新产品上市计划笔记

产品上市流程 产品上市流程 铺市六大误区 1铺市目标不切合实际，缺乏可行的铺市计划 2铺市人员选择和使用策略不当 3铺市时效不准 4监督力度不够 5后期财务不到位 6铺市前没有大量的促销或市场资源投入，就不会有高的铺市率 误区一：目标过大，不切合实际 缺乏对2个目标进行有效的市场调研和预测：目标市场和目标客户 基础不扎实，人员配置不合理 网络、渠道拓展没有控制力 计划笼统不具体 计划无法实施 没有详细的市场调查，凭借想象力和经验来，步骤性不明确，客户反馈未考虑，未预计竞争对手，应消耗对方资源，品牌定位（高中低），品牌诉求、表达和传播 解决方法： 1做好铺市信息的采集和研究，需要了解区域市场情况：市场特性、竞争的激烈程度、市场容量、消费水平、经济情况 2渠道状况与特点：经销商、批发、零售、特殊渠道的数量、分布、类型的调查 3消费习惯：对产品的喜好程度、对其它同类产品的偏好程度 4市场消费趋势：该产品未来发展趋势的分析，平均消耗产品的现有数量， 5对手的情况：实力、促销策略、销量、市场占有率、价格、销售策略、品牌定位 6消费者行为分析：对目标区域市场消费者收入水平、消费习惯、偏好、口味、稳定性等情况进行了解，有助于公司更好的选择铺市方式和地点，同时也有助于铺市人员更好地完成铺市任务 7制定明确可行的铺市目标：1要有章可循，目标制定要根据产品盈利率、投资回报率、消费者购买层次、企业预测的风险比率、投资回收周期等来制定，目标制定要细化，如放账额度的规定，坏账比例、应收账款期、与朴实人员有关的规定，要严格控制与执行，要有明确的可操作性的制度42：30 误区2：铺市人员选择和使用策略不当 1未对铺市人员的能力进行分类，没有铺市培训，没有将不同等级的客户配置不同的铺市人员。 2铺市人员素质不高，影响产品形象、品牌形象、包括仪表、礼貌、品行、举措。 3缺乏市场开拓经验与能力，没有抓住双方的利益作为诉求点去说服终端。 4在每个阶段铺市时，所运用的人员投放策略不当。 解决办法： 1铺市人员的组织：选择合格的铺市人员，要求个人素质有良好的心理素质，丰富的市场开拓经验，仪表形象、公关能力，得体大方的语言谈吐，敬业，认真踏实的工作态度。个人能力：分析应变，谈判沟通。 谈判用到的方法：分析法：产品、市场、竞争对手、客户对比。 2铺市人员运用的战术有：人海战术、目标战术、游记战术。 客户拜访路线觉定拜访频率。 误区3：把握铺市时效，制定有效监控制度。 1铺市策略部协调。A广告促销活动投入很久，但产品未及时铺到市场，消费者在市场买不得产品。B产品已经铺到市场，而广告、促销不到位，最后使以铺进的产品下架。 先有广告后有产品这种策略在企业发展的某一阶段可用，但浪费资源，现已较少使用。这仅是引起注意的一种策略。要达到品牌管理的三个度：知名度、美誉度、公众程度。即便使用这样的策略，也要看宣传的内容是什么，用户看不到产品是干什么的，也看不见产品，是无效的。 宣传广告滞后，或几乎同时进行，但前期热后期冷，无后续力，无计划无资源。 2季节选择不合理。有了计划但信心不足，管理水平和基础不够，延误时间。如何判断铺市对错，要看铺市时间是否占据旺季。 误区4：监督力度不够 1铺市人员信息收集、表格填写、收回工作没做好，如未填客户卡、铺市一览表、市场调查表，而又无监控，导致资料不全，数据分析不准确，进而影响售后服务和市场维护。 