收益与利润

第9 章 收益与利润 教学目标 通过本章的学习，使学生能够灵活运用微观经济学的分析工 具如边际收益、边际成本、贡献利润等概念分析企业经常遇到的 定产定价问题，以及如何进行定产定价使得利润最大化的问题。 教学要求 掌握收益、平均收益和边际收益的概念，掌握经济利润、贡 献利润和会计利润等概念，掌握利润最大化原则，并能够熟练地 画出企业收益成本图并在图上能够确定最大利润(最小亏损)时 的产量和价格，确定经济利润、贡献利润、固定成本和变动成本。 228 微观经济学 原理与实务 收益是厂商销售产品所得到的全部收入。收益是产品销售价格和销售量的乘积。收益 包括成本和利润。收益分为总收益、平均收益和边际收益。利润是收益与成本的差额，根 据计算的方法不同，利润有不同的表现形式，主要可以分为经济利润、会计利润、贡献利 润和正常利润。 9.1 收 益 微观经济学里所说的收益与经济学家阐述的收益不尽相同，这里很简单就是销售额。 9.1.1 总收益与平均收益 总收益指厂商出卖产品得到的全部收入，即价格与销售量的乘积。收益中既包括了成 本又包括了利润。 平均收益是厂商销售每单位产品平均所得到的收入。 以 TR 代表总收益，以 AR 代表平均收益，MR 代表边际收益，以 Q 代表销售量，以 ΔQ 代表增加的销售量，则这三者的关系为 TR=PQ=AR·Q AR=TR/Q=PQ/Q=P MR=ΔTR/ΔQ (或 dTR/dQ) 9.1.2 边际收益与平均收益的关系 边际收益是指厂商每增加销售一单位产品所增加的收入。 AR 与 MR 的关系可表示为 AR= a-bQ TR=ARQ= aq-bQ2 MR=dTR/dQ= a-2bQ 如果 AR 是线性的，那么 MR 的斜率是 AR 的两倍，其余参数都一样。就是说已知 AR 函数就可得 MR 函数，反之亦然，如图 9.1 所示。 9.1.3 边际收益与价格弹性 MR 与价格弹性的关系 MR= P(1+1/Ep) (9.1) 推导如下：MR=d(PQ)/dQ =PdQ/dQ+QdP/dQ =P+ PQ/P dP/dQ=P(1+1/Ep) Ep＜1 时 1/Ep＞1MR＜0；Ep＞1 时，1/Ep＜1，MR＞0；Ep =1 时，MR=0。 229 收益与利润 第 9 章 Q TR AR MR＜0 AR MR MR＞0 MR=0 ＞0 PE >1 PE <1 P =E 1 MR＞0 MR＜0 PE <1 PE >1 O O 图 9.1 边际收益与平均收益的关系 在理解收益的概念时要注意这样几个问题。 (1) 正如再三强调的，收益并不等于利润，不是出售产品所赚的钱，而是出售产品所 得到的钱。所得到的钱中，既有用于购买各种生产要素而支出的成本费用，也有除去成本 费用后所余下的利润。还要再强调的是，用于企业家才能的成本费用就是正常利润。按经 济学家的分析，正常利润是成本的一种。 (2) 收益与产量的关系。收益是产量与价格的乘积。所以，如果不考虑价格的因素， 收益就是产量。 以 P 代表价格，则总收益(TR)与总产量(TP)、平均收益(AR)与平均产量(AP)、边际收益 (MR)与边际产量(MP)之间的关系应该是 TP·P=TR AP·P=AR MP·P=MR 如果假设价格 P 不变，不考虑价格的因素则有 TP=TR AP=AR MP=MR 由以上可以得出，总收益、平均收益、边际收益的变动规律与曲线形状和前面章节所 介绍过的总产量、平均产量、边际产量的变动规律与曲线形状是相同的。 (3) 在不同的市场结构中，收益变动的规律并不完全相同，边际收益曲线与平均收益 曲线的形状也并不相同。这一点以后的章节中还要涉及。 230 微观经济学 原理与实务 需求价格弹性与收益的关系见表 9-1。 表 9-1 需求价格弹性与收益的关系 Q(销售量) P(价格)(AR) TR(P×Q) MR(Δ TR/Δ Q) EP(价格弧弹性) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 0 12 22 30 36 40 42 42 40 36 30 22 12 0 12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10 -12 -25 -7.67 -4.20 -2.71 -1.89 -1.36 -1 -0.73 -0.53 -0.37 -0.24 -0.13 -0.04 还可以把表 9-1 总结为一般表格，见表 9-2。 表 9-2 需求价格弹性与边际收益的关系 Ep＞1 Ep =1 Ep＜1 MR＞0 MR=0 MR＜0 9.2 利 润 利润的准绳就是收益减去成本，由于减去的成本不同，所以就形成不同的利润。 9.2.1 利润的概念 1. 经济利润 经济利润=收益-经济成本=总收益-(显性成本+正常利润)或(会计成本+机会成本)，它是 企业所追求的利润。经济利润也叫超额利润。经济利润可以为正、负或零。在微观经济学 中经济利润对资源配置和重新配置具有重要意义。如果某一行业存在着正的经济利润，这 意味着该行业内企业的总收益超过了机会成本，生产资源的所有者将要把资源从其他行业 转入这个行业中。因为他们在该行业中可能获得的收益，超过该资源的其他用途。反之， Ep＞1 Ep=1 Ep＜1 231 收益与利润 第 9 章 如果一个行业的经济利润为负，生产资源将要从该行业退出。