网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究

兰州大学 硕士学位论文 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 姓名：闾燕 申请学位级别：硕士 专业：工商管理·营销管理 指导教师：李志远 20090401 MBA学位论文 作者：闾燕 网络营销导向下的Ⅵ'公司网站优化管理研究 中文摘要 网络营销为企业开拓了新的市场空间，提供了新的运营模式，在克服传统营 销方式的缺陷、协调企业与顾客关系、促进企业发展等方面起着重要的作用。YT 公司如何能通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理与优化， 使得网站的功能和表现形式达到最优效果，吸引用户访问，树立企业网上品牌形 象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础，这些问题的研究和解决不仅对YT 公司的进一步发展有重要意义，而且能够为我国中小型企业开展网络营销提供新 的思路。 本文在查阅大量文献的前提下，首先介绍了网络营销和网站优化的相关理 论；然后详细了YT公司网络营销环境和现状，并指出基于网络营销现状的 YT公司网站管理中存在的主要问题。针对这些问题，结合网络营销理论和网站 优化相关理论，从网站内容、技术、品牌、服务以及企业合作等五方面提出网络 营销导向下的YT公司网站优化管理策略。在此基础上设计制定YT公司网站管理 绩效的5维度评估体系，并制定网站管理绩效评估的流程与控制；最后给出研究 结论及展望。 本文的期望创新点主要有以下几个方面：一是从网络营销导向的角度界定了 网络优化的基本内涵和含义，优化原则和内容；二是以YT公司实际情况和存在 问题出发，从网站内容、技术、品牌、服务以及企业合作等五方面提出网络营销 导向下的YT公司网站优化管理策略；三是在对网络管理绩效评价原则、评价指 标等基本要素分析的基础上，从网站内容、技术、品牌、服务以及企业合作等五 个方面构建网站管理绩效评价指标，并提出了网站管理绩效评价的评价以及 评价方法。 关键词：网络营销；网站优化；网站管理；绩效评估 ABSTRACT CybefMarketingfortheenterpriseopensupanewmarketspace，providinga newbusinessmodel，whichplaysanimportantroleinovercomingtheshortcomings oftraditionalmarketing，coordinatingtherelationshipbetweenenterprisesand customers，andpromotingtheenterprisedevelopment．TheproblemssuchashowYT companyCanfunctionontherationaldesignandoptimizationofthesite，structure， layout,contentandotherkeyelementstoachievetheoptimaleffectonthesite teaturesandexpressions，toattractuserstoaccess，toestablishacorporatebrand Imageonlineforthecorporatemarketingobjectives，andtolayasolidfoundationfor therealization，aresolvednotonlyforthe development，butalsodevelopingnew medium—sizedenterprises． greatsignificanceofYTcompany’Sfurther marketingideasforChina’Ssmalland Thispaper'underthepremiseofmanyavailabledocuments，first0fa11， introducesthetheoryofCybermarketingandsiteoptimization；detailedanalyzes environmentandthestatusquooftheYTcompany’SCybermarketing，andpointsout themajorproblemsofthemanagementintheYTcompany'sWebsitebasedonWeb marketing．Tosolvetheseproblems，thestrategyofYTCompany，SWebsite optimizationandmanagementarepresented，combinedwithCybermarketingtheory andrelatedWebsiteoptimizationtheories，fromthewebsitecontent，technology, brands，services，andenterprises．Onthisbasisthedesignof5dimensionsevaluation systemonthemanagementperformanceinYTcompany’SWebsiteareestablished andalsotheperformanceevaluationandcontrolprocessofthesitemanagement； finally,theresearchfindingsandprospectsarepresented． Theexpectationsofinnovationinthispaperasfollowing：first，thebasiccontent andmeaningoftheoptimizationprinciplesandcontentaredefined6．