客户卡：客户的背景以及中国区域、这条线、这一群客户的铺市情况，产品在市场里的情况。 2经销商短期行为不能及时制止。 一用在激励经销商去铺货的费用不能真正运用得当：A经销商侵吞公司提供给批发商、终端的礼物或促销品。B窜货乱价，谁销量大就得到更多的激励。 解决办法：制定可行的监督制度。经销商将礼物占为己有怎么办？a媒体宣传b厂家业务员监督c做好库存管理工作d做好赠品包装设计、物流配送e对赠品盘点f收集反馈意见，明确与经销商长期合作的关系。 对铺市人员进行监控：对促销品、工作效率、现金回收的监控，完善制度加大培训，回收客户反馈，每天的铺货进度，计划性与结果性对比，产品陈列，整体铺市率，整体销货量，比率和量要配套才有效果。 误区4保证铺市后期服务，制定有效铺市策略 1供货不及时，与物流有关，很多配货能力依赖于其它供应商，要培训经销商共同建立一套完善的配送制度和体系。 2承诺无法履行 厂家无实力，销售部与其他部门协调不好，没有授权就承诺 解决办法： 1做好铺货后的回访拜访工作：电话拜访，建立电话回访资料卡，以信息；面对面回访，建立客户卡，遵循三个固定原则：固定客户，固定线路，固定时间 2及时兑现承诺，退换货及时处理，加强部门间的沟通协调：各种返利、奖励活动与财务、生产、市场达成一致方可实施。严禁未授权就向客户承诺做好配送和物流工作，加强自身或经销商配送能力，如能力不够，暂时不要铺货；新产品上市要避免过多积压，以防止后期大量退货或渠道人员失去信心；定期对仓库进行检查，包括经销商批发商和零售商的库存。 误区6铺市前没有大量媒体广告 1没有对各种市场、资源投入策略的正确分析 2没有充分意识到铺市重要性，以为只要有大量的媒体广告，和促销渠道就自然拉动，所以很多市场就这样严重浪费，事实上，如果铺市好的话，其广告和宣传的作用，不亚于媒体广告。 3没有销售技巧培训，遇到阻力时，不知如何应对，没有评估将会遇到的阻力，以及如何应变的培训。 拉销铺市：两种策略，1广告在先，人员铺市在后，并结合消费者促销、渠道促销、人员能部促销。2媒体广告、消费者促销与人员同时铺市 推销铺市：1人员借助渠道铺市，铺市进程较快，资源应用较少较有效 2唯独人员铺市，铺市进程较慢，资源应用较少但不算有效 铺市遇到的最大阻力是渠道人员拒绝，原因：对产品有疑虑，其罪主要的目的是利益，渠道可阻止对消费者的拉动。对于二三级市场，唯独人员铺市也可取得良好效果。 对批发商、零售终端的铺市技巧与步骤 共九个步骤 一目标客户调查： 1先划分区域，按照地理位置将整个市场划分为若个片区2分析每个片区零售店状况，主要了解各片区的批发（K/A,B,C）特殊渠道的数量、分布位置。 划分方法：按照国家行政区域，但是并不好，前期还可以，后期属性了以后，按照企业内部需要划分，因为国家政策往往忽略企业重视的一些因素如边界物流和交通状况，任意窜货乱价。 2制定铺市时采用的策略： 系统，在策略和模式的基础上完善 DSD直销，WAT：协助批发队伍，属于深度分销模式，DIS专营或高级分销商,W/S传统批发 消费品比工业品销售要难，快速消费品只有几家用DIS系统，有点：1可有效地解决与合作方、中间商、经销商的忠诚度2财务风险降到最低3有效解决快速销售。 系统存在的意义就是要把模式、与制度化统一。 3铺市人员的分配： 每一渠道设一专门的铺市队伍，如K/A渠道设K/A队伍，专门负责大卖场、大型连锁店、百货商场、超市等，中小型店设店组，专门负责小店、酒楼等，特殊渠道组专门负责夜店、车站、码头、机场、连锁餐饮店等。 