经济利润是资源配置和重新 配置的信号。正的经济利润是资源进入某一行业的信号；负的经济利润是资源从某一行业 撤出的信号；只有经济利润为零时(企业获得的是正常利润)，企业才没有进入某一行业或 从中退出的动机。 2. 会计利润 会计利润=总收益－会计成本(显性成本)。是指厂商的总收益减去所有的显性成本或者 会计成本以后的余额。 3. 正常利润 正常利润=机会成本(是指资源用于任意一种生产经营所得到的起码报酬)正常利润也 称平均的利润。微观经济学把正常利润看作成本的一部分。 4. 贡献利润(边际利润、增量利润或准租金) 贡献利润=收益-变动成本=PQ -AVCQ=Q(P -AVC) (9.2) 这个概念是在厂商有富余生产能力的情况下决定是否生产或是否接受某笔订单的决策 工具。只要 P-AVC＞0，货主出的价格就可以接受，厂商就能获得增量利润。在 P-AVC=0 的情况下也可以生产，因为这样虽没有增量利润但可以维持厂商的市场份额或提供就业， 维持工人开资，这对社会是有意义的。 贡献利润是企业短期决策的依据。企业可根据有无贡献利润及贡献利润的大小来进行 生产决策。 第一种情况：存在贡献利润。企业的销售收入不仅可以补偿全部变动成本，而且 还有一个余额，这个余额的大小就决定了企业的盈亏。如果这个余额大于固定成本，企业 就有经济利润；如果小于固定成本，表明企业仍然亏损。由于全部固定成本在短期中不管 生产与否都必然要发生，所以只要有贡献利润，企业就应该生产。 第二种情况：贡献利润为零。在这种情况下企业生产与停产一样，其亏损均为全部的 固定成本。但在短期内，企业选择生产还是比停产更有好处：继续为消费者提供产品和服 务；保持职工就业；尽可能维持市场份额，一旦经营条件改善，企业又可以大量生产社会 所需要的产品，从而盈利。 第三种情况：贡献利润为负数。表明企业的平均变动成本高于产品的售价。企业只要 开工，其亏损额就会进一步扩大。在这种情况下，企业的决策一般是：停止生产和销售， 将最小化短期亏损限制在全部固定成本上。有没有贡献利润是决定企业开工与否的关键。 有贡献利润就开工，因为尽管仍然亏损，但是，多少可以补偿一些固定成本，如果停工就 是全额负担固定成本。没有贡献利润就停产，因为继续开工，不仅要负担固定成本，还要 负担开工造成的额外损失。 232 微观经济学 原理与实务 在 P-AVC=0，称其为停止营业点或关闭点。下面总结一下收益、利润和成本之间的 关系。 经济利润=收益-经济成本(经济成本=会计成本+机会成本) 会计利润=收益-会计成本(会计成本是生产经营中发生费用的会计记录) 贡献利润=收益-变动成本(变动成本=总成本-固定成本) 正常利润=机会成本=经济成本-会计成本(正常利润是企业家才能起码的报酬，在微观 经济学中计入成本。微观经济学中说的收支相抵正是企业获得了正常利润)。 实例分析 我这样决策不赔 话说金融危机中的玩具商，是制造“变形金刚”玩具的。固定投入 10 万元，玩具在市场售价 20 元一 个，每个玩具的变动成本是 5 元。由于经济不景气该厂商的产品市场销售量骤减。圣诞节来临，一个港商 给这个玩具商发来一个订单，要求按 10 元的价格购买 1 万个玩具，如果高于这个价格就另寻他家。你说 这个玩具商愿意不愿意签这个？ 该企业的一位会计经过计算 1 万个玩具平均固定成本是 10 元，每个玩具变动成本是 5 元，一个玩具 总成本是 15 元，他们要 10 元来买，我们不就赔了吗？经理说：我们不赔！我们考虑的是贡献利润，按每 个 10 元的价格我们得到的贡献利润是 5 元，一共是 5 万元的贡献利润，为什么我们不签这个合同？如果 我们的不签就等于放掉了 5 万元的贡献利润。我们的决策不必考虑固定成本，也就是不考虑会计利润，如 果考虑会计利润我们就很难经营下去。 本例分析：在日常经营决策时依据的是贡献利润而不是总利润，也就说考虑的是变动成本而不是总成 本，进一步说不考虑固定成本，因为固定成本一般都是沉没成本，即一去不复返的成本。如果我们考虑了 固定成本，本案例中玩具商就不会签订这个合同，也就失去了收回 5 万元钱的机会。如果我们每次都考虑 贡献利润，只要有贡献利润就签订销售合同，有这么几次固定成本就很快收回了，然后再收回的贡献利润 就是纯利润了。注意有无贡献利润才是厂商决定是否生产(签订销售合同)的原则。但是如果该厂商已经没 有富裕的生产能力了，每个玩具 20 元一个市场上都供不应求，当然就不与这个厂商签订合同了，如果这 样，相信这家港商也不会出这个价的，这种市场信息是很通畅的。 9.2.2 最大利润原则 我们知道，利润等于总收益减总成本，即 π(Q)=R(Q)-C(Q) 式中，π 为利润；R 为总收益；C 为总成本。成本包括显性成本与隐性成本。由于收益与成 本都是产出的函数，即 R＝R(Q)，C＝C(Q)，所以利润也是产出的函数，即 π=π(Q)。就 233 收益与利润 第 9 章 π(Q)=R(Q)-C(Q)式的利润函数对产出求一阶导数，并令该导数值等于 0，可以得到利润最 大化的必要条件。由 d d d 0 d d d R C q q q π = − = 可见 dR/dq=MR，dC/dq=MR，所以 MR=MC (9.3) MR=MC 是最大利润原则，在此处决定产量和价格，厂商利润最大或者亏损最小。