omthe perspectiveofCybermarketingguide；second，thestrategyofYTcompany·SWebsite optimizationandmanagementarepresented，basedontheactualsituationand problemsofYTcompanyfromthewebsitecontent，technology,brands，services，and enterprises；third，onthebasisofanalysisintheperformanceevaluationandprinciples mtheCybermanagement,theindicatorsofperformanceevaluationinWebsite managementareproposedfromthesite，technical，brands，services，andbusiness cooperation，andalsotheevaluationcriteriaandevaluationmethodsofWebsite． Keywords：CyberMarketing，WebsiteOptimization，WebsiteManagement， PerformanceEvaluation 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立 进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的 成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内 容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对 本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。 ： 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：—止迅盟 日 期：—垃弓乙业 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归 属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定， 同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和 汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相 关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：毕导师签 f-期：趔2：生：夕| MBA学位论文作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 一、引 言 (一)研究的背景和意义 随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各 大企业纷纷利用互联网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信 息服务，同时按照互联网的特点积极探索新的营销方法，网络营销便得到了广泛 应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。网络营销开始在企业经营策 略中发挥着越来越重要的作用，为企业开拓了新的市场空间，提供了新的运营模 式，在克服传统营销方式的缺陷、协调企业与顾客关系、促进企业发展等方面起 着重要的作用。 网络营销虽然在国际上尤其是在发达国家中已普遍应用，但在我国仍处于成 长期，企业的网络营销意识还很落后。在初次建设网站的企业中，一半以上的企 业对网站功能要求不高，比较关注价格的高低、首页的外观等，而关心网站推广 的企业仅占25％，有22％的企业表示对网站的作用有疑虑；在需要网络改版的企 业中，网站功能太简单和设计不美观或没有反映出企业形象的分别占40％和33％， 其中对网站需求不明确和对网站作用心存疑虑的企业仍高达41％1。网站推广是通 过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企 业营销目标的实现打下坚实的基础，也是企业开展网络营销成功的前提和基础。 网站推广对于已经建立网站或将要建立网站开展网络营销的企业来说都是不能 回避的首要问题，但在企业开展网络推广的实践中存在着许多误区，致使企业耗 费了巨大的人力和财力却得不到相应的回报。 北京亚通中兴科技有限公司(简称YT公司)成立于2006年，是专业从事空 气净化器、中央空调、油烟净化设备的研发、生产、销售、安装、维护保养等配 套服务于一体的高新技术企业，其主要客户来自医院、医药、纺织、化工、电子、 食品、工业厂房、商用综合楼等。 YT公司由于进入市场时间不长，品牌知名度较小，客户数量较少，急需拓 展市场，在该行业中立稳脚跟。但由于YT公司资金运转不好，员工数目有限， 无法大规模开展传统营销。互联网络的兴起和发展，为企业营销带来了新的契机。 该公司经过多次研究，决定紧跟发展的需要，开展网络营销，以降低营销成本， 扩大知名度，开拓市场。但YT公司企业网站在网站设计和功能上仍处于初级的 信息发布阶段，对网站在网络营销中的价值没有足够的认识，没有把一些有价值 的功能表现出来。而且网站的内容过于简单，没有把企业的基本信息完整地表达 1刘剑芝，‘企业网站在网络营销中的应用》，现代商业，2007年第29期 l 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文 作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 出来，尤其在产品信息方面、在网站推广策略方面，YT公司目前主要采取的网 络营销战略是搜索引擎营销。