常规促销与非常规促销

常规促销与非常规促销 目前各类市场推广活动 五花,'kfl、种类繁多。单就如 何确保终端产品迅速下货而 言，经销商更乐意使用促销这 一 营销工具。经销商在取得厂 家少量支持甚至完全靠自己 独立开展促销活动时．追求销 量是一方面原因，但如果促销 的投人产出比太低，使之无利 可图，显然也未达到商家促销 的初衷。于是，带着“少投人、 多产出”的操作意识也使得许 多经销商在傲终端促销时，都 呈现明显的特点，即：促销规 模较小、促销投人成本低、形 式单一、次数频繁。 经销商做促销的形式 经销商傲促销，在形式上 一 般都喜欢跟风，别的商家搞 什么样的活动，效果不错，他 立马就跟厂家建议或干脆直 接模仿跟进。纵观目前市面上 的各类促销活动．其实大部分 都大同小异，如果从形式和模 式上来划分类别，可以笼统地 将它们分为常规促销模式和 非常规促销模式 (即主题促 销)。 常规促销是经销商通常 采用的一种促销模式。内容万 变不离其宗，一般就是优惠销 郭志军 凤 陶 售、免费试用装、买赠。当然活 动形式和花样可以不断变换。 如何做出新意，其实就是常规 促销的最高境界。 常规促销的特征概括如 下： (1)长期性或定期性。常 规促销活动一般持续的时间 较长．如一个叫酸痛灵的产品 就在药店面前做了长达两年 的免费试用促销。 (2)固定性。固定的地点 和固定的时间，这是常规促销 活动最突出的现，常规促销 活动甚至在一些企业和经销 商那里称之为“周末促销”。 (3)速效性。常规促销活 动达到的效果往往就是“刀下 见菜”．销量上扬，但后期效果 及影响力均不佳。 (4)现场通告性。常规促 销一般都借助 于促销现场 POP、展示牌、海报、人员讲解等 方式来通告促销活动内容，而 不在大众媒体上予以通告。 常规促销活动的应用范 畴： (1)适合操作群体：经济 实力偏弱的中小企业及中小 代理商、经销商。 (2)适合操作产品：新产 品上市或老产品应对同类产 品竞争。 (3)适合操作终端：店内 有专柜、店员已受训练或有促 销员派驻，客流量大。 非常规促销模式(又称主 题促销)，也是经销商经常参 与的一种促销活动。此类促销 活动一般都先由厂家来确定 活动、主题、规模、形式， 然后由经销商负责执行或自 行实施。非常规促销活动的次 数不多，操作规模较大，在消 费者中的印象也较深，能对市 场的长期销量走向有深刻影 响。因此一旦厂家拿出一套较 具可行性的操作方案，许多经 销商都愿意跟随一搏。 非常规促销的特征： (1)指导性。操作非常规 促销活动时，通常有活动方案 提出者对经销商在方案操作、 程序、规模、媒体传播等方面 给予全面指导。 (2)主题性。非常规促销 活动一般都希望在消费者心 中留下深刻印象，因此 ，活动 操纵者都会在整个活动中提 出一个有吸引力的活动主题 及 口号，以引起更多人的关 注。如某厂家主题活动中提出 ； } { t l fl Il tI ，： } t f 维普资讯 http://www.cqvip.com 营铸舔查 的“补钙需要‘钙保险⋯ (3)时效性．．非常规促销 活动都会有一定的活动期限． “过期不候”的时效性也是非 常规促销活动吸引受众眼球 的一个重要特征。 非常规促销的应用范畴： (1)适合操作群体：大中 小企业及各级代理商或经销 商 (2)适合操作周期：适合 阶段性促销活动，具有一定的 间隔周期，通常以月、季、半 年、年为间隔。 (3)适合操作场所 ：大面 积户外场所或大卖场为主．也 可按促销网点的形式来全面 布局 经销商开展常规促销的 误区 常规促销虽然以“短、平 、 快”的方式让经销商屡试不 爽．但在实践操作中．也有许 多操作不慎或选择方式不当 的例子．让经销商走入“一促 就升 ．一停就降”和’．JI曼性 fJ 杀”的怪圈 经销商存做常规 促销时．要注意几个误区： 误区一 ：有促销就有销 量。如果促销方式不对、促销 花样老套．这些类似常规促销 的“硬伤”依然存存．纵使派上 最优秀的促销人员．效果也只 会事倍功半。 误区二：天天促销天天 好。常规促销最易患上的就是 “疲倦症”．许多经销商以为天 天做促销，天天有优惠．消费 者一定会买账．但最终现实的 结果是．促销费用上上 r，但 销量还是不温不火 误I)(i：模仿 馊道理 、 观察市面上效果较女 ．日．比较 流行的促销方 ．然后采取跟 进式的促销操作方 ，是经销 商们常用的手法，这种方法有 一 定的市场依据， 如果只生 搬硬套．不创新、不改造，其结 局便只是步人后 ，效果相差 甚远 从以上 个、人 误 IX中 可以看到，其实操作常规促销 活动也需要不少技巧和策略， 经销商只有运川＆rF富的技 巧及对路的促销策略．所开展 的常规促销才有可能“常规促 销不常规”，达到小付jf{大收 入的效果 根据以 的市场经 验．现如F 点．以期分 享、 经销商开展常规促销的 操作要点 1．终端建设是常规促销的 基础 市场终端犹如常规促销 的根据地．如果根据地不牢 固，做促销肯定得不偿失 存 做常规促销之前．经销商需要 做好 方面的 l 作 硬终端建设：将所有的产 品卖场包装好．