如 图 9.2 所示，如果 MR＞MC 产量定在 Q1，由于生产太少，定价太高，损失的利润为左边阴 影三角形，如果 MR＜MC 产量定在 Q2，由于生产太多，定价太低，损失的利润为右边阴 影三角形。只有在 MR=MC 处定产为 Q* 定价为 P*利润最大。 图 9.2 在MR=MC处利润最大 如图 9.3 所示，就是在 MR=MC 处决定产量 QA，在 QA处作垂直于横轴的垂线，让这 条垂线与图 9.3 中所有的线都相交。与 AR 线的交点确定价格 PA，与 AC 线交点确定这批产 量的成本，与 AVC 线的交点确定这批产量的变动成本。可以看到 PA EF PB 这个阴影矩形 面积就是厂商生产 QA的最大经济利润，PB FG PC这个阴影矩形面积就是厂商生产 QA 的固 定成本 FC。上述两个阴影矩形面积相加就是厂商生产 QA的贡献利润。而 PC G QA O 所代 表的矩形面积就是厂商生产 QA的变动成本。 图 9.3 在MR=MC处厂商获得经济利润的均衡 234 微观经济学 原理与实务 对于利润最大化必要条件 MR=MC 的理解有如下几点。在 MR=MC 的均衡点上，厂商 可能获得经济利润的均衡，如图 9.3 所示，也可能是亏损的，获得最小亏损的均衡如图 9.5 所示，A 矩形面积就是最小亏损额，但是有贡献利润 B 面积使得厂商继续生产。也可能获得 正常利润的均衡如图 9.4 所示，不管是盈还是亏，在 MR=MC 点上，厂商都处在收益曲线和 成本曲线所能产生的最好结果之中。只有处于图 9.6 状态，厂商处于停止生产点时，是否还 生产，则取决于厂商的长远打算，只要 AVC 曲线在 AR 线的上方厂商就一定停止生产。 AR AC MR MC Q P Q0 P0 AR AC MR MC P0 AC MR MC Q0 AVC Q0 P P P0 O O O QQ AVC A B 图 9.4 厂商正常利润的均衡 图 9.5 厂商最小亏损的均衡 图 9.6 厂商的停产点 【例 9.1】一个企业的需求函数为 =100 2P Q- ，成本函数 2 3130 120 5 12 TC Q Q Q= + − + ， 试确定利润最大化的价格和产量。 解：用需求曲线求总收益 2= =100 2TR PQ Q Q− 2 3130 20 3 12 T TR TC Q Q Qπ = − = − − + − 0Tπ对 求一阶导数，并令其等于 2d 1= = 20+6 =0 d 4 TM Q Q Q ππ − − 2 1 224 +80=0 20 4 = =20 =4Q Q Q Q Q Q Tπ − ⇒ − × −解方程得： （ ）（ ）0， ， 对 求二阶导数进行检验 2 2 d d= = 0.5 +6 d d T M Q Q Q π π − 1 d=20 = 4 d MQ Q π将 代入 - ＜0，(曲线向下凹，有最大值)利润最大。 2 d=4 = d MQ Q π将 代入 4＞0 亏损最大。 235 收益与利润 第 9 章 利润最大化的产量是 20，价格是 =100 2 =100 2 20=60P Q− − × 。 实例分析 一条生命值多少钱 ——成本—收益分析的难题 设想你被选为你们当地小镇委员会的委员。本镇工程师带着一份建议书到你这里来了:本镇可以花 1 万美元在现在只有禁行标志的十字路口安装并使用一个红绿灯。红绿灯的收益是提高了安全性。工程师根 据类似十字路口的数据估算，红绿灯在整个使用期间可以使致命性交通事故的危险从 1.6%降低到 1.1%。 你应该花钱安装这个新红绿灯吗? 为了回答这个问题，又要回到成本—收益分析。但你马上就遇到一个障碍:如果你要使成本与收益的 比较有意义，就必须用同一种单位来衡量。成本可以用美元衡量，但收益——拯救一个人生命的可能性—— 不能直接用货币来衡量。但为了做出决策，你不得不用美元来评价人的生命。开始，你可能得出结论，人 的生命是无价的。毕竟，无论给你多少钱，你也不会自愿放弃你的生命或你所爱的人的生命。这表明，人 的生命有无限的价值。 但是，对于成本—收益分析而言，这个回答只能导致毫无意义的结果。如果真的认为人的生命是无价 的，就应该在每一个路口都安装上红绿灯。同样，应该都去驾驶有全套最新安全设备的大型车。但并不是 每个路口都有红绿灯，而且，人们有时选择购买没有防撞气囊或防抱死刹车的小型汽车。无论在公共决策 还是私人决策中，有时为了节约一些钱都愿意用自己的生命来冒险。 一旦接受了一个人的生命有其隐含价值的观点后，又该如何确定这种价值是多少呢?一种方法是考察 一个人如果活着能赚到的总钱数，法院在判决过失致死赔偿案时有时会用到这种方法。经济学家经常批评 这种方法。这种方法有一个荒诞的含义，即退休者和残疾人的生命没有价值。 评价人生命的价值的一种较好方法是，观察人们自愿冒的危险以及要给一个人多少钱他才愿意冒这种 危险。例如，不同职业的死亡风险是不同的。高楼大厦上的建筑工人所面临的死亡危险就大于办公室的工 作人员。在受教育程度、经验以及其他决定工资的因素不变的情况下，通过比较高风险职业和低风险职业 的工资，经济学家就可以在一定程度上得出人们对自己生命的评价。用这种方法研究得出的结论是一个人 生命的价值约为 1 000 万美元。 现在可以回到原来的例子，并对小镇工程师做出答复。红绿灯使车祸死亡的危险降低了 0.5%。因此， 安装红绿灯的预期收益是 0.005×1 000 万美元，即 5 万美元。这种收益估算远大于成本 1 万美元，所以， 你应该批准该项目。 (资料来源：曼昆. 经济学原理——微观经济学分册[M]. 梁小民，译. 北京：北京大学出版社，2006.) 236 微观经济学 原理与实务 9.3 搜寻成本与信誉租金 有时候企业定价是靠信誉租金来获取最大利润的，它一定是按照 MR=MC 定价，但这 时由于搜寻成本的存在使得厂商的需求曲线 AR 变得陡峭(斜率变大)。这样既影响了厂商定 价，同时还产生了社会成本。 9.3.1 搜寻成本 搜寻成本是指消费者在购物时，为了得到物美价廉的商品进行搜寻所花费的精力、时 间的机会成本和金钱等。 一般情况下产品市场的信息在消费者与厂商之间的分布是非对称的，消费者并不完全 知道他要购买的产品哪家质量最好、价格最低。他们经常遇到这样的情形，大体相同的商 品，在不同的商店购买，价格相差悬殊或价格相同的同一种商品质量相差甚远。这种价格 的分散性、质量的差异性导致消费者在购物时不得不进行搜寻。如果搜寻是没有成本的， 这种搜寻将继续进行下去，直到他们寻到物美价廉的商品、得到最大的消费者剩余为止。 这样市场上那些卖高价、售假货的商店就不会有顾客光临，最后将退出市场。 可实际上搜寻是有成本的。在经济活动中无论是消费者还是厂商，在搜寻方面要花费 大量的精力、人力、金钱、时间的机会成本等，这些就构成了搜寻成本。可见，搜寻是一 种重要的、有代价的经济活动，所以当搜寻的边际成本(花在搜寻上单位时间或金钱的机会 成本)等于搜寻的预期边际收益(花在搜寻上单位时间或金钱所能提供的收益)时搜寻停止。 图 9.7 横轴表示搜寻量、纵轴表示搜寻的预期边际收益。搜寻的预期边际收益 MR1、MR2 随着搜寻量增加而下降。一般的人们的搜寻从最有希望的方向入手，随着搜寻范围扩大， 搜寻的希望越来越小，因此 MR1、MR2 曲线向右下方倾斜。 MR1 MC MR2 T R T2 T1 O 图 9.7 搜寻的边际成本与边际收益 另外，搜寻的边际成本(MC)随搜寻量的增加而上升。这就是说，人们在搜寻上所花费 237 收益与利润 第 9 章 的时间越多，他们做其他事情的时间越少，从而在搜寻上每花费一小时的机会成本就会增 加，所以 MC 曲线向右上方倾斜。消费者如果永不休止地搜寻下去，这样当他寻到“物美 价廉”的商品的时候，商品的买价加上搜寻成本可能就失去了“物美价廉”的意义了。因 此消费者不可能寻到绝对物美价廉的商品只是能寻到相对物美价廉的产品。他的搜寻量要 停止在搜寻的预期边际收益等于搜寻的边际成本上图中 T1。价格与质量的分散性、差异性 越加剧搜寻的预期收益越增加，找到物美价廉的商品的机会会更大，合算的购买与不合算 的购买差别也越大。从而预期的边际收益曲线向上移动，如图 9.7 中 MR1 移向 MR2，搜寻 量则从 T1 增加到 T2。 搜寻成本的存在使厂商面临着一条向下倾斜的需求曲线，这条曲线斜率较大，需求价 格弹性较小，图 9.8 横轴表示厂商的产量 Q、纵轴表示产品的价格。AR 线就是厂商面临的 需求曲线，它的陡峭是搜寻成本造成的。MR 线是厂商的边际收益线。MC、AC 分别是厂 商的边际成本和平均成本线。厂商在最大利润 MR=MC 处确定产量 Q0、价格 P0，获得了经 济利润(见阴影部分)由于需求曲线是向下倾斜的，厂商给产品定高价也不会失去多少顾客， 厂商给产品定价也不会招来更多的顾客。因此搜寻成本的存在使厂商给产品定出的高于成 本(AC)的价格，获得的是经济利润而不是正常利润。经济利润的大小取决于 AR 的倾斜程 度及 AC 线的高低。搜寻成本越大 AR 线越倾斜。AC 线越低获得的经济利润越大。 AR AC MR MC Q P Q0 P0 O 图 9.8 搜寻成本使 AR陡峭 9.3.2 信誉租金 消费者经常遭遇到这样的情形，搜寻了一大遍，筋疲力尽，结果买来了一个质量极差 的产品，既赔掉了搜寻成本又搭上了产品的效用。消费者为了避免这种烦恼，他们往往在 购物时放弃搜寻，直接到信誉好、声誉高的商店花高价去购买他们所需要的质地优良的产 品。这样可以避免买回的商品给自己代来的负效用。虽然付出了高价但能从产品享用中得 到满足。实际上是消费者把搜寻成本以消费者剩余的形式让渡给厂商，是以消费者剩余换 238 微观经济学 原理与实务 产品的效用。由于产品的质量好、服务好赢得消费者的信任。总之，由于信誉度高而给产 品定出高于成本的价格，从中得到经济利润叫“信誉租金”。 由于信誉的存在使得厂商面临的需求曲线 AR 向右下方倾斜，并且向左弯曲(图 9.9、图 9.10。这是因为良好的信誉构成了一种重要的进入障碍，限制相关厂商进入市场。即使厂 商给产品价格定高了也不会失去顾客，因为消费者认为这里有厂商的信誉租金。消费者愿 意购买信得过的产品；厂商给产品价格定得过低也不会得到更多的顾客，也许还会减少顾 客，因为消费者认为厂商把产品价格定得过低就不会有保持信誉的激励，购买的低价产品 只能是低质量的产品，消费者不敢购买。所以需求曲线下方向左弯。信誉租金的存在使得 厂商不会在 AR=MC 处定出 P0 的价格，而是在 MR=MC 处定出 P1 的价格。信誉租金等于多 少呢?图 9.9 中两个阴影部分是厂商的经济利润，而阴影部分 A 则是在竞争状态下 P0 价格 时消费者的部分消费者剩余，这一部分就等于信誉租金，它不等于经济利润，也不是大于 或小于经济利润，它的多少取决于 AR 线的倾斜程度及 AC 线的高低。 信誉租金的存在改变了消费者的消费行为，使得消费者对产品按价论质。