休闲牛肉食品发展思考

休闲牛肉食品发展思考傅春民牛肉是中国人的第二大肉类食品，仅次于猪肉，牛肉蛋白质含量高，而脂肪含量低，味道鲜美，受人喜爱，享有“肉中骄子”的美称。牛肉干含有人体所需的多种矿物质和氨基酸，既保持了牛肉耐咀嚼的风味，又久存不变质。牛肉干的制作首先要选择上等的原料,其次是制作工艺和制作时间,传统工艺晒干时还得考量日照的时间，道道工序都得紧密把关。最近几年国内休闲食品市场的绝对规模和相对规模都呈现高速地增长，高出食品市场平均增长率近20个百分点。休闲食品行业发展迅猛，但其结构却并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的肉脯、肉干类休闲食品增长乏力，受制于市场集中度偏低，难以形成品牌带动；缺少大资金介入，表现形式老化；产品创新乏力，与受众消费趋势背离；生产自动化程度不够与严格的食品安全监管形式不符。随着城乡居民收入的增加和消费观念的转变，百姓的饮食需求会更加多元化，高端化，时尚化。例如苹果分级提价、新疆大枣的火爆、车厘子等高端水果的热销。随着养牛成本的下降，今后国内的牛肉市场必定会有更大的需求空间，关键取决于因应新的价值取向，投入大资金，提高产品科技含量与品质可靠性，打造品牌信任度，以好的产品表现形式迎合分散在各个分类渠道的消费者。一、休闲牛肉食品行业现状：休闲牛肉食品，具有丰富的营养和独特的风味口感，其包装分量小，内容物规格一般为10～100g，大都便于携带保存，佐餐方便，已经成为居家和旅游必备的休闲美食。其作为中高端休闲食品，美味营养，已越来越受到广大消费者的青睐；同时作为具有较高附加值的特色高端食品，也日益受到当前生产毛利日趋下降的传统肉制品加工企业的重视。休闲牛肉食品分为以肉干肉松系列、乡巴佬系列、休闲软包装系列等主要产品形态。肉干系列、休闲软包装系列产品国内知名品牌诸如五洲牌、牛头牌，棒棒娃、品品人生、母亲牛肉棒、老四川、口水娃、绿盛、乐高、十佳、张飞牛肉、科尔沁、内蒙大牧场、得利斯、贝斯特、大厚牛肉、亨喻牛肉粒系列等，其中不少企业为中华百年老字号。二、国内休闲肉制品存在问：目前，国内休闲肉制品存在的问题很多，已经开始严重制约行业和企业的发展发展。其一，食品安全问题，原料的质量和药物残留问题，非法添加和非法添加物问题，食品安全监管问题，食品添加剂科普问题，都需要国家和整个社会每一分子积极投入到治理整顿工作中去。认真树立食品产业道德观念，完善食品法制管理机制和方法，依法执法，学法懂法，加强食品法规审核，群策群力，从我做起。其二，市场产品和渠道同质化严重。同质化就意味着低利润恶性竞争，所谓“山寨战山寨，一代不如一代”，肉松中掺入多少豆粉才是尽头。一味模仿并不是长久之计，只有不断创新才是出路。走差异化道路，搞品牌建设，产品创新，工艺创新，营销模式创新，营销渠道创新，细分市场，精确定位，不断提高附加值。其三、休闲肉制品质量控制不够稳定。由于行业门槛较低，众多厂家生产设备和较简单，缺乏品质管理体系，产品品质无法维持稳定性。目前，休闲肉制品多为区域产品，没有统一的行业标准，正规厂家不得不扛着高成本与小品牌展开不公平的市场竞争。强势品牌的缺失，使得引导市场竞争步入正轨的步伐日趋缓慢，恶性竞争和原料飞涨是企业减少产品重量或是添加替代物质降低成本行为的主要产生根源。所以，加强行业监管，减少地方保护行为是产业发展必由之路。三、牛肉休闲食品发展趋势1、牛肉干源自应对耕牛退役与牧区突发的承载力变化，为了便于储存食物的产品表现。从无到有，牛肉休闲食品2015年市场份额约150亿元，占比当年休闲食品2500亿元的约2%-4%，随着生活水平的提高，休闲方式的多样化，限于食品固有的果腹功能，增长趋势逐年下降。2、以10000平米超市为例，休闲课SKU平均1200个，牛肉休闲类100个左右，占比8%，销售额占比只有4%，销售额贡献偏低，必然背负高毛利、高费用等不利因素，。但是牛肉休闲品的站位又是作为一站式购物超市的不可缺少品项，仍有一席之地。要重拾升势，需要整个品类参与者找准消费趋势，做差异化定位，共同扩大牛肉休闲食品资源。3、区域化分布呈现出与人口、经济发展等因素的相关性，份额依次为华东、华南、华中，五洲牛肉地处华东，产品口感来源上海，但是华东市场竞争激烈，上海本地产品依托总部优势，浸入江苏、安徽市场，我们的经销商群体较弱，缺少应对大卖场的有效，屡有市场丢失；我们紧靠华中，但是渝、黔、川等西南品牌也紧靠华中且口味更适合湖南湖北，所以我们只在河南占据优势且不包括家乐福等大卖场；华北市场虽然相对较远，但是只有天津地产较弱品牌牛肉干，所以我们除了京津高端市场外，河北、山西市场仍然占有（两省大卖场较少）。