经过几年来的经验沉淀，YT公司逐渐在摸索适合 自身的搜索引擎策略。而对于其它网站推广方式，如电子邮件营销、友情链接营 销等，却没有充分有效地利用其网络营销价值。 YT公司如何能通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计 与优化，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，吸引用户访问，树立企业网 上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础是一直困扰公司决策层和管 理层的主要问题，也成为公司进一步发展和更好盈利的绊脚石。同时，这些问题 在目前中国中小型企业中普遍存在并具有一定的代表性。研究和解决这些问题不 但对YT公司的进一步发展有重要意义，而且希望能为我国中小型企业开展网络 营销提供新的思路。 (二)论文的结构与研究思路 1、论文的结构 全文共分为六部分。第一部分为引言，给出论文研究背景、研究思路。第二 部分为网络营销和网站优化的相关理论综述。第三部分对YT公司开展网络营销 的必要性、YT公司网络营销现状和网站管理存在的主要问题进行分析，并在此 基础上提出网络营销导向下的YT公司网站优化建议。第四部分针对YT公司网站 管理存在的主要问题和网站优化建议，从网站内容、技术、品牌、服务以及企业 合作等五方面提出网络营销导向下的YT公司网站优化管理策略。第五部分为网 络营销导向下的YT公司网站管理效果评估，包括YT公司网站管理绩效的5维度 评估体系设计，YT公司网站管理绩效评估的流程与控制。第六部分为研究结论 及展望。论文的具体结构安排如图1所示。 2、论文的研究思路 本文根据网络营销理论和网站优化相关理论，以YT公司为调查研究对象， 研究YT公司网络营销导向下的网站优化管理策略；制定YT公司网站管理绩效 的5维度评估体系，设定网站管理绩效评估的流程与控制。论文首先介绍了网络 营销和网站优化的相关理论；然后详细分析了YT公司网络营销环境和现状，并 指出基于网络营销现状的YT公司网站管理中存在的主要问题。针对这些问题， 结合网络营销理论和网站优化相关理论，从网站内容、技术、品牌、服务以及企 业合作等五方面提出网络营销导向下的YT公司网站优化管理策略。在此基础上 设计制定YT公司网站管理绩效的5维度评估体系，并制定网站管理绩效评估的 流程与控制；最后给出研究结论及展望。 2 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文 作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 YT公司网络营销环境与网站管理 的现状分析 网络营销导向下的YT公司网站 优化管理策略 l l 网 网 网 网 企 站 站 站 站 业 内 技 品 服 厶口 容 术 牌 务 作 I I YT公司网站管理效果的评估 与实施设计 l 研究结论及展望 图1论文结构 3 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文 作者：间燕 网络营销导向下的Ⅵ’公司网站优化管理研究 二、网络营销与网站优化的理论概述 (一)网络营销理论 1、网络营销的概念 网络营销(Cyber—marketing)是企业以现代营销理论为基础，利用因特网 (包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达 到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用因特网对产品的售前、 售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市 场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上， 借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销贯穿于企业开 展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，开展网上交易为主的电子商 务。 2、网络营销的特点 网络营销作为一种全新的营销方式，具有以下一些特点： (1)跨时空。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点， 使得脱离时空限制达成交易成为可能。在网络营销中，所有企业，不管实力强弱、 规模大小、产品多少，只要是国际互联网络成员，都能平等地参加国际营销。互 联网正在使地球日益成为一个村落，企业因此有更多的时间和更大的空间进行营 销，可每周七天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。 (2)交互式。传统的市场营销是单向式的。以广告为例，电视、报纸、广 播、路牌等都是通过单向信息吸引受众的视觉、听觉，试图将有关信息强加给受 众。而在网络营销中，消费者手中掌握着鼠标，有权自由访问。在交互式广告页 面下，受众对感兴趣的话题可以一步步深入查询，只到满意为止，而对不感兴趣 的内容可以置之不理。因此，“消费者是上帝"在网络营销中将得到充分体现。 (3)整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提 供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络直接向技术人员 咨询并提供建议，甚至可以根据自己的喜好设计产品，直接参与生产过程，因此 它是一种全新的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同营销活动进 行统一规划和协调，向消费者传达一致信息，避免了不同传播渠道不一致产生的 影响。 (4)经济性。通过互联网进行的信息交换代替以前的实物交换，不但可以 4 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文作者：阊燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 减少印刷与邮递成本，免交店面租金，节约水电及人工成本，而且可以减少由于 迂回多次交换所带来的损耗。 (5)高效性。电脑可储存大量的信息以便消费者查询。可传送的信息数量 和精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需求及时更新产品或调整价格，因此 能及时、有效地了解和满足顾客需求。 (6)多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等 信息，因此企业可以通过多种形式与顾客进行交流，可以充分发挥营销人员的创 造性和能动性。 此外，网络营销还具有拟人化、成长性、超前性和技术性等特点。随着人们 生活节奏的加快和消费水平的提高，消费者越来越需要用新的快速方便的购物方 式和服务，以最大限度地满足自身需求。而网络营销在一定程度上满足了消费者 的这种需求。 3、网络营销的优势 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优 势。 (1)可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、 速度快、无时间地域限制约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、 反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效 率。 (2)可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品自 销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和 降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损 失、降低采购成本等。 (3)可以缩短生产周期。一个产品的生产往往是由不同企业来完成的，互 联网的应用可以加速企业间的信息沟通从而有效的调节企业的库存以及生产计 划，节约物流损失。 (4)可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除 地域和空间的阻碍，从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体，并且为全世界 的企业建立了一个公平公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市场中 去。 (5)可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用 使企业能够更快地发布产品信息，多渠道地进行产品展示，并且利用互联网及时 地同用户进行沟通，快速地解决问题，比如现在网上免费软件的升级下载等具有 5 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文作者：间燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 实时性沟通服务功能。 (二)网站优化理论 1、网站优化的概念 搜索引擎公司只会制定规则和算法，按照它所制定的规则和算法由机器自动 完成排序。网站优化在本质上可以理解为：努力地做好网站的内容、提升网站的 价值，并使网站的结构、程序、内容符合搜索引擎的规则和算法，得到搜索引擎 的认可。 网站优化就是通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合 理设计，使得网站内容和功能表现形式达到对用户友好并易于宣传推广的最佳效 果，充分发挥网站的网络营销价值。 利用网站优化技术通过互联网更好地改造企业营销管理组织结构与运作模 式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限 度的控制。并更大程度上受到搜索引擎搜索结果的亲睐，创造更多新的市场机会， 提高企业网站运营效率，提高经济效益。 2、网站优化的设计原则 网站优化设计的设计原则具体表现在三个方面： (1)从用户的角度来说，经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站 的信息、使用网站的服务。 (2)从基于搜索引擎的网站推广角度来说，优化设计的网站使得搜索引擎 可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，企业期望的网站摘 要信息可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，从而点 击搜索结果并达到网站获取进一步的信息，直至成为真正的顾客。 (3)从网站运营维护的角度来说，网站运营人员则可以对网站方便地进行 管理维护，有利于各种网络营销方法的应用，并且可以积累有价值的网络营销资 源，因为只有经过网站优化设计的企业网站才能真正具有网络营销导向，才能与 网络营销策略相一致。 3、网站优化的核心内容 网站优化包括三个层方面的内容：对用户优化、对网络环境(搜索引擎等) 优化，以及对网站运营维护的优化。 (1)对用户优化。经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、 使用网站的服务。