一些产品出 现了“吉芬”特例，价格越高越喜欢购买，价格越低越不敢购买。信誉租金一方面激励厂 商开发质地优良、顾客信得过的产品；一方面也使一部分商人敢于给自己质量平平甚至低 劣的产品定高价来骗取信誉租金，使消费者掉进购物陷阱，但骗取毕竟是短命的。 AR AC MR MC Q P Q0 P1 P0 A O AR AC MR MC Q P Q0 P1 P0 A B C Q1 O 图 9.9 A为信誉租金 图 9.10 B和 C为信誉租金的无谓损失 厂商的信誉租金除了来自于令人信得过的恒久的产品质量之外还来自于企业的良好声 誉。很难想象一个制造污染、破坏环境、虐待员工、偷税、漏税的企业会有好的产品与一 流的服务。美国公共关系协会高级执行官雷·高尔克说:“客户们正在变得越来越倾向于从 那些举止得体的公司购买产品了……顾客们对企业声誉的要求不亚于他们对产品和服务的 要求。” 伴随物质文明的提高人们精神文明程度也提高，需求层次不断升级。人们购买某种物 品或服务不仅是对他们功能的需求，还有品味高雅文化，品味温馨感受的需求。当产品竞 239 收益与利润 第 9 章 争到一定程度，尤其是电子商务的发展大大缩小了搜寻成本，进而产品价格与质量的差异 也大大缩小。企业还要维持获得信誉租金，声誉管理尤为重要。美国学者戴维思·杨说:“声 誉财富需要你经过长期的一点一滴的时间与资金的积累，企业做出一些超出人们预期的事 如承担社会责任、公益事业等。这些表面上看对公司没有什么直接回报，但实际上是长期 吸引大量顾客，最终带来的是长期收益。”其实信誉租金的一部分是企业良好声誉的回报。 搜寻成本是产生信誉租金的根源，没有搜寻成本也就没有信誉租金。人们在购物时节 省了搜寻成本却又把它支付给了厂商的信誉。搜寻成本的存在使厂商的信誉租金成为现实。 无论是搜寻成本还是信誉租金都使厂商有权制定产品的高价格，并且定在高于成本价之上 使厂商长期均衡在经济利润而不是正常利润上。 搜寻成本与信誉租金都导致社会成本的存在即无谓的损失。从本质来说都是无效率的。 对消费者来说都是以牺牲消费者剩余为代价的。图 9.10 中，由于厂商的需求曲线是向下倾 斜的，厂商在最大利润原则(边际收益等于边际成本 MR=MC)处定价 P1。均衡产量 Q1与完 全竞争时价格 P0 均衡产量 Q0 比较，消费者剩余 A(矩形面积)和 B(三角形面积)失去了，其 中 A 转移给了厂商，B 谁也没得到，C(三角形面积)是厂商定价 P1 而失去的生产者剩余， B+C 谁也没得到是无谓的损失，构成社会成本。 信誉租金与搜寻成本造成的社会成本具有同样的情形。存在着社会成本就意味着社会 福利的丧失。搜寻成本与信誉租金都是信息非对称的产物，只要存在信息的不完全，厂商 的定价必然无效率。对厂商的个体来说有利，但对社会福利最大化是不利的。政府应该尽 量创造完全信息的环境，降低搜寻成本。 网络经济、电子商务为降低搜寻成本作出了贡献，而且还制约了厂商攫取高额信誉租 金。随着对产品竞争的加剧，随着信息的高速传播，一种产品的搜寻成本与信誉租金的降 低取而代之的是另一种创新的具有更高的搜寻成本与信誉租金的产品。只不过网络经济使 这种更迭速度加快。在现代市场经济中厂商信誉不仅是理应具备的素质，而且也具有商品 的价格，谁拥有了信誉就等于谁拥有了产品的附加值，因此信誉租金也一直是厂商追求的 目标之一。 【例 9.2】 假设已知需求函数：P=81-9Q。 (1) 求 TR 和 MR 函数。 (2) 当 MR=0 时销量是多少？ (3) 销量多少时 TR 最大？ 解： (1) TR=PQ=(81-9Q)Q=81Q-9Q2 ，MR=dTR/dQ=81-18Q。 (2) MR=81-18Q=0 Q=4.5。 (3) MR=0 时 TR 最大，所以销量为 4.5 时 TR 最大。 240 微观经济学 原理与实务 注意：这道题可以直接写出 MR=81-2×9Q，因为 AR=P=81-9Q，AR 和 MR 的关系就是 斜率差的 2 倍。 【例 9.3】 某企业具有下列总收益和总成本函数。 TR=21Q-Q2 TC=1/3Q3-3Q2+9Q+6 求：(1) 销售额最大时的价格和产量。 (2) 利润最大时的价格和产量。 解： (1) 销售额最大时 MR=0，MR=21-2Q=0，得：Q=10.5，代入 TR 得：TR=110.25=PQP= 10.5 (2) 利润最大时 MR=MC，有题可知 21-2Q =Q2-6Q+9→Q2-4Q-12=0 得：Q=6TR=21× 6-62=90=PQ P=15 【例 9.4】 某制造厂试销一种高节能空调系统。假设该产品的需求函数和平均变动成 本函数为：P=6 000-3QAVC=1 000+2Q 且固定成本为 800 000 元。 求：(1) 销售额最大时的价格和产量。 (2) 利润最大时的价格和产量。 解：(1) 销售额最大时 MR=0，根据 MR 和 AR 的关系可知 MR=6 000-6Q=0 得： Q=1 000 P=3 000 (2) 利润最大时 MR=MC，MC=dTC/dQ，TC=FC+VC=800 000+1 000Q +2Q2(AVC×Q) MC=1 000+4Q=6 000-6Q 得：Q=500，P=4 500 本章案例分析 理想的观众人数是多少？ 2004 年秋季，上海某演出公司策划一场歌星演唱会，演唱会拟定在上海万人体育馆内举行。