形成统一的色 彩视觉 、曾经 这方面做得比 较好并且风行一时的一个产 品“可采眼贴膜”不愧为硬终 端建设的典范 软终端建设：终端 员的 培训及客情关系的维护往往 是经销商容易忽视的一个方 面．经销商需要 厂家的支持 下，建立一套较 为完整的终端 培训体系，以提高一线队伍的 销售力． 业 务、促销员的定点建 设 ：将业务员或促销员定点 化，这也是对经销商提出管理 创新的一个方式，在笔者所服 务的企 营销体系就因推崇 “据点管理制”．而成为市场管 理中实施“筑巢引凤”策略的 一 个亮点：市场销量上去了． 促销员收入水涨船高，将优秀 的促销员很快汇聚到一起。 2．常规促销需要点面结合 经销商做常规促销时．首 先需要考虑合适的促销点．人 人都促销，家家有促销．只会 分散精力、物力和财力。经销 商选择合适的促销点只能从 有效终端中去挑选．千万不要 单方面认为某店销量上不去 或没有销量，就去搞搞促销。 “死水难养活鱼”这也是市场 经验教训。有了合适的促销点 之后．冉通过一个详细的常规 促销排期表来将所有的促销 点所涉及的促销安排与执行、 效果评估 、销量统计 、经验交 流等信息进行分析．经销商就 可以对整个市场层面有一个 大致的了解．并及时做出促销 调整与统筹安排。 3．把握好时机与周期 某些经销商在新品上市 时．一开始就大搞常规促销． 迅速推出买几赠几的优惠消 费 其实稍做分析，结果 就会与经销商的初衷大相径 庭，凶为经销商的想法是想通 过买几赠几让消费者迅速接 受新产品．让产品销量取得一 43 维普资讯 http://www.cqvip.com 个突破，但其实结果呢，消费 者不仅不会对此类的活动无 动于衷，无法进行尝试购买， 而且他还将对新上市的产品 的价格及质量表示质疑。这显 然是经销商在做常规促销时 未考虑到促销时机的问题。选 择合适的时机、促销理由及促 销周期，这是经销商在制定常 规促销策略应抓住的三个重 点。 经销商参与非常规促销 应注意的问题 从现实操作来看，能独立 操作非常规促销活动的经销 商只有极少数，而绝大多数经 销商是在取得厂家支持或在 厂家协助与指导下完成非常 规促销这一市场活动。由于非 常规促销(主题促销)需要在 短时间内投入较多的财力、人 力及物力。其操作风险不仅在 厂家一方，经销商也同样在未 来市场开发、队伍管理、资金 投入、售后服务等方面承担诸 多风险。因此，经销商接到厂 家的非常规促销通知或促销 方案时，切莫大喜过望，须对 以下注意点进行理性分析。 1．j}常规促销方案的可行 性及现实意义 在执行非常规促销活动 时，一般都有一套较为完整和 详细的操作方案。但由于此类 方案在制定时过多地考虑通 用性．因此在区域差异及市场 特点方面考虑的问题会相对 欠缺。经销商在拿到促销方案 时，切勿套用方案。首先，要认 识这套方案在本区域操作时 会有差别．可能出现的差异在 哪些方面。经销商都要有所预 估。其次，经销商还要着重考 虑这次非常规促销活动的现 实意义。本次促销是能出更多 的销量 。还是提升品牌的“形 象工程”?是让更多新消费者 尝试。还是让原有消费者更多 地“囤积”? 2．与非常规促销活动相匹 配的资源 开展非常规促销活动的 程序相对来说要比常规促销 要复杂得多，经销商还需要从 费用、场地选择时的谈判、促 销队伍、售后服务、媒体互动、 促销物料支持等方面综合考 虑。 促销费用：有多少的钱办 多大的事，经销商不能高估促 销活动后期的收益来忽视前 期促销费用的支出； 场地选择：合适的场地对 非常规促销活动效果的影响 极大，经销商要在促销前期完 成好此项工作； 促销队伍：非常规促销活 动对促销人员的素质要求较 高，不要有“人不够，临时凑” 的思想。要有专门的非常规活 动促销专题培训： 售后服务：许多非常规促 销活动都带有一定的售后服 务后遗症，经销商必须有一定 的心理准备及应对方案： 媒体互动：制造新闻亮 点，让促销活动与新闻媒体互 动。这是一份优秀促销方案的 巨大潜质； 促销物料支持：所需要的 促销用品及相关宣传用品齐 全与否，也是经销商需要关注 的一个重点。 3．对消费者的心理研究 在做非常规促销活动之 前。经销商要弄懂近段时期消 费者在想什么，表现出什么的 购买偏好。所接受的消费及促 销信息多为哪些方面的内容 等等。 针对消费者所想，提出符 合他们口味的促销活动主题 便更能动人心弦。 针对购买偏好，制定具有 附加利益、满足消费者偏好和 喜好的促销优惠措施，可以赢 得消费者一颗长期信赖的 心 。 针对目前流行或雷同的 促销信息，在促销形式和主题 内容上进行创新，才有可能形 成一股崭新的传播力。 4．竞品可能的应对策略及 解决办法 经销商在做非常规促销 时，还应随时观察市场动态及 竞品动态，并根据竞品的促销 拦截推出应对措施。譬如， 2002年某厂家在深圳推出一 项“新盒新礼”主题活动，其竞 争品牌也立马推出 “盒加盒 ． 礼加礼”主题活动。因前者未 考虑到足够的应对措施．促销 效果大打折扣。而负责促销操 作经销商损失惨重，前车之 鉴，后事之师。须牢记。 } } ； t JtI-t■ll，==ur ．； 维普资讯 http://www.cqvip.com