网站设计对用户优化的具体表现是：以用户需求为导向，设计 6 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文 作者：闾燕 网络营销导向下的Yr公司网站优化管理研究 方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、 转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。 (2)对网络环境(搜索引擎)等优化。以通过搜索引擎推广网站的角度来 说，经过优化设计的网站使得搜索引擎顺利抓取网站的基本信息，用户很容易在 搜索结果的理想位置发现有关信息，从而点击搜索结果并达到网站获取进一步信 息，直至成为真正的顾客。对网络环境优化的表现形式是：适合搜索引擎检索(搜 索引擎优化)，便于积累网络营销网站资源，如互换链接、互换广告等。 (3)对网站运营维护的优化。网站运营人员方便进行网站管理维护，包括日 常信息更新、维护和改版升级等；有利于各种网络营销方法的应用，并且可以积 累有价值的网络营销资源，获得和管理注册用户资源等。网站设计对运营维护优 化的具体表现是：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发 挥最大效果，网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用 户资源等。 7 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ IVlBA学位论文作者：阊燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 三、YT公司网络营销环境与网站管理的现状分析 (一)Y丁公司简介 北京亚通中兴科技有限公司(简称YT公司)成立于2006年，专业从事空气 净化器、中央空调、油烟净化设备的研发、生产、销售、安装、维护保养，总部 立足于北京，辐射华北、东北、华东、西北的广大市场，以专业造就产品的完美， 致力于空气净化器行业的优质服务。YT公司拥有一支年轻有活力和创造力的团 队，严格恪守“诚信、质量、服务”的宗旨，紧跟市场步伐，以完善的管理体系、 严格的生产技术要求，保障其净化产品长久立足于竞争日益激烈的现代市场。 随着现代化工业城市建设的日益繁荣，人们生活水平不断提高，对各类建筑 物室内污染问题的关注度也越来越高，YT公司以社会责任为己任，以先进高效 的生产技术为保障，面向社会推出各类净化产品和油烟净化设备，特别是以空气 过滤器器、空气净化器设备、空气加湿器除湿产品、油烟净化设备和恒温恒湿中 央空调主机配件产品为主长期致力于净化行业的发展，为室内提供优良的空气环 境，同时长期为各大企、宾馆饭店、写字楼的中央空调系统提供清洗、 维护和保养服务。 YT公司一直注重科研技术的开发，先后推出了十几类、近千种的与商用、 家用、工业用净化设备配套的空气过滤器器，适用于国内国外各种知名空气处理 机组、净化恒温恒湿空调机组、空气净化器处理箱、多种相关净化设备的配套过 滤，广泛应用于电子电信、生物制药、食品化工、金融银行、宾馆饭店、机械制 造及印刷塑胶等行业。YT公司先后从事国内、国外各大净化中央空调的代理销 售和售后服务，长期针对约克York、开利Carrier、特灵Trane、麦克维尔McQuay、 日立、松下、大金、三凌等国外品牌的中央空调机组提供空气过滤器的更换配套 服务，同时针对国内品牌如亚泰、金光、德通格瑞德、中大贝莱特等厂家提供恒 温恒湿空调机组的配套服务和售后维护保养服务。 (二)YT公司开展网络营销的必要性 一个企业要想吸引和锁定顾客，仅仅依靠卓越的研发能力与创新能力是远远 不够的，对任何企业而言在意识到品牌的重要性的同时，还要重视售前售后服务。 顾客在购买时已不仅看重产品的质量，同时也重视相关的服务提供，因此，对 YT公司而言，要想取得竞争优势，就必须强化其品牌形象、提高其服务质量， 进而提高企业的竞争力，而互联网则是实现这一目标的有效工具。YT公司目前 8 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文作耆：目蔫 月络*镕#向F的YT公月阿站优化管理研究 营销状况以及网络营销的优势已经决定了YT公司必须建立专业化网站，进行个 性化的网络营销，只有这样在未来的竞争中才可能不会被淘汰。 第一，建立和优化自己的网站，构建自己的网络营销系统，让网站作为企业 面向广大客户的一扇窗户，同时，让网站作为企业获取广泛信息的一个重要来源。 第二，通过网络营销系统积极开展各种网上促销活动，以扩大产品的市场占 有率。 第三。通过网络营销系统充分了解消费者、研究消费者，并与之建立良好的 关系。通过网络营销系统加强与消费者的交流，改善服务质量。通过向用户传递 产品的使用与维护信息．提供优质的顾客服务。 (三)YT公司网络营销现状分析 根据CNNIC第二十三次中国互联网络发展状况调查统计报告的数据显示：截 止到2008年12月，我国的上网用户总人数为298亿人，年增长率达到41．9％2(如 图2所示)。附上人口的快速增长对网络营销有很大影响，网上人口增长意味着 网上扛场需要增长，但只有在购买力有保证的前提下，网上人口增加才意味着网 上市场的扩大。 抖 卅 抖 廿 坩 抖 廿 抖 口 H N ∽ 寸 ∞ co r,- o 口 o o o 口 口 。 口 口 。 口 口 口 o o 刊 N N N “ 刊 “ N 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人员所占员工比例太低，导致营销环节薄弱。公司中既懂信息技术又懂营销的复 合型人才十分缺乏，人员不足是YT公司网络营销的一大障碍。 第五，YT公司按照通常的做法建立了企业自己的网站。通过因特网，在全 球范围内宣传企业的产品。YT公司申请了一级国际、国内和保护域名，租借“虚 拟主机”方式建立了自己的网站、网页。YT公司的网址为：嗍．cnyatong．com．cn。 (如图3所示)同时申请了单位邮箱，以方便信息传送和沟通。