演唱会 一旦举行，成本开支几乎是完全可以预算的：歌星及乐队的出场费、招待费(包括餐饮、住宿、交通等开 支)、场地租借费、安保费、工作人员加班费等。 演出公司估计，尽管到时市里有韩国电影周等活动，但凭所请几位歌星的影响力，出票数有望至少达 到 6 000 张。当然，场内位置不同，票价也不同，但按平均票价计算，出票数达到 4 800 张便正好与演唱 会的成本持平。因此，演唱会盈利是很有把握的。 刚到演出公司实习的经济系大学生周星看了演出策划书后有些困惑：每增加一个观众的票价收入是公 司的边际收益，这时的边际成本是多少呢？按照 MR=MC 的原则，理想的观众人数是多少呢？ 因为演唱会的成本几乎是固定的，每增加一名观众的总成本变化几乎为 0。也就是边际成本为 0，从 经济学上讲，当 MR 大于 MC 时，增加产销量此处为(观众)会带来利润总额的增加，因此，每增加一名观 241 收益与利润 第 9 章 众都会使总利润增加。但观众的增加极限是场馆内的座位数，所以。馆内座位数就是演出公司带来最大利 润的理想观众数。 本 章 小 结 ：各种成本、收益和利润之间的关系；平均收益 AR和边际收益MR之间的关系；边际收 益与价格弹性的关系；利润最大化原则：MR=MC。 关键术语：利润(经济利润、会计利润、正常利润、贡献利润)、收益(总收益 TR、平均收益 AR、 边际收益MR)、搜寻成本、信誉租金。 背景知识 收益(receipts) 长期以来，对收益的解释，传统会计学与经济学存在明显的差异。正确揭示其含义，并且完善传统会 计收益理论，对准确评价企业整体收益水平非常重要。 1. 经济学上的收益概念 从历史上看，收益概念最早出现在经济学中。亚当·斯密在《国富论》中，将收益定义为“那部分不 侵蚀资本的可予消费的数额”，把收益看作是财富的增加。后来，大多数经济学家都继承并发展了这一观 点。1890 年，艾·马歇尔(Alfred Maarshell)在其《经济学原理》中，把亚当·斯密的“财富的增加”这一收 益观引入企业，提出区分实体资本和增值收益的经济学收益思想。 20 世纪初期，美国著名经济学家尔文·费雪发展了经济收益理论。在其《资本与收益的性质》一书 中，首先从收益的表现形式上分析了收益的概念，提出了 3 种不同形态的收益。 (1) 精神收益——精神上获得的满足； (2) 实际收益——物质财富的增加； (3) 货币收益——增加资产的货币价值。 在上述 3 种不同形态的收益中，既有可以计量的，也有不可计量的。其中：精神收益因主观性太强而 无法计量，货币收益则因不考虑币值变化的静态概念而容易计量。因此，经济学家只侧重于研究实际收益。 经济学家林德赫尔将收益解释为资本在不同时期的增值，视收益为利息。按照林德赫尔的说法，在特 定时期的利息和预期消费之间的差额就是储蓄(该期间内的资本增长额)，而收益则是既定时期内消费与储 蓄之和。 242 微观经济学 原理与实务 1946 年，英国著名经济学家 J.R·希克斯在《价值与资本》中，把收益概念发展成为一般性的经济收 益概念。他认为，计算收益的实际目的，是为了让人们知道不使他们自己变为贫穷的情况下可以消费的金 额。据此，他下了一个普遍得到认同的定义：“在期末、期初保持同等富裕程度的前提下，一个人可以在 该时期消费的最大金额。”希克斯的定义，虽然主要是针对个人收益而言的，但对企业也同样适用。就企 业来说，按照这一定义，可以把企业收益理解为：在期末和期初拥有同样多的资本前提下，企业成本核算 期内可以分配的最大金额。 由于希克斯的收益概念没有明确说明什么叫做“同等富裕程度”，因而这一收益概念构成了许多收益 概念争论的基础，并对会计收益理论特别是资本保全理论产生了巨大的影响。在会计上，人们习惯于把“保 持同等富裕程度”称为资本保全。 2. 会计学上的收益概念 会计学上的收益概念称为会计收益。根据传统观点，会计收益是指来自企业期间交易的已实现收入和 相应费用之间的差额。它具有如下几个方面的特征。 (1) 会计收益是根据企业实际发生的经济业务，以销售产品或提供劳务所获得的销售收入减去为实际销 售收入所支出的成本得出的。这些经济业务，既包括外部交易，也包括内部交易。与外界的业务活动使企 业的资产或负债发生转移，由于它通常是直接的货币收支，因而其量度一般也是确切的。企业内部的资产 之使用或转移，由于是非直接的货币收支，因而其量度通常并不确切。按照传统会计观点，市场价格或预 期价格发生变化而引起的价值变动不包括在内部资产转移之列。当发生交易时，旧资产的价格通常转移到 新资产中，这便是计量收益的交易法。交易法自然而然地会推导出在销售或交易时确定收益这一程序以及 会计中成本转移惯例。 (2) 会计收益是建立在会计分期的假设之上的，它指的是某一特定期间企业的生产经营成果。早期的 会计收益是根据现金收付制来计算的，而现代的会计收益则是按权责发生制划分当期收入和费用，在进行 了恰当的配比后计算出来的。不过，以现金收付制确定的收益更易于被使用者所接受。 (3) 计算会计收益的成本是以历史成本计价的。由于现行会计实务中企业的资产是按历史成本计价的， 以交易法推导的已消耗成本自然就是历史成本的转移，因而作为确定收益一项重要因素之一的成本也是历 史成本。 (4) 会计收益的确定要遵循收益确认的原则。现行会计实务和法律对收益的意见仍然是：只有在与资 产价值增加相关条件得到满足以后，才能产生收益。