以片区为单位，设立一支队伍，对每个区逐个铺开。 4客户数分配： 与人员配置息息相关，一个产品铺市到底要多少人员，首先依据目标客户数是多少，零售店的分配要公平客观，为每一位铺市人员设定每天的拜访客户数和类型，每个区的情况不尽相同，赢适当调配，但应以每一个人员每天工作量是饱和的以及有工作效率为原则。 5交通工具的使用 严格规定铺市时使用什么样的交通工具 6时间的有效运用 设计每一客户拜访所需时间，包括在途、洽谈、陈列的时间，如果是大客户，还要规定原则性的等待时间。 7合理的路线： 保证覆盖率，凡是有可能卖我们产品的零售店都是我们的目标客户，在制定路线时，要保证这些店的覆盖率，不能遗漏。 8保证合理的拜访率 一般小客户一周一次，大客户3天1次。 初期可在客户无货是适时拜访。 要有预留时间，在铺市初期预留时间可以很少，在中后期应该多一点。 要有利于业绩考核，工具包里面的客户卡、路线图、市场调查图不可少，一方面有利于铺市人员自我管理，另一方面有利于公司对铺市人员工作的考核评估。 8制定铺市人员的拜访步骤： A准备：访前计划，确认拜访路线，认明目标客户，确认铺市目的，预备工作所需材料，包括PAP、样板，进店前回顾拜访目的，查阅客户记录。 B与客户打招呼并自我介绍，应注意与客户确认友好关系，为销售陈述建立良好基础，确认谁是决策者，不要忘记其它人员，自我介绍要用语言，表述拜访目的（重点，消费者渴望的内容）。 C新产品介绍以及下达订单：向决策者进行产品介绍，运用铺市销售技巧，要求进货，预备回应客户随时提出的反对意见，草拟订单。 D店内陈列：不是放进仓库，应该在货架上陈列，如何做好生动化，摆上适当的宣传品如海报，货架标贴等，按公司标准拜访产品。 E拜访后的自我检讨:思考刚完成的拜访有哪些部分要做得好，有哪些不足，在以后的拜访中继续用好的办法，避免重犯以前的错误，这样可以不断提高自我工作能力。 F文书整理工作：现场记录客户表、市场调查表、一览表、价格表，汇总和报告当天成绩，订单处理，资料收集等 9铺市前销售培训技巧 目的：掌握铺市时与客户沟通、谈判等技巧，达到把产品铺进客户的目的。 A产品知识 B信息反馈的培训 C订单处理流程培训 D后期服务培训 E沟通技巧：开场白、询问、说服、达成 开场白：针对小店、商场、超市等要用不同方式，尤其大商场的采购人员是经过培训的。 注重对话，真正的推销对话应该是相互应答的过程，自己每一句话是对方上一句话的继续，对方的每一句话都要做出反应，不要只顾自己说。 询问：限制式—行，不行，进，不进；开放式—让对方发表意见 过多开放式，讨论将会变得缺乏重点，费时，过多限制式，客户会觉得被逼问，从而不愿意分享资料。 说服：如何说服客户进你的货 A通常做法：表示理解该需求，介绍相关特征和利益，询问是否接受。 B非常做法：赠品诱导法，买多少送多少，多买多送。 给予一定的压力，用温和的语气，不断重复特征与利益，使之进货。 扮可怜，略带忧伤，编一个不伤大雅的悲惨故事获得同情。 达成协议：留心和辨别客户发出的不同信号，当客户有意协议时，切勿转变话题，坐失良机，所以主动询问是否接受协议，何时是达成协议的良机。 如何达成协议：重提客户同意接受的几项利益，主动提议帮助客户。 直接询问：应弄清客户是否接受你的建议。 控制拜访时间 当客户拒绝时，必须弄清真正的原因。