公司的网站上， 主要介绍了公司经营的产品，由于产品面较广，所以以几个主要有代表性产品的 说明和图片为主，其余产品则没有办法在网页上得以介绍和说明。 第六，YT公司采用最原始的方式，将公司网址印在销售人员的名片上还有 公司的产品宣传册上；利用销售人员的直接上访，将公司的网址介绍给客户，以 方便客户查询主要产品的信息。网站建立初期利用Google搜索引擎，来推广公 司网站，但后期因网站维护投入较少，Google搜索引擎的搜索排名慢慢落后。 10 丰城网站优化 http://www.jxfcseo.com/ MBA学位论文 作#：Ⅻ燕 目镕营销导向下∞YTo日M站优化管理研兜 图3 YT公司土页(未优化前) (四)YT公司网站管理存在的主要问题 由于公司成立时间不长，公司注重关键地域的市场抢占和人员资金等资源的 限制，YT公司在网络营销上取得的进展还是十分缓慢，公司在网络营销上的投 入每年仅数千元，仅仅以维护网站的存在为基准，网络营销的效果仅局限于网站 的维持和电子邮件的收发等基础工作。对于网页的更新远没有其它厂商的产品更 新速度快，而且，内容总是没有太大变化，而且网上调研，客户网上发掘，及市 场推广都是员工处于个人销售需要，在免费的BBS及专业网站匕做个人性质的推 YT公司的网络营销基本上全部体现为一个存在的网站．当前存在的问题主 要体现在几个方面： (1)公司在网络营销工作方面缺乏一个整体发展思路和长期战略规划，不 了解网络营销的特点和做法，仅把网站建设理解为网络营销的全部，这是网络营 销最错误的概念。造成网络营销工作的脱节，对于持续展开的工作无法深化。 (2)网站设计的针对性不强，网站宣传的重点对象不明确。没有对网络营 销的市场细分情况进行研究。因此刚上内容只是简单的陈述，客户最需要的技术 支持部分几乎是空白，而恰恰是技术支持部分是最容易让客户重返网站浏览的。 MBA学位论史 作者：问燕 月络营销#向T∞YT*qN#抗化管4H究 (3)缺乏完整的网络营销产品策略，网上产品的针对性不强：没有充分发 挥网络互动性强的优势，不能及时捕捉产品的市场适应性信息；没有母新的销售 统计数据，不知道最好的产品是什么，网上最应该推出的产品是什么，而是将自 认为有代表性的产品，覆盖在卜面，同时由于产品较多，许多的产品在网上无法 查询，而这些往往也是销售扩展的瓶颈(如图4所示)。数据库太小，可以说没 有数据库，关键的产品评估等反馈资料收集很少。 E4 型到 』0⋯·‘?㈧㈨州一⋯⋯．_m一，¨w⋯⋯一蛰_自 倒4诱导风机产品页面(未优化前) (4)未能系统地提出网上产品价格策略，因出于商业保密，所以公司拒绝 在嘲上公布产品的价格，以致别的公司有机可乘，高价抢夺部分市场。 (5)网站的推广和维护的投入太少，网站基本上没有什么专业的网上推广 于段，仅仅借用销售人员名片和宣传资料上印刷的网址来介绍网站，Google、 Yahoo、卣度等著名的搜索引擎基本上没有利用。其次网站的维护更新速度跟不 上产品更新速度，很多网站的维护工作只是技术支持人员的义务，没有专业人员 的管理，对网络营销仍持怀疑态度。对于相对应公司产品推广非常有影响力的专 业性技术论坛没有加以充分的利用，做市场推广。 MBA学位论文作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 (五)网络营销导向下的YT公司网站优化建议 1、明确网络营销的发展思路和长期战略规划 对YT公司而言，要想取得竞争优势，就必须强化其品牌形象、提高其服务 质量，进而提高企业的竞争力，而互联网则是实现这一目标的有效工具。YT公 司目前营销中存在的问题以及网络营销为YT公司带来的种种优势已经决定了YT 公司必须建立专业化网站，进行个性化的网络营销，只有这样在未来的竞争中才 可能不会被淘汰。 2、增加网站有效内容 (1)在网页中设置关键词 例如，对于多项业务，除了设计一个页面进行全面概要介绍外，应将每种业 务单独设计为一个甚至多个网页。专门制作一个或几个相关主体的文章内容索引 页面。将网站内所有文章(包括企业新闻、产品介绍、常见产品技术问答等)专 f-lSJl作一个文章标题索引页面，如果文章较多，还可再按主题进行分类，制作多 个这样的文章索引页面，每个页面都有在线索引，相关问题解答等。这不仅更加 方便用户发现信息，也有助于搜索引擎收录更多的内容页面，从而获得更好的推 广效果。 (2)增加参考页面 创建参考页面并链接到与YT公司企业相关的特定主题的网络论坛或其他的 网络资源，通过提供客户感兴趣的信息站点，可以很快使页面成为该主题的权威 指南。这是使企业站点除了提供公司和产品信息之外，成为对客户更有用的工具 并且是增加页面访问率的最简单办法。 (3)利用网络营销创意内容，吸引更多用户 增加一些巧妙的创意可以增加企业站点的吸引力，吸引更多网民光临。例如， 在网页中加入赞助商页面、货物追踪系统、电子货币系统和安全保密系统等。 3、提高网站内容的质量 (1)让网页标题和内容中包含明确的关键词 网页标题中的关键词在搜索引擎排名时具有更高的权重。例如，两个提供“通 风设备"产品的网站，如果其中一个在首页的标题中含有“通风设备’’这个关键 词，而另一个只是公司的名字，那么在网页内容类似的情况下，当用户用“通风 设备"作为关键词检索时，第一个网站将排名靠前，这样便增加了被用户发现和 点击的机会，从而网络营销的效果就大不一样。与此同时，在网页的正文中，也 适当增加关键词的使用频率。网页标题和内容中所包含的关键词是搜索引擎检索 MBA学位论文 作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 的基础，离开了这一基础，网页内容也就很难被用户通过搜索引擎发现。 (2)分析用户的检索习惯，．不要遗漏重要关键词 除了让网页内容中含有重要的关键词之外，还应注意选择尽可能多的意义相 近的关键词，以满足用户的检索习惯，否则，即使自己认为是很明确的关键词， 也可能没有被检索到的机会，这在产品介绍中尤为重要。