收益和增值必须能够客观计量，而且是确定或不可改 变的，还必须通过一些经济业务或会计事项来加以证实。也就是说，会计收益的确定要依据以下两项原则： 收益确定的实现原则和收益确定的稳健原则。根据收益确认的实现原则，企业收益应划分为营业收益和持 产收益。营业收益的确定必须在商品或劳务销售等关键性事项发生以后，而持产收益是指持有资产的已实 现收益，因物价变动引起的未实现收益则不予以确认。根据收益确定的稳健原则，当企业某项经济业务有 多种会计方法可供选择时，应选择最不会高估收益的方法，它包括不应高估收入和不应低估费用两个方面。 (5) 会计收益有赖于期间收入和费用的合理配比。与当期不相关的成本，应作为资产转为以后期间的 费用。 (6) 会计收益受谨慎原则约束。根据谨慎原则，与企业某项经济业务有多种会计方法可供选择时，应 选择既不高估也不贬低收益的方法。企业操纵盈利，以追求利润均匀化，大多采用高估收益的方法，并主 观选择安排增值的期间。 243 收益与利润 第 9 章 3. 两种收益概念的比较 由于经济学家将收益理解为实际物质财富的绝对增加，会计学家认为产出价值超过投入价值的差额才 是收益，因而两种收益概念存在着矛盾。具体表现如下。 (1) 已实现收益与全部收益的差别。会计收益只包括已实现收益，而将未实现收益排除在外，经济收 益则将企业的经营收益与持有利得同样对待，而不考虑收益是否已经实现。因此，在通常情况下，会计收 益小于经济收益，其差额主要是持有利得。 (2) 历史成本与现时价值的差别。会计收益遵循历史成本原则和配比原则，有利于客观反映企业管理 当局的经营管理责任。但是，由于历史成本原则内在的缺陷，特别是收入按现时价值计量而费用按历史成 本列支，使得会计收益的计算缺乏内在的逻辑统一性，而且使配比原则难以贯彻执行，以至于资产账面价 值不能反映其实际价值，成本也不能得到足额补偿。而经济收益按现时价值计量，它反映的是资产的实际 价值，有利于成本的足额补偿。 (3) 财务资本保全与实物资本保全的差别。会计收益维护财务资本保全，即只是要求业主投入的货币 价值不受到侵蚀，企业收入超过投入价值部分即作为会计收益。会计收益注重报告经营财务成果。经济收 益则坚持实物资本保全，只有当业主投入资源的实际生产能力得到保全时，才能确认收益。认为只有保持 企业实际生产能力，企业再生产才能顺利进行。实物资本保全比财务资本保全确定的收益更有实际意义， 但难以计量。 4. 真实收益理论的选择 通过对上述两种收益概念的比较和分析，就可以发现会计收益的内在缺陷，即：会计收益没有考虑通 货膨胀、持产利得、商誉提高以及它们价值变动所产生的影响，而只追求可靠性、可验性和可计量性，从 而影响了企业的盈利能力和持续经营能力。会计学家从 20 世纪 50 年代以来就开始注意吸收经济学的收益 概念中某些合理内核，引导现代会计理论的收益概念朝着经济学的收益概念方向发展。 在这方面最早做出努力的是坎宁、亚历山大、穆尼兹和斯普劳斯等人。 坎宁 1929 年的《会计中的经济学》一书中引用了经济学家的观点，认为资产价值是由资产的未来现 金流量的现值所决定的。 穆尼兹和斯普劳斯在其《企业主要会计原则初探》一文中，不仅强调要及时地确定利润，而且强调有 必要通过划分经营收益、持产利得和价格变动的影响，来提高财务报告的可比性和可理解性。 紧随其后的是爱德华兹和贝尔在其 1961 年出版的《企业收益的理论和计量》一书中，将本期经营利 润定义为销售收入超过本期生产和销售成本的数额，可实现的成本节约是本期所拥有的资产价格的增加 额，可实现的成本节约是已销商品的历史成本与现时购进价格之间的差额；已实现的资本利得则是处理长 期资产时销售收入大于历史成本的数额。他们认为：“这些增量的总和为投资者提供了测定相对富裕程度 的尺度和详细分析公司经营成果和可比财务状况的合理出发点”。他们强调：任何完整的收益分析，都应 考虑已实现的和未实现的持有利得，并按来源进行分类。当持有利得发生时，如不予记录，不仅会导致本 期收益不能如实反映，而且还会导致以后出售资产时将收入与不相关成本进行错误的配比；另一方面，营 业收益和持产利得通常是由不同管理决策产生的，而且采用了不同的循环形态，因此，对二者进行同样的 评价，将会削弱收益的作用。 (资料来源：百度百科 http://baike.baidu.com/view/34358.htm) 244 微观经济学 原理与实务 感情也有收益 ——英国经济学家给亲情估价 中国日报网环球在线消息：英国《每日邮报》4 月 30 日援引这份英国社会经济学研究报告说，如果 每天都可以看到家人与朋友，那么你一年的“感情收益”相当于年薪增长 8.5 万英镑；如果经常和邻居聊 天，那么你将获得 3.7 万英镑“加薪”；如果这一年你结婚了，其快乐程度相当于又获得 5 万英镑奖励， 而这一数字通常已经超过了结婚的经济成本。 1. 被炒鱿鱼“损失”14.3 万英镑 不过研究报告说，虽然英国人获得的“感情收益”很多，但相对来说的“感情损失”数目也同样惊人。 举例来说，如果你突然被炒鱿鱼，即使不算上你的物质损失，你的“感情损失”也相当于弄丢了 14.3 万英镑。而一个人如果患上严重疾病，他们一年的“损失”至少为 48 万英镑。 英国社会经济学研究人员此前以 8 000 名来自英国各地的居民为调查对象，研究各种社会现象对他们 快乐。 程度的影响，内容包括收入增长、与亲友的日常等。