绿色环保标准。专家建议消费 者在选择360度环保地板时一定要选择拥有十环绿色环保认证标志的。我们的武器！！——传播方式null我们的武器！！——传播方式三、360度环保地板终端话述（要点—话述三板斧）（2）我们的瑞嘉地板不仅地板本身是环保产品获得了绿色环境认证标 志，而且瑞嘉专用的绿宝石系列产品，专用胶水、梯脚线、地垫 也是健康环保产品，是中国目前唯一一家360度全面环保的地板。 接受过严格抽查！〈出示相关检查报告。〉 （准确阐述360度环保概念，用数据说话加强说服力）（1）出示“幼儿园事件”相关报纸报道（不用复印件），您看我们的瑞 嘉地板是360度环保地板，您家要铺设地板一定要考虑到全面环 保问题，不能图便宜，就算不为您自己考虑也要为孩子考虑呀！ （事实胜于雄辩，晓之以理，动之以情！）null（3）您花钱买地板要是买的不就是要全面环保吗！地板环保是日久见真 功，要是您花了钱买到的不是360度环保地板不但钱花亏了而且对 身体健康还有影响。要是买到的不是全面360度环保地板该多不值 呀！您说是不是这个理儿！ （替消费者算帐，为消费者着想，说服力更强。）我们的武器！！——传播方式四、终端生动化（销售的利器）瑞嘉地板、梯脚板、地垫粘合成的花盆，里面种上绿色植物。五、终端促销在电视广告播出之后赠送绿色植物——发财树、富贵竹、金钱榕等到春节 说明：本次促销为阶段性活动；促销活动为配合360度环保宣传；促 销面积依次为：60平方米以下、60—120平方米、120平方米以上。12月中旬所有POP等终端宣传品到位。null备注：终端化（瑞嘉执行，我公司参与讨论）1、话述丰富（以我们概念解释为主，并增加技术含量）（1）产品360度环保概念，并实现白话。（2）相关产品除环保外的优点发掘，并实现白话 （如梯脚板可塑性强，便于特殊户型装饰）（3）突发问题及特殊消费者解决。（请销售人员配合）对于话述培训建议组织大剂量模拟训练。时间要求：在电视广告播出前完成。在培训阶段，任何销售 人员不得使用该话述系统在销售过程中。null2、终端规范化展示主题：突出绿色环保主题。要求：1、提高终端档次2、统一规范化3、加强亲和力（以瑞嘉人员为主邀请专业设计公司执行，我们同瑞嘉工作人 员共同把关。时间根据瑞嘉具体情况执行。）null我们的武器！！——传播方式六、电视广告目的：1、告知：瑞嘉地板，360度环保的地板！2、解释：瑞嘉360度环保的地板是什么样的地板！ 是地板本身、梯脚线、胶水、地垫都环保的地板。创意要求：1、用很强的记忆点。2、简单直接，容易理解——刺激消费者的购买欲望。具体电视广告创意null我们如何组合利用我们的武器？传播整体推进流程及时间表null时间步骤安排：第一轮： 11月22日—11月29日第二轮： （根据实际情况调整媒体） 12月10日—12月15日 第三轮： （根据实际情况调整媒体） 12月23日—12月31日第四轮： （根据实际情况调整媒体） 1月15日—1月22日软文新闻事件准备期12月20日前 筹备工作完成30日前确 认执行内容12月15日前 基本准备完毕12月31日前 完成对外公布1月22日前 新闻发布， 相关软文发 布结束电视广告片筹备期27日前完成创意 确认、签定、12月23前争取 完成拍摄交片12月25日— 1月1日 内电视广告投放终端工作铺货30日前 铺货完成30日前完 成话述编排12月15日前 话述培训（不包 括事件内容）销售加强终端规 范化及生动化null相关费用预算：1、软文发布费用：预计15万（此项费用由瑞嘉与公关公司直接签定合同，直接付费）2、电视栏目制作费用：预计4—5万。包括：中央2台生活栏目、北京7台七日七频道。3、电视广告片拍摄费用：我方尽量控制在10万元以内，我们将会根据确定创意进行具 体报价。4、电视广告发布费用：预计100万左右。（预计包括：经济半小时、开心辞典、对话、 榜上有名。）5、终端促销费用，请瑞嘉方面根据具体执行情况制定。合计费用：150万（不含终端相关费用）6、新闻事件炒做费用，预计20万左右。