同样的一个产品，可能 存在不同的称呼，有些只是词汇前后顺序的不同，考虑到用户的检索习惯在内容 设计中应兼顾各种关键词的组合，尽量不要遗漏重要关键词。 (3)采用“静动结合”的策略 “静动结合"也就是在网站设计时合理利用静态网页和动态网页，既发挥动 态网页网站维护的方便，又利用静态网页容易被检索的特点。静动结合有两方面 的含义：一方面，对于一些重要的，而且内容相对固定的网页制作为静态网页， 如包含丰富关键词的网站介绍、用户帮助和网站地图等；另一方面，可以将动态 实现的网页通过一定的技术，在发布出来之后转化为静态网页。以静制动，反映 的是一种网络营销的基本思想：能用静态解决的不用动态网页。 4、利用外部信息资源增加网站内容 借用其他网站的信息进行推广是指在不侵扰别人权利甚至有利于他人、企业 宣传的情况下合理利用外部信息资源，这种方法于己于人都有利。这种形式并不 是狭义的“友情链接”，也包括广告、文章推荐等形式，关键是要与其他网站建 立联系，这样，搜索引擎检索到的内容实际上是其他网站的内容，其中包含了你 的网址。这一点很重要，在获得这种链接的基础上，才可能迸一步被收录并逐步 获得好的排名。 总之，网站内容推广策略的实质在于将网站的内容策略和推广策略结合起 来，让网站内容为用户提供有价值信息的同时，也为网站自身的推广发挥作用。 14 MBA学位论文 作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 四、网络营销导向下的YT公司网站优化管理策略 (一)明确YT公司的网络营销目标 在对YT公司开展网络营销的必要性、YT公司网络营销现状和网站管理存在 的主要问题进行分析的基础上，提出YT公司的网络营销目标可分为当前和未来 两个层次，由浅入深开展网络营销。 YT公司当前的网络营销目标为： 建立、优化并推广自己的网站，树立企业形象，宣传企业产品，提高品牌知 名度，巩固老顾客，吸引新顾客。通过网络为顾客提供满意的服务，建立公司与 顾客之间的密切关系，从而达到增加销售的目标。 YT公司未来的网络营销目标为： 开展网上调研，对消费者、竞争者及整个市场情况进行及时准确的分析，进 而生产适销对路的产品，及时制定营销策略，提高公司的整体营销水平。 开展网上企业间贸易，供购双方通过网络签订合同，货款可在网上直接支付。 实现网络营销整合，公司与顾客的交互沟通贯穿于营销活动的全过程，真正实现 以消费者的需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点。 (二)基于内容设计的网站管理策略 内容丰富多样的YT公司企业网站可以使用户便捷地获取自己所需要的公司 和其产品与服务的信息；网站内容形式多样化，可以吸引更多用户来访问YT公 司企业网站；网站内容及时更新可以使用户所获得的信息和实际情况相符，从而 使用户对网站产生依赖，为公司网络营销打下良好的基础。 1、丰富网站内容便于用户获取信息 网站的内容应根据网站的目的和功能来规划，YT公司企业网站的内容应包 括：主页、公司简介、公司动态、产品介绍、服务内容、价格信息、在线留言、 联系方式和招聘信息等基本内容(如图5所示)。 MBA{＆论文作肯：闸燕 H镕什锖{向r的'n‘oq叫镕优化管4研究 17 ■谳丽赢面鬻鞴晴蔺礴鬻：燃嚣：冀}t。-㈣㈣⋯～，一i⋯～～二-』一 算t善慧：嚣嚣0瓣‘瓣 回 9篷 密雏琦日．u’1i94。驾鍪融 二、 ””⋯”’ =‘：。一矗．：一．甚i面孬蟊iiii薯霍霍霍霞i霜iiiiii‘-■■Iii|■‘ii|iiiiiii函正盘生监 罔5 YT公司主页(优化后) (1)企业基本信息 企qk基本信息是对企业的总体介绍，帮助用户尽快了解公司概况，形成初步 印象。包括：企业基本背景、发展历史、辛要业绩、组织机构、人才招聘、联系 信息等内容。岔【k除了开展网络业务之外，还有常舰的业务要发展，而且为了满 足不『叫的客户选择，网站还应提供详尽的常规联系信息：如公司地址、电话、传 真和邮政编码等。 (2)产品信息 产品与服务的介绍、可提供的技术支持资料、企业经营业绩和财务报表、其 它的宣传活动等，是对企业产品的直接宣传，包括产品、产品说明信息等。 产品目录应充分利用因特网优势．通过图片、录像，声音等多媒体信息进行展示， 这要从技术上给予保证：保证重要信息的安全访问、保证客户端的多媒体数据的 访问下载速度。用户浏览产品时的最敏感信息足产品的价格，所以网上产品介绍 时应提供价格信息，还ur提供其它厂商同类产品的参考价格，使用户能享受充分 的服务。除此之外，嘲站还可以给出相关产品的质帚箍定证书、专利证郫、专家 及用户的推荐信息等。 曩，氇～ 呦蟛 MBA学位论文作者：间燕 网络营销导向下的Ⅵ'公司网站优化管理研究 (3)网络营销服务 企业网站在很大程度上是企业开展网络营销的一个平台和工具，网络营销是 网站成功运营的直接因素。成功地开展网络营销，可以为企业带来丰厚的利润。 提供网上营销服务的网站应包括以下内容：网上广告、商品展示与报价、客户注 册与登录、商品选购、网上支付、客户购物信息查询等。企业网站发展的初级阶 段可以采用网上定购，网下支付的方式进行，以更好地保证客户和企业的安全和 利益。企业商品的最终销售是与客户发生直接交易，受客户的地域限制，网站应 给出所有的销售网点和联系信息，以便用户采用合适的联络方式，选择自己喜欢 的方式进行买卖。 (4)与客户交流并提供服务 网站为企业与客户建立了一种新的、高效的联系渠道，方便的客户在线咨询 和网上在线调查加强了企业与客户的沟通，为企业带来了无形的收益。一般的服 务包含：客户留言、网上论坛、电子邮件服务、售后服务、网上调查等。用户的 反馈信息能帮助企业更好地了解市场需求，通过网站搜集不同客户的意见和建 议，改进产品，提供个性化服务，帮助企业开辟了新的市场。 (5)与企业有关的辅助信息 网站可展示企业和行业动态。企业所属行业的动态影响着企业的发展，关注 行业动态，是企业发展的动力，企业网站及时提供行业动态新闻内容，表现了企 业的活力，并可吸引客户经常访问。