经过综合评估后，研究人员将报告刊登在最 新一期英国《社会经济学杂志》上。 2. 收入变化不易改变快乐程度 “增加一项社会活动，对于人的快乐程度来说往往意味着一年数万英镑的得失。”主持研究的伦敦大 学教育学院教授纳塔弗·波塔维说。 波塔维说，相比较而言，个人收入的变化则不大容易改变人们的快乐程度。 对于这份研究报告，《每日邮报》做出这样一番解读：如果一个人每天都与家人朋友面对面交流，而 另一个人平时很少见到亲友，那么前者只要一年拿 1 万英镑薪水，就可以与一年拼命工作赚 9.5 万英镑的 后者获得同样的快乐。 亲情和友情给人带来的感情收获能用金钱来衡量吗？英国经济学家别出心裁地对这个问题展开研究， 并“估算”出英国人日常生活给他们带来的“隐性收支”。 (资料来源： http://www.chinadaily.com.cn/hqbl/2007-05/05/content_865803.htm) 被丑闻抢走的企业利润 2001 年 12 月 2 日开始的企业丑闻对美国经济造成的损失有多大？ 华盛顿布鲁金斯学会的学者们通过研究给出了一个量化的数据。他们参照美联储关于石油价格变化对 经济的影响，以及股市升降对消费和投资影响的 3 种量化模式，研究计算得出结论，认为企业丑闻在 2002 年内将使美国经济损失约 350 亿美元，使美国 GDP 增长降低 0.34%。 企业假账丑闻使纽约股市的道琼斯指数从 2002 年 3 月 19 日的年内高峰，在 4 个月内大幅下跌 25%， 普尔 500 家企业指数下降幅度达到 28%。到 2002 年 8 月，主要由企业丑闻导致股市的持续低迷，已 使美国经济回升濒临夭折。 245 收益与利润 第 9 章 然而，经济学界普遍相信，企业丑闻对经济的量化损失，远不能包括其对消费心理等多方面的负面影 响对经济可能形成的打击。 据统计，近年来美国家庭在股市拥有的资产，大体占美国家庭总资产的 1/3，拥有股票的美国家庭达 50%以上，而 10 年前只有 37%，40 年前仅 19%。另外，美国人把自己的退休基金投入股市的比例也从 1990 年的 5%，猛增到 2001 年的 21％。股市升降对美国人消费倾向的影响力，明显超过以往任何时候。 卡罗尔·格雷厄姆等 3 位布鲁金斯学会的经济学家认为，股市从 2002 年 3 月 19 日的最高峰下跌有多 种原因，但纯粹的丑闻因素应在 17%上下，最低不会低于 10%，最高不超过 24%。 股市下跌对经济的负面影响至少有两个方面：一是消极的财富效应对消费的影响，二是熊市使资本成 本上升而对投资的负面影响。 美联储关于股市对投资影响的计算模式表明，如果股市财富下跌 20%，投资年下降率将达到 0.8%上 下。美联储关于股市效应对消费影响的计算模式表明，股市在一年内市值每上升 1 美元，消费将随之增长 3.5 美分，反之则下降 3.5 美分。 格雷厄姆等 3 位经济学家参照美联储的计算模式进行的研究表明，如果股市停留在 2002 年 7 月 19 日 前后的低潮并得不到其他金融或财政政策的刺激，美国的 GDP 增长在 12 个月内将下降 0.2%～0.48%，即 GDP 下降的幅度将在 210 亿～500 亿美元之间，一年后的影响则提高到 0.4%～0.95%之间。3 位经济学家 的计算表明，美国经济因丑闻将付出的代价，不但相当巨大，且将持续相当一段时间。 当然，量化计算很难包括所有的影响，例如对国际投资和美元汇率的负面影响。 更为重要的是，量化分析无法反映此次股市下跌的特点：如民众普遍认为此次的企业丑闻并非个别现 象，而是企业审计制度存在根本漏洞以及民众不但对企业制度失去信心，而且对政府经济决策当局失去信 心。这正是为什么不但前总统布什和国会一致采取措施改革企业审计制度后股市没有反应，而且当格林斯 潘发表对经济持积极看法的讲话后，股市仍然无动于衷的原因所在。投资者现在要看到的是他们能够信赖 的数据，而非政治家慷慨激昂的言辞。 (资料来源：中国经营报．李正信．2007.12.24.) 习 题 1. 单选题 (1) 当需求曲线向下倾斜时，边际收益( )。 A. 一定小于平均收益 B. 一定大于平均收益 C. 一定等于价格 D. 无法确定 (2) 在需求价格弹性为 1 的情况下 MR( )。 A. 等于 1 B. 大于 1 C. 小于 1 D. 等于 0 (3) 边际收益的正负取决于( )。 A. 总收益的正负 B. 平均收益的正负 246 微观经济学 原理与实务 C. 需求价格弹性是大于 1 还是小于 1 D. 以上说法都无根据 (4) 获得最大利润的条件是( )。 A. 边际收益大于边际成本的差额最大 B. 边际收益与边际成本之差为 0 C. 边际收益大于边际成本之差最小 D. 价格和平均成本之差最大 (5) 在 MR=MC 的情况下( )。 A. 企业可能有经济利润 B. 企业可能有最小负利润 C. 企业可能有正常利润 D. 以上说法均正确 (6) 经济利润是( )。 A. 超正常利润 B. 总收益与经济成本之差 C. 边际收益与机会成本之差 D. A、B 均对 (7) 正常利润是( )。 A. 经济利润的一部分 B. 经营者应起码得到的一般报酬 C. 变动成本的一部分 D. 对风险的报酬 (8) 贡献利润是( )。 A. 包括一部分固定成本 B. 包括全部固定成本 C. 不包括固定成本 D. 以上说法均存在