4、价格趋势：前些年受到牛肉涨价影响，逐年上涨；今年随着牛肉干复合粒占比提高和卤汁产品出现、加上价格战因素，吨位价略有下降，但是受制于食品安全法贯彻与原料持续上涨，价格上涨是大概率事件。5、渠道分析：95年往前各自守土，自称大王。随着义乌、武汉、西安、沈阳等批发市场呈现百花齐放的局面，五洲牛肉干以品牌力、产品力见长，1999年—2006年铺市率市场第一位。2005年度商务部商业情况监察，五洲牛肉干占有率8.3%，尤其在华东、华北优势突出。2006年以后随着上海华联、家乐福、沃尔玛等超市跨区开店，成长起来棒棒娃、牛头、绿盛、母亲等一批品牌。2010年之后淘宝崛起改变了新锐人群的消费习惯，尤其智能手机直接割断传统终端，催生了三只松鼠、阿芙精油等电商品牌。而这部分人群正是牛肉干消费的主力。为此，我们要调集重兵，组建KA团队，迎战跨区联采超市；组建电商团队，从灵魂上阉割掉该团队的传统渠道观念，彻底重塑品牌形象、包装形式、传播方式、促销措施；自建本土市场网点，多业并举，共享资源，共铸名牌。6、品牌分析：现有品牌较弱，难以支撑牛肉休闲食品消费者作为高端消费者对品牌高端的信任诉求。许多企业已经存在十几年，但牛肉干市场的竞争依然不够激烈。上海企业立丰、阿明、宁老大、小辣椒等雄霸上海市场，依托总部在上海的连锁大卖场家乐福、大润发、易初莲花、乐购等对外辐射，很少对外埠市场细致维护。广东乐高牛肉干曾经全国辉煌，但已日暮西山，不见踪影。内蒙、新疆等地的牛肉干口味的地域性特色局限在本地市场与旅游购买。浙江绿盛“能量枣”牛肉粒、农夫与海借助网游昙花一现，退守江浙。以全国视角，表现突出的主要有这几个品牌 品牌 介绍 1 棒棒娃 核心产品手撕牛肉，积极创新果味卤汁牛肉、可可西里风干牦牛肉、火爆牛肉、灯影牛肉丝等 2 张飞 张飞牛肉获得中国驰名商标、四川名牌产品、四川老字号、中国唯一‘清水牛肉’产品等 3 重庆金星 ‘金角’‘老四川’牌牛肉干、牛肉条产品渗透力强，静态生存力强 4 贵州牛头 牛头牌“高原鲜牛肉”概念，获贵州名牌，贵州著名商标。主要产品早餐牛肉、牛肉拉毛条、牛肉脯、香酥牛肉粒 5 内蒙科尔沁 风干牛肉，直取一线城市市场与电商渠道7、市场品牌占有率 区域市场 市场份额 品牌 华东 29% 立丰、科尔沁、五洲、绿盛、母亲、溢佳香、亨喻、贝斯特、小辣椒、阿明、宁老大…… 华南 15% 乐高、牛头、科尔沁、母亲、棒棒娃、宏香记、牛浪汉、遛洋狗、老厨、木板屋 华中 14% 五洲、牛头、棒棒娃、宏香记、牛浪汉、老川东、川汉子、老四川、木板屋 华北 13% 五洲、科尔沁、母亲、棒棒娃、老四川、十佳、鑫杏林、内蒙大牧场、雄州、日洲、尚珍、亨喻、木板屋、老厨、张飞 东北 10% 雄州、牛头、日洲、棒棒娃、绿盛、母亲、科尔沁、内蒙大牧场、老四川、宏香记 西北 7% 香巴拉、五洲、科尔沁、棒棒娃、草原今朝、草原旭日 西南 12% 老四川、棒棒娃、张飞、牛头、川汉子、老川东、遛洋狗、牛浪汉四、发展思路：1、品牌战略：明星代言策略，树立品牌形象。针对牛肉干消费者14-34青年，女性占比较大的现状，寻找合适的分类明星代言，来提升消费者的关注度，快速提升产品知名度，强化产品的品牌影响力和形象力。 2、渠道模式创新： 为了抵抗产品同质化，消费群购买习惯的转变，可以通过品牌个性的凸显、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化（电商）向优秀厂家学习，向雷同品牌有效区隔。休闲食品销售的主要场所依然是超市及连锁性休闲食品专卖店，其次是食品店,便利店等.目前来看，搭建强势的营销平台、增强营销平台的品牌创建，成为休闲食品产业发展新的需求。3、推广方面：多方整合推广策略等 现在的营销方式要不继创新，不只是电视上（电视剧植入、娱乐节目植入等）的，还有地面（终端表现）的，电脑参与的（论坛传播、游戏切入等），手机微信等等。为吸引更多的关注度，试吃，抽奖，赠品，旅游，等等花样众多。只有把这些推广方式合理的用在自己的产品上，才能起到有效的作用。 总之都是为提高，产品的知名度，产品的“曝光”率，吸引销费者，了解产品，品尝产品，最终达到销费的目得。4、技术研发方面：强化产品研发的主动性，低热量、低脂肪、低糖的休闲牛肉食品是今后新品开发的主流方向，必将求新求变，不断迎合人们的日常生活和饮食习惯，具有便捷性和良好的适口性。口感的感染力要强，要有重复购买的欲望。要提高工艺水平和自动化，稳定保质期内的品质与口感。要提高科技含量，以较高的门槛区隔低质低价品牌，向品牌要毛利。挖掘地域美食和吸取异域美味元素将是休闲牛肉食品创新的捷径。2017年9月14日