另外网站上提供相关行业与合作伙伴的链接， 方便用户了解更多信息，可大大提高企业的形象，与此同时，与企业产品的技术、 发展和服务相关的信息，也是本企业客户所关注的，网站提供此类信息可吸引客 户定期访问，增加潜在的商业机会。 (6)企业内部管理信息 企业网站与内部管理信息系统结合，更好地管理企业内部资源信息，并应为 企业内部员工提供交流合作的平台。 2、网站内容形式多样化以吸引更多用户 企业首页的动画设计，对于企业的品牌推广和形象推广是很有必要和作用 的，所以，在企业进行品牌宣传和形象推广的时期内，在网站的首页实现动画的 效果是一个不错的选择。 企业网站颜色的选择，也要根据企业产品特点，企业文化特色，选择不同的 色调来体现。这不仅需要专业的眼光，更需要专业的人员进行调色的工作。在当 前国内企业网站的发展来看，更多的是选择传统的广告公司进行专业的企业推广 宣传的设计工作，那么企业网站仍然要跟企业主题推广相结合且相互促进。 17 MBA学位论文作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 3、网站内容及时更新以保证信息有效性 网站发布之后，随着企业的发展，经营项目、经营环境和竞争优势的变化， 企业应及时地更新网站内容，包括文章撰写、页面设计、图形设计、广告设计等 服务内容，把企业的现有状况及时地在公司网站上反映出来，以便让客户和合作 伙伴及时的了解公司的最新动态，同时，也可以及时得到相应的反馈信息，以便 做出及时合理的处理。 (1)完善内容 所谓“完善"是指检查企业网站中不专业、缺乏营销思想的地方，包括设计、 推广、营销、技术、维护等等，让网站给人一个专业的印象。 (2)更换内容 随着企业的发展，一定有一些新产品、新服务问世，或者网站的一些促销信 息随着时间的流逝而失去效用，那么这是就要记得更换网站的内容。随时更换网 站的内容，让浏览者感到企业的网站在不断地更新，不断有新内容可以浏览，这 样，他们才可能再次光顾网站。 (3)更换风格 一般来说，风格是一个网站或企业形象，风格最好不要频繁变动，但这并不 意味着永远不变，否则面对永远一致的网站浏览者可能会有厌烦的感觉，变换网 站风格可以考虑半年一变或一年一变，最好是随着特别的节日或公司的产品变 化，这样更容易宣传。 (4)增添功能或内容 建网初期，企业可能投资不大，属于试探性质的尝试，但随着网站发布和网 站项目的实施，企业确实看到了网站对于企业的作用，因此，会考虑增添某些功 能或添加更多的产品或服务信息，从而让他想到需要增添新的功能带来更多的访 客和商业机会。 (三)基于技术优化的网站管理策略 通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功 能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。经过网站的 优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；优化设计的网站 使得搜索引擎可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，企业 期望的网站摘要信息可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起 兴趣，从而点击搜索结果并达到网站获取进一步的信息，直至成为真正的顾客； 网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护，有利于各种网络营销方法的应 18 MBA学Ⅱ论i作者目燕 月％营带*向T的”公qH站优化管4研究 用，，f_且可以积累有价值的网络营销资源，因为只有经过网站优化设计的企业网 站才能真JF具有网络营销导向，才能与网络营销策略相一致。 1、以用户需求为导向设计方便的网站导航 网站的导航是网站内容架构，包括全局导航、辅助导航、站点地图等体现网 站结构；对用户进行洲览引导。正确的网站导航设计，要做到便于用户的理解和 使用，让用户对网站形成正确的空IB】感和方向感，不管来到网站的哪一页，都很 清楚自己所在的位置(如图6所示)。 全局导航又称主导航，YT公司网站的主导航应该是出现在网站的每个页 面上组通用的导航元素，以一致的外观出现在网站的每一页，扮演着对用户撮 基本的访问方向性指引：全局导航还应刍包括搜索与购买T具两大要素，以方便 用户在任意页而均能执行产品搜索和与顾客转化有关的活动。 辅助导航体现为内页的“当前位置”提示。辅助导航的作用是无论用户身处 站内何处，均不会迷路，尤其当网站的栏目层次较多的时候，i啊自的辅助导航的 设置尤为重要。它从另一个层面反映了网站的结构层次，是对全局导航的有效补 充。 ‘4 型翻■j—t讨⋯目口⋯” d⋯一mq一⋯i面_i；坷。 蠹篓?：：嚣：嚣=篡：：黧二薹。翼凝■⋯⋯～∞⋯±o⋯一⋯1+0■c’一 篓鍪嚣量纛三萱-簟麓=自⋯⋯～⋯#⋯qE■雕一*一⋯～⋯一⋯⋯“，．■■■■■■■■1日#目黜⋯⋯j*，7o一⋯⋯一⋯ ⋯⋯⋯⋯⋯一一⋯⋯⋯mp⋯⋯⋯⋯⋯m⋯⋯⋯ 越H自；ijiij雹宣瞄■宣■■|ij‘‘■-__·_-_-___ii■__■■_苗_￡!坐=。 ⋯⋯一㈣’ 圈6"fT公司呵站页而导航殴置 一)趸 著銎寨著霪，，，，11、＼ MBA学位论文 作者：闾燕 网络营销导向下的YT公司网站优化管理研究 网站导航设计的网站地图将网站内深层次的链接关系以一个扁平的页面呈 现出来，同它的命名一样，让用户对网站的内容与结构全局快速了解。网站导航 设计的网站地图，不但能让浏览者对整个网站的结构内容有个初步印象，同时也 是对搜索引擎友好的表现。 2、增加网站安全机制以提高网站可信度 增加网站的安全机制，确保企业与客户的信息资料不被非法盗取和利用，确 保客户资料的隐私性；通过各种安全措施与手段提高网站的安全性，保障YT公 司的网站正常运营。 通过刊登企业工作人员照片、留下公司详细的